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1、 致新生So Young旭輝的戰略旭輝的戰略營銷全業務流程營銷全業務流程營銷組織體系營銷組織體系目錄目錄布局戰略布局戰略23年16城布局布局三大區域專注專注中國一線及二線城市注：排名根據國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所及中國指數研究院Top 20連續連續9年位居中國房地產行業百年位居中國房地產行業百強強彎道趕超4312444411446610680969088307970638133014階段目標階段目標50,000,000,000發展戰略發展戰略發展速度發展速度+68%201417320131432012103銷售面積/萬平米95+123%201421220131532012、2銷售金額/億+64%0,5420120,4520140,742013資產周轉率201426%2012 201326%24%毛利率小而美小而美中中而美而美黑馬黑馬白馬白馬504228201420132012+79%在售項目數業務業務戰略戰略“三高一低戰略”高周轉高周轉高品質高品質高價值高價值低負債低負債“快速增長、均衡發展快速增長、均衡發展”規模規模與市值同步與市值同步增長增長提高提高所進入城市的競爭力，所進入城市的競爭力，力爭在每個城市取得力爭在每個城市取得TOP1010%20%70%辦公：辦公：世紀廣場、虹橋國際、北京空港中心、恒基旭輝中心（辦公）、置地旭輝中心（洋涇辦公）、浦江國際商業：3、商業：上海E天地，U天地，北京E天地，嘉興旭輝廣場、置地旭輝中心（商業）、上海純真中心住宅：住宅：樂樂享：享：上海旭輝城、上海錦庭、蘇州華庭、重慶朗香郡、長沙藏郡優享優享:沈陽御府、武漢御府、上海百合公館、上海玫瑰灣上海新城旭輝府、上海朗悅庭、重慶紫都、杭州綠地旭輝城尊享：尊享：上海亞瑟郡、恒基旭輝中心、合肥湖山源著、上海江灣墅、北京御錦奢享奢享:上海置地旭輝中心（住宅）、上海圓石灘產品戰略產品戰略戰略產品結構：住宅：辦公：商業戰略產品結構：住宅：辦公：商業=7：2：1各產品線均衡化發展各產品線均衡化發展人才人才戰略戰略業務的體系化，通過標準管任務，通過工具管人業務的體系化，通過標準管任務，通4、過工具管人組織的體系化，內生為主，自我造血，自我完善組織的體系化，內生為主，自我造血，自我完善高薪酬高績效高淘汰高關懷“五高”“五高”人才人才高標準目錄目錄旭輝的戰略旭輝的戰略營銷全業務流程營銷全業務流程營銷組織體系營銷組織體系投資投資成本財務采購設計工程法務投資總辦營營銷銷人力運營客服1 1、營銷在公司中的定位：收錢、賺錢！、營銷在公司中的定位：收錢、賺錢！2 2、營銷全程開發邏輯（魚骨圖、階段成果）、營銷全程開發邏輯（魚骨圖、階段成果）創造創造價值價值（前端）（前端）傳遞價值傳遞價值（中端）（中端）實現價值實現價值（后端）（后端）交付交付拿地拿地定位及方案設計定位及方案設計整盤策略整盤策略5、前期準備前期準備開盤準備開盤準備持銷加推持銷加推投委會投委會土地投資報告土地投資報告全盤營銷策全盤營銷策略大綱略大綱開盤策略報告開盤策略報告首批房源定價報首批房源定價報告告定位報告定位報告新城市品牌落地新城市品牌落地考核機考核機制制確定確定開盤或加推開盤或加推后評估報告后評估報告整盤后評估報整盤后評估報告告3 3、營銷全程策劃邏輯（業務要求）、營銷全程策劃邏輯（業務要求）1.正能量的產品觀2.產品的內窺功3.競爭對比功4.假借視角功1.界定細分市場2.辨識競爭對手3.分析市場的現狀與規模4.判斷破局的可能性和方向5.市場趨勢1.客戶屬性2.客戶地圖3.客戶弱點、痛點、興奮點、癢點1.項目品牌與6、形象定位2.項目現場體驗定位3.價格定位4.傳播內容與表現5.項目調性1.走勢判斷2.推售節奏3.推廣節奏1.塑造影響力（勢）2.精準渠道通知3.渠道效果管理1.現場體驗、客戶觸點2.價格預付款3.產品4.銷售組織與執行1.項目經營目標2.項目經營定位3.總貨值規劃4.經營導向下的運營策略土地客群競品項目、產品定位換市場、換客戶換產品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節奏客戶轉化項目經營策略客戶召集項目產品定位項目產品定位1.1.