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1、碧桂園、融創(chuàng)、金茂的拓客模式 地產(chǎn)下半場，已是得渠道者得天下。意識到這點(diǎn)的房企和項(xiàng)目也在積極擁抱渠道進(jìn)行拓客，但卻往往不得要領(lǐng)。要么盲目的擁抱鏈家、中原等中介巨頭，到頭來卻發(fā)現(xiàn)只能一起享福卻不能共甘苦；要么找一堆分銷公司和渠道人員，最后還是要看天吃飯；如何打造一支屬于自己的、可靠的、牢固的，揮之即來、呼之即去的拓客渠道，是每一個(gè)房企和項(xiàng)目都應(yīng)認(rèn)真思索的事；明源君對市場的一些拓客模式梳理后發(fā)現(xiàn)，做拓客絕不是簡單的招堆渠道人員或甩給渠道公司就能完事的。如何實(shí)現(xiàn)對渠道的掌控？如何制定激勵(lì)措施？如何最大化的挖掘渠道價(jià)值？等等。才是一個(gè)房企或項(xiàng)目做渠道拓客時(shí)需要思考的核心。而以碧桂園、融創(chuàng)、金茂為代表的2、三種截然不同而又在各自領(lǐng)域大獲成功的渠道拓客模式則圓滿的解答了上述問題，明源君覺得這三家的操作模式很值得大家去研究和學(xué)習(xí)。碧桂園模式：最大化挖掘置業(yè)顧問的價(jià)值提高拓客成功率同時(shí)降低綜合營銷費(fèi)用在三四線城市做項(xiàng)目，面臨的一大難題就是，能夠調(diào)動(dòng)的渠道資源十分有限，如何獲取更多的有效客戶是個(gè)十足的難題；而好處呢，就是城市格局不大，人情關(guān)系濃厚，你可以通過一個(gè)點(diǎn)（關(guān)鍵性人物）去打開一個(gè)面。而能夠撬動(dòng)這個(gè)點(diǎn)的顯然不是那些在街上拉客的蜜蜂，而是在資源獲取、口才表達(dá)、個(gè)人形象、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)及服務(wù)態(tài)度上都有著上乘表現(xiàn)的置業(yè)顧問。因此，讓置業(yè)顧問兼做行銷，彌補(bǔ)渠道資源不足，同時(shí)打開城市關(guān)系網(wǎng)，就成了三四線項(xiàng)目操盤的3、戰(zhàn)略性選擇，也能最大化實(shí)現(xiàn)對置業(yè)顧問的價(jià)值利用。而這也是碧桂園讓自家置業(yè)顧問兼做拓客的邏輯所在。碧桂園置業(yè)顧問兼做拓客的操作手法大致如下：一 充分挖掘置業(yè)顧問的“個(gè)人資源”，并將置業(yè)顧問打造成復(fù)合型人才。個(gè)人資源是指這些置業(yè)顧問有家人或親戚朋友在政府部門或企事業(yè)單位任職。而項(xiàng)目招聘時(shí)，也會(huì)傾向性的選擇些有資源的應(yīng)聘者；所謂復(fù)合型人才，就是置業(yè)顧問擁有PPT的制作及演說能力。如置業(yè)顧問會(huì)利用會(huì)議間隙向一些企事業(yè)單位做項(xiàng)目推介，除了基本的物料外，會(huì)用10-15分鐘的時(shí)間，向聽眾做一個(gè)全方位的項(xiàng)目介紹。因此，碧桂園的置業(yè)顧問除了銷講這些基本功外，還要會(huì)PPT撰寫及演說。而為了培養(yǎng)這種能力，置業(yè)顧問會(huì)4、在下班后進(jìn)行PPT的模擬演說及PK。二 用高傭金激勵(lì)置業(yè)顧問的干勁兒，通過費(fèi)用及資源支持讓置業(yè)顧問拓客時(shí)無后顧之憂。一是碧桂園的成交傭金在0.4-0.6%，是一般坐銷的2-3倍。這種高額的激勵(lì)機(jī)制大大的提高了置業(yè)顧問拓客的積極性；二是策劃每2個(gè)月會(huì)做次營銷預(yù)算，會(huì)根據(jù)市場實(shí)際情況及項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)給予置業(yè)顧問一筆幾千元至上萬元的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，置業(yè)顧問可視實(shí)際情況自由支出。