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1、第二十二講第二十二講 客戶類型及銷售談判策略客戶類型及銷售談判策略 第一第一 顧客讓渡價值的概念顧客讓渡價值的概念 一：整體顧客價值一：整體顧客價值 產品價值（固定的房屋、相關的結構物等） 服務價值（合同的簽定、付款的方式等） 人員價值（業務能力、知識水平、相關的理論知識、工作的效益） 形象價值（企業的形象、品牌效應等一系列無形的感知效果） 二：整體顧客成本二：整體顧客成本 貨幣成本（單位平米的價格） 時間成本（購房的時間段） 體力成本（購房的體力耗費） 精力成本（購房的精力耗費） 顧客讓渡價值的定義顧客讓渡價值的定義：整體顧客價值與顧客整體成本的差額 第二第二 客戶心理分析客戶心理分析 一般2、而言，客戶分類的依據不同，其分類的結果可能就會有很大的差別。 例如依據客戶的性格、職業、年齡、性別等等分類。但是通俗的分類就是按照 客戶的購買行為的客戶心理分析，進一步認識客戶的真正需求，從而達到我們 銷售的目的。 就拿商品房或二手房的買賣業務而言，通常認為客戶的購買行為具有以下 的共同的心理特征： 1、求實用（使用價值、實際效用、內在質量等，例如：采光、通風、使用 面積、結構、防潮、隔音、隔熱等） 2、低價位（購房者最關心的問題之一） 3、求方便（房屋的使用過程中的最重要的問題之一，如：供水、電、氣、 電話、寬帶網絡、有線電視、交通、配套的商業設施的等） 4、求新穎、美觀（主要就是房屋的建筑3、風格、與生活相關的區域環境、景 觀等） 5、追求建筑的文化品位（金科的中華坊體現中國的傳統文化、同創奧韻則 體現的是運動與時尚的完美結合的現代生活文化） 6、求保值、增值（協信黃金海岸等商業地產） 7、投機、投資獲利（世界貿易中心、帝景 mall） 抓住了客戶的心理需求，展開以客戶消費需求為主的銷售策略，我們便打 開了銷售行為的第一道門。 第三第三 客戶分類客戶分類 由于人的能力、氣質和性格的不同，消費者呈現出各自的個性特征。我們 把這些特征劃分為 12 種類型。 （一）從容不迫型 這種購房者嚴肅冷靜，遇事沉著，不易為外界事物和廣告宣傳所影響，他 們對銷售人員的建議認真聆聽，有時還會提出問題和4、自己的看法，但不會輕易 作出購買決定。從容不迫型的購房者對于第一印象惡劣的銷售人員絕不會給予 第二次見面機會，而總是與之保持距離。對此類購房者，銷售人員必須從熟悉 產品特點著手，謹慎地應用層層推進引導的辦法，多方分析、比較、舉證、提 示，使購房者全面了解利益所在，以期獲得對方理性的支持。對這類買家打交 道時，銷售建議只有經過對方理智的分析思考，才有被購房者接受的可能；反 之，拿不出有力的事實依據和耐心的說服講解，銷售是不會成功的。 （二）優柔寡斷型 這類購房者的一般表現是：對是否購買某一樓盤猶豫不決，即使決定購買， 但對于位臵、售價、戶型、建筑風格、物業管理、企業品牌等又反復比較，難 于取舍。5、他們外表溫和，內心卻總是瞻前顧后，舉棋不定。對于這類購房者， 銷售人員首先要做到不受對方影響，商談時切忌急于成交，要冷靜地誘導購房 者表達出所疑慮的問題，然后根據問題作出說明，并拿出有效例證，以消除購 房者的猶豫心理。等到對方確已產生購買欲望后，銷售人員不妨采取直接行動， 促使對方作出決定。比如說： “好吧，現在交款吧！ ” （三）自我吹噓型 此類購房者喜歡自我夸張，虛榮心很強，總在別人面前炫耀自己見多識廣， 高談闊論，不肯接受他人的勸告。例如，我跟你們經理很熟，我如何如何好。 與這類購房者進行銷售的要訣是，從他自己熟悉的事物中尋找話題，適當利用 請求的語氣。在這種人面前，銷售人員最好是當一個6、“忠實的聽眾” ，津津有味 地為對方稱好道是，且表現出一種羨慕欽佩的神情，徹底滿足對方的虛榮心， 這樣一來，對方則較難拒絕銷售人員的建議。 （四）豪爽干脆型 這類購房者多半樂觀開朗，不喜歡婆婆媽媽式的拖泥帶水的做法，決斷力 強，辦事干脆豪放，說一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，容易感情用事， 有時會輕率馬虎。和這類購房者交往，銷售人員必須掌握火候，使對方懂得攀 親交友勝于買賣，介紹時干凈利落，簡明扼要講清你的銷售建議，事先交待清 楚買與不買一句話，不必繞彎子，對方基于其性格和所處場合，肯定會干脆爽 快給予回復。 （五）喋喋不休型 這類購房者的主要特點是喜歡憑自己的經驗和主觀意志判斷事物，不易接7、 受別人的觀點。他們一旦開口，便滔滔不絕，沒完沒了，雖口若懸河，但常常 離題萬里，銷售人員如不及時加以控制，就會使對方的洽談成為家常式的閑聊。 應付這類購房者時，銷售人員要有足夠的耐心和控場能力，利用他敘述評論興 致正高時引入銷售的話題，使之圍繞銷售建議而展開。當購房者情緒激昂，高 談闊論時要給予合理的時間，切不可在購房者談興高潮時貿然制止，否則會使 對方產生怨恨，愈想急切地向對方說明，愈會帶來逆反作用。一旦雙方的銷售 協商進入正題，銷售人員就可任其發揮，直至對方接受你的建議為止。 （六）沉默寡言型 這類購房者與喋喋不休型購房者正好相反，老成持重，穩健不迫，對銷售 人員的宣傳勸說之詞雖然認真傾8、聽，但反應冷淡，不輕易談出自己的想法，其 內心感受和評價如何，外人難以揣測。一般來說，沉默寡言型的購房者比較理 智，感情不易激動，銷售人員應該避免講得太多，盡量使對方有講話的機會和 體驗的時間，要循循善誘，著重以邏輯啟導的方式勸說購房者，詳細說明樓盤 的價值和銷售利益所在，并提供相應的資料和證明文件，供對方分析思考、判 斷比較，加強購房者的購買信心，引起對方購買欲望。有時購房者沉沒寡言是 因為他討厭銷售人員，他們對銷售人員的主觀印象欠佳就閉口不理。對待這種 購房者，銷售人員要表現出誠實和穩重，特別注意談話的態度、方式和表情， 爭取給對方良好的第一印象，提高自己在購房者心目中的美譽度，善于解答購9、 房者心目中的疑慮，了解和把握對方的心理狀態，才能確保雙方面談過程不致 冷淡和中斷破裂。 （七）吹毛求疵型 這類購房者懷疑心重，一向不信任銷售人員，片面認為銷售人員只會夸張 地介紹樓宇的優點，而盡可能地掩飾缺點與不足，如果相信銷售人員的甜言蜜 語，可能會上當受騙。所以，這類購房者多半不易接受他人的意見，而是喜歡 雞蛋里面挑骨頭，一味唱反調、抬杠，爭強好勝，喜歡當面與銷售人員辯論一 番。與這類客戶打交道時，銷售員要采取迂回戰術，先與他交鋒幾個回合，但 必須適可而止，最后故作宣布“投降” ，假裝戰敗而退下陣來，心服口服地宣稱 對方高見，并佯贊對方獨具慧眼、體察入微，不愧人杰高手，讓其吹毛求疵的 心10、態發泄之后，再轉入銷售的論題。身處這種場合，銷售人員一定要注意滿足 對方爭強好勝的習慣，請其批評指教，發表他的意見和看法。 （八）虛情假意型 這類購房者大部分在表面上十分和藹友善，歡迎銷售人員的介紹。銷售人 員有所問，他就肯定有所答；如你有所求，則他就或多或少會有所允，但他們 唯獨對購買缺少誠意。如果銷售人員明確提出購買事宜，對方或顧左右而言他， 或者裝隆作啞，不做具體表示。應付這類購房者，銷售人員首先要取得對方的 完全信賴， “空口白牙”是無法使他們心悅誠服的，必須拿出有力的證據，如關 于已購樓者的反饋、權威部門認可的鑒定證明等。在這類購房者面前，銷售人 員應有足夠的耐心與之周旋，同時可提出11、一些優惠條件供對方選擇考慮。這種 類型的購房者總是認為，銷售人員一定會抬高報價，所以一再要求打折扣，甚 至懷疑到產品的質量。此時，銷售人員正確的做法是不能輕易答應對方的這種 過分要求，否則會進一步動搖他的購買決心和購買欲望。一般來說，這些購房 者在適當的條件下，在他感到購買于有利的情況下洽談成交也是可能的，所以 銷售人員不要輕易放棄說服工作，只要有 1%的成功希望，就要投入 100%的努 力。 （九）冷淡傲慢型 此類購房者多半高傲自視，不通情理，輕視別人，不善與他人交往。這類 購房者的最大特征就是具有堅持到底的精神，比較頑固，他們不易接受別人的 建議，但一旦建立起業務關系，則能夠持續較長時間。12、由于這種類型的購房者 個性嚴肅而靈活不夠，對銷售商品和交易條件會逐項檢查審閱，商談時需要花 費較長時間，銷售人員在接近他們時最好先由熟人介紹。對這種購房者，有時 候銷售人員用盡各種宣傳技巧之后，所得到的依然是一副冷淡、傲慢的態度， 甚至是刻薄的拒絕。銷售人員必須事先做好思想準備。碰到這種情況時，銷售 人員可以采取激將法，給予適當的反擊，如說一句： “別人老是說你最好商量， 今天你卻讓我大失所望，到底是咋回事兒？早知道你沒有這個能力，我當初真 不該來這里浪費時間和口舌！ ”如此這般以引起對方辯解表白，刺激對方的購買 興趣和欲望，有時反而更容易達成銷售交易。 （十）情感沖動型 一般來說，情感沖動型13、的購房者或多或少帶有神經質：第一，他們對于事物 變化的反應敏感，一般人容易忽視的事情，這種人不但注意到了，而且還可能 耿耿與懷；第二，他們過于自省，往往對自己所采取的態度與行為產生不必要 的顧慮；第三，他們情緒表現不夠穩定，容易偏激，即使在臨近簽約時，也可 能忽然變卦。這些購房者往往感情用事，稍受外界刺激便為所欲為，至于后果 如何則毫不顧忌。這類購房者反復無常，捉摸不定，在面談中常常打斷銷售人 員的宣傳解釋，妄下斷言，而且對自己的原有主張和承諾，都可能因一時沖動 而推翻，從而給銷售制造難題。面對此類購房者，銷售人員應當采取果斷措施， 切勿礙于情面，必要時提供有力的說服證據，強調給對方帶來的利益14、與方便； 支持銷售建議，作出成交嘗試，不斷敦促對方盡快作出購買決定；言行謹慎周 密，不給對方留下沖動的機會和變化的理由。這是一類不忠誠的顧客，必要時 可收取手續費。 （十一）心懷怨恨型 這種類型的購房者對銷售活動懷有不滿和敵意，若見到銷售人員的主動介 紹，便不分青紅皂白，不問清事實真相，滿腹牢騷破口而出，對你的宣傳介紹 進行無理攻擊，給銷售人員造成難堪的局面。針對這種購房者的言行特點，銷 售人員應看到其一言一行雖然貌似無理取鬧，但實際上有某種失望和憤激的情 感摻雜在里面，認為銷售人員都是油嘴滑舌的騙子。這些購房者的抱怨和牢騷 中可能有一些是事實，但大部分情況還是由于不明事理或存在誤解而產生的；15、 而有些則是憑個人的想象力或妄斷才對銷售人員作出惡意的攻擊。與這類購房 者打交道時，銷售人員應先查明購房者抱怨和牢騷產生的原因，并給予同情和 寬慰。 （十二）圓滑難纏型 這種類型的購房者好強且頑固，在與銷售人員面談時，先是固守自己的陣 地，并且不易改變初衷；然后向你索要樓書說明資料，繼而找借口拖延，還會 聲稱另找發展商購買，以觀銷售人員的反應。倘若銷售人員經驗不足，便容易 中圈套，因擔心失去主顧而主動降低售價或提出更優惠的成交條件。針對這類 圓滑老練的購房者，銷售人員要預先洞察他的真實意圖和購買動機，在面談時 造成一種緊張氣氛，如現貨不多，不久要提價，已有人訂購等，使對方認為只 有當機立斷作出購買決定才是明智舉動。對方在如此“緊逼”的氣氛中，銷售 人員再強調購買的利益與產品的優勢，加以適當的“引誘” ，如此雙管齊下，購 房者就沒有了糾纏的機會，失去退讓的余地。由于這類購房者對銷售人員缺乏 信任，不容易接近，他們又總是以自己的意志強加于人，往往為區區小事與你 爭執不下，因而銷售人員事先要有受冷遇的心理準備。在洽談時，他們會毫不 客氣地指出產品的缺點，且先入為主地評價樓宇質量與發展商實力，所以在面 談時，銷售人員必須準備足夠的資料和佐證。另外，這些購房者往往在達成交 易時會提出較多的額外要求，如打折扣等，因此銷售人員事先在價格及交易條 件方面要有所準備，使得銷售過程井然有序。