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1、四問四解 再興恒大恒大金沙灘公寓產品整合推廣戰略思考萬樹機構副 本帶著希望成長的唐島灣，今日終成碩果！媲美浮山灣的土地上，迎來代表性建筑！萬樹12盤公寓產品操盤經驗，近50億銷售佳績。專業的聯合，帶來的將不僅是銷售成功！可喜的是，恒大金沙灘公寓產品的入市，恰逢其時！但，公寓產品不同于住宅，產品的專有屬性，必然導致推售手段的革變和迎合市場的語境！1、形象立2、價值撐3、聲名搏4、天下知革變四問1、形象立公寓產品之于西海岸，不是驚喜項目自身之于開發區，亦非新作新品推出，沿襲品牌與區域價值，如何引導受眾？一 顆 標 桿 的 心現今唐島灣為區域代表，恒大金沙灘亦是媲美世界八大灣區的唐島灣，休閑、娛樂、2、運動、生活、社交，功能已臻完善，未來更美好！地鐵、碼頭、商業、住宅、綠化，配套逐漸豐富，核心地位凸顯！唐島灣，是西海岸的繁華標簽！第九灣區恒大金沙灘，深耕西海岸的大盤體量，別墅、高層、公寓、住宅，一站式城市解決方案。恒大金沙灘，是西海岸的城熟標簽！恒大作品4.7M層高，買一層得兩層，精裝交付，拎包入住，金沙灘唐島灣全海景視野，26-106多變功能化空間，無限可能與高附加值的有機結合公寓產品，是西海岸的發展標簽！公寓產品唐島灣精裝公寓全能屬性LOFT多變空間全海景標簽作品唐島灣畔26-106精裝瞰海全能寓區域屬性面積空間品質屬性綜合屬性看似已告知市場項目體量、性質與內容可是，之于客戶，好像少了很3、多沖動！著 眼 社 會 現 象不只賣產品，而是社會問題的解決方案發現一個社會意識形態我們都是成功路上的急行軍現在的生活，只有快進鍵，沒有暫停鍵一個文化沖突停下飛奔的腳步，等一等靈魂，歇一歇身體客戶洞察一：對于來項目短期度假（來玩）的人他們尋求刺激，也需要休息他們認可恒大金沙灘的安靜私密，認可唐島灣的度假方式他們渴望獲得一個屬于自己的完全放松的假期，調整自己的狀態客戶洞察二：對于想要置業恒大金沙灘的潛在客戶他們財富的積累讓他們“忘我”，他們也想休息休息養精蓄銳再出發他們看重的是項目的優越品質、唐島灣優質資源及私人度假圈等優質資源讓腳步休息休息讓腳步休息休息10公里最美海岸線，沙灘，海風，愜意舒享4、百萬平米濱海公園，清晨、傍晚，步履緩緩，讓身體休息休息讓身體休息休息讓生活休息休息讓生活休息休息唐島灣畔醇熟地段，度假、生活，隨意切換讓心靈休息休息讓心靈休息休息私人游艇俱樂部靜候佳主，揚帆出海，暢快隨心 全全青青島島 休休息息光光榮榮唐 島 灣 畔 2 6-1 0 6 精 裝 瞰 海 全 能 寓思路小結問題：新品入市以什么形象對接受眾？答案：全青島全青島 休息光榮休息光榮唐島灣畔26-106精裝瞰海全能寓2、價值撐投資屬性大于居住屬性的公寓產品最終買單者必然與住宅客群區別以怎樣的價值與語境激發購買欲望？以非常規思維解之。別別 人人 怎怎 么么 做做&客客 戶戶 為為 什什 么么 買買？康大康5、大鳳凰廣場鳳凰廣場那魯灣那魯灣二個二個案案例例康康大大鳳鳳凰廣場凰廣場康大鳳凰廣場項目公寓產品35300，2012年前是由甲方自有團隊做銷售，一直處于滯銷階段。2012年萬樹提供全案服務（代理、廣告），不到2個月售罄。成功經驗：以融資形式，實現開發商獲得現金流、客戶得到高以融資形式，實現開發商獲得現金流、客戶得到高回報率的雙回報率的雙贏。贏。一個月售罄，創造西海岸公寓營銷奇跡一個月售罄，創造西海岸公寓營銷奇跡那魯灣那魯灣2012年5月之前，該項目去化70%，后因價格等原因處于滯銷狀態，近一年未銷售。我司進入之后，通過引進第三方運營企業途家，將產品打造成投資性度假公寓，最終實現了剩余30%產品一6、個月售罄。