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1、 致新生So Young旭輝的戰(zhàn)略旭輝的戰(zhàn)略營銷全業(yè)務(wù)流程營銷全業(yè)務(wù)流程營銷組織體系營銷組織體系目錄目錄布局戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略23年16城布局布局三大區(qū)域?qū)ＷＷ⒅袊痪€及二線城市注：排名根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所及中國指數(shù)研究院Top 20連續(xù)連續(xù)9年位居中國房地產(chǎn)行業(yè)百年位居中國房地產(chǎn)行業(yè)百強強彎道趕超4312444411446610680969088307970638133014階段目標(biāo)階段目標(biāo)50,000,000,000發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展速度發(fā)展速度+68%201417320131432012103銷售面積/萬平米95+123%201421220131532012、2銷售金額/億+64%0,5420120,4520140,742013資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率201426%2012 201326%24%毛利率小而美小而美中中而美而美黑馬黑馬白馬白馬504228201420132012+79%在售項目數(shù)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略“三高一低戰(zhàn)略”高周轉(zhuǎn)高周轉(zhuǎn)高品質(zhì)高品質(zhì)高價值高價值低負債低負債“快速增長、均衡發(fā)展快速增長、均衡發(fā)展”規(guī)模規(guī)模與市值同步與市值同步增長增長提高提高所進入城市的競爭力，所進入城市的競爭力，力爭在每個城市取得力爭在每個城市取得TOP1010%20%70%辦公：辦公：世紀廣場、虹橋國際、北京空港中心、恒基旭輝中心（辦公）、置地旭輝中心（洋涇辦公）、浦江國際商業(yè)：3、商業(yè)：上海E天地，U天地，北京E天地，嘉興旭輝廣場、置地旭輝中心（商業(yè)）、上海純真中心住宅：住宅：樂樂享：享：上海旭輝城、上海錦庭、蘇州華庭、重慶朗香郡、長沙藏郡優(yōu)享優(yōu)享:沈陽御府、武漢御府、上海百合公館、上海玫瑰灣上海新城旭輝府、上海朗悅庭、重慶紫都、杭州綠地旭輝城尊享：尊享：上海亞瑟郡、恒基旭輝中心、合肥湖山源著、上海江灣墅、北京御錦奢享奢享:上海置地旭輝中心（住宅）、上海圓石灘產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：住宅：辦公：商業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：住宅：辦公：商業(yè)=7：2：1各產(chǎn)品線均衡化發(fā)展各產(chǎn)品線均衡化發(fā)展人才人才戰(zhàn)略戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的體系化，通過標(biāo)準管任務(wù)，通過工具管人業(yè)務(wù)的體系化，通過標(biāo)準管任務(wù)，通4、過工具管人組織的體系化，內(nèi)生為主，自我造血，自我完善組織的體系化，內(nèi)生為主，自我造血，自我完善高薪酬高績效高淘汰高關(guān)懷“五高”“五高”人才人才高標(biāo)準目錄目錄旭輝的戰(zhàn)略旭輝的戰(zhàn)略營銷全業(yè)務(wù)流程營銷全業(yè)務(wù)流程營銷組織體系營銷組織體系投資投資成本財務(wù)采購設(shè)計工程法務(wù)投資總辦營營銷銷人力運營客服1 1、營銷在公司中的定位：收錢、賺錢！、營銷在公司中的定位：收錢、賺錢！2 2、營銷全程開發(fā)邏輯（魚骨圖、階段成果）、營銷全程開發(fā)邏輯（魚骨圖、階段成果）創(chuàng)造創(chuàng)造價值價值（前端）（前端）傳遞價值傳遞價值（中端）（中端）實現(xiàn)價值實現(xiàn)價值（后端）（后端）交付交付拿地拿地定位及方案設(shè)計定位及方案設(shè)計整盤策略整盤策略5、前期準備前期準備開盤準備開盤準備持銷加推持銷加推投委會投委會土地投資報告土地投資報告全盤營銷策全盤營銷策略大綱略大綱開盤策略報告開盤策略報告首批房源定價報首批房源定價報告告定位報告定位報告新城市品牌落地新城市品牌落地考核機考核機制制確定確定開盤或加推開盤或加推后評估報告后評估報告整盤后評估報整盤后評估報告告3 3、營銷全程策劃邏輯（業(yè)務(wù)要求）、營銷全程策劃邏輯（業(yè)務(wù)要求）1.