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1、豪宅解析豪宅解析兼談房地產市場、產品定位兼談房地產市場、產品定位北京北京北京北京 偉業顧問偉業顧問偉業顧問偉業顧問 故宮故宮頤和園頤和園后海恭王府后海恭王府系統的定位工作方法系統的定位工作方法 豪宅的定義與分類豪宅的定義與分類課程綱要課程綱要案例分析案例分析豪宅定位要素豪宅定位要素 豪宅的定義與分類豪宅的定義與分類豪宅為人，又因人而各有不同。豪宅為人，又因人而各有不同。特性特性B B探尋客戶的深層需求，用需求定義細節探尋客戶的深層需求，用需求定義細節特性特性A A充分挖掘用地價值，用區位定義身份充分挖掘用地價值，用區位定義身份定義豪宅定義豪宅特性特性C C符合時代特征，用潮流定義個性符合時代特2、征，用潮流定義個性 充分刺激世俗的淺表神經充分刺激世俗的淺表神經非學術重操作的豪宅分類非學術重操作的豪宅分類 超常尺度超常尺度 挖掘區位價值挖掘區位價值 研究現狀的升級研究現狀的升級 國際品牌和國際化標準國際品牌和國際化標準精細的產品及服務的附加價值精細的產品及服務的附加價值北京貢院六號北京貢院六號威尼斯吹金粉水晶燈、66張牛皮墻紙、17遍的烤漆工藝充分刺激世俗的淺表神經充分刺激世俗的淺表神經城市豪宅的分類城市豪宅的分類 充分刺激世俗的淺表神經充分刺激世俗的淺表神經順景園順景園 充分刺激世俗的淺表神經充分刺激世俗的淺表神經順景園順景園順景園順景園充分刺激世俗的淺表神經充分刺激世俗的淺表神經超常3、尺度超常尺度碧水莊園碧水莊園超常尺度超常尺度紫園紫園 總占地面積總占地面積1,3801,380畝，其中水面積達畝，其中水面積達300300畝。上海紫園由畝。上海紫園由1313個島和個島和1 1個個 ，規，規劃建造別墅劃建造別墅150150余棟，每戶平均占地余棟，每戶平均占地8 8畝以上。畝以上。超常尺度超常尺度紫園紫園最高單棟別墅售價達到最高單棟別墅售價達到1.31.3億人民幣億人民幣北京銀泰中心北京銀泰中心挖掘區位價值挖掘區位價值世貿國際公寓世貿國際公寓挖掘區位價值挖掘區位價值慧谷根園慧谷根園深入研究現狀的升級深入研究現狀的升級萬城華府萬城華府深入研究現狀的升級深入研究現狀的升級國際品牌和國4、際化的標準國際品牌和國際化的標準公園大道公園大道公園大道公園大道季景沁園季景沁園國際品牌和國際化的標準國際品牌和國際化的標準季景沁園季景沁園國際品牌和國際化的標準國際品牌和國際化的標準上元上元國際品牌和國際化的標準國際品牌和國際化的標準生活在臺地生活在臺地 坡景之上坡景之上國際品牌和國際化的標準國際品牌和國際化的標準上元上元國際品牌和國際化的標準國際品牌和國際化的標準上元上元精細的產品及服務的附加價值精細的產品及服務的附加價值東方之子東方之子東方之子東方之子降板式浴缸降板式浴缸空中花園空中花園萬國城萬國城MOMAMOMA 天棚柔和輻射冷暖天棚柔和輻射冷暖系統、置換式新風系統、系統、置換式新風系5、統、可調式外遮陽系統、中可調式外遮陽系統、中央吸塵系統等科技系統，央吸塵系統等科技系統，恒溫又恒濕，完全舒適恒溫又恒濕，完全舒適享受。享受。萬國城萬國城MOMAMOMA精細的產品及服務的附加價值精細的產品及服務的附加價值誠品建筑誠品建筑/講究學問的建筑講究學問的建筑通用時代國際中心通用時代國際中心小湯山別墅小湯山別墅精細的產品及服務的附加價值精細的產品及服務的附加價值 