判斷判斷土地土地屬屬性性2.2.研究目標研究目標客戶客戶群群體體3.3.研究研究市場市場及競爭環及競爭環境境4.4.得出三者交圈的得出三者交圈的產品產品定位報定位報告告7、營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產品定位換市場、換客戶換產品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節奏客戶轉化項目經營策略客戶召集規劃總圖客戶市場土地項目經營策略項目經營策略1.1.項目項目經營目經營目標標2.2.項目項目經營定經營定位位3.3.項目項目總貨值、整盤計劃、整盤費率總貨值、整盤計劃、整盤費率規規劃劃4.4.經營導向下的經營導向下的運營策運營策略略營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產品定位換市場、換客戶換產品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節奏客戶轉化項目經營策略客戶召集如何分析產品價如何分析產品價值值營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產8、品定位換市場、換客戶換產品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節奏客戶轉化項目經營策略客戶召集項目價值點項目價值點土地價值土地價值物理地段物理地段配套價值配套價值社會熱點社會熱點導客動線導客動線形象價值形象價值開發商品牌開發商品牌項目品牌項目品牌外圍展示外圍展示樣板區樣板區產品價值產品價值戶型戶型裝修、科技裝修、科技立面、景觀立面、景觀物業服務物業服務營銷價值營銷價值話題炒作話題炒作推廣渠道推廣渠道營銷活動營銷活動營銷服務營銷服務如何分析市場如何分析市場1.1.界定界定細分市場細分市場2.2.辨識辨識競爭對手競爭對手 主要競爭者主要競爭者 次要競爭者次要競爭者 干擾競爭者干擾競爭者3.3.分析市場9、的分析市場的現狀與規模現狀與規模 客戶構成客戶構成 供求關系與競爭態勢供求關系與競爭態勢 量價關系量價關系4.4.判斷破局的可能性和判斷破局的可能性和方向方向 市場的自我成長及演變市場的自我成長及演變 用項目引導市場用項目引導市場5.5.市場趨勢市場趨勢營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產品定位換市場、換客戶換產品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節奏客戶轉化項目經營策略客戶召集如何分析客戶如何分析客戶1.1.客戶屬性客戶屬性價值觀價值觀和情感偏好和情感偏好2.2.客戶客戶地圖地圖3.3.客戶客戶弱點、痛點、興奮點、癢點弱點、痛點、興奮點、癢點營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地10、客群競品項目、產品定位換市場、換客戶換產品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節奏客戶轉化項目經營策略客戶召集小結：小結：拿地定位階段（前端）拿地定位階段（前端）核心一：精準定位核心一：精準定位對對土土地、市場、客地、市場、客戶的交叉分析，得出精準的項目產品定位，把戶的交叉分析，得出精準的項目產品定位，把握細握細分市場分市場，實現更合理、更全面、更運營的經營策略。，實現更合理、更全面、更運營的經營策略。核心二：價核心二：價值塑造值塑造如何如何進行產品進行產品力打造，塑造出匹配客戶價值需求、力打造，塑造出匹配客戶價值需求、PK競品的價競品的價值差異化，實現量和價雙贏。值差異化，實現量和價雙贏。定定位11、：位：全盤策略全盤策略1.1.全盤形象定位全盤形象定位品牌品牌/項目項目/產產品品2 2.全全盤營銷策略定位盤營銷策略定位推廣推廣/費費用用3.3.全全盤推盤推售策略售策略運營節點運營節點/推盤節點推盤節點/推盤資源推盤資源4.4.