這樣就規(guī)避了拓客時(shí)因費(fèi)用支持不及時(shí)不到位導(dǎo)致的效果不理想。如某置業(yè)顧問在拜訪某事業(yè)單位時(shí)，發(fā)現(xiàn)對方在組織活動(dòng)，就提出贊助一臺冰箱作為獎(jiǎng)品，費(fèi)用就來自于活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。并以此為契機(jī)，順利打入單位內(nèi)部，并與領(lǐng)導(dǎo)層建立很好的私交；后來，通過此單位陸續(xù)5、成交了4套。三是不以罰錢為目的，但會(huì)減少資源支持的懲賞機(jī)制。不對拓客做硬性規(guī)定，以便置業(yè)顧問把精力放在拓客資源的質(zhì)量及關(guān)系維護(hù)上。但對不出效果的置業(yè)顧問減弱費(fèi)用及小蜜蜂等資源的支持。三 拓客計(jì)劃及執(zhí)行由銷售來主導(dǎo)，策劃給予活動(dòng)及物料配合，兼職小蜜蜂則由行政負(fù)責(zé)招聘。如銷售經(jīng)理會(huì)把置業(yè)顧問分為ABC幾個(gè)小組，然后給每個(gè)小組劃定相應(yīng)的拓客區(qū)域；小組內(nèi)部再根據(jù)每個(gè)人的特長進(jìn)行職責(zé)分工，如有的拓展企事業(yè)單位、有的負(fù)責(zé)掃街、有的重點(diǎn)負(fù)責(zé)餐飲或娛樂類商家；兼職小蜜蜂則有銷售經(jīng)理分配給小組，小組再根據(jù)每個(gè)人的具體工作分配人數(shù)，最后由置業(yè)顧問負(fù)責(zé)小蜜蜂的具體使用及工作安排；策劃則主要根據(jù)置業(yè)顧問們提出的要求準(zhǔn)6、備物料和活動(dòng)。而活動(dòng)更多的是置業(yè)顧問與商家或單位溝通洽談時(shí)的一個(gè)由頭。四 前期則重點(diǎn)到企事業(yè)單位、重要商家做拜訪，后期則通過商家聯(lián)盟、圈層活動(dòng)保持持續(xù)性的聯(lián)系。不同階段不同側(cè)重，前期則重點(diǎn)到企事業(yè)單位、活動(dòng)組織方、重要商家做拜訪和做項(xiàng)目推介，后期則通過商家聯(lián)盟、圈層活動(dòng)、公益活動(dòng)保持持續(xù)性的聯(lián)系。如某項(xiàng)目銷售A組在拜訪時(shí)接觸到一改裝車俱樂部，后與一改裝車俱樂部聯(lián)合做活動(dòng)時(shí)，又接觸到了某超跑俱樂部。在一次借助2位跑車會(huì)員生日的機(jī)會(huì)，邀請核心會(huì)員于到項(xiàng)目示范區(qū)舉辦生日會(huì)，并讓他們試住體驗(yàn)；而通過這種圈層活動(dòng)又結(jié)識了各個(gè)企業(yè)老板及公司高層，后續(xù)又通過該圈層接觸到各個(gè)企業(yè)的圈層并進(jìn)一步拓展。五 置業(yè)顧7、問兼做拓客的做法對房企和項(xiàng)目來說也是一舉幾得。一是由高職業(yè)素質(zhì)的置業(yè)顧問親自推介項(xiàng)目，大大提升了市場客群對項(xiàng)目和房企的好感及認(rèn)可度；二是有利于控制總體營銷費(fèi)用；三是效率相對較高。據(jù)碧桂園的置業(yè)顧問反映，成交的客戶中，有15-20%來至于置業(yè)顧問拓客。融創(chuàng)模式：從企業(yè)戰(zhàn)略高度重視渠道建設(shè)各類資源無條件配合拓客工作通過嚴(yán)格管理和高激勵(lì)激發(fā)斗志地產(chǎn)白銀時(shí)代，已是渠道者得天下。從滿大街的二手房門店到隨處可見的蜜蜂和銷售，從鏈家短短兩年間400多億的估值再到融創(chuàng)、萬科等巨頭相繼入股。