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1、濟(jì)南世茂國際廣場甲午年?duì)I銷提案濟(jì)南世茂國際廣場甲午年?duì)I銷提案2016.02 2016.02 和聲機(jī)構(gòu)和聲機(jī)構(gòu)寫在提案之前：2016年，我和同事們，奔波在青島與濟(jì)南之間，為了一個叫濟(jì)南世茂國際廣場的項(xiàng)目。兩輪的興奮、專注，卻遺憾失之交臂。私下里，從沒有停止過對世茂國際廣場的關(guān)注，所以，今天，我們又來了。為了那年未曾忘記的烙印，未曾完成的夢想！正是這樣的經(jīng)歷，讓我們比別人看得更多，看得更遠(yuǎn)！巨巨細(xì)細(xì)巨向思考巨向思考細(xì)節(jié)動作細(xì)節(jié)動作目錄：目錄：1-巨向思考 新思考 新體系2-細(xì)節(jié)動作 商街、寫字樓、公寓售賣新動作3-回顧巨：新思考巨：新思考由一次的形象測試引發(fā)的思考：由一次的形象測試引發(fā)的思考：街頭2、隨機(jī)測試人群中，98%的人不知道世茂股份是中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍者95%的人只知道世茂國際廣場是個綜合體，地段很好，價格不菲87%的人對世茂國際廣場的記憶來自“紅色”，92%的不知道“涵古茹今”在講什么，13%人記住了“絕對中心，財富地標(biāo)”對于推廣了兩年的世茂國際廣場，測試結(jié)果有點(diǎn)尷尬。我們把它歸結(jié)為：形象尷尬的背后是價值售賣的詞窮。形象尷尬的背后是價值售賣的詞窮。但本案傳播形象已是離弦箭，別人可能會建議另起爐灶，而和聲選擇更上層樓。形象和定位不可能成為理由，它只能是提醒者。對于世茂國際廣場商街、寫字樓、公寓等三類可售物業(yè)來說，建立整體形象、定位下的價值體系，才能引發(fā)客戶的中意和購買。和聲的觀點(diǎn)：和3、聲的觀點(diǎn)：巨：新體系巨：新體系新體系不是“老湯新做”因?yàn)樵诮⑿麦w系之前，我們必須面對兩個問題：當(dāng)?shù)囟尾荒芙鉀Q一切，世茂國際廣場持續(xù)售賣依仗何在？當(dāng)?shù)囟尾荒芙鉀Q一切，世茂國際廣場持續(xù)售賣依仗何在？一線綜合體品牌靠什么才能調(diào)動二線城市的大情緒？一線綜合體品牌靠什么才能調(diào)動二線城市的大情緒？兩個問題的解決都指向一個關(guān)鍵詞：價值第一滿足了價值第一，才能豐滿售賣條件，才能樹立形象信心。世茂國際廣場價值第一體系世茂國際廣場價值第一體系世茂股份世茂股份商業(yè)地產(chǎn)第一品牌商業(yè)地產(chǎn)第一品牌品牌價值品牌價值環(huán)境價值環(huán)境價值城市中軸城市中軸價值、文脈第一中心價值、文脈第一中心旅游景點(diǎn)旅游景點(diǎn)濟(jì)南最集中最優(yōu)勢濟(jì)南最集4、中最優(yōu)勢產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值4040萬方萬方地標(biāo)級大型綜合體地標(biāo)級大型綜合體濟(jì)南唯一濟(jì)南唯一仿古街區(qū)商業(yè)群仿古街區(qū)商業(yè)群精神價值精神價值身份、財富身份、財富的第一標(biāo)簽的第一標(biāo)簽國際廣場系國際廣場系世茂商業(yè)地產(chǎn)高端產(chǎn)品世茂商業(yè)地產(chǎn)高端產(chǎn)品國際合作團(tuán)隊(duì)國際合作團(tuán)隊(duì)頂級建筑、空間設(shè)計(jì)頂級建筑、空間設(shè)計(jì)濟(jì)南第一座濟(jì)南第一座涉外涉外5A5A甲級寫字樓甲級寫字樓古城區(qū)古城區(qū)高端公寓封卷作品高端公寓封卷作品2016全年主題：第一價值，價值第一第一價值，價值第一。細(xì)：售賣新動作細(xì)：售賣新動作人人都可以談價值，人人都可以講第一。人人都可以談價值，人人都可以講第一。我們?nèi)绾巫屔探帧懽謽恰⒐⒃诟偁幖t海中脫穎而出？我5、們?nèi)绾巫屔探帧懽謽恰⒐⒃诟偁幖t海中脫穎而出？商街商街第一頂級地段第一頂級地段+第一旺盛人流第一旺盛人流+第一建筑規(guī)劃第一建筑規(guī)劃+第一旅游景觀第一旅游景觀優(yōu)勢加法下的本案商街幾乎具備了成功商業(yè)的所有要素，但，換來的卻是客戶對業(yè)態(tài)用途及后期經(jīng)營的質(zhì)疑。