系統的定位工作方法系統的定位工作方法系統的定位方法系統的定位方法項項目目基基本本情情況況經濟測算經濟測算用地分析用地分析市場分析市場分析政府政策分析政府政策分析發展商分析發展商分析分析過程分析過程定位結論定位結論概概念念設設計計6、市市場場定定位位產產品品定定位位基基本本假假設設區域規劃與發展區域規劃與發展交通條件交通條件周邊環境周邊環境地塊條件地塊條件定位結論定位結論市市場場分分析析用用地地分分析析市場已有供給市場已有供給市場潛在供給市場潛在供給市場需求市場需求/客戶客戶重點個案重點個案四把尺子之一、二四把尺子之一、二性質性質控高控高規模規模容積率容積率定位結論定位結論開開發發商商要要求求規規劃劃條條件件利潤額利潤額資金回收速度資金回收速度品牌與形象品牌與形象四把尺子之三、四四把尺子之三、四基本假設基本假設保守保守激進激進/高風險高風險中庸中庸基基本本假假設設經經濟濟效效益益比比較較市市場場定定位位定位結論定位結論物業7、類型物業類型物業檔次物業檔次目標客戶群目標客戶群產產品品定定位位市市場場定定位位經濟技術指標經濟技術指標總體規劃總體規劃單體設計單體設計案例分析案例分析通用國際時代中心通用國際時代中心項目基本情況項目基本情況 位于朝陽區建國門外大街永安東里位于朝陽區建國門外大街永安東里 北鄰長安街、南對通惠河、東臨建外北鄰長安街、南對通惠河、東臨建外SOHOSOHO、西臨萬豪國際公寓西臨萬豪國際公寓 占地約占地約3.23.2萬平方米，萬平方米，80%80%為居住用地，居住總建筑規模為居住用地，居住總建筑規模1010萬萬 平方米，容積率平方米，容積率3.923.92用地分析用地分析城市中心區城市中心區良好的發展8、與升值潛力良好的發展與升值潛力地段的稀缺資源地段的稀缺資源CBDCBDCBDCBD邊緣，景觀城市中心區地價邊緣，景觀城市中心區地價邊緣，景觀城市中心區地價邊緣，景觀城市中心區地價用用地地分分析析燕莎商務區燕莎商務區燕莎商務區燕莎商務區使館區的延伸使館區的延伸五星級酒店的集中區五星級酒店的集中區已形成國際居住及高檔物業的概念已形成國際居住及高檔物業的概念具有深層次及固定的形象具有深層次及固定的形象東直門外東直門外東直門外東直門外規劃中的國際水準城市交通樞紐核心規劃中的國際水準城市交通樞紐核心具有增值的潛力具有增值的潛力現有高檔物業較少，底蘊稍顯不足現有高檔物業較少，底蘊稍顯不足建外建外建外建外長9、安街的延長線，具有一定的歷史和情感積淀長安街的延長線，具有一定的歷史和情感積淀與與CBD重疊部分是新人文和舊貴族派的有趣結合，重疊部分是新人文和舊貴族派的有趣結合，勢必成為最適合新時代貴族居住的區域勢必成為最適合新時代貴族居住的區域CBDCBD地區地區地區地區 500500強最集中區域，目前聚集資源、能量最強強最集中區域，目前聚集資源、能量最強強最集中區域，目前聚集資源、能量最強強最集中區域，目前聚集資源、能量最強 規劃水平最高、升值空間最大地區規劃水平最高、升值空間最大地區規劃水平最高、升值空間最大地區規劃水平最高、升值空間最大地區 直接關系北京國際地位的終極指標直接關系北京國際地位的終極指10、標直接關系北京國際地位的終極指標直接關系北京國際地位的終極指標 將來勢必成為中國經濟、商務的中心將來勢必成為中國經濟、商務的中心將來勢必成為中國經濟、商務的中心將來勢必成為中國經濟、商務的中心CBDCBD地區地區具備豪宅的具備豪宅的先天條件先天條件用地分析用地分析如何在CBD商圈內最大限度的挖掘土地價值？偏商還是偏住？偏商還是偏住？大戶型還是小戶型？大戶型還是小戶型？用地分析用地分析景觀資源景觀資源通惠河景觀帶通惠河景觀帶鄰路性相對不足，環境較為安靜鄰路性相對不足，環境較為安靜純居住型物業純居住型物業市場分析市場分析市場供給情況分析市場供給情況分析目標客戶需求特征分析目標客戶需求特征分析尋找市11、場空白點尋找市場空白點深入挖掘客戶潛深入挖掘客戶潛在需求在需求項目的市場定位項目的市場定位市場供給情況市場供給情況小戶型商住公寓大量推出，產品同質化現象嚴重，市小戶型商住公寓大量推出，產品同質化現象嚴重，市場競爭激烈場競爭激烈供應量較大，開盤相對集中供應