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1、品類營銷管理2目錄。什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言 恒大實施品類營銷管理意義3什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言 恒大實施品類營銷管理意義4前言。核心思想最終目標工作步驟5前言。恒大實施品類營銷管理的 核心思想是引發恒大營銷觀念走向藍海的嘗試。在當今產品同質化、競爭手段同質化的背景下，品類營銷管理可以使恒大在全國快速擴張的過程中以品類錯位的手段超越當地同質化競爭，最大程度發揮自身“精品特色”形成獨特的競爭壁壘，積極運用規模效應，持續保持競爭優勢。是實現恒大品牌戰略趨向理性的實踐。表面上消2、費者常常指名購買某個品牌，但真正引起消費者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費者決定了品類之后，才會選擇該品類的代表性品牌，消費者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達”。品牌的真正力量來自于與某個品類形成牢固的關系。是推動恒大全國競爭格局優化的創新。在日趨成熟穩定的房地產市場，要想獲得新的增長機會就必須進行創新。品類創新是一種全新的競爭方式，尤其對于快速成長的企業，采用品類創新戰略，將有可能為企業開創一個新的市場空間，并由此改變競爭格局。6前言。恒大實施品類營銷管理的 最終目標通過規范的營銷執行 規避快速擴張中可能出現的營銷短板。通過系統的營銷管理 全面提升營3、銷管理效率,確保全國年度營銷目標實現。7前言。恒大實施品類營銷管理的 工作步驟2008年02月：形成初步版本，確保全國通用。2008年06月：結合實際使用，去蕪存精優化。2008年11月：年度應用總結，標準生成固化。8什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言 恒大實施品類營銷管理意義9什么是品類營銷管理？廣義理解狹義理解萬科的經驗10廣義理解。關鍵術語的定義11廣義理解。品類與品牌品牌 消費者心目中代表品類的名字。品類 豐富品牌價值的產品實體。品牌無法脫離品類而孤立存在，兩者必須牢牢鎖定在一起。打造品牌的實質，就是鎖定品牌與品類之間的內在關系。品牌4、品類12廣義理解。品類與品牌13廣義理解。品類營銷管理的三大原則消費者第一原則要弄清消費者的真正需求，要弄清消費者的真正需求，搞清楚消費者到底要什么搞清楚消費者到底要什么通過洞察分析，發現消費者通過洞察分析，發現消費者的現有需求，挖掘和引導消的現有需求，挖掘和引導消費者潛在需求。費者潛在需求。細分原則 企業要考慮的就是如何鎖企業要考慮的就是如何鎖定自己最核心的客戶群，而定自己最核心的客戶群，而這最核心的客戶群正是市場這最核心的客戶群正是市場細分的結果，細分的需求正細分的結果，細分的需求正是消費的動因所在。是消費的動因所在。創新原則從某種意義上講，每個品類從某種意義上講，每個品類只有一次持續發展5、的機會，只有一次持續發展的機會，因此，企業要給予品類持續因此，企業要給予品類持續的投入，在達到目標前，保的投入，在達到目標前，保持持續創新。持持續創新。14廣義理解。品類營銷管理的四個關鍵開創一個新品類冠以獨立的品牌界定合適的對手 推廣品類涵品牌 品牌是消費者心目中代表品類的名字品牌是消費者心目中代表品類的名字創建一個品牌的第一選擇就是開創一個品類。創建一個品牌的第一選擇就是開創一個品類。建立新的品類，就應該使用新的品牌建立新的品類，就應該使用新的品牌如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認知的話如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認知的話使用原有的品牌就是從負數開始使用原有的品牌就是從負數開始6、營銷競爭的本質是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類營銷競爭的本質是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類界定了品類的界定了品類的“敵人敵人”，也確定了生意的來源，也確定了生意的來源一旦開創了一個新品類一旦開創了一個新品類營銷推廣就圍繞新品類展開營銷推廣就圍繞新品類展開15廣義理解。