面臨這樣的困局，參考上海新天地的先進(jìn)模式，亦或是寬窄巷子的成功經(jīng)驗(yàn)，必然是很多廣告公司對濟(jì)南世茂的建議。但是，對于操盤過100余個城市綜合體的和聲而言，我們需要和甲方一起更理智、清醒地深思其中。既然問題不在地段、人流、資源，那我們的問題在哪？業(yè)態(tài)！傳統(tǒng)街區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)！業(yè)態(tài)！傳統(tǒng)街區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)！和聲的觀點(diǎn)：和聲的觀點(diǎn)：傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)成為濟(jì)南人的一個痛腳6、。傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)成為濟(jì)南人的一個痛腳。前有芙蓉街，后有泉樂坊。傳統(tǒng)街區(qū)商業(yè)，讓濟(jì)南人怕了！那我們的清晰售賣之路在哪？那我們的清晰售賣之路在哪？在此，在此，我們嘗試抽取幾個案例，來說明問題。我們嘗試抽取幾個案例，來說明問題。泉樂坊泉樂坊模式：分散銷售，客戶自營新天地新天地模式：物業(yè)自持，只租不售泉樂坊：客戶自營，從市場號召力，到人流導(dǎo)入等并未鋪開一個錦繡前景。商鋪閑置、收益困境，成為投資者的一塊心病，濟(jì)南五大不適合投資地之一。新天地：物業(yè)自持，統(tǒng)一管理。一鋪難求，最高租金十年間翻了12倍，并使得翠湖天地和企業(yè)天地的銷售變成了印鈔運(yùn)動。形象：小商小販、市井生活形象：小商小販、市井生活恒隆廣場恒隆廣場7、形象：世界級高端購物中心形象：世界級高端購物中心芙蓉街芙蓉街芙蓉街：稀釋過的“齊魯?shù)谝恍〕越帧保须s的吆喝聲、混合的油煙味、擁擠的各色人群。除了受政府保護(hù)的街區(qū)老建筑，現(xiàn)代時尚生活元素，在這里無蹤可尋。恒隆廣場：最頂尖建筑設(shè)計(jì)+最好品牌合作。應(yīng)對濟(jì)南還處在培養(yǎng)期的客戶采用恒隆旗下的“港匯模式”，引入中高端國際時尚品牌，且40%以上為首次進(jìn)駐濟(jì)南。通過以上案例我們看到：經(jīng)營客自營，讓很多商業(yè)的價值面臨經(jīng)營客自營，讓很多商業(yè)的價值面臨“坐吃山空坐吃山空”的窘境。的窘境。品牌素質(zhì)低，也讓許多商業(yè)的形象落了個品牌素質(zhì)低，也讓許多商業(yè)的形象落了個“市井小民市井小民”的評價。的評價。這是本案不想看到，也不8、能接受的！通過前期溝通，我們看到世茂國際廣場商街在以往的推售中，提過傳統(tǒng)也玩過現(xiàn)代，但問題在于商街的核心競爭優(yōu)勢及整盤形象依仗究竟該是什么？一個大定位下的商街售賣方案！和聲的觀點(diǎn)：和聲的觀點(diǎn)：我們在12年提案時為世茂國際廣場商街提煉出了“泉文化”、“街巷文化”、“建筑文化”三要素。今天，我們?yōu)樯探謳硪粋€大定位：傳統(tǒng)戲幕下的現(xiàn)代舞臺傳統(tǒng)戲幕下的現(xiàn)代舞臺這里是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合。提供文化積淀，亦提供時尚驚喜。大定位下的營銷原則：文化主張下的形象對位文化主張下的形象對位作為傳統(tǒng)外衣下街區(qū)式商業(yè)，需以文化區(qū)隔競品，以形象對位高價值和高售價。運(yùn)營保障下的價值輸出運(yùn)營保障下的價值輸出運(yùn)營保障才能“醫(yī)治9、”客群信心缺失，才能達(dá)到最有效的卡位營銷。這時，價值輸出才能使城市、地脈、文化、產(chǎn)品屬性與客戶達(dá)到高度融合。文化主張下的形象對位文化主張下的形象對位報紙稿報紙稿戶外廣告戶外廣告案場圍擋案場圍擋運(yùn)營保障下的價值輸出運(yùn)營保障下的價值輸出核心動作1“老建筑，新城市老建筑，新城市”濟(jì)南老建筑保護(hù)與傳統(tǒng)街區(qū)商業(yè)高峰論壇。濟(jì)南老建筑保護(hù)與傳統(tǒng)街區(qū)商業(yè)高峰論壇。時間：2016年4月13號（周日）邀請嘉賓：省文化廳廳長、省財政廳廳長、瑞安地產(chǎn)總裁羅康瑞，世茂股份總裁許薇薇。