量較大，開盤相對集中以中、小戶型為主面積集中在以中、小戶型為主面積集中在100100250250平米之間，其中平米之間，其中150150平方米約平方米約60%60%躍層、復式所占比例較小約為躍層、復式所占比例較小約為5%5%區域均價區域均價1290012900元左右元左右高端客戶的基本需求特征高端客戶的基本需求特征：低端客戶職業經理人CEO階層12、白領階層熱愛都市生活，熱愛都市生活，CBDCBD首選首選年齡在年齡在35-4535-45歲，高學歷，大部分有歲，高學歷，大部分有海外生活背景，鑒賞力強海外生活背景，鑒賞力強要求身份地位的象征，滿足虛榮要求身份地位的象征，滿足虛榮二次購房，增值，保值，二次購房，增值，保值，金領階層，價格敏感度不高金領階層，價格敏感度不高注重安全，跟風注重安全，跟風注重私密性，強調安全感注重私密性，強調安全感對差異化產品的追求對差異化產品的追求通用時代的通用時代的客戶群客戶群市場需求分析市場需求分析客戶敏感性分析：對價格不敏感，對品質敏感客戶敏感性分析：對價格不敏感，對品質敏感產品性能(高)(低)外部因素外部因素13、（區位）（區位）內部因素內部因素(品質品質)產品1產品2產品3產品產品1：區位好、品質差，產品總體性能：區位好、品質差，產品總體性能低，低，如萬豪國際公寓如萬豪國際公寓產品產品2：區位差、品質好，產品總體性能：區位差、品質好，產品總體性能低，低，如海潤國際公寓如海潤國際公寓產品產品3 3：區位和品質雖然略低于產品：區位和品質雖然略低于產品1和產和產 品品2，產品總體性能卻很高，產品總體性能卻很高通用時代通用時代區位好、品質高，區位好、品質高，區位好、品質高，區位好、品質高，才有更大競爭力才有更大競爭力才有更大競爭力才有更大競爭力附：附：區位：未來規劃與升值潛力區位：未來規劃與升值潛力 基礎設施14、基礎設施 便利條件便利條件品質品質：產品規劃、設計與內涵：產品規劃、設計與內涵 材料、設備與配套材料、設備與配套 物業管理物業管理 開發商的形象與信用開發商的形象與信用市場定位市場定位市場需求分析市場需求分析走差異化道路，避免周邊普通公寓及商住的競爭走差異化道路，避免周邊普通公寓及商住的競爭滿足客戶對品質的高端需求，量身定做滿足客戶對品質的高端需求，量身定做平均售價平均售價1400014000元元/平米，高于區域整體平均售價平米，高于區域整體平均售價市場定位市場定位CBDCBD中心區的純居住豪宅中心區的純居住豪宅外企、外企總裁等業主的比例占絕大多數外企、外企總裁等業主的比例占絕大多數自住客戶比15、例達到自住客戶比例達到62%62%市場定位市場定位 實際成交客戶構成實際成交客戶構成演變演變之一之一高層住宅高層住宅產品特征：采光、通風較差居室均好性差容積率高一梯8戶以上舒適度差 胖塔胖塔興建一時興建一時產品定位產品定位產品特征：南北通透通風效果較好居室采光差異較大演變演變之一之一高層住宅高層住宅板樓板樓都市新寵都市新寵產品特征：一梯少戶，甚至一梯一戶三面采光，均好性強，戶型舒適度在板樓基礎上進一步提高演變演變之一之一高層住宅高層住宅點塔點塔巧妙融合巧妙融合演變演變之二之二規劃方案規劃方案依據純居住高檔豪宅的定位依據純居住高檔豪宅的定位適當增加建筑密度設置一梯少戶的點塔取消一梯6戶的樓座實戰16、案例實戰案例通用時代通用時代最終確定的規劃方案最終確定的規劃方案五棟公寓組成，共五棟公寓組成，共395戶，均好性強的戶，均好性強的大戶社區大戶社區3梯梯2戶的戶的A、B座，座，戶型戶型305平米平米3梯梯4戶的戶的C、D、E座，戶型座，戶型246平米，平米，205平米平米三梯六戶三梯六戶三梯四戶三梯四戶演變演變之三之三戶型設計戶型設計實戰案例實戰案例通用時代通用時代E戶型戶型演變演變之三之三戶型設計戶型設計總價低，投資居住兩相宜總價低，投資居住兩相宜舒適實用，氣度非凡舒適實用，氣度非凡E座戶型（246M2），四室二廳二衛E座戶型（205M2），三室二廳二衛F戶型戶型A座戶型動靜座戶型動靜分區明17、確，起分區明確，起居室面寬大居室面寬大演變演變之三之三戶型設計戶型設計/3/3梯梯2 