品類營銷管理的發展態勢 1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上著名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營銷和品牌創建中的關鍵力量和法則”。2004年，里斯與勞拉里斯推出打造品牌的定義之作品牌之源，揭示了商業界競爭規律與自然界競爭規律的共通之處。品類營銷管理，正是商業界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量，從此宣告人們對營銷7、的認識從品牌進入到品類時代。近年來，品類營銷管理已經跳脫原有的消費品營銷范疇，而是向更多的領域拓展，包括：汽車、通訊等，其中房地產的品類營銷管理也處于蓄勢待發階段。16狹義理解。房地產品類營銷管理的定義17萬科的經驗。萬科為什么領先？年度銷售額領先2007年實現銷售金額合計523.6億元人民幣，位列中國第一。資產周轉率領先2006年萬科的總資產周轉率是0.56，而行業平均水平是0.32。萬科的開發周轉速度一般比行業平均水平高出一倍以上。管理能力領先不斷提高產品的創新能力，變革生產模式，推進整個企業的標準化、工業化開發建設進程，加快項目周轉運營節奏，充分利用周轉速度和規模效應，提高人力資源和資金8、利用效率，強化市場控制力和品牌影響力。產品產品 土地土地 客戶客戶 市場市場 18萬科的經驗。萬科用什么方法保持領先？用“品類營銷管理”住宅產業化”兩條腿走路 住宅產業化住宅產業化全國大力推行住宅工業化標準，通過施工全國大力推行住宅工業化標準，通過施工環節的工業化管理縮短項目開發周期，通環節的工業化管理縮短項目開發周期，通過產品工業化標準提高住宅建造品質，通過產品工業化標準提高住宅建造品質，通過規模化運營降低建造成本。過規模化運營降低建造成本。系統開展品類營銷管理系統開展品類營銷管理根據市場、客戶、產品三大緯度界定四大根據市場、客戶、產品三大緯度界定四大主要品類和八大細分品類，針對品類展開主要9、品類和八大細分品類，針對品類展開系統化的營銷管理，開中國房地產品類營系統化的營銷管理，開中國房地產品類營銷管理之先河。銷管理之先河。萬科未來3年目標：從百億級開發企業，走向千億級開發企業19萬科的經驗。萬科的品類營銷管理通過土地屬性、產品核心價值及目標客戶構成等三個維度劃分為四大品類拿地客客戶戶城市城市地圖地圖產品產品庫庫設計建造銷售服務201.公司運營鏈條的品類演變：更加趨向產業化模式工廠化標準、客戶細分、品類規劃2.公司戰略選擇趨向品類：品類的規劃既是企業戰略的選擇，也是一線運營戰術應用的選擇3.內部管理語言以品類為統一目標指向：工程、土地、設計、營銷、成本4.項目運營圍繞品類而展開：定位10、思路與開發生產邏輯相互匹配。萬科的經驗。萬科的品類營銷管理21什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言 恒大實施品類營銷管理意義22恒大為什么要做品類營銷管理?來自行業領導者萬科的啟發恒大品類營銷SWOT分析恒大開展品類營銷的目的和背景滿足恒大自身高速發展的要求23來自行業領導者萬科的啟發。恒大與萬科的比對24 恒大品牌南中國背景，實力雄厚，務實、志向遠大。規模決定氣勢，無論全國還是單個城市規模優勢明顯。產品在全國普遍接受度良好、品質感檔次感高。五大品類所處區域特征鮮明，為營銷細分的提供了有利條件。恒大品牌形象模糊，在全國市場尚未形成廣泛的影響力、11、號召力和知名度。存在一定的產品重疊，交叉度高，通過產品建立類別識別存在難度。盈利要求和形象要求較高，銷售量要求大，易形成自我競爭。目前營銷手法較單一、對目標客群理解存在偏差。全國戰略布局，帶來新一輪品牌機遇 品牌利基。中國地產全面、高速發展的局面，帶來類別性領導品牌形成的利基。精品意識。中產階層逐漸形成，當前中國時代已適合談精品意識及品質生活。上市機遇。上市對品牌價值的提升有積極作用，上市對產品營銷存在良性影響。政策環境的風險。地產受政策影響較大，未知因素較多。快速擴張風險。難以把握成長速度。快速成長的危險，不談欲速則不達，至少是欲速則難達。進入的城市均為一二線城市，群雄割據，應更多采用營銷手12、段，因地制宜。