內(nèi)容：結(jié)合濟(jì)南古建保護(hù)的城市熱點(diǎn)邀請政府相關(guān)部門、徐薇薇女士和她的朋友們“坐商論道”，以金家大院、浙閩會館體現(xiàn)世茂對濟(jì)南城市建設(shè)的關(guān)注，順10、勢以世茂國際廣場仿古商街為主題，植入本案信息，并由羅康瑞先生分享新天地成功經(jīng)驗(yàn)。最后以政府確立本案官方地位，最大化引發(fā)市場關(guān)注。媒體：山東電視臺、齊魯電視臺、齊魯晚報、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)。核心動作2“巨人攜手，財富未來巨人攜手，財富未來”世茂國際廣場統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)簽約盛典。世茂國際廣場統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)簽約盛典。時間：2016年5月18號（周日）邀請嘉賓：世茂國際廣場領(lǐng)導(dǎo)、濟(jì)南商會行會代表、部分商街業(yè)主代表。內(nèi)容：借由前期論壇余勢，邀約濟(jì)南商會代表、部分商街業(yè)主代表進(jìn)行經(jīng)營權(quán)簽約儀式，并順勢成立商街俱樂部。聘請濟(jì)南世茂總經(jīng)理為俱樂部會長，濟(jì)南商會行會會長為終身榮譽(yù)副會長，不定期舉辦行業(yè)沙龍聯(lián)誼。一方面11、拓展商會行會，實(shí)現(xiàn)大客戶營銷；另外增加中小投資客信心，拓展目標(biāo)客群。媒體：齊魯晚報、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)。核心動作3“100%100%時尚時尚”世茂國際廣場百家品牌商家大秀場。世茂國際廣場百家品牌商家大秀場。時間：2016年7月20號（周日）邀請嘉賓：濟(jì)南世茂國際廣場領(lǐng)導(dǎo)、部分品牌商家區(qū)域負(fù)責(zé)人，公寓新老客戶、商街新老客戶。內(nèi)容：在統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)給到市場信心之后，通過世茂招商品牌展示再次強(qiáng)化信心。采用走秀、陳列等形式體現(xiàn)世茂國際廣場商街古今融合，現(xiàn)代時尚的商街形象。在活動現(xiàn)場依托前景展示進(jìn)行后期商街、公寓的推售。媒體：齊魯電視臺、齊魯晚報、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)。核心動作4“一眼百年一眼百年”世12、茂國際廣場商街樣板段開放盛典。世茂國際廣場商街樣板段開放盛典。時間：2016年8月邀請嘉賓：濟(jì)南世茂國際廣場領(lǐng)導(dǎo)、商街新老客戶，公寓新老客戶。內(nèi)容：眼見為實(shí)，以“傳統(tǒng)戲幕下的現(xiàn)代舞臺”為主題，將商街亦古亦今最濟(jì)南的特質(zhì)充分展現(xiàn)，體現(xiàn)商街價值，實(shí)現(xiàn)商街新客戶的持幣購買。并以商街價值為依托，提升公寓形象和價值，實(shí)現(xiàn)公寓產(chǎn)品的去化。媒體：齊魯電視臺、齊魯晚報、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)。寫字樓寫字樓通過與世茂前期溝通，“拓展大客戶，縮短銷售周期拓展大客戶，縮短銷售周期”已成共識。已成共識。在這樣的特殊背景下，對競爭市場的清晰度、對客群需求的洞悉度以及對產(chǎn)品價值的深入度決定了營銷姿態(tài)與推廣戰(zhàn)略的精準(zhǔn)與否，13、否則一旦切入市場，問題將接連暴露出來。競爭市場分析：各版塊基本情況之各版塊基本情況之緯二路板塊緯二路板塊板塊區(qū)域劃分各板塊特征入駐企業(yè)商務(wù)氛圍體量代表企業(yè)租金緯二路板塊緯二路、經(jīng)一路沿線區(qū)域老商埠區(qū)，有悠久的商業(yè)歷史，寫字樓建筑年代較早，以企業(yè)自用寫字樓項(xiàng)目為主，寫字樓市場化程度較低平均體量8.5萬平米，標(biāo)準(zhǔn)層面積1000-1200平米，主力面積區(qū)間為100-200平米明珠國際商務(wù)港、財富自由港、山東商會大廈1.84元/天以中小型企業(yè)為主各版塊基本情況之各版塊基本情況之山大路板塊山大路板塊板塊區(qū)域劃分各板塊特征入駐企業(yè)商務(wù)氛圍體量代表企業(yè)租金山大路板塊山大路片區(qū)以山大路為核心、南到經(jīng)十路、北到14、花園路、西到歷山路區(qū)域商務(wù)氛圍濃厚，電子產(chǎn)品企業(yè)集中，寫字樓需求旺盛。