2戶戶B座座起居室及起居室及主臥均在南主臥均在南向，采光充向，采光充足足A座戶型（350M2）四室二廳二衛B座戶型（350M2）四室二廳三衛仆人電梯仆人電梯主人電梯主人電梯主人電梯主人電梯演變演變之三之三戶型設計戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛特點一特點一 一梯一戶，一梯一戶，領地專屬領地專屬特點二特點二 主仆分梯主仆分梯，功能明確，功能明確特點三特點三 電梯入戶，彰顯尊貴電梯入戶，彰顯尊貴外部空間設計外部空間設計演變演變之三之三戶型設計戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛 一戶少室一戶少室 18、，合理控制居室數，合理控制居室數 三面采光，陽光充盈三面采光，陽光充盈 大面寬小進深，舒適通透大面寬小進深，舒適通透 四開間南向房間四開間南向房間 南向明主衛，尺度開闊南向明主衛，尺度開闊戶型設計特點戶型設計特點演變演變之三之三戶型設計戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛 登登“堂堂”入室，重視亮點設計，細節盡顯尊貴入室，重視亮點設計，細節盡顯尊貴 310 310、305305厘米高標準的層高，視野縱深厘米高標準的層高，視野縱深專屬使用空間專屬使用空間起居空間系列起居空間系列演變演變之三之三戶型設計戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛專屬使用空間專屬使用空間起居空間系列起居空間系列19、演變演變之三之三戶型設計戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛10米窗景，米窗景，84平米客廳平米客廳演變演變之三之三戶型設計戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛專屬使用空間專屬使用空間主臥系列主臥系列 臥室、書房及主衛生間臥室、書房及主衛生間 尺度寬闊，專屬私有尺度寬闊，專屬私有演變演變之三之三戶型設計戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛專屬使用空間專屬使用空間主臥系列主臥系列 南向南向1818平米主衛生間平米主衛生間 模糊空間模糊空間流動空間設計流動空間設計演變演變之三之三戶型設計戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛 島式廚房島式廚房中西分離，方便使用中西分離，方便使20、用演變演變之三之三戶型設計戶型設計A座戶型（350M2）四室二廳二衛高檔石材代替面磚，提升項目品質，增加附加價值及市場競爭力演變演變之四之四外立面外立面星級酒店的公寓大堂星級酒店的公寓大堂演變演變之五之五內裝修內裝修 利用泳池水源，設置SPA體療設施，SPA體療內容豐富：浴、敷、修護、按摩、運動、冥想、打坐以及徒步訓練等項目水療健身中心（水療健身中心（SPASPA主題會所主題會所）演變演變之六之六配套設施標準配套設施標準徹底松弛，巧添銷售競爭力徹底松弛，巧添銷售競爭力 社區由國貿物業提供一流服務 會所由會所管理公司提供專業服務演變演變之七之七雙物管雙物管美國曼哈頓美國曼哈頓PERRYPERRY21、住宅住宅國外相關案例研究國外相關案例研究美國曼哈頓美國曼哈頓PERRYPERRY住宅住宅位于紐約曼哈頓位于紐約曼哈頓PERRY