全全盤盤價格價格策策略略總貨值總貨值/年度考核均價年度考核均價/整盤價格規劃整盤價格規劃/整盤樓棟靜態均價整盤樓棟靜態均價5.5.項項目現場體驗定目現場體驗定位位示范區示范區/售樓處售樓處/樣板間樣板間/景觀段景觀段營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產品定位換市場、換客戶換產品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節奏客戶轉化項目經營策略客戶召集節奏：推售12、推廣節奏：推售、推廣營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產品定位換市場、換客戶換產品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節奏客戶轉化項目經營策略客戶召集1.1.推售方案推售方案1 1）推售形式：是）推售形式：是長蓄短爆、集中開長蓄短爆、集中開盤還盤還是短蓄短爆、小步快是短蓄短爆、小步快跑？跑？2 2）推售組合：多）推售組合：多品類時推盤組合順品類時推盤組合順序？是序？是先推高端樹立標桿，還先推高端樹立標桿，還是先走中低端引爆人是先走中低端引爆人氣氣3 3）推售價格：）推售價格：a)a)起起價策略：低開高走、高開平走、高開高走、平開平走價策略：低開高走、高開平走、高開高走、平開平走b13、)b)報報價策略：高報還是低報價策略：高報還是低報？節奏：推售、推廣節奏：推售、推廣營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產品定位換市場、換客戶換產品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節奏客戶轉化項目經營策略客戶召集2.2.推廣方案推廣方案1 1）推廣）推廣節奏節奏：集中式：集中式/連續式連續式/間隔式間隔式2 2）推廣信息：逐層遞進：品）推廣信息：逐層遞進：品牌牌形象形象賣點賣點銷售信銷售信息息集中短爆（全覆蓋）集中短爆（全覆蓋）3 3）推廣組合：線上（媒體、戶外）推廣組合：線上（媒體、戶外.)/.)/線線下（渠道、活動下（渠道、活動.).)；啟動順序啟動順序4 4）推廣訴求：針對14、目標客戶群體設計不同的話術，拉近彼）推廣訴求：針對目標客戶群體設計不同的話術，拉近彼此的信任感、親近感此的信任感、親近感小結：定位后到開盤階段（中端）小結：定位后到開盤階段（中端）核心一：全盤策略方案核心一：全盤策略方案確定全盤確定全盤推廣策略（含費用計劃）、全盤推售策略（結合運營節推廣策略（含費用計劃）、全盤推售策略（結合運營節點）、全盤價格規劃，需符合項目運營指標要求點）、全盤價格規劃，需符合項目運營指標要求核心二：開盤前推廣、蓄客執行核心二：開盤前推廣、蓄客執行根據推廣策略鋪排推廣執行節點、內容和動作根據推廣策略鋪排推廣執行節點、內容和動作根據推售策略鋪排蓄客執行節根據推售策略鋪排蓄客執15、行節點、內容和動作點、內容和動作核心三：示范區展示方案核心三：示范區展示方案客戶體驗環節設置，提升項目的展示品質、客戶體驗環節設置，提升項目的展示品質、激發客戶的購房欲望。激發客戶的購房欲望。客戶召集客戶召集營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產品定位換市場、換客戶換產品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節奏客戶轉化項目經營策略客戶召集01渠道選擇渠道選擇04客量局限客量局限05投入成本投入成本02推廣策略推廣策略03競品干擾競品干擾 是持銷階段保障項目業績完成的重要指標之一是持銷階段保障項目業績完成的重要指標之一 來訪量來訪量=實際到訪項目的客戶數量實際到訪項目的客戶數量根據制定16、的推廣策略及執行方案，確保來訪量根據制定的推廣策略及執行方案，確保來訪量影響來訪量的核心因素影響來訪量的核心因素客戶轉化客戶轉化營銷全程策劃邏輯營銷全程策劃邏輯土地客群競品項目、產品定位換市場、換客戶換產品項目價值市場競爭客戶切割策略定位節奏客戶轉化項目經營策略客戶召集01產品產品04價格價格05銷售力銷售力02展示展示03競競品品通過業務技巧，把來訪客戶轉化為認購客戶通過業務技巧，把來訪客戶轉化為認購客戶影響轉化率的核心因素影響轉化率的核心因素 