均可見渠道的力量。不過渠道的崛起對項(xiàng)目和房企來說卻是把雙刃劍。好的是能增加項(xiàng)目的來訪量和成交量，不過弊端也顯而易見，一是獲8、客成本高，二是渠道對項(xiàng)目店大欺客、挑肥揀瘦。說白了就是項(xiàng)目與大型分銷渠道之間只能共享福，卻不能共患難。所以，對于區(qū)域性的大型房企或大體量的項(xiàng)目，很必要成立一支專業(yè)的可靠的、呼之即來揮之即去的拓客團(tuán)隊(duì)。在這一點(diǎn)上，融創(chuàng)做的就比較成功。而融創(chuàng)的拓客之所以能做得成功，又重點(diǎn)取決于以下幾點(diǎn)一 公司層面要以銷售為導(dǎo)向，策劃、廣告、活動(dòng)等資源都要無條件的配合銷售和渠道工作。融創(chuàng)的孫宏斌本身就是個(gè)重銷售輕策劃的實(shí)用主義者，也使得公司上下有著為銷售和渠道服務(wù)的土壤。猶如融創(chuàng)某項(xiàng)目負(fù)責(zé)人所說，項(xiàng)目拓客人員說要在第二天某個(gè)地方做場活動(dòng)，當(dāng)天策劃就要把活動(dòng)方案做出來，并連夜將所需物料趕制出來。第二天活動(dòng)時(shí)，所有的東9、西要準(zhǔn)備到位。而且活動(dòng)所需費(fèi)用會(huì)在第一時(shí)間得到審批。因此，對于其他想自建拓客渠道的房企或項(xiàng)目而言，至上而下的重視及資源支持是關(guān)鍵。凡涉及跟銷售掛鉤的費(fèi)用，只要憑借有效票據(jù)，渠道人員都能在短時(shí)間內(nèi)得到報(bào)銷。二 用通過高激勵(lì)、快節(jié)奏、高壓力保持拓客團(tuán)隊(duì)的激情與戰(zhàn)斗力。高激勵(lì)：拓客專員的收入為底薪(2500-3000) + 提成（0.3% 0.5%）+額外獎(jiǎng)勵(lì)（1000-5000/套）。這種激勵(lì)已經(jīng)達(dá)到了案場置業(yè)顧問的2倍。正所謂重賞之下必有勇夫，這種高激勵(lì)政策，足以激發(fā)拓客人員的戰(zhàn)斗欲。快節(jié)奏：根據(jù)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，渠道管理人員將一周分為2到3個(gè)小周期，如周一到周四為1個(gè)周期，周五到周日為1個(gè)周期；每個(gè)小10、周期結(jié)束后，根據(jù)帶客量排名給予獎(jiǎng)勵(lì)；如排名前三的專員會(huì)獲得1000元的帶客獎(jiǎng)勵(lì)。通過這種小周期、高頻率的比拼進(jìn)一步激發(fā)競爭力。高壓力: 50%的淘汰率，如新招聘的渠道拓客人員，首月不要求業(yè)績；第2個(gè)月業(yè)績不達(dá)標(biāo)，就要工資減半，第3個(gè)月再完不成業(yè)績則直接淘汰。那么最終留下來的僅有50%左右，只是大浪淘沙，能留下的一般都具有著異乎尋常的戰(zhàn)斗力。三 組織靈活、拓客目標(biāo)明確，管理到位，強(qiáng)執(zhí)行力。項(xiàng)目會(huì)根據(jù)節(jié)點(diǎn)和大小，靈活決定拓客人員的數(shù)量。如前期項(xiàng)目會(huì)有100個(gè)拓客人員左右，到了持銷期會(huì)維持在30個(gè)左右。組織上采取三層架構(gòu)設(shè)置，1個(gè)渠道經(jīng)理統(tǒng)籌整個(gè)項(xiàng)目渠道拓展工作；然后配置3-5個(gè)渠道主管，每個(gè)主管管11、理6-8個(gè)專員。而一些外圍的蜜蜂則是兼職，會(huì)臨時(shí)招聘，主要滿足于一些周期性或節(jié)點(diǎn)性的任務(wù)。拓客時(shí)區(qū)域和目標(biāo)明確，不會(huì)亂撒網(wǎng)，而是根據(jù)已成交及意向客戶的分布區(qū)域，重點(diǎn)性突破。