區(qū)域人流量大，配套完善、車位緊張，交通擁堵體量略大于濼源大街板塊，平均體量約6萬平米。少量寫字樓產(chǎn)品采取低樓層賣場，高樓層辦公的經(jīng)營模式歷東商務(wù)大廈、正大時代廣場、銀座數(shù)碼廣場2.5-3.5元/天科技型企業(yè)較多各版塊基本情況之各版塊基本情況之濼源大街板塊濼源大街板塊板塊區(qū)域劃分各板塊特征入駐企業(yè)商務(wù)氛圍體量代表企業(yè)租金濼源大街板塊東起歷山路，西至順河高架，南北向?yàn)闉T源大街和泉城路的區(qū)域濟(jì)南寫字樓市場存在時間最長的區(qū)域，商務(wù)氛圍濃厚，只租不售項(xiàng)目居多，但交通擁擠、車位緊張。板塊土地資源較稀缺，寫字樓規(guī)模一般較小，平均體量在5萬15、平米左右中信廣場、永安大廈、豐利大廈、銀座晶都國際、金龍大廈2.5-4.5元/天大中型企業(yè)為主，金融企業(yè)較為集中各版塊基本情況之各版塊基本情況之二環(huán)東路板塊二環(huán)東路板塊板塊區(qū)域劃分各板塊特征入駐企業(yè)商務(wù)氛圍體量代表企業(yè)租金二環(huán)東路板塊二環(huán)東路沿線區(qū)域隨濟(jì)南城市規(guī)模擴(kuò)大第二次跳躍式發(fā)展而興起，高端寫字樓產(chǎn)品較多，硬件設(shè)施齊全。商務(wù)氛圍很濃厚，聚集眾多大型企業(yè)，寫字樓品質(zhì)有很大提升土地資源相對豐富，樓盤平均體量9萬平米，主力面積在200平方米左右環(huán)國際廣場、發(fā)展大廈、中潤世紀(jì)廣場、潤昌商務(wù)大廈、火炬大廈等2.2-4元/天中小型企業(yè)較多各版塊基本情況之各版塊基本情況之奧體板塊奧體板塊板塊區(qū)域劃分各板16、塊特征入駐企業(yè)商務(wù)氛圍體量代表企業(yè)租金奧體板塊奧體板塊是以濟(jì)南奧體中心為圓點(diǎn)，2公里半徑所輻射的區(qū)域辦公氛圍良好，配套設(shè)施有待完善，寫字樓市場尚待發(fā)展成熟平均體量10萬平米，目前標(biāo)準(zhǔn)層面積為1100-1600平米魯商國奧城、黃金時代廣場、成城大廈2.8-3.2元/天國有大中型企業(yè)、行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)各版塊基本情況之各版塊基本情況之高新區(qū)板塊高新區(qū)板塊板塊區(qū)域劃分各板塊特征入駐企業(yè)商務(wù)氛圍體量代表企業(yè)租金高新區(qū)板塊賢文莊路以東、工業(yè)南路以南、繞城高速以西、經(jīng)十東路以北的區(qū)域聚集了大批高科技企業(yè)和創(chuàng)業(yè)人才，辦公氛圍良好，配套設(shè)施有待完善，寫字樓市場尚待發(fā)展成熟板塊土地資源豐富，遠(yuǎn)離市中心，寫字樓體量17、居于各板塊之首，平均17萬平米。標(biāo)準(zhǔn)層面積1000-3000平米，主力面積300平米三慶世紀(jì)財富中心、IT總部基地、齊魯軟件園、丁豪廣場、中鐵匯展國際2.4-3.8元/天中小型高新企業(yè)為主、部分大型國企入住各版塊基本情況之各版塊基本情況之經(jīng)十路板塊經(jīng)十路板塊板塊區(qū)域劃分各板塊特征入駐企業(yè)商務(wù)氛圍體量代表企業(yè)租金經(jīng)十路板塊二環(huán)東路以西，經(jīng)十路南北兩側(cè)，緯十二路以東區(qū)域市區(qū)標(biāo)志性道路，商務(wù)氛圍濃厚，聚集眾多大型企業(yè)，寫字樓品質(zhì)有很大提升平均體量8萬平米，目前標(biāo)準(zhǔn)層面積為300-1500平米第一大道、完美大廈、三慶匯文軒、魯商廣場2.8-3.2元/天中小型企業(yè)為主，駐濟(jì)辦事處各版塊基本情況之各版塊基18、本情況之北園大街板塊北園大街板塊板塊區(qū)域劃分各板塊特征入駐企業(yè)商務(wù)氛圍體量代表企業(yè)租金北園大街板塊二環(huán)東路以西、北園大街南北兩側(cè)、二環(huán)西路以東區(qū)域商務(wù)氛圍濃厚，燈飾、五金、家裝建材企業(yè)集中，寫字樓需求旺盛。