正能量的產(chǎn)品觀2.產(chǎn)品的內(nèi)窺功3.競爭對比功4.假借視角功1.界定細分市場2.辨識競爭對手3.分析市場的現(xiàn)狀與規(guī)模4.判斷破局的可能性和方向5.市場趨勢1.客戶屬性2.客戶地圖3.客戶弱點、痛點、興奮點、癢點1.項目品牌與6、形象定位2.項目現(xiàn)場體驗定位3.價格定位4.傳播內(nèi)容與表現(xiàn)5.項目調(diào)性1.走勢判斷2.推售節(jié)奏3.推廣節(jié)奏1.塑造影響力（勢）2.精準渠道通知3.渠道效果管理1.現(xiàn)場體驗、客戶觸點2.價格預(yù)付款3.產(chǎn)品4.銷售組織與執(zhí)行1.項目經(jīng)營目標(biāo)2.項目經(jīng)營定位3.總貨值規(guī)劃4.經(jīng)營導(dǎo)向下的運營策略土地客群競品項目、產(chǎn)品定位換市場、換客戶換產(chǎn)品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節(jié)奏客戶轉(zhuǎn)化項目經(jīng)營策略客戶召集項目產(chǎn)品定位項目產(chǎn)品定位1.1.判斷判斷土地土地屬屬性性2.2.研究目標(biāo)研究目標(biāo)客戶客戶群群體體3.3.研究研究市場市場及競爭環(huán)及競爭環(huán)境境4.4.得出三者交圈的得出三者交圈的產(chǎn)品產(chǎn)品定位報定位報告告7、營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產(chǎn)品定位換市場、換客戶換產(chǎn)品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節(jié)奏客戶轉(zhuǎn)化項目經(jīng)營策略客戶召集規(guī)劃總圖客戶市場土地項目經(jīng)營策略項目經(jīng)營策略1.1.項目項目經(jīng)營目經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)2.2.項目項目經(jīng)營定經(jīng)營定位位3.3.項目項目總貨值、整盤計劃、整盤費率總貨值、整盤計劃、整盤費率規(guī)規(guī)劃劃4.4.經(jīng)營導(dǎo)向下的經(jīng)營導(dǎo)向下的運營策運營策略略營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產(chǎn)品定位換市場、換客戶換產(chǎn)品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節(jié)奏客戶轉(zhuǎn)化項目經(jīng)營策略客戶召集如何分析產(chǎn)品價如何分析產(chǎn)品價值值營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產(chǎn)8、品定位換市場、換客戶換產(chǎn)品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節(jié)奏客戶轉(zhuǎn)化項目經(jīng)營策略客戶召集項目價值點項目價值點土地價值土地價值物理地段物理地段配套價值配套價值社會熱點社會熱點導(dǎo)客動線導(dǎo)客動線形象價值形象價值開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌項目品牌項目品牌外圍展示外圍展示樣板區(qū)樣板區(qū)產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值戶型戶型裝修、科技裝修、科技立面、景觀立面、景觀物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)營銷價值營銷價值話題炒作話題炒作推廣渠道推廣渠道營銷活動營銷活動營銷服務(wù)營銷服務(wù)如何分析市場如何分析市場1.1.界定界定細分市場細分市場2.2.辨識辨識競爭對手競爭對手 主要競爭者主要競爭者 次要競爭者次要競爭者 干擾競爭者干擾競爭者3.3.分析市場9、的分析市場的現(xiàn)狀與規(guī)模現(xiàn)狀與規(guī)模 客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成 供求關(guān)系與競爭態(tài)勢供求關(guān)系與競爭態(tài)勢 量價關(guān)系量價關(guān)系4.4.判斷破局的可能性和判斷破局的可能性和方向方向 市場的自我成長及演變市場的自我成長及演變 用項目引導(dǎo)市場用項目引導(dǎo)市場5.5.