且在拓客前會(huì)讓策劃對此區(qū)域進(jìn)行線上和線下的宣傳覆蓋，進(jìn)而趁著熱乎勁拓客，保證拓客和推廣的雙重效果。看完碧桂園、融創(chuàng)、金茂的拓客模式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己根本不會(huì)做渠道對渠道人員嚴(yán)格管理，隨時(shí)監(jiān)控渠道人員位置及人數(shù)，所有的渠道人員定點(diǎn)拓客，為便于監(jiān)控，渠道人員一律不得擅自變動(dòng)點(diǎn)位，擅離點(diǎn)位的做曠工處理；如遇到特殊情況，必須提前報(bào)備。報(bào)備接受前渠道人員不在點(diǎn)位的，則做相應(yīng)處罰（首次口頭警告，第二次做罰款100元處理）；四 自有拓客渠道為12、主，但會(huì)視具體情況，兼做些其他分銷。據(jù)融創(chuàng)某項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，自有拓客渠道對項(xiàng)目的成交作用巨大，項(xiàng)目有60-80%的成交量來自于自有拓客渠道；而像鏈家、中原這樣的分銷渠道也會(huì)用，但是做輔助性手段，如在某些節(jié)點(diǎn)合作半個(gè)月或1個(gè)月來集中性沖量。但為防止與自有渠道爭利，平時(shí)則很少使用。金茂模式：充分利用創(chuàng)業(yè)公司對生存和賺錢的渴望，通過管理創(chuàng)新保持激情斗志，通過明確的指導(dǎo)確保拓客效率。二線城市中充斥著太多“非知名品牌房企”的項(xiàng)目，在拓客中看著渠道臉色吃飯。碧桂園模式則因城市格局太大，實(shí)際效用有限；而融創(chuàng)模式因企業(yè)和項(xiàng)目自身資源及體制限制、管理人才短缺、營銷預(yù)算緊張等多種原因，而被模仿的企業(yè)畫虎成了貓。那13、么現(xiàn)實(shí)中有沒有一種手段或形式，在渠道管理中可以起到四兩撥千斤的效果呢，顯然是有的。美林湖的操盤手吳教授曾說，人心是最大的戰(zhàn)場。即道出了營銷的本質(zhì)，也道出了管理的本質(zhì)。而去美林湖取過經(jīng)的金茂，顯然悟出了這句話的真諦。他們通過對渠道管理的大膽創(chuàng)新，在渠道拓客上，給廣大的同行指出了第三條大道。金茂的拓客渠道的創(chuàng)新性打法大致如下：一 清楚自己的目標(biāo)客群是誰，知道如何找到他們，并基于此選擇性的尋找拓客渠道。作為一個(gè)主打教育盤的項(xiàng)目，金茂很清楚自己的目標(biāo)客群及如何最大可能的找到他們。因此為了擴(kuò)大對目標(biāo)客群的覆蓋面和針對性，其選擇了5個(gè)在業(yè)務(wù)方向上截然不同的一級渠道。如1個(gè)是主攻區(qū)域內(nèi)的幾十個(gè)小區(qū)；1個(gè)是主14、攻企事業(yè)單位做團(tuán)購；1個(gè)是主攻母嬰商家及游樂場做商家聯(lián)盟；1個(gè)是主攻競品攔截；1個(gè)是整合區(qū)域內(nèi)的二手房門店，做大分銷平臺。通過這種明確的分工，大大提高了渠道的效率和拓客的準(zhǔn)確性。二 不擁有渠道，但又要實(shí)現(xiàn)對他們的深度管控，那么創(chuàng)業(yè)型渠道公司就成了合作首選。金茂既沒有自己的渠道團(tuán)隊(duì)（項(xiàng)目僅6個(gè)管理人員），又想要第三方渠道按照自己的計(jì)劃和意圖嚴(yán)格行事。選擇什么樣的渠道公司就成了關(guān)鍵，金茂某項(xiàng)目負(fù)責(zé)人曾說，項(xiàng)目曾經(jīng)與中原、美聯(lián)等大型渠道合作過，最終效果很差，完全不受控制。項(xiàng)目經(jīng)過反思后轉(zhuǎn)變了思路，轉(zhuǎn)而與那些創(chuàng)業(yè)型的小渠道合作，并給予其極高合作級別一級分銷商。