區(qū)域人流量大，配套完善、車位緊張，交通擁堵平均體量約4萬平米，目前標(biāo)準(zhǔn)層面積為100-1200平米恒鼎大廈、創(chuàng)業(yè)大廈、魯豪大廈、三聯(lián)商務(wù)大廈、歐亞電子大廈、嘉匯環(huán)球廣場、舜都大廈、名人時代、五環(huán)商務(wù)中心1.8-2.8元/天中小企業(yè)、私營業(yè)主、五金家具建材辦事處各版塊基本情況之各版塊基本情況之西客站板塊西客站板塊板塊區(qū)域劃分各板塊特征入駐企業(yè)商務(wù)氛圍體量代表企業(yè)租金西客站板塊二環(huán)西路以西規(guī)劃中19、的商業(yè)商務(wù)政務(wù)區(qū)，寫字樓產(chǎn)品多體現(xiàn)高端品質(zhì)，無論在硬件配套還是交通條件上，均體現(xiàn)一定的優(yōu)越性。目前辦公氛圍還不夠濃厚，但可以預(yù)見將來發(fā)展?jié)摿κ志薮笪磥頋?jì)南西部CBD中心綠地繽紛城、實(shí)力大廈、榮寶齋、綠地中央廣場1.8-2.4元/天國有大中型企業(yè)、行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)、中小型企業(yè)為主根據(jù)濟(jì)南市城市發(fā)展規(guī)劃和寫字樓分布地域進(jìn)行劃分，結(jié)合寫字樓產(chǎn)品的集中區(qū)域、集中程度與區(qū)位特點(diǎn)，現(xiàn)有寫字樓市場的分布情況大致分為9個板塊：以濼源大街、緯二路板塊、山大路板塊發(fā)展相對較早；而高新區(qū)及奧體和經(jīng)十路板塊為新興商務(wù)板塊；西客站片區(qū)未來將成為又一新的商務(wù)集聚區(qū)；老商務(wù)區(qū)發(fā)展較為成熟，新起板塊發(fā)展迅速。寫字樓市場小結(jié)20、：三、世茂國際廣場寫字樓所在的區(qū)域，不屬于傳統(tǒng)意義上的寫字樓板塊。周邊商務(wù)氛圍不成熟，客戶認(rèn)知度低。存在挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)含機(jī)遇。一、隨著房地產(chǎn)整體市場的影響，加之經(jīng)濟(jì)的不景氣，大量投資客轉(zhuǎn)移到實(shí)物交易上，使之濟(jì)南整體寫字樓市場始終以不溫不火的態(tài)勢持續(xù)著。二、濟(jì)南寫字樓市場租金水平、出租率較為穩(wěn)定。高檔寫字樓分割面積較大，且多為部分由銀行、證券、保險等金融行業(yè)整層租賃，入駐客戶較為穩(wěn)定；普通寫字樓分割面積較小，高層部分出租占比例較少，入駐客戶流動性較大。通過上述市場研判，可以初步探知濟(jì)南寫字樓市場的主要現(xiàn)狀，從營銷戰(zhàn)略角度來看，后期市場放量巨大、競爭激烈，供需關(guān)系難以平衡，如不能尋求定位差異并提前獲得21、排位優(yōu)勢，后續(xù)銷售必然捉襟見肘。而依據(jù)市場分析，世茂國際廣場寫字樓的博弈點(diǎn)我們認(rèn)為主要集中在：一、絕對占據(jù)高位，樹立競品無法市場地位和項(xiàng)目形象；二、復(fù)合業(yè)態(tài)的獨(dú)占性市場先決，即商業(yè)與世茂國際廣場的犄角互力關(guān)系。和聲觀點(diǎn)：項(xiàng)目寫字樓兩類主力拓展客群客戶類別客戶類別購買方式購買方式購買用途購買用途決策重點(diǎn)決策重點(diǎn)基金基金整棟整棟整買零賣整買零賣整買整租整買整租整買零租整買零租高投資價值高投資價值專業(yè)物管公司專業(yè)物管公司物業(yè)保值物業(yè)保值大型企業(yè)大型企業(yè)整棟或整層整棟或整層產(chǎn)權(quán)自持產(chǎn)權(quán)自持大部分自用大部分自用小部分出租小部分出租預(yù)留發(fā)展空間預(yù)留發(fā)展空間形象力與命名權(quán)形象力與命名權(quán)高產(chǎn)品素質(zhì)完善配套高產(chǎn)22、品素質(zhì)完善配套契合度強(qiáng)的特色服務(wù)契合度強(qiáng)的特色服務(wù)物業(yè)保值物業(yè)保值小注：不排除中小型投資客。