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1、20222022年年7 7月月2121日日中海案例研究中海案例研究中海地產案例研究中海地產案例研究第2頁版權所有，不得翻印2008年11月07日1 1中海中海發展展歷程程2 2中海中海發展模式展模式3 3中海管控分析中海管控分析三.三.中海中海規劃劃設計及及產品品發展展四.四.中海人力中海人力資源源中海地產案例研究中海地產案例研究第3頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海地中海地產發展展階段研究：內地地段研究：內地地產業務可分可分為探索期、探索期、發展期和展期和擴張期三個期三個階段段1992-2001發展期擴張期2002年-至今19881991探索期1988年8月8日，深圳市政府正式批2、復中國海外建筑工程有限公司在深圳設立分公司1989年4月29日，深圳公司第一個地產項目海富花園正式破土動工，標志著中國海外大規模投資內地房地產的開始1992年8月20日，中國海外集團整合香港和內地地產業務，以中國海外發展有限公司的名義在香港聯合交易所掛牌上市1992年10月9日，中海發展（上海）有限公司注冊成立1993年8月9日，中海發展（廣州）有限公司注冊成立1998年6月8日，中海發展（北京）有限公司批準成立。2001年6月27日，中海興業（成都）發展有限公司正式掛牌成立，標志著中海地產業務拓展至西南地區2002年8月8日，深圳中海實業有限公司更名為中海地產股份有限公司，標志著中國海外集團3、在內地地產業務及管理架構的重新整合2002年12月，長春公司成立，中海地產業務拓展至東北地區2003年5月，南京公司成立2003年10月8，中山公司成立 2004年1月15日，中海地產西安公司舉行揭牌成立儀式，標志著中海地產業務拓展至西北地區中心城市2004年6月8日，中海發展（蘇州）有限公司成立2004年11月22日，正式組建佛山公司2005年8月26日，成立寧波公司2005年11月28日,中海地產股份有限公司更名為“中海地產集團有限公司”。截至到目前，中海地產進入了內地19個城市中海地產案例研究中海地產案例研究第4頁版權所有，不得翻印2008年11月07日1 1中海中海發展展歷程程2 2中4、海中海發展模式展模式3 3中海管控分析中海管控分析三.三.中海中海規劃劃設計及及產品品發展展四.四.中海人力中海人力資源源中海地產案例研究中海地產案例研究第5頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海地中海地產發展模式研究：采用的物展模式研究：采用的物業持有和物持有和物業發展并重的展并重的穩健健策略，平衡策略，平衡長短期投短期投資回回報，雖然然2002年到年到2007年它的主年它的主營業務收入復合增收入復合增長率達到了率達到了21.1%，但仍，但仍遠遠低于采用低于采用“快快進快出快出”模式的萬科模式的萬科50.7%的復合增的復合增長率率“集團將構建以住宅為主、商業為輔的業務結構，堅持精品永5、恒理念，重視投資物業，平衡長、短線投資資源配置，逐步提高投資物業比重，以獲得長期穩定回報。力爭四至五年投資物業盈利比重占集團盈利的20%，,增強平衡市場風險能力，實現公司利潤增長目標。”