市場趨勢市場趨勢營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產(chǎn)品定位換市場、換客戶換產(chǎn)品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節(jié)奏客戶轉(zhuǎn)化項目經(jīng)營策略客戶召集如何分析客戶如何分析客戶1.1.客戶屬性客戶屬性價值觀價值觀和情感偏好和情感偏好2.2.客戶客戶地圖地圖3.3.客戶客戶弱點、痛點、興奮點、癢點弱點、痛點、興奮點、癢點營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地10、客群競品項目、產(chǎn)品定位換市場、換客戶換產(chǎn)品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節(jié)奏客戶轉(zhuǎn)化項目經(jīng)營策略客戶召集小結(jié)：小結(jié)：拿地定位階段（前端）拿地定位階段（前端）核心一：精準定位核心一：精準定位對對土土地、市場、客地、市場、客戶的交叉分析，得出精準的項目產(chǎn)品定位，把戶的交叉分析，得出精準的項目產(chǎn)品定位，把握細握細分市場分市場，實現(xiàn)更合理、更全面、更運營的經(jīng)營策略。，實現(xiàn)更合理、更全面、更運營的經(jīng)營策略。核心二：價核心二：價值塑造值塑造如何如何進行產(chǎn)品進行產(chǎn)品力打造，塑造出匹配客戶價值需求、力打造，塑造出匹配客戶價值需求、PK競品的價競品的價值差異化，實現(xiàn)量和價雙贏。值差異化，實現(xiàn)量和價雙贏。定定位11、：位：全盤策略全盤策略1.1.全盤形象定位全盤形象定位品牌品牌/項目項目/產(chǎn)產(chǎn)品品2 2.全全盤營銷策略定位盤營銷策略定位推廣推廣/費費用用3.3.全全盤推盤推售策略售策略運營節(jié)點運營節(jié)點/推盤節(jié)點推盤節(jié)點/推盤資源推盤資源4.4.全全盤盤價格價格策策略略總貨值總貨值/年度考核均價年度考核均價/整盤價格規(guī)劃整盤價格規(guī)劃/整盤樓棟靜態(tài)均價整盤樓棟靜態(tài)均價5.5.項項目現(xiàn)場體驗定目現(xiàn)場體驗定位位示范區(qū)示范區(qū)/售樓處售樓處/樣板間樣板間/景觀段景觀段營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產(chǎn)品定位換市場、換客戶換產(chǎn)品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節(jié)奏客戶轉(zhuǎn)化項目經(jīng)營策略客戶召集節(jié)奏：推售12、推廣節(jié)奏：推售、推廣營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產(chǎn)品定位換市場、換客戶換產(chǎn)品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節(jié)奏客戶轉(zhuǎn)化項目經(jīng)營策略客戶召集1.1.推售方案推售方案1 1）推售形式：是）推售形式：是長蓄短爆、集中開長蓄短爆、集中開盤還盤還是短蓄短爆、小步快是短蓄短爆、小步快跑？跑？2 2）推售組合：多）推售組合：多品類時推盤組合順品類時推盤組合順序？是序？是先推高端樹立標(biāo)桿，還先推高端樹立標(biāo)桿，還是先走中低端引爆人是先走中低端引爆人氣氣3 3）推售價格：）推售價格：a)a)起起價策略：低開高走、高開平走、高開高走、平開平走價策略：低開高走、高開平走、高開高走、平開平走b13、)b)報報價策略：高報還是低報價策略：高報還是低報？節(jié)奏：推售、推廣節(jié)奏：推售、推廣營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產(chǎn)品定位換市場、換客戶換產(chǎn)品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節(jié)奏客戶轉(zhuǎn)化項目經(jīng)營策略客戶召集2.2.推廣方案推廣方案1 1）推廣）推廣節(jié)奏節(jié)奏：集中式：集中式/連續(xù)式連續(xù)式/間隔式間隔式2 2）推廣信息：逐層遞進：品）推廣信息：逐層遞進：品牌牌形象形象賣點賣點銷售信銷售信息息集中短爆（全覆蓋）集中短爆（全覆蓋）3 3）推廣組合：線上（媒體、戶外）推廣組合：線上（媒體、戶外.)/.)/線線下（渠道、活動下（渠道、活動.).)