目標(biāo)客群解讀：從大企業(yè)客戶購買習(xí)慣來看，這類企業(yè)的決策者通常信息敏感度及接收面遠(yuǎn)較常人寬泛，善于捕捉時勢動態(tài)與市場先機(jī)，盡管對產(chǎn)品認(rèn)識不盡完善，但對行業(yè)規(guī)則和市場慣性的把握使之購買決策相對主觀和感性，此類客戶重視產(chǎn)品帶來的直觀受益，如項(xiàng)目形象、保值升值、面子問題等，忠誠度一旦形成會變得相對盲目。從投資機(jī)構(gòu)的置業(yè)需求來看，區(qū)域發(fā)展前景及產(chǎn)品升值潛力是其出手的首要因素，同時亦關(guān)注長線租賃市場和租金回報，品牌忠誠度普遍較弱。和聲觀點(diǎn)：世茂國際廣場寫字樓價值第一體系世茂國際廣場寫字樓價值第一體系泉城路，國際商務(wù)23、泉城路，國際商務(wù)新標(biāo)桿新標(biāo)桿國際規(guī)制，商務(wù)專家國際規(guī)制，商務(wù)專家世界觀世界觀產(chǎn)品產(chǎn)品觀觀濟(jì)南第一產(chǎn)業(yè)濟(jì)南第一產(chǎn)業(yè)中心聚合中心聚合濟(jì)南第一企業(yè)濟(jì)南第一企業(yè)商務(wù)中心商務(wù)中心圈圈層觀層觀濟(jì)南巔峰濟(jì)南巔峰企業(yè)家企業(yè)家俱樂部俱樂部企業(yè)家高端定制服務(wù)企業(yè)家高端定制服務(wù)俱樂部俱樂部跨界聯(lián)誼跨界聯(lián)誼濟(jì)南第一都會濟(jì)南第一都會生活中心生活中心復(fù)合價值，寰球著作復(fù)合價值，寰球著作產(chǎn)品價值解讀：濟(jì)南第一涉外濟(jì)南第一涉外5A5A甲級寫字樓甲級寫字樓在明確兩類主力客群需求側(cè)重且各自相互作用的前提下我們認(rèn)為：依據(jù)客群分類而產(chǎn)生的各產(chǎn)品價值訴求雖具備差異化優(yōu)勢指向，但在整盤運(yùn)作思維下，缺乏強(qiáng)有力的統(tǒng)領(lǐng)及分步導(dǎo)出邏輯。因此，下24、一步策劃思路及方向主要如下：一、世茂國際廣場寫字樓需要一個概念的高點(diǎn)，讓市場首先清晰了解到本案寫字樓代表了什么，并且是這樣一種市場引領(lǐng)者。二、以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，配合差異化產(chǎn)品和差異化訴求，不斷形成新的市場興奮點(diǎn)，在盡可能覆蓋更多客群的基礎(chǔ)上，不斷夯實(shí)項(xiàng)目形象及地位，推動各階段產(chǎn)品進(jìn)入良性銷售通道和聲觀點(diǎn)：核心推廣定位：如果說原先市場對本案寫字樓的形象還停留在涉外5A甲級寫字樓，那么結(jié)合16年主力客群屬定及大客戶購買習(xí)慣，已經(jīng)給了世茂國際廣場寫字樓一組清晰的界定元素身份、獨(dú)占以及形象。即：泉城路泉城路 黃金黃金15001500米米 寰球資本地標(biāo)寰球資本地標(biāo)新定位下的推廣原則：線上立勢，渠道為主線上25、立勢，渠道為主作為標(biāo)桿性商務(wù)產(chǎn)品，無論是客戶活動半徑，抑或關(guān)注渠道均與普通寫字樓有所不同。線上高端形象占位、詳細(xì)價值解讀；線下深挖大客戶渠道，推動項(xiàng)目地位的快速建立和銷售的快速去化。品牌品牌營銷貫穿營銷貫穿始末始末充分利用世茂品牌在全國及濟(jì)南市場的認(rèn)知度，深挖品牌追隨客及老業(yè)主的自用或投資需求，并借助這一項(xiàng)目契機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌客戶的平臺搭建，為項(xiàng)目后續(xù)銷售奠定基礎(chǔ)。線上立勢，占據(jù)高位線上立勢，占據(jù)高位報紙稿報紙稿戶外廣告戶外廣告渠道滲透，有效拓展渠道滲透，有效拓展核心動作1“主角登場主角登場”世茂國際廣場世茂國際廣場F F棟寫字樓命名權(quán)拍賣會。棟寫字樓命名權(quán)拍賣會。時間：2016年5月邀請嘉賓：濟(jì)26、南世茂國際廣場領(lǐng)導(dǎo)，濟(jì)南央企、國際及大型私企領(lǐng)導(dǎo)。內(nèi)容：全城事件，與競品做營銷區(qū)隔。以主角入主中心為虛頭，以世茂國際廣場F棟寫字樓命名權(quán)拍賣為內(nèi)容，匯聚濟(jì)南所有有實(shí)力整棟購買的超大型客戶。