中國海外發展有限公司2006年年報注：中海收入單位為萬港幣；萬科收入為萬人民幣；資料來源中海、萬科年報中海、萬科主營業務收入情況對比中海、萬科主營業務收入情況對比中海地產案例研究中海地產案例研究第6頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海地中海地產發展策略研究：以開展策略研究：以開發“精品精品”“高端高端”定位定位產品，品，強化全價化全價值鏈主要主要環節，但其利，但其利潤率率遠遠高于采用高于采用“規模復制6、模復制”、“分工，整合分工，整合”的萬科的萬科“集團實施全國性的品牌擴張策略，永恒追求精品，在不同的城市開發出同檔次最好的產品，在為客戶提供喜愛的樓盤的基礎上，不斷提升物業的銷售能力和水準，提升利潤率”“集團收購華藝設計顧問有限公司和中海物業管理有限公司，并進行有效經營整合后，已形已形成從產品設計定位、開發、銷成從產品設計定位、開發、銷售、物業管理、客戶服務等完售、物業管理、客戶服務等完整的一條龍業務鏈整的一條龍業務鏈，能為客戶提供全方位，綜合性的卓越服務，創造最大化的附加價值創造最大化的附加價值”中國海外發展有限公司2006年年報注：中海收入單位為萬港幣；萬科收入為萬人民幣；資料來源中海、萬7、科年報中海、萬科銷售利潤率情況對比中海、萬科銷售利潤率情況對比中海地產案例研究中海地產案例研究第7頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海地中海地產的區域布局研究：集中在中國的區域布局研究：集中在中國經濟快速快速發展的珠三角、展的珠三角、長三角、三角、環渤海和國家渤海和國家經濟發展的重點城市的核心或新展的重點城市的核心或新興區域區域2006年中海地產全國性城市布局示意圖n 2006年，中海地產確定大連、天津、濟南、青島為未來重點發展的城市，完成環渤海區域布局；n 2007年，中海地產進入了珠海、大連、青島、沈陽和天津，內地進入城市達到19個；n 2007年，中海地產土地儲備達2358萬平8、方米，新增土地儲備主要分布于成都、長春、重慶、杭州、沈陽和青島等城市。中海地產案例研究中海地產案例研究第8頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海地中海地產城市城市經營策略研究：策略研究：進入城市后，入城市后，選擇城市主流或城市主流或擁有有發展潛力的地段在城市中精耕展潛力的地段在城市中精耕細作、深度作、深度發展展中海地產成都布局圖中海地產成都布局圖中海常春藤中海格林威治城中海名城中海地產案例研究中海地產案例研究第9頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海在成都的中海在成都的發展策略展策略1產品系列產品系列產品類型產品類型中海名城低容積率住宅產品定位產品定位城南高尚生活區城南中海蘭庭9、高層公寓中海城南核心圈中的高品質純住區1城中常春藤花園純居住性質的高檔精品小高層定位城市青年白領和投資客戶龍灣半島雙拼別墅、疊拼別墅、高層洋房城市河景豪宅1城西中海國際社區與城市功能融合的大規模國際社區城南1號項目翠屏灣別墅、多層、高層電梯公寓格林威治城電梯公寓、商務公寓、精裝小戶型公寓集居家、休閑、消費、商務等多功能的復合社區以以“中海城南核心圈中海城南核心圈”為戰略為戰略指引，聯動城南四項目，把城指引，聯動城南四項目，把城南的資源整合發揮到極致，并南的資源整合發揮到極致，并有利于尋找區域開發的機會有利于尋找區域開發的機會通過樹立城區豪宅標桿，建立通過樹立城區豪宅標桿，建立價格與影響力高點價10、格與影響力高點城西新興區域超大盤運作，更城西新興區域超大盤運作，更多賦予自身城市運營商的角色多賦予自身城市運營商的角色多產品線運作，大、中、小盤多產品線運作，大、中、小盤結合結合中海注重對文化氛圍的塑造中海注重對文化氛圍的塑造25613478中海地產案例研究中海地產案例研究第10頁版權所有，不得翻印2008年11月07日1 1中海中海發展展歷程程2 2中海中海發展模式展模式3 3中海管控及中海管控及組織結構構三.三.中海中海規劃劃設計及及產品品發展展四.四.