轉化率轉化率=實際成交套數實際成交套數/實際實際來訪來訪量（同一階段）量（同一階段）是持銷階段保障項目業績完成的重要指標之一是持銷階段保障項目業績完17、成的重要指標之一小結：持銷階段（后端）小結：持銷階段（后端）核心關注：核心關注：來訪來訪轉化轉化價格價格增增抓抓溢溢4 4、營銷業務指標體系、營銷業務指標體系4 4大大業務模塊業務模塊4141項項二級指標二級指標1111項項一級指標一級指標1010項項考核指標考核指標3535項項監測指標監測指標目錄目錄旭輝的戰略旭輝的戰略營營銷銷全業務流全業務流程程營銷組織體系營銷組織體系集團集團和和地方地方的兩級矩陣式管理的兩級矩陣式管理集團營銷集團營銷管理中心管理中心地區二地區二地區營銷管地區營銷管理部理部營銷組織架構營銷組織架構營銷管理中心營銷管理中心總經理總經理營營銷督導銷督導負責人負責人營銷管理營銷18、管理負責人負責人品牌客品牌客服部服部集團策劃集團策劃組組銷售管理組銷售管理組運營管理組運營管理組市場產品組市場產品組費用采購組費用采購組部門助理部門助理集團營銷組織架構集團營銷組織架構項目營銷項目營銷經理經理1 1 項目營項目營銷經理銷經理2 2 策劃經理策劃經理 銷售行政銷售行政經理經理 渠道經理渠道經理 市場經理市場經理 營銷總監營銷總監 專案經理2 項目策劃2 專案經理專案經理1 1 項目策劃項目策劃1 1 項目銷售項目銷售行政行政2 2 置業顧問置業顧問團隊團隊2 2 項目銷售項目銷售行政行政1 1置業顧問置業顧問團隊團隊1 1 項目前端項目前端支持平臺支持平臺銷售銷售策劃策劃市場市場19、后臺后臺協同協同地方營銷組織架構地方營銷組織架構銷售銷售3.項目后評估項目后評估7.客戶跟蹤維護客戶跟蹤維護2.開盤組織開盤組織5.價格策略價格策略4.案場管理案場管理6.客戶分析客戶分析1.推售節奏推售節奏整盤及年度、季度、月度計劃分解來訪客戶類別判定簽約、回款跟進成交客戶維護來電、來訪分析成交客戶分析客戶渠道分析項目指導價確定報價策略價格表制定首次開盤階段加推短蓄短爆客戶接待及逼定技巧置業顧問士氣提升案場規范、制度首開后評估月、年總結銷售工作體系銷售工作體系資深置業資深置業顧問顧問銷售主管銷售主管項目營銷經理項目營銷經理片區片區/區域區域營銷部經理營銷部經理/總監總監市場分析、市場分析、營20、銷策劃營銷策劃2個項目個項目營銷經理營銷經理設計、成本設計、成本區域副總經理區域副總經理置業顧問置業顧問皓月生個性化路徑（置業顧問起）皓月生個性化路徑（置業顧問起）策劃策劃費用費用活動活動渠道渠道流程流程現場現場策略策略文案文案畫面畫面市場分析、競品分析企劃排期分階段主題確認軟文賣點的梳理項目主形象確認主題畫面價值點確認包裝,服務品牌類活動暖場活動創新活動選擇有效渠道開拓新渠道費用的合理利用費用的合理排布采購,立項合同,付款12345678策劃工作體系策劃工作體系皓月生個性化路徑（營銷策劃起）皓月生個性化路徑（營銷策劃起）營銷策劃營銷策劃營銷策劃主管營銷策劃主管項目營銷經理項目營銷經理/策劃經21、理策劃經理片區片區/區域區域營銷部經理營銷部經理/總監總監銷售、市場分析銷售、市場分析2個項目個項目營銷經理營銷經理設計、成本設計、成本區域副總經理區域副總經理置業顧問置業顧問專題研究專題研究前期定位前期定位競品監控競品監控市場和市場和產品產品前哨跟進前哨跟進市場市場分析分析土地土地研判研判客戶客戶洞察洞察產品產品確認確認推售節奏推售節奏競品分析報告競品分析報告專題報告專題報告熱銷項目亮點熱銷項目亮點解析解析市場市場市場工作體系市場工作體系皓月生個性化路徑（市場分析起）皓月生個性化路徑（市場分析起）市場分析市場分析市場分析主管市場分析主管項目營銷經理項目營銷經理/市場分析經理市場分析經理片區片區/區域區域營銷部經理營銷部經理/總監總監銷售、營銷策劃銷售、營銷策劃2個項目個項目營銷經理營銷經理設計、成本設計、成本區域副總經理區域副總經理置業顧問置業顧問帶教輪崗培訓營銷皓月生培養體系營銷皓月生培養體系WE 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