一，積累大客戶，為渠道拓展客戶資源，推動其他樓座寫字樓銷售；二，引發(fā)全城關(guān)注，提升項(xiàng)目地位和形象，吸引中小投資者。媒體：齊魯電視臺、齊魯晚報、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)。核心動作2“青藤依舊，老友如故青藤依舊，老友如故”企業(yè)家俱樂部成立儀式。企業(yè)家俱樂部成立儀式。時間：2016年6月邀請嘉賓：濟(jì)南世茂國際廣場領(lǐng)導(dǎo)，濟(jì)南央企、國際及大型私企領(lǐng)導(dǎo)。內(nèi)容：依托命名權(quán)拍賣積累的客戶資源，成立世茂企業(yè)家俱樂部，形成世茂國際27、廣場高端資源圈。一方面通過高端圈層聯(lián)誼強(qiáng)化項(xiàng)目身份，另一方面以企業(yè)家俱樂部為資源整合及發(fā)展平臺，不定期舉辦行業(yè)沙龍聯(lián)誼，拓展目標(biāo)客群。媒體：齊魯晚報、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)。“三人行，贏三人行，贏在濟(jì)南在濟(jì)南”世茂國際廣場世茂國際廣場之企業(yè)家俱樂部系列活動之企業(yè)家俱樂部系列活動核心動作3時間：2016年9月邀請嘉賓：濟(jì)南世茂國際廣場領(lǐng)導(dǎo)，部分濟(jì)南央企、國際及大型私企領(lǐng)導(dǎo)。內(nèi)容：企業(yè)家俱樂部作為本案獨(dú)特的人力資源平臺以及社會關(guān)系的活躍因子，必須使該品牌真正具備足夠的傳播力與圈內(nèi)影響力。故擬邀約三名國內(nèi)知名金融家、企業(yè)家及學(xué)者進(jìn)行現(xiàn)場宣講和博弈，吸引本土企業(yè)家參與。該活動作為俱樂部系列圈層活動之一28、，既具備年度復(fù)制性，同時在持續(xù)銷售中起到一定的策動意義。媒體：齊魯晚報、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)。公寓公寓本案公寓依托整盤價值及所處地段決定了高位的必然，產(chǎn)品的高位決定到了銷售環(huán)節(jié)實(shí)際上與大多數(shù)人無關(guān)。那我們要抓取的少數(shù)人是誰，他們在想什么？那我們要抓取的少數(shù)人是誰，他們在想什么？非頂級富豪客戶群體，注重形式感非頂級富豪客戶群體，注重形式感消費(fèi)理念可被引導(dǎo)消費(fèi)理念可被引導(dǎo)已富未貴已富未貴在生活上缺乏清晰認(rèn)知及個性需求他們要求的不只是巨資夠來的一座房子更是高價背后的公眾背書與社會認(rèn)同上游階層認(rèn)可與下游階層仰止成為必須上游階層認(rèn)可與下游階層仰止成為必須他們需要一個標(biāo)簽來證明他們需要一個標(biāo)簽來證明無疑29、無疑本案的公寓，是一個很好的標(biāo)示從客戶回到項(xiàng)目產(chǎn)品視角從客戶回到項(xiàng)目產(chǎn)品視角20162016年，公寓剩余以年，公寓剩余以70-10070-100平米的兩居戶型為主。平米的兩居戶型為主。面對這樣一個數(shù)據(jù)，在意料之中，也在意料之外。公寓售賣現(xiàn)狀：意料之中：意料之中：對公寓產(chǎn)品來說，40至60平面積為最佳投資區(qū)間，剩余面積也正說明了甲方團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目公寓上個周期推廣中在投資市場的巨大成功。意料之外：意料之外：70至100平面積公寓為自用及出租最佳區(qū)間，難道本案公寓在自用客戶又或?qū)嵙ν顿Y客中就真的缺乏吸引力？答案當(dāng)然是否定的。缺的不是吸引力，而是“因客而異”的價值訴求口徑和使用用途的引導(dǎo)。公寓價值解讀：世30、茂國際廣場公寓價值第一體系世茂國際廣場公寓價值第一體系第一地標(biāo)性第一地標(biāo)性第一稀缺性第一稀缺性投資性投資性自住性自住性第一繁華地第一繁華地第一升值潛力第一升值潛力第一圈層性第一圈層性第一升值潛力第一升值潛力第一尊貴度第一尊貴度第一都會生活場第一都會生活場公寓用途建議：對于公寓投資客，關(guān)心的只有兩點(diǎn)：物業(yè)增值性和保值性下是否有售后返租包租的利潤增長。本案建議：本案建議：除了銷售返租，需要建立真正的高端酒店式公寓，通過增加附加值提高出租率。