成功經驗：途家概念，說好一個投資故事，贏得客戶。途家概念，說好一個投資故事，贏得客戶。引進第三方，打造投資概念引進第三方，打造投資概念二個案例告訴我們以獨特的概念包裝和營銷手法，將公寓產品打造成為投資產品，能夠取得優異的市場表現，而，萬樹恰恰深諳此道。打造模式之前，先認清項目目標客戶：投投 資資 者者年齡集中在年齡集中在35503550歲之間，關注投資收益，對于投資有較強的理性認識。歲之間，關注投資收益，對于投資有較強的理性認識。怎樣滿足其投資需求？怎樣滿足其投資需求？最充分的購買理由看清產品價值，增強信心看到未來收益，購買理由充分最完善的回報方式最大化的回報率是否有退出機制最有保障7、的退出機制最靈活的退出途徑退出退出退出退出回報回報回報回報購買購買購買購買投資者投資者我們要做的是：我們要做的是：打造完整的投資模式打造完整的投資模式、提供較高的投資回報和完善退出機制、提供較高的投資回報和完善退出機制先看一張圖：投資者的需求解構恒大金沙灘，其實已經具有較為完善的投資回報體系只是，需要更切合需求的解構方式與輸出口徑解構方式與輸出口徑。恒大金沙灘投資體系：唐島灣區位精裝多能寓后期能否降低首付購買途家經營保收益固定資產區域升值回報無理由退房與金融機構合作，抵押變現退出投資進入價值最大化吸引，低門檻進入投資回報資產升值有保障，第三方運營保收益投資退出無理由退房資產保值，抵押實現現金流8、投資價值體系搭建休息，讓賺錢變輕松休息，讓賺錢變輕松人休，資產輕松收益人休，資產輕松收益反哺，高收益人輕松反哺，高收益人輕松以最低成本獲得投資利器以最優資產獲得升值利器以最優區位帶動投資收入以最專機構經營資產收益以最高收益輕松獲取財富以最快捷徑獲得資產變現投資價值解構方式再回歸到產品解決社會問題的通路上 給給財財富富一一個個輕輕松松的的理理由由恒 大 金 沙 灘 無 憂 投 資 精 裝 全 能 寓恒大金沙灘投資口徑思路小結問題：公寓產品，如何激發買單欲望答案：給財富一個輕松的理由給財富一個輕松的理由恒 大 金 沙 灘 無 憂 投 資 精 裝 全 能 寓3、聲名搏公寓產品之于青島，之于受眾在住宅9、市場火爆的當前狀況下如何吸引受眾關注，同時一發驚人？一大方向休息光榮四大原則契合項目 社會利益 營造傳播執行落地事件營銷事件主旨：休息光榮以社會現象為切入點，煥發休息光榮社會議題，從而輸出項目精神主張并樹立項目形象。全青島 休息光榮項目入市期，結合線上“全青島休息光榮”形象入市，在市區及西海岸節點區位，進行裝置藝術與社會現狀結合的事件炒作。兩大連貫動作P/A：全城驚現休息區選取周末在市區繁華商圈（涵蓋青島市區及西海岸），擺放茶幾、沙發、床品等休息器具，并結合現場人員行為藝術，進行事件營造。兩大連貫動作P/B：唐島灣千張沙灘椅邀您休息十一期間，在唐島灣沙灘擺放千張沙灘椅，邀請全青島受眾現場體驗，10、并輸出“全青島，休息光榮”精神口號。炒作推演啟勢結合裝置藝術互聯網線上推廣1、這個周末好熱鬧，路口隨便休息2、喝了一天茶，看了36個美女，好輕松的一個周末；3、一杯咖啡的時間，在樹下發了一下午呆。高潮結合前一輪話題炒作，發布H5，“全青島，全青島，休息光榮休息光榮”。迭起唐島灣，邀你十一來度唐島灣，邀你十一來度假假恒大金沙灘，唐島灣千張沙灘椅放松整個青島。落點恒大金沙灘精裝全能寓產品發布會H5預覽H5預覽H5預覽思路小結問題：恒大金沙灘公寓新品如何市場立勢？答案：城市裝置藝術城市裝置藝術青島進入全城休息時間唐島灣，邀你度假唐島灣，邀你度假千張沙灘椅，唐島灣的度假方式4、天下知傳統推廣失勢的地產11、現狀，如何傳播項目價值及節點？結合互聯網推廣，制造全城影響力聲名搏出位，傳播穩準狠！