中海人力中海人力資源源中海地產案例研究中海地產案例研究第11頁版權所有，不得翻印2008年11月07日集集團公司（中海地公司（中海地產股份11、公司）內部管理架構股份公司）內部管理架構總經理總經理經營副總經營副總發發展展管管理理部部行行政政公公關關部部人人力力資資源源部部規規劃劃設設計計中中心心營營銷銷策策劃劃中中心心財財務務部部投投資資發發展展部部審審計計部部深圳管理委員會深圳管理委員會營營銷銷策策劃劃部部設設計計管管理理部部合合約約部部物物資資部部客客戶戶服服務務部部項目一部項目一部項目二部項目二部項目三部項目三部經經營營管管理理部部中海地產股份有限公司中海地產股份有限公司行政副總行政副總總建筑師總建筑師財務總監財務總監資資金金部部營銷副總營銷副總采采購購管管理理中中心心中海地產案例研究中海地產案例研究第12頁版權所有，不得翻印212、008年11月07日區域公司（以成都公司區域公司（以成都公司為例）內部管理架構例）內部管理架構中海發展（成都）公司中海發展（成都）公司總經理總經理營營銷銷策策劃劃部部客客戶戶服服務務部部行行政政公公關關部部人人力力資資源源部部設設計計管管理理部部投投資資發發展展部部財財務務部部工工程程管管理理部部物物資資部部合合約約部部項目一部項目一部項目二部項目二部項目三部項目三部副總經理副總經理總工總工副總經理副總經理中海地產案例研究中海地產案例研究第13頁版權所有，不得翻印2008年11月07日項目部（以深圳陽光棕目部（以深圳陽光棕櫚園園項目）內部管理架構目）內部管理架構地盤經理地盤經理地盤副經理地盤副13、經理結結構構工工程程師師材材料料工工程程師師內內業業工工程程師師監監理理工工程程師師糧糧單單工工程程師師陽光棕櫚園地處深圳市南山區前海灣畔 占地面積18.5萬平米建筑面積35萬平米分三期開發陽光棕櫚項目部中海地產案例研究中海地產案例研究第14頁版權所有，不得翻印2008年11月07日集集團公司定位公司定位戰略管理中心戰略管理中心資本運營中心資本運營中心資源管理中心資源管理中心業務指導中心業務指導中心經營監控中心經營監控中心集團地產業務集團地產業務戰略規劃戰略規劃集團地產業務集團地產業務戰略實施過程戰略實施過程監控監控集團地產業務集團地產業務戰略實施結果戰略實施結果評價與戰略目評價與戰略目標調整14、標調整重大投資管理重大投資管理債權、股權融債權、股權融資管理資管理融資擔保管理融資擔保管理 經營計劃管理經營計劃管理 資金計劃管理資金計劃管理 預算控制預算控制 財務分析財務分析 經營目標考核經營目標考核 審計審計高層人力資源高層人力資源開發與管理開發與管理ITIT管理與服務管理與服務企業文化建設企業文化建設品牌管理品牌管理公共關系管理公共關系管理核核心心職職能能策劃方案評審策劃方案評審設計方案評審設計方案評審營銷方案評審營銷方案評審供應商選擇評供應商選擇評審審集團公司中海地產案例研究中海地產案例研究第15頁版權所有，不得翻印2008年11月07日區域公司和區域公司和項目公司定位目公司定位區域15、開發中心區域開發中心項目開發中心項目開發中心經營管理中心經營管理中心區域地產發展區域地產發展趨勢研究趨勢研究 區域政府關系區域政府關系維護維護市場調查市場調查項目前期接洽項目前期接洽項目可研報告項目可研報告項目策劃項目策劃方案設計方案設計分包商選擇與分包商選擇與管理管理采購采購工程管理工程管理銷售銷售 人力資源管理人力資源管理 財務管理財務管理 項目考核項目考核 行政管理行政管理 物業管理物業管理 客戶關系管理客戶關系管理核核心心職職能能施工管理中心施工管理中心 項目進度項目進度 工程質量工程質量 現場管理現場管理 安全管理安全管理 簽證簽證 驗收驗收區域公司項目公司中海地產案例研究中海地產案16、例研究第16頁版權所有，不得翻印2008年11月07日1 1中海中海發展展歷程程2 2中海中海發展模式展模式3 3中海管控分析中海管控分析三.三.中海中海規劃劃設計及及產品品發展展四.四.