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1、國信世家四月份包裝推廣提案國信世家四月份包裝推廣提案上海觀弧廣告上海觀弧廣告2008.03.172008.03.17一、項目分析一、項目分析從從“大盤大盤”到到“造城造城”n眾多知名品牌地產商在無錫落子，搶占長三角市場份額，無錫將有望成為長三角經濟發展的中心。n2008，品牌開發商在無錫的版圖之爭越趨激烈。國信于08年1月22日獲取了錫國土2008-17太湖大道南側地塊的土地使用權，加入品牌開發商“造城運動”。n在新區的重新布局，這不僅僅指國信世家從“47萬平米”到“100萬平米”的量變，而是國信以國企觀點審度未來，立足新區志在無錫，將建筑的視野拉高到城市發展的全貌，因而有了100萬布局的決策2、。n以新布局為出發點，重新考量本案，也意味著原有的廣告包裝推廣也要進行調整。“造城”廣告包裝推廣推廣手法樹立企業在當地的實力品牌形象樹立企業在當地的實力品牌形象提煉項目的最佳賣點提煉項目的最佳賣點多元化社區分組團包裝多元化社區分組團包裝一、項目分析一、項目分析提煉項目的最佳賣點提煉項目的最佳賣點n新區房地產銷售以自給自足為主，區域性比較強。新區樓盤共同依賴新區向新城轉型過程中需求量。瑞城國際社區、萬科東郡、美新玫瑰大道都是目前新區的在售代表項目，樓盤的品質相對較高，在新區屬于中高端產品，也與本案形成競爭之勢。n玫瑰大道與國信世家一路之隔，美新銷售很大程度上借了國信的勢，無形之中國信為美新也做了3、宣傳，前往國信的消費者都會去美新，對兩個項目進行比較。玫瑰大道對本案客源攔截分流，是本案直接競爭對手。通過與本案直接競爭對手玫瑰大道進行比較，通過與本案直接競爭對手玫瑰大道進行比較，尋找本案最佳賣點。尋找本案最佳賣點。1、與美新、與美新玫瑰大道的比較玫瑰大道的比較項目規劃項目規劃從項目規劃角度：從項目規劃角度：國信世家的建筑物排布比較死板，高層、小高層兩列直線分布居中，多層洋房錯成兩部分，這使得整個社區規劃不夠美觀，也可能影響該小區部分業主房屋的通風、采光，中間部分樓間距偏窄。玫瑰大道的規劃則相對較好。國信世家玫瑰大道 在小區景觀的營造上：在小區景觀的營造上：玫瑰大道占據技術優勢，運用生態冷島4、系統，提升景觀生態技術性，還有個運動場等，加強消費者品質感認同。國信世家也有一條水系貫穿社區中央。但由于目前的景觀設計只能從模型上看，將來的成品與其是否存在差距并不清楚。國信世家玫瑰大道2、與美新、與美新玫瑰大道的比較玫瑰大道的比較景觀營造景觀營造 從項目戶型角度：從項目戶型角度：從市場的反映來看，80-90的兩居室的銷售情況最好。同時120平方米左右的小三房的房源市場消化能力明顯快于130平方米以上的大三房。而國信世家在規劃中出現80多平米的一房以及130-148左右的三房，房型不夠緊湊，相比市場上同樣的一房和三房總價高。國信世家 高層L2面積：74.85平米玫瑰大道面積：約89平米紅色圈內5、贈送一半面積3、與美新、與美新玫瑰大道的比較玫瑰大道的比較戶型戶型 從項目戶型角度：從項目戶型角度：國信世家多層洋房有一定特色，下躍上錯，但遺憾的是，造成部分戶型朝北部分多，同時高層和小高層部分戶型不夠緊湊。相比較而言玫瑰大道通過大面積贈送占據戶型優勢。通過大面積贈送，樣板房重新室內布局，宣傳高得房率，形成亮點，使消費者感覺優惠。國信世家 高層C2面積：153.23平米玫瑰大道面積：約141平米紅色圈內贈送一半面積3、與美新、與美新玫瑰大道的比較玫瑰大道的比較戶型戶型從產品配套上：從產品配套上：玫瑰大道通過產品配套折頁進行強化宣傳，提升消費者品質感認同。而本案建材配套宣傳較含糊，很難通過產品配6、套角度提升樓盤品質感。國信世家玫瑰大道玫瑰大道產品配套玫瑰大道產品配套通力環保電梯、電子密碼門鎖、安居寶、電梯控制系統、智能家居系統、智能信報箱、安全防范五重安防系統、斷橋式鋁合金復合窗、雙層中空低輻射鍍膜LOW-E玻璃、真石漆、工程質量控制國信世家產品配套國信世家產品配套創新斷橋隔熱雙層玻璃、先進外墻保溫隔熱系統、開創隱蔽式裝修工程先例4、與美新、與美新玫瑰大道的比較玫瑰大道的比較產品配套產品配套從開發商品牌角度：從開發商品牌角度：國信世家國企背景，在江蘇有較大知名度，給消費者信心保證。玫瑰大道作為美新在長三角第一個項目，品牌開發商實力受到質疑。國信世家玫瑰大道香港美新集團簡介香港美新集團簡7、介香港美新集團國際有限公司系祖籍南安官橋何氏企業。初期從事貿易經營，新世紀之初，美新集團致力發展內地房地產事業，先后發展了廈門“都市新景”、“美新廣場”等項目。