營銷推廣新趨勢社會化營銷低成本、高效率產品互動體驗消費者洞察互聯網技術使用O2O傳播時代O2O傳播策略線下主導線上跟進？NO！這回我們做點不一樣的，Think Different！Online+Offline,誰主誰次不重要，線上銳點傳播+線下波峰體驗，Thats the Point！OnlineOffline絕對傳播場景互動O2O互動場景絕對體驗核心宣導-廣告語不在場傳播投放-反饋-再傳播-新傳播參與性/娛樂性在場傳播尖叫體驗點/關鍵印象傳播原則：傳播策略：穩：線上形象穩準：傳播渠道準狠：價值體驗狠形象迭新、12、產業輸出、價值教化、節點傳播互聯網渠道運用、數字云銷平臺打造現場體驗、互動傳播、價值包裝Point 1：項目形象輸出西海岸主要戶外、青島香港路等重點交通節點戶外，集中輸出項目形象及投資價值。結合事件營銷、刷新市場存在感。全全 青青 島島 休休 息息 光光 榮榮唐 島 灣 畔26-106精 裝 瞰 海 全 能 寓立勢期主形象立勢期高炮畫面燈箱報廣那些高跟鞋踩不到的地方，才更值得你駐足100萬唐島灣公園，10公里最美海岸線，讓腳步休息休息唐島灣旁，唐島灣旁，20-10620-106精裝瞰海全能寓精裝瞰海全能寓全青島，休息光榮全青島，休息光榮立勢期落地形象-單頁手握方向盤和手掌船舵的區別在于，一個緊13、張，一個放松私人游艇俱樂部靜候佳主，揚帆出海，讓身心休息休息唐島灣旁，唐島灣旁，20-10620-106精裝瞰海全能寓精裝瞰海全能寓全青島，休息光榮全青島，休息光榮立勢期落地形象-單頁放下一切去遠郊度假，你真的做得到嗎？唐島灣旁醇熟地段，一小時驅車可至，忙碌之余，讓生活休息休息唐島灣旁，唐島灣旁，20-10620-106精裝瞰海全能寓精裝瞰海全能寓全青島，休息光榮全青島，休息光榮立勢期落地形象-單頁蓄客期主形象給給財財富富一一個個輕輕松松的的理理由由恒 大 金 沙 灘 無 憂 投 資 精 裝 全 能 寓蓄客期高炮畫面燈箱報廣“你賺錢的方法是什么？你賺錢的方法是什么？”“休息。休息。”專業第三方14、運營公司全權托管，日租、短租、長租全無后顧之后，專業第三方運營公司全權托管，日租、短租、長租全無后顧之后，用休息的時間，把錢賺了。蓄客期落地形象-單頁“你賺錢的訣竅是什么？你賺錢的訣竅是什么？”“花最少的錢，獲最大的利花最少的錢，獲最大的利”全能精裝看海全能精裝看海loftloft公寓，公寓，4.74.7米層高，買一層得兩層，米層高，買一層得兩層，用最少的成本，把錢賺了。蓄客期落地形象-單頁“你投資的心得是什么你投資的心得是什么”“人在哪兒，錢在哪兒人在哪兒，錢在哪兒”全區年均全區年均20002000萬旅游人次，衣食住行全消費，人潮所向，金錢所至。萬旅游人次，衣食住行全消費，人潮所向，金錢所至15、。讓最多的人，幫你賺錢。蓄客期落地形象-單頁Point 2：互聯網傳播結合波點傳播理論，增強線上互動，以精準輸出為基礎，覆蓋項目受眾?；ヂ摼W傳播與技術運用，深度溝通客群。1、全城wifi覆蓋結合派單選取固定地點，進行無線wifi覆蓋，并進行相應炒作。爆破地點：西海岸長江路、香江路商圈唐島灣、金沙灘等度假區域青島市區萬象城、奧帆中心、五四廣場等做法：鮮肉美女移動wifi，不似派單勝派單。簡單易得且高到達率廣告。線上創意傳播線上創意傳播廣告到達體驗渠道事件發散絕對體驗線上現場體驗一次到達重復到達一次到達：僅看到wifi名，未連接重復到達：看到WiFi，并連接Wifi登錄頁面廣告設計一次廣告信息傳播16、Wifi登錄后詳情頁設計深入了解項目信息2、紅黃牌事件通過節點性事件炒作，完成項目信息輸出并客戶互動。爆破地點：西海岸、青島市區等重要交通節點做法：帥哥美女路口紅黃牌事件。