解決方案三步走：解決方案三步走：頂級公寓管理公司引進(jìn)，極具吸引力的返租包租模式制定，軟硬件差異價值塑造。對于自住客關(guān)心點(diǎn)：生活需求，交通通達(dá)性、配套富足性、社區(qū)31、溝通滿足、空間需滿足。身份需求，文化身份、財富身份、社會身份的證明性購買。本案建議：本案建議：依托世茂國際廣場整盤價值，以高端稀缺形象，以完整價值體系等做客戶引導(dǎo)。無論投資客還是自住客來講，對本案公寓茂悅薈的關(guān)注點(diǎn)有異，卻都屬于一種對房產(chǎn)品的“占有”行為。結(jié)合過往公寓“齊魯之心唯一涉外私產(chǎn)酒店”的推廣定位，和對客群需求、產(chǎn)品價值之后，我們發(fā)現(xiàn)了公寓的最顯性關(guān)鍵詞稀缺！由此，我們找到了茂悅薈16年的推廣定位：古城內(nèi)，高端涉外公寓封卷作品。古城內(nèi)，高端涉外公寓封卷作品。和聲觀點(diǎn)：稀缺下的售賣原則：價值第一，差異訴求。價值第一，差異訴求。以公寓價值為基礎(chǔ)，以差異訴求為支撐，分別吸引投資客和自住客，塑32、造70至100平公寓宜自住亦投資的產(chǎn)品形象。即：茂悅薈是利益型產(chǎn)品，也是身份展現(xiàn)型產(chǎn)品。借勢整盤，以稀為貴。借勢整盤，以稀為貴。充分利用世茂國際廣場整盤價值，以商街推高公寓價值，以寫字樓提供高端租客，實(shí)現(xiàn)客戶資源整合。在推盤節(jié)奏上，緊抓“以稀為貴”的客戶心理，以高頻次少推量的開盤方式，溢價與銷量共贏。報紙稿報紙稿戶外廣告戶外廣告營銷階段、節(jié)點(diǎn)及動作執(zhí)行總結(jié)：營銷階段、節(jié)點(diǎn)及動作執(zhí)行總結(jié)：3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月營銷階段劃分營銷階段劃分第一階段第一階段：商街造勢：商街造勢（3 3月至月至5 5月）月）第二階段：寫字樓立勢第二階段：寫字樓立勢（5 5月至月至8 8月）月）第三33、階段：公寓借勢第三階段：公寓借勢（5 5月至月至1111月）月）3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主要節(jié)點(diǎn)主要節(jié)點(diǎn)動作執(zhí)行動作執(zhí)行主要節(jié)點(diǎn)主要節(jié)點(diǎn)及動作執(zhí)行及動作執(zhí)行商業(yè)開業(yè)商業(yè)開業(yè)公寓樣板間開放公寓樣板間開放寫字樓樣板間開放寫字樓樣板間開放C C棟寫字樓開盤棟寫字樓開盤三期商業(yè)開盤三期商業(yè)開盤三期商業(yè)加推三期商業(yè)加推商業(yè)樣板段開放商業(yè)樣板段開放新售樓處開放新售樓處開放商街論壇商街論壇 商街經(jīng)營商街經(jīng)營權(quán)簽約權(quán)簽約商街品牌商街品牌商家秀商家秀商街樣板商街樣板段盛典段盛典F F棟寫字棟寫字樓命名權(quán)樓命名權(quán)拍賣盛典拍賣盛典寫字樓企寫字樓企業(yè)家俱樂業(yè)家俱樂部成立部成立企業(yè)家俱企業(yè)家俱樂部34、活動樂部活動提案思路回顧：提案思路回顧：1-現(xiàn)有形象和定位對銷售支持乏力。需建立整體形象、定位下的價值體系，才能引發(fā)客戶的中意和購買。2-體系建立，注重“價值第一”原則，而非僅僅是地段第一。3-由整盤“價值第一”體系，歸納出16年主題：第一價值，價值第一。4-“價值第一”體系下，商街、寫字樓、公寓“價值第一”體系的建立，并得到三類可售物業(yè)16年推廣定位。商街：傳統(tǒng)戲幕下的現(xiàn)代舞臺；寫字樓：泉城路 黃金1500米 寰球資本地標(biāo)；公寓：古城內(nèi) 高端涉外酒店封卷作品。5，推廣節(jié)奏：商街造勢，寫字樓立勢，公寓借勢。三類可售物業(yè)所有推廣及活動都指向銷售。寫在提案之后：沒有比廣告公司更接近于“空軍”的行業(yè)了。以前，我們沾沾自喜，稱之為“高屋建瓴”。在把自己折騰掉半條命之后，捎帶著也把廣告主忽悠到了云端。確實(shí)，這是一個很有高度的項(xiàng)目。但如果站在上面就不下來了，還洋洋得意了，沾沾自喜了。那請?jiān)徫掖硐M(fèi)者說句：“別鬧”。我們換了一個角度，把自己想成客戶，想成甲方，于是就有了這次“真正看清需求”的提案，希望能對世茂有所幫助。thanks