然后再由他們負(fù)責(zé)對其他渠道進(jìn)行資源整合。而15、合作的條件就是他們必須嚴(yán)格服從金茂的管理和要求。而對于這些剛創(chuàng)業(yè)的小渠道來說，為了生存和打品牌，是會(huì)非常珍惜這種合作機(jī)會(huì)的。如某個(gè)一級分銷商，創(chuàng)始人1年前還是個(gè)發(fā)傳單的渠道人員，拉了十幾人組建個(gè)團(tuán)隊(duì)，就全身心的投入到金茂項(xiàng)目中。三 項(xiàng)目方主導(dǎo)拓客的策略和計(jì)劃，渠道緊密配合和嚴(yán)格執(zhí)行。如項(xiàng)目在做一個(gè)兒童劇的活動(dòng)的線下邀約時(shí)，金茂從當(dāng)?shù)?00多家幼兒園中篩選出150家比較優(yōu)質(zhì)的幼兒園。在新學(xué)期開學(xué)當(dāng)天的早上，讓700多個(gè)渠道人員，對這150家幼兒園全覆蓋，在門口送早餐、送門票，并收集家長的電話和微信。通過這種強(qiáng)有力的執(zhí)行，項(xiàng)目收獲了1300多組的家長來訪，及8000多組電話。四 迭代管理，不斷的創(chuàng)16、新管理手段和玩法，保持渠道的活力和激情。在對第三方渠道的創(chuàng)新型管理上，金茂的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。比如其玩的“千人”的游戲，讓渠道人員每人出100元錢，形成一個(gè)10萬元的資金池。用于獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)月成交量前三名的渠道人員，獎(jiǎng)金分別為6萬、3萬、1萬；同時(shí)，房企設(shè)置額外獎(jiǎng)金，完成1-4套，每套獎(jiǎng)勵(lì)2000元；完成5套及以上，每套獎(jiǎng)4000元；再加上每成交1套能從渠道公司拿到6000元。所以，在此激勵(lì)下渠道人員只要足夠努力就能獲得高收入。如，其中一個(gè)做渠道的90后女孩兒1個(gè)月收入了20萬元。后來，又誕生了5個(gè)10萬月薪的經(jīng)紀(jì)人。看完碧桂園、融創(chuàng)、金茂的拓客模式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己根本不會(huì)做渠道后來項(xiàng)目又玩了一個(gè)死亡17、游戲，把渠道人員分到兩大“死亡逃生群”里面去，只要15天內(nèi)能夠成功帶客一組的話，就能從群里退出成功逃生。而到最后5天的時(shí)候，每兩個(gè)小時(shí)沒有帶客的渠道人員一次，激起他們的屈辱心和逃生欲。最后1000人中900多人成功完成任務(wù)。五 不花一分錢營銷費(fèi)，就把渠道價(jià)值發(fā)揮到最大價(jià)值。客戶買房時(shí)需要交15000元的意向金（能抵扣50000元房款），而金茂就把這部分錢用于支付渠道公司的傭金。金茂先是給渠道公司劃定了一個(gè)跳點(diǎn)制的獎(jiǎng)勵(lì)，如月完成1-19套，可得9000元/套的傭金；完成20-39套，可得10000元/套的傭金；完成40套以上，可得12000元每套的傭金；但在這種情況下，很少有渠道公司能超額完成目標(biāo)。項(xiàng)目手中便沉淀了一部分資金，然后金茂用這部分資金設(shè)置額外獎(jiǎng)給予經(jīng)紀(jì)人獎(jiǎng)勵(lì)等，相當(dāng)于不花一分錢就把經(jīng)紀(jì)人價(jià)值發(fā)揮到最大化。當(dāng)然，這種策略的效果也是顯而易見的，項(xiàng)目曾在1個(gè)月內(nèi)賣了200多套高層，而成交的客戶中有超過73%來自渠道，現(xiàn)場到訪的客戶中近80%來自渠道帶客。