恒大品類營銷SWOT分析優勢 劣勢機會 威脅25面臨區域競爭考驗面臨品牌認同考驗恒大開展品類營銷的目的和背景。恒大選擇中國經濟實力最發達城市：直轄市、省會城市等一線、二線城市優先進入，無論從全國戰恒大選擇中國經濟實力最發達城市：直轄市、省會城市等一線、二線城市優先進入，無論從全國戰略布局還是區域經濟發展角度而言都面臨成熟市場所形成的競爭考驗。略布局還是區域經濟發展角度而言都面臨成熟市場所形成的競爭考驗。恒大項目地塊基本位于城市發展的關鍵區域：諸如商務區，高端人群聚集區，生態區等區域，這些恒大項目地塊基本位于城市發展的關鍵區域：諸如商務區，高端人群聚集區，生態區等區域，這些區域的屬13、地競爭相對較為激烈在這種背景下，營銷所面臨的競爭壓力尤為突出。區域的屬地競爭相對較為激烈在這種背景下，營銷所面臨的競爭壓力尤為突出。通過項目開發，恒大把獨有的精品意識，推廣到全國，在專注于精品住宅開發的同時，高調宣傳通過項目開發，恒大把獨有的精品意識，推廣到全國，在專注于精品住宅開發的同時，高調宣傳精品價值觀，面臨著消費者品牌認同的考驗精品價值觀，面臨著消費者品牌認同的考驗面臨市場競爭考驗26地緣特征精品價值展開錯位營銷 由恒大華府、恒大名都、恒大城、恒大綠洲、由恒大華府、恒大名都、恒大城、恒大綠洲、恒大金碧天下等五個品類幾乎覆蓋了目前各恒大進恒大金碧天下等五個品類幾乎覆蓋了目前各恒大進入城市14、主流的房地產消費產品，形成了豐富而完整入城市主流的房地產消費產品，形成了豐富而完整的客戶和營銷組合。的客戶和營銷組合。五個品類地緣價值特征突出，產品價值和客戶五個品類地緣價值特征突出，產品價值和客戶定位各有不同且均采用最佳的規劃、設計、施工標定位各有不同且均采用最佳的規劃、設計、施工標準、裝修標準、園林景觀、配套等全系列高標準規準、裝修標準、園林景觀、配套等全系列高標準規劃建設，其打造精品的核心價值是如出一轍。劃建設，其打造精品的核心價值是如出一轍。保證五大品類在和外部項目展開市場競爭過保證五大品類在和外部項目展開市場競爭過程中保持整體優勢的同時程中保持整體優勢的同時,通過錯位營銷手段的應通過15、錯位營銷手段的應用用,積極規避相互間的內部競爭，五大品類錯位營積極規避相互間的內部競爭，五大品類錯位營銷，良性競爭，彰顯獨特的品類優勢和核心價值點，銷，良性競爭，彰顯獨特的品類優勢和核心價值點，形成針對目標消費群體的獨特吸引力。形成針對目標消費群體的獨特吸引力。恒大開展品類營銷的目的和背景。形成五大品類優勢27滿足恒大自身高速發展的要求。全國范圍的快速擴張：要求營銷 copy 不走樣（確保不犯關鍵錯誤）；各地資源的參差不齊：要求步調一致規避短板（確保不受資源限制）；營銷管理的效率瓶頸：要求分工明確提升效率（確保管理高效有序）；形成“有統一標準 統一使用 提升效率”的營銷管理發展路徑。28 長期16、目標 恒大成為優選品牌短期目標確保08年度成功營銷中期目標逐步提升客戶滿意度形成品牌影響力通過品類營銷管理,實現恒大全國性品牌軟著陸名利雙收：名：“恒大地產”成為在全國性房地產品牌 利：確保年度各城市各項目成功營銷。29塑造營銷共性，彰顯城市個性城市價值取向城市審美城市語境恒大營銷共性 確保營銷共性的標準化確保營銷共性的標準化為恒大五大品類確定全國通用的營銷共性。在各地實際應用中為恒大五大品類確定全國通用的營銷共性。在各地實際應用中“抓大放小抓大放小”，把握營銷的關鍵要素和關鍵步，把握營銷的關鍵要素和關鍵步驟，將可以統一和規范應用的內容標準化，形成全國通用的執行版本。驟，將可以統一和規范應用的17、內容標準化，形成全國通用的執行版本。凸現城市個性的差異化凸現城市個性的差異化在保證營銷共性的基礎之上，各恒大城市基于品類、目標客戶群特質、城市價值取向、審美及語境，分別制在保證營銷共性的基礎之上，各恒大城市基于品類、目標客戶群特質、城市價值取向、審美及語境，分別制定差異化的個性營銷策略，實現成功營銷。定差異化的個性營銷策略，實現成功營銷。30什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30 0前言 恒大實施品類營銷管理意義31恒大品類營銷管理做些什么?