上下班時間，重要交通路口吹哨發牌標識醒目，客戶互動，易于傳播創意內容玩的是“奮斗”的游戲消耗你所有的健康罰你下場休息畢竟事業還有下一場休息光榮再精彩的比賽也需要暫停再牛逼的上帝也需要休息上帝還為自己創造星期天暫停一下休息光榮后續炒作今天你收到紅牌了嗎？一張黃牌提醒我，活地太累了。紅黃牌背后的財富故事。自己的星期天，何不走去唐島灣3、平臺完善將線上線下客戶，進行數字云銷利用大數據進行客戶需求和客戶信息整合，實現數據資源收集、分17、析和信息對外輸出，從而整合自媒體資源，進行全網營銷，形成完整的閉循環，將數據資源變為強有力的營銷利器，打造數據云銷的超級平臺。恒大金沙灘超級營推平臺搭建框架微信平臺日常圖文推送內容規劃品牌故事恒大集團項目信息恒大金沙灘項目價值輸出恒大會配合現場暖場活動傳播實施輸出項目現場優惠等促銷活動金沙生活釋放項目價值：資源、環境、配套等。展示未來項目的居住、度假及投資價值。熱點炒作日常結合時下熱點進行信息推送，娛樂、新鮮資訊，進行圈粉及日常維護微信平臺線上互動規劃大轉盤刮刮樂水果達人優惠券眾籌搶鋪網上創業創業夢想秀一系列成熟互動營銷活動能夠在短時間內迅速讓聚集粉絲可對客戶使用營銷工具進行活動促銷，提升客戶18、黏性提升客戶黏性并促使其分享轉發。獎品到售樓處領取，實現客戶導流到現場。吸粉聚粉動作線上小游戲彩蛋彩蛋游戲游戲游戲游戲游戲游戲微信平臺銷售管理實現實現線下派單、線下銷售管理可控性派單作為廣泛運用的推廣手段，目前效果也越來越差，主要是因為派單質量無法把握、派單員無法有效監控，派單管理，通過移動端，實現有效監控，可設置路線及即時顯示派單人員位置，而有效提升派單質量，提升到達率，從而大幅度提升到訪率。Point 3：項目線下互動將項目現場做成價值體驗與客戶互動平臺現場互動品牌活動、暖場活動、價值活動價值體驗氛圍包裝、價值輸出、資源利用品牌活動：恒大金沙灘新品發布會品牌活動：恒大金沙灘新品發布會u邀請19、前期老客戶參與，并輸出老帶新信息u邀請島城行業媒體，全面釋放項目公寓產品入市信息u開拓渠道，利用電商進行帶客參與，增加項目信息覆蓋面1、現場互動進行資源嫁接，以暖場活動形式展現項目現場商業氛圍及投資價值進行資源嫁接，以暖場活動形式展現項目現場商業氛圍及投資價值活動建議:1、邀約唐島灣商鋪經營者，現場進行商業體驗活動，體驗度假價值2、邀約項目第三方經營公司，現場講解經營方式，進行投資價值體驗暖場活動：資源嫁接進行現場價值體驗活動暖場活動：資源嫁接進行現場價值體驗活動1、現場互動2、價值輸出客戶到訪現場，一方面依靠銷售進行項目推導，另一方面營造現場氛圍，進行度假價值、投資價值等內容輸出。現場就是度20、假的海洋。現場就是度假的海洋。現場就是投資的欲望?，F場就是投資的欲望?，F場就是沖動的挑逗。現場就是沖動的挑逗。圍擋畫面圍擋畫面圍擋畫面思路小結問題：恒大金沙灘市場推廣如何鋪排？答案：穩穩形像穩，結合節點進行價值輸出準準渠道準，有效進行互聯網互動傳播狠狠體驗狠，現場有效吸客及殺客。給給財財富富一一個個輕輕松松的的理理由由恒大金沙灘無 憂 投 資 精 裝 全 能 寓穩：線上形像穩，輸出項目形象、投資價值；準：推廣渠道準，結合話題炒作及線下活動，進行項目線上渠道信息輸出。狠：價值體驗狠，優化現場活動價值輸出，強體驗。全全 青青 島島休休 息息 光光 榮榮唐 島 灣 畔 2 6-1 0 6 精 裝 瞰 海 全 能 寓事件炒作城市裝置藝術城市裝置藝術青島進入全城休息時間唐島灣，邀你度假唐島灣，邀你度假千張沙灘椅，唐島灣的度假方式形象立形象立 策略回顧策略回顧聲名搏聲名搏價值撐價值撐恒大金沙灘天下知天下知天下知天下知ENDTHANKSVANSU ORG