；啟動順序啟動順序4 4）推廣訴求：針對14、目標(biāo)客戶群體設(shè)計不同的話術(shù)，拉近彼）推廣訴求：針對目標(biāo)客戶群體設(shè)計不同的話術(shù)，拉近彼此的信任感、親近感此的信任感、親近感小結(jié)：定位后到開盤階段（中端）小結(jié)：定位后到開盤階段（中端）核心一：全盤策略方案核心一：全盤策略方案確定全盤確定全盤推廣策略（含費用計劃）、全盤推售策略（結(jié)合運營節(jié)推廣策略（含費用計劃）、全盤推售策略（結(jié)合運營節(jié)點）、全盤價格規(guī)劃，需符合項目運營指標(biāo)要求點）、全盤價格規(guī)劃，需符合項目運營指標(biāo)要求核心二：開盤前推廣、蓄客執(zhí)行核心二：開盤前推廣、蓄客執(zhí)行根據(jù)推廣策略鋪排推廣執(zhí)行節(jié)點、內(nèi)容和動作根據(jù)推廣策略鋪排推廣執(zhí)行節(jié)點、內(nèi)容和動作根據(jù)推售策略鋪排蓄客執(zhí)行節(jié)根據(jù)推售策略鋪排蓄客執(zhí)15、行節(jié)點、內(nèi)容和動作點、內(nèi)容和動作核心三：示范區(qū)展示方案核心三：示范區(qū)展示方案客戶體驗環(huán)節(jié)設(shè)置，提升項目的展示品質(zhì)、客戶體驗環(huán)節(jié)設(shè)置，提升項目的展示品質(zhì)、激發(fā)客戶的購房欲望。激發(fā)客戶的購房欲望。客戶召集客戶召集營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產(chǎn)品定位換市場、換客戶換產(chǎn)品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節(jié)奏客戶轉(zhuǎn)化項目經(jīng)營策略客戶召集01渠道選擇渠道選擇04客量局限客量局限05投入成本投入成本02推廣策略推廣策略03競品干擾競品干擾 是持銷階段保障項目業(yè)績完成的重要指標(biāo)之一是持銷階段保障項目業(yè)績完成的重要指標(biāo)之一 來訪量來訪量=實際到訪項目的客戶數(shù)量實際到訪項目的客戶數(shù)量根據(jù)制定16、的推廣策略及執(zhí)行方案，確保來訪量根據(jù)制定的推廣策略及執(zhí)行方案，確保來訪量影響來訪量的核心因素影響來訪量的核心因素客戶轉(zhuǎn)化客戶轉(zhuǎn)化營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產(chǎn)品定位換市場、換客戶換產(chǎn)品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節(jié)奏客戶轉(zhuǎn)化項目經(jīng)營策略客戶召集01產(chǎn)品產(chǎn)品04價格價格05銷售力銷售力02展示展示03競競品品通過業(yè)務(wù)技巧，把來訪客戶轉(zhuǎn)化為認購客戶通過業(yè)務(wù)技巧，把來訪客戶轉(zhuǎn)化為認購客戶影響轉(zhuǎn)化率的核心因素影響轉(zhuǎn)化率的核心因素 轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率=實際成交套數(shù)實際成交套數(shù)/實際實際來訪來訪量（同一階段）量（同一階段）是持銷階段保障項目業(yè)績完成的重要指標(biāo)之一是持銷階段保障項目業(yè)績完17、成的重要指標(biāo)之一小結(jié)：持銷階段（后端）小結(jié)：持銷階段（后端）核心關(guān)注：核心關(guān)注：來訪來訪轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化價格價格增增抓抓溢溢4 4、營銷業(yè)務(wù)指標(biāo)體系、營銷業(yè)務(wù)指標(biāo)體系4 4大大業(yè)務(wù)模塊業(yè)務(wù)模塊4141項項二級指標(biāo)二級指標(biāo)1111項項一級指標(biāo)一級指標(biāo)1010項項考核指標(biāo)考核指標(biāo)3535項項監(jiān)測指標(biāo)監(jiān)測指標(biāo)目錄目錄旭輝的戰(zhàn)略旭輝的戰(zhàn)略營營銷銷全業(yè)務(wù)流全業(yè)務(wù)流程程營銷組織體系營銷組織體系集團集團和和地方地方的兩級矩陣式管理的兩級矩陣式管理集團營銷集團營銷管理中心管理中心地區(qū)二地區(qū)二地區(qū)營銷管地區(qū)營銷管理部理部營銷組織架構(gòu)營銷組織架構(gòu)營銷管理中心營銷管理中心總經(jīng)理總經(jīng)理營營銷督導(dǎo)銷督導(dǎo)負責(zé)人負責(zé)人營銷管理營銷18、管理負責(zé)人負責(zé)人品牌客品牌客服部服部集團策劃集團策劃組組銷售管理組銷售管理組運營管理組運營管理組市場產(chǎn)品組市場產(chǎn)品組費用采購組費用采購組部門助理部門助理集團營銷組織架構(gòu)集團營銷組織架構(gòu)項目營銷項目營銷經(jīng)理經(jīng)理1 