恒大品類模式品類管理文件品類核心概念32恒大品類模式 邏輯結構33地理緯度自然環境地理經濟環境地理人文環境地理18、歷史沿革（城市地貌、歷史沿革（城市地貌、地理資源）地理資源）城市發展規劃（宏觀城市發展規劃（宏觀政策、區域發展狀態、政策、區域發展狀態、發展價值判定）發展價值判定）區域功能定位及產業區域功能定位及產業規劃規劃(商業、工業、旅游、商業、工業、旅游、大學城等大學城等)交通狀況交通狀況 配套設施配套設施 城市風俗習慣城市風俗習慣（信仰、習慣、風俗（信仰、習慣、風俗+民居）民居）城市價值認同城市價值認同（生活態度、選擇傾（生活態度、選擇傾向、特殊愛好）向、特殊愛好）由于土地和房屋具有特殊的“不可移動性”，因此項目的地域特征，往往決定了其核心價值所在。正所謂“地段、地段，還是地段”。恒大品類模式 邏輯結19、構 地理緯度34地理緯度城系潛力、規模、配套、產品名都系繁華、便利、交通、氛圍華府系身份、品位、風格、服務金碧天下系規模、資源、創新、產品綠洲系健康、舒適、生態、風情不同地理緯度，導致市場價值不同恒大品類模式 邏輯結構 地理緯度3513個最核心的消費者價值和需求質量Quality傳統Proven服務Service效率Efficiency個性Customized活力Vitality經典Classic激情Passion進取Aspiration安逸Tranquil自然Nature歸屬感Clanning自在Carefree恒大品類模式 邏輯結構 客戶緯度分析消費者需求，其實是分析其在購買住宅時最主要的20、決策因素。不同的價值取向、生活方式、個性習慣決定了不同的目標消費群。36自然Nature 個性Customized 活力Vitality 安逸Tranquil傳統Proven 進取Aspiration安逸Tranquil 自然Nature 個性Customized 自在Carefree 激情Passion 效率 Efficiency 個性Customized 自在Carefree華府系名都系綠洲系金碧天下系城系消費價值共性精品Quality 服務Service 經典Classic 歸屬感Clanning不同客戶緯度，對應消費者不同的價值需求MHC共性個性Customized活力Vitality21、恒大品類模式 邏輯結構 客戶緯度37基本層房屋式樣、質量工藝、特征、材料等。延伸層附加值和服務核心層消費者購房所追求的舒適感、安全感和成就感。產品的三個層次 恒大品類模式 邏輯結構 產品緯度產品價值取細分為三個層次，房屋的物理屬性是產品的基本，為消費者提供舒適的居所是產品的核心所在，立于基本和核心之上的附加值和服務是屬于延伸層面。38恒大品類模式 邏輯結構 產品緯度精典型（華府）強調產品地位附加利益、服務最大化及地段的尊貴性精貴型（金碧天下）精銳型（名都）精華型（城）精萃型（綠洲）軟件指數不同產品緯度，對應不同的產品價值強調個性化差異強調規模、配套及珍稀的自然資源強調綜合性、均好性型產品建立生22、態健康及景觀價值硬件指數39塑造恒大產品價值系統的16個關鍵指標01、項目規模02、整體規劃03、景觀環境04、建筑風格05、戶型特征06、精裝修07、社區入口08、配套設施09、住戶會所10、商業配套11、教育體系12、交通動線13、物業服務14、售樓中心15、樣板間16、樣板區恒大品類模式 邏輯結構 產品緯度405大品類核心概念展示品類核心概念。恒大華府產品特質：繁華市中心區的頂級豪宅客戶定義 :生活富足，渴望身份認同的成功人士Slogan1：層峰境界，奢華名邸Slogan2：城市上層，榮耀生活產品標簽：歐陸尚品，華宅典范42品類核心概念。恒大金碧天下產品特質：綜合旅游、度假、商務、居住為23、一體的國際 旅游度假超級大盤客戶定義 :渴望回歸山水的領袖級人物Slogan1：居山水 甲天下Slogan2：縱情山水間，精品御天下產品標簽：不僅僅是別墅品類核心概念。恒大綠洲產品特質：環境優美，擁有較好的山、湖、河水等景觀 資源的市區項目客戶定義:渴望自然，不舍繁華的城市精英Slogan1：每個人心中都有一片綠洲Slogan2：一座城市，只有一個綠洲產品標簽：城市精英的自然生態家園品類核心概念。恒大名都產品特質：環境優美，擁有較好的山、湖、河水等景觀 資源的市區項目客戶定義：積極向上，引領風尚的城市精英Slogan1：僅獻給這座城市的重要角色Slogan2：影響一座城市的力量產品標簽：繁華核心，精英居所品類核心概念。恒大城產品特質：城郊結合地段大型居住區客戶定義：生活和諧、豐盛，充滿幸福感的愛家之人Slogan1：大城，為幸福而造Slogan2：以一城，愛一家Slogan3：新貴 新居 新未來產品標簽：50萬平方米大型綜合型成熟住區46THANKS。