2007年落子無錫。江蘇國信地產簡介江蘇國信地產簡介江蘇國信地產是江蘇省特大型國有企業江蘇國信集團旗下的不動產開發經營公司。分別在南京、無錫、江蘇、上海、鎮江、徐州及海南等地投資開發高中檔住宅項目、酒店物業及工業項目。5、與美新、與美新玫瑰大道的比較玫瑰大道的比較開發商品牌開發商品牌在開發規模上：在開發規模上：國信世家擴大布局，全力進占太湖大道第一站，以100萬方體量營造太湖大道第一盤。玫瑰大道總建面20萬方，從規模上無以為爭。國信世家8、玫瑰大道6、與美新、與美新玫瑰大道的比較玫瑰大道的比較開發商規模開發商規模一、項目分析一、項目分析提煉項目最佳賣點提煉項目最佳賣點n拿我們的產品與同處太湖大道沿線，地理位置非常接近的美新玫瑰大道進行比較，會發現廣告中一直引以為自豪的：新區規劃配套，周邊公園、學校等都不能稱之為本案的獨有賣點。n本案缺少亮點，但是存在兩大機會點：開發商品牌開發商品牌國信太湖大道第一大盤的規模國信太湖大道第一大盤的規模二、突破點二、突破點樹立實力品牌形象樹立實力品牌形象核心口號核心口號國信國信打造太湖大道第一城打造太湖大道第一城國信：國信：樹立企業在當地的實力品牌形象，突出開發商背景，實現品牌落地。第一第一城：城：9、既是國信品牌發力的第一城，也是無錫最具潛力的城市主干道太湖大道第一站，第一城。通過核心口號的推廣，強化項目的品牌、規模優勢，增加消費者信心，從戰略規劃角度與美新玫瑰大道拉開競爭層次。二、突破點二、突破點提煉產品最佳賣點提煉產品最佳賣點項目定位項目定位新亞洲美學建筑新亞洲美學建筑l“新亞洲”主要由項目“建筑”角度演繹而來，前期推廣的“新亞洲影響力”，消費者并不能理解其內涵。“新亞洲”更像是產品定位，而不是推廣主題。l因為經過了一階段的宣傳，后期會保持延續“新亞洲”。通過“美學建筑”向消費者清楚傳達”新亞洲“由來，詮釋清楚產品內涵。l通過“園林、建筑、人性、光影”等“新亞洲四美”著力產品特點推廣，10、提升產品品質，豐富新亞洲內涵。二、突破點二、突破點多元化社區分組團包裝多元化社區分組團包裝l多元化社區通過組團包裝突出不同產品之間的獨特賣點。l大盤推廣過程中，運用組團，提升新鮮感。改變大盤整體形象因為長期推廣形成的視覺疲勞，并賦予其新的生命力。也是大盤持續營銷的需要。掬水掬水別院別院六層六層十二院十二院二期組團二期組團藏瓏藏瓏三、廣告表現三、廣告表現第一步：第一步：樹立實力品牌形象樹立實力品牌形象第二步：第二步：產品最佳賣點展示產品最佳賣點展示“新亞洲四美新亞洲四美”l園林之美：遠處音樂公園、市民廣場，近處中央園林綠洲，景觀長廊盡顯自然美；創造性地形成濕地、湖畔、溪流、瀑布等多種形態，設計亭11、廊、榭、橋、棧臺等園林小品，營造出具有濃厚中國味道的現代園林。l光影之美：蘊涵東方涵養的建筑和東方園林意境共同構筑光影美學。l人性之美：居室鋪排，家族共聚中各有天地，完全世族居住風范；大尺度規劃，闊綽客廳營造，宴客禮遇，處處融合“人本思想”。l建筑之美：斜列式排列為每戶爭取最大的視野及采光面，戶戶朝南、4.2-5米超大面寬、2700轉角飄窗和風景露臺，使建筑空間在西式的簡潔中充滿東方的韻律感、節奏感及視覺層次感。l為突出畫面沖擊力，“新亞洲”采用臺灣報紙布局。l突出中西文化交流，現代的畫面與傳統的豎式文字。l同時考慮到本案在新區中，畫面處理上不會太人文。第三步：第三步：多元化社區組團包裝多元12、化社區組團包裝配合銷售報紙廣告配合銷售報紙廣告促進一期余房去化，概念提煉促進一期余房去化，概念提煉大品牌：國企背景，10多年開發經驗大規模：太湖大道第一站，100萬新亞洲國際社區大空間：122-163大氣戶型，一步到位鍛造尊貴生活大生活：三代同堂互不干擾，動靜始終如一大公園：300畝音樂公園，集休閑、觀賞、娛樂于一體的城市中央公園配合銷售報紙廣告配合銷售報紙廣告配合銷售節點，樣板房開放廣告配合銷售節點，樣板房開放廣告配合銷售報紙廣告配合銷售報紙廣告配合活動配合活動四、推廣活動四、推廣活動規避項目問題點，制造話題，引起市場關注，推出“三板斧”：1、無錫首個按套內使用面積計算房價、無錫首個按套內使用面積計算房價：如果說美新玫瑰大道有幾乎百分百得房率，那么國信世家采用“按套內使用面積計算房價”就完全將對方戶型優勢弱化。同時該活動的推廣，制造話題，引起無錫市場的關注。2、成立陽光工程監督委員會：、成立陽光工程監督委員會：國信背景成就了國信的品牌自信，針對工程質量，強化企業信念。3、市消協國信聯絡辦公室成立：、市消協國信聯絡辦公室成立：針對工程質量，與消協合作，強化企業品質信念。感謝聆聽！感謝聆聽！