中海人力中海人力資源源中海地產案例研究中海地產案例研究第17頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海中海規劃劃設計與與產品品發展研究：在展研究：在規劃劃設計環節，通，通過借借鑒先先進的理念、以的理念、以銷售售為核心整合核心整合營銷，追求，追求創新、精益求精，在新、精益求精，在規劃劃設計環節形成中海形成中海強大的大的競爭力爭力嫁接國外規劃設計的先進理念、借鑒氣質鮮明的區域與產品風格，中海的項目尤其是低密度17、的產品大多可以找到西方經典風景園林與規劃設計結合的印記，甚至是風情小鎮的整體風格的移植，包含許多建筑符號、建筑風格、建筑形態、中心廣場等要素理念先進理念先進以銷售為核心，概念設計階段導入定位、規劃、營銷同時介入，推動了設計、市場與銷售的結合整合營銷整合營銷通過區域與集團二級評審機制確保規劃設計中理念的先進性及產品形象與品質的有效性，同時重視產品自主研發能力、項目規劃設計管理，編制了相關的制度流程機制保障機制保障每個地區都有一個設計部，集團有規劃設計管理中心，建筑師就有100多人，都屬于行業的精英，其中許多還是博士或教授出身。專業能力專業能力中海地產案例研究中海地產案例研究第18頁版權所有，不得18、翻印2008年11月07日中海中海規劃劃設計與與產品品發展研究：通展研究：通過提升提升產品均好性、增加客品均好性、增加客戶價價值不斷不斷滿足客足客戶需求升需求升級主要舉措：高容積率、高密度以及高層條件下擴大共享空間 ；豐富了住宅的使用功能；豐富了住宅的使用功能 ；引進；引進“標準裝修標準裝修”、“示范單位示范單位”、“物業管理物業管理”等概念等概念 產品代表：深圳海富花園、上海海華花園、廣州錦城花園主要舉措：引入環境設計概念，注重戶外空間營造，增加了戶外活動空間，增添了生活趣味代表產品：深圳中海華庭、中海怡翠山莊、廣州中海錦苑、北京中海雅園二、配套服務二、配套服務一、功能空間一、功能空間三、整19、合營銷三、整合營銷四、文化理念四、文化理念四個維度的定義：一、功能空間：內外部空間如戶型、裝飾裝修、功能區隔、景觀二、配套服務：物業管理三、整合營銷：以銷售為核心整合定位、規劃設計、營銷各環節工作四、文化理念：倡導生態、環保、技術應用、社區氛圍主要舉措：注重概念策劃與戶型創新，率先在戶內融入戶外概念，并把以景觀為主的環境設計轉變為有文化品位的主題場景，增添了物質空間的文化含義代表產品：深圳中海陽光棕櫚園、成都中海名城、上海中海馨園主要舉措：以生態環保、技術領先與人文歸宿為基本理念；不僅要滿足顯性功能，還要滿足人的心理需求，不僅滿足于通用技術，還要通過創新實現新的全方位超越，不僅關注物質層面的需20、求，更加重視社區文化氛圍的營造一代產品二代產品三代產品四代產品中海地產案例研究中海地產案例研究第19頁版權所有，不得翻印2008年11月07日卓越的卓越的產品品品品質及及優良的工程良的工程質量促量促進了品牌形象的提升了品牌形象的提升詹天佑大獎優秀住宅小區金獎是目前中國房地產界的最高榮譽獎項。2007年，在評選出的20項工程中，中海占有七席，顯示了產品的卓越品質助力品牌形象的提升中海地產案例研究中海地產案例研究第20頁版權所有，不得翻印2008年11月07日1 1中海中海發展展歷程程2 2中海中海發展模式展模式3 3中海管控分析中海管控分析三.三.中海中海規劃劃設計及及產品品發展展四.四.中海人力中海人力資源源中海地產案例研究中海地產案例研究第21頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海人力中海人力資源研究：健全的人才培養及招募機制源研究：健全的人才培養及招募機制中海地產案例研究中海地產案例研究第22頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海秉承中海秉承“海海納百川、自育英才百川、自育英才”的理念，通的理念，通過招聘招聘“品牌品牌”的的塑造、塑造、細致有效的工作，推致有效的工作，推進人力人力資源建源建設中海房地產案例研究中海房地產案例研究謝 謝！