STREETRICHARD MEIER 設計設計臨哈迪遜河，有良好的臨哈迪遜河，有良好的 景觀優勢景觀優勢現代風格，東西南三個方現代風格，東西南三個方 向均為通透的玻璃向均為通透的玻璃美國曼哈頓美國曼哈頓PERRYPERRY住宅住宅一梯一戶一梯一戶除臥室，衛生間外，起居除臥室，衛生間外，起居 餐廳均為開放流動空間，餐廳均為開放流動空間，具有良好的觀景效果具有良好的觀景效果四面采光四面采光美國曼哈頓美國曼哈頓PERRYPERRY住宅住宅相關案例研究相關案例研究/加拿大溫22、哥華協和太平加拿大溫哥華協和太平北美最大的社區，位于溫哥華市中心北美最大的社區，位于溫哥華市中心3公里長的海岸線，良好的景觀與居住環境公里長的海岸線，良好的景觀與居住環境約約15000人居住人居住加拿大溫哥華協和太平加拿大溫哥華協和太平KINGS LANDINGKINGS LANDING 位于位于VANCOUVER的鄰水高檔住宅的鄰水高檔住宅加拿大溫哥華協和太平加拿大溫哥華協和太平KINGS LANDING 一梯三戶點塔一梯三戶點塔標準層面積約標準層面積約600平米平米東南朝向，具良好景觀效果東南朝向，具良好景觀效果三居室三居室建筑面積建筑面積 220平米平米加拿大溫哥華協和太平加拿大溫哥華協23、和太平KINGS LANDING二居室二居室建筑面積建筑面積146平米平米動靜分區明確動靜分區明確加拿大溫哥華協和太平加拿大溫哥華協和太平/KINGS LANDING相關案例研究相關案例研究印度印度Kanchanjunga 公寓公寓三梯三梯2戶戶2層高的空中花園設計層高的空中花園設計 相關案例研究相關案例研究美國美國Ohio MiranovaOhio Miranova公寓公寓一梯一戶一梯一戶 動靜分區，開放的流動空間動靜分區，開放的流動空間豪宅定位要素豪宅定位要素研究豪宅的體系研究豪宅的體系客戶客戶區區位位產產品品服務服務時時代代精精神神時時機機與與市市場場格格局局文化潮流（客戶審美）文化潮流24、（客戶審美）X XY Y豪宅的定位要素豪宅的定位要素Y Y區位區位X X 均好性均好性 差異性差異性環境環境配套配套產品產品服務服務團隊團隊差異化定位舉例差異化定位舉例 容積率的確定（三水青清）容積率的確定（三水青清）說明：假設條件建安工程取費按市場平均水平取；對應容積率的產品銷售均價按偉業所估計區域市場平均價格水 平修正后取。差異化定位舉例差異化定位舉例 容積率的確定（三水青清）容積率的確定（三水青清）差異化定位舉例差異化定位舉例 確定容積率下物業類型的差異性定位確定容積率下物業類型的差異性定位高物業類型低檔次高物業類型低檔次低物業類型高檔次低物業類型高檔次差異化定位舉例差異化定位舉例高物業25、類型低檔次高物業類型低檔次/龍灣別墅龍灣別墅類獨棟類獨棟容積率容積率0.46差異化定位舉例差異化定位舉例高物業類型低檔次高物業類型低檔次/龍灣別墅龍灣別墅差異化定位舉例差異化定位舉例低物業類型高檔次低物業類型高檔次/瀛海名居瀛海名居5層公寓為主，少量獨棟層公寓為主，少量獨棟容積率容積率0.86公寓均價公寓均價8000-8500元元差異化定位舉例差異化定位舉例差異化的面寬與道路系統差異化的面寬與道路系統南北向主干道南北向主干道別墅南向面寬別墅南向面寬16米米差異化定位舉例差異化定位舉例傳統的面寬與道路系統傳統的面寬與道路系統差異化定位舉例差異化定位舉例單體設計單體設計/一梯少戶一梯少戶差異化定位舉例差異化定位舉例單體設計單體設計/結構的最大靈活性結構的最大靈活性DOUBLIEFLOORDOUBLIEFLOORThanks THE ENDB.A.Real Estate Investment Consulting Co.,Ltd.