1 項目營項目營銷經(jīng)理銷經(jīng)理2 2 策劃經(jīng)理策劃經(jīng)理 銷售行政銷售行政經(jīng)理經(jīng)理 渠道經(jīng)理渠道經(jīng)理 市場經(jīng)理市場經(jīng)理 營銷總監(jiān)營銷總監(jiān) 專案經(jīng)理2 項目策劃2 專案經(jīng)理專案經(jīng)理1 1 項目策劃項目策劃1 1 項目銷售項目銷售行政行政2 2 置業(yè)顧問置業(yè)顧問團隊團隊2 2 項目銷售項目銷售行政行政1 1置業(yè)顧問置業(yè)顧問團隊團隊1 1 項目前端項目前端支持平臺支持平臺銷售銷售策劃策劃市場市場19、后臺后臺協(xié)同協(xié)同地方營銷組織架構(gòu)地方營銷組織架構(gòu)銷售銷售3.項目后評估項目后評估7.客戶跟蹤維護客戶跟蹤維護2.開盤組織開盤組織5.價格策略價格策略4.案場管理案場管理6.客戶分析客戶分析1.推售節(jié)奏推售節(jié)奏整盤及年度、季度、月度計劃分解來訪客戶類別判定簽約、回款跟進成交客戶維護來電、來訪分析成交客戶分析客戶渠道分析項目指導(dǎo)價確定報價策略價格表制定首次開盤階段加推短蓄短爆客戶接待及逼定技巧置業(yè)顧問士氣提升案場規(guī)范、制度首開后評估月、年總結(jié)銷售工作體系銷售工作體系資深置業(yè)資深置業(yè)顧問顧問銷售主管銷售主管項目營銷經(jīng)理項目營銷經(jīng)理片區(qū)片區(qū)/區(qū)域區(qū)域營銷部經(jīng)理營銷部經(jīng)理/總監(jiān)總監(jiān)市場分析、市場分析、營20、銷策劃營銷策劃2個項目個項目營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理設(shè)計、成本設(shè)計、成本區(qū)域副總經(jīng)理區(qū)域副總經(jīng)理置業(yè)顧問置業(yè)顧問皓月生個性化路徑（置業(yè)顧問起）皓月生個性化路徑（置業(yè)顧問起）策劃策劃費用費用活動活動渠道渠道流程流程現(xiàn)場現(xiàn)場策略策略文案文案畫面畫面市場分析、競品分析企劃排期分階段主題確認軟文賣點的梳理項目主形象確認主題畫面價值點確認包裝,服務(wù)品牌類活動暖場活動創(chuàng)新活動選擇有效渠道開拓新渠道費用的合理利用費用的合理排布采購,立項合同,付款12345678策劃工作體系策劃工作體系皓月生個性化路徑（營銷策劃起）皓月生個性化路徑（營銷策劃起）營銷策劃營銷策劃營銷策劃主管營銷策劃主管項目營銷經(jīng)理項目營銷經(jīng)理/策劃經(jīng)21、理策劃經(jīng)理片區(qū)片區(qū)/區(qū)域區(qū)域營銷部經(jīng)理營銷部經(jīng)理/總監(jiān)總監(jiān)銷售、市場分析銷售、市場分析2個項目個項目營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理設(shè)計、成本設(shè)計、成本區(qū)域副總經(jīng)理區(qū)域副總經(jīng)理置業(yè)顧問置業(yè)顧問專題研究專題研究前期定位前期定位競品監(jiān)控競品監(jiān)控市場和市場和產(chǎn)品產(chǎn)品前哨跟進前哨跟進市場市場分析分析土地土地研判研判客戶客戶洞察洞察產(chǎn)品產(chǎn)品確認確認推售節(jié)奏推售節(jié)奏競品分析報告競品分析報告專題報告專題報告熱銷項目亮點熱銷項目亮點解析解析市場市場市場工作體系市場工作體系皓月生個性化路徑（市場分析起）皓月生個性化路徑（市場分析起）市場分析市場分析市場分析主管市場分析主管項目營銷經(jīng)理項目營銷經(jīng)理/市場分析經(jīng)理市場分析經(jīng)理片區(qū)片區(qū)/區(qū)域區(qū)域營銷部經(jīng)理營銷部經(jīng)理/總監(jiān)總監(jiān)銷售、營銷策劃銷售、營銷策劃2個項目個項目營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理設(shè)計、成本設(shè)計、成本區(qū)域副總經(jīng)理區(qū)域副總經(jīng)理置業(yè)顧問置業(yè)顧問帶教輪崗培訓(xùn)營銷皓月生培養(yǎng)體系營銷皓月生培養(yǎng)體系WE 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