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1、21-7月-221萬科的方法論之“客戶細(xì)分”認(rèn)識客戶的方法 21-7月-222從兩個成功的企業(yè)談起 開創(chuàng)了大眾化營銷（mass marketing）：賣方為所有的購買者進(jìn)行大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。1908年為所有客戶提供T型車，且只有黑色黑色。21-7月-223從兩個成功的企業(yè)談起 20世紀(jì)30年代，便認(rèn)出了四組大細(xì)分片：尋求基本運(yùn)輸?shù)钠囐徺I者，尋求高性能的汽車購買者，尋求豪華汽車和尋求安全駕駛的汽車購買者。超越了福特成為世界第一的汽車制造商。21-7月-224福特為什么會成功1237568412375684量身定做：量身定做：每個人的衣服都是每個人的衣服都是不一樣的不一樣的標(biāo)2、準(zhǔn)化生產(chǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：每個人的衣服全是每個人的衣服全是一樣的一樣的營營銷銷的的古古老老邏邏輯輯：從從鞋鞋匠匠到到福福特特21-7月-225福特為什么會失敗12375684市場細(xì)分：市場細(xì)分：這群人是這樣那這群人是這樣那群人是那樣群人是那樣福福特特為為什什么么會會失失敗敗？“總總會會有有一一些些競競爭爭者者將將在在為為該該市市場場的的特特定定顧顧客客細(xì)細(xì)分分市市場場服服務(wù)務(wù)中中處處于于領(lǐng)領(lǐng)先先位位置置”菲菲利利普普科科特特勒勒現(xiàn)現(xiàn)代代營營銷銷邏邏輯輯：從從福福特特到到通通用用21-7月-226什么是客戶細(xì)分？又稱市場細(xì)分（market segment）：由在一個市場上有可識別的相同的欲望、購買能3、力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的大量人群所組成。菲利普.科特勒是介于大眾化營銷與個別營銷的中間群體。21-7月-227房地產(chǎn)有沒有客戶細(xì)分？自住與投資地段論與非地段論首次置業(yè)、二次置業(yè)與多次置業(yè)21-7月-228房地產(chǎn)傳統(tǒng)的細(xì)分萬科案例某城市花園客戶定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議某城市花園客戶定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議年齡：集中在年齡：集中在25-3025-30歲左右；歲左右；學(xué)歷：普遍較高，一般為本科學(xué)歷甚至更高學(xué)歷：普遍較高，一般為本科學(xué)歷甚至更高家庭人口為家庭人口為2 2人左右；一般都未婚或者已婚無子女人左右；一般都未婚或者已婚無子女家庭年收入：家庭年收入：5 5萬以上，目前以租房或居住單位宿舍為主萬以上4、，目前以租房或居住單位宿舍為主職業(yè)：主要為高科技、教育行業(yè)或效益較好的國有企業(yè)等職業(yè)：主要為高科技、教育行業(yè)或效益較好的國有企業(yè)等職務(wù)：一般為職員或者中低層管理人員、助教或講師職務(wù)：一般為職員或者中低層管理人員、助教或講師區(qū)域：主要集中在區(qū)域：主要集中在XXXX周邊地區(qū)、科技一條街及高等學(xué)校周邊地區(qū)、科技一條街及高等學(xué)校購房動機(jī)：滿足居住需要，因?yàn)闆]有單位分房購房動機(jī)：滿足居住需要，因?yàn)闆]有單位分房 商業(yè)：面積商業(yè)：面積7千千9千平米，千平米，為超市等生活用品店和陶吧為超市等生活用品店和陶吧等特色店等特色店 會所：健身中心會所：健身中心200平、平、棋牌室棋牌室200平、酒吧平、酒吧200平平5、 戶型配比：多層戶型配比：多層2房房90平，平，229套；小高層套；小高層4房房160平平60套套我們目前的客戶細(xì)分：物理屬性區(qū)別我們目前的客戶細(xì)分：物理屬性區(qū)別21-7月-229房地產(chǎn)傳統(tǒng)的細(xì)分世聯(lián)案例調(diào)研客戶：調(diào)研客戶：組 地段論者：地段論者：人，占代表樓盤：代表樓盤：紫金長安、世紀(jì)城、頤園居年齡特征年齡特征：年齡在40歲以上 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)：中老年核心家庭、與老人生活的青年家庭經(jīng)濟(jì)收入經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，屬于中高收入水平，但對未來的預(yù)期沒有足夠信心主要特征主要特征：多為北京土著人口；項(xiàng)目公里內(nèi)的原住居民，對位置的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對產(chǎn)品的敏感程度；價值取向：價值取向：進(jìn)行消費(fèi)時注重實(shí)6、用，消費(fèi)購物、投資理財(cái)或做生意比較精明，追求升值潛力地段論者地段論者穩(wěn)健型群體穩(wěn)健型群體深度訪談客戶：深度訪談客戶：組非地段論者：非地段論者：21人，占64代表樓盤：代表樓盤：誠品建筑、珠江峰景、鋒尚國際公寓、遠(yuǎn)洋山水等年齡特征：年齡特征：30歲以上家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：青壯年三口之家、丁克家庭、自由青年經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入：高收入人群，對個人的發(fā)展預(yù)期非常高主要特征：主要特征：多數(shù)為非北京土著居民或者非原居住地居民；認(rèn)可大區(qū)域的整體感受，對具體的區(qū)位沒有明顯要求。消費(fèi)觀念：消費(fèi)觀念：消費(fèi)觀念自認(rèn)為實(shí)在，屬于精打細(xì)算類型，但仍在意品牌，注重品質(zhì)。非地段論者非地段論者情感型、時尚性群體情感型、時尚性7、群體21-7月-2210房地產(chǎn)傳統(tǒng)的細(xì)分世聯(lián)案例n n成熟的置業(yè)者成熟的置業(yè)者成熟的置業(yè)者成熟的置業(yè)者，跨國公司的老總，全國、全球走，一紙調(diào)令，即奔赴各個地方；n追求生活品質(zhì)，對舒適度舒適度舒適度舒適度有近乎苛刻的要求；n不喜歡住酒店，沒有居家居家居家居家的感覺；n一定會在核心區(qū)核心區(qū)核心區(qū)核心區(qū)購置資產(chǎn)，有投資傾向；n不需要以大戶型證明自己，大戶型不好出租，不方便打理；n購房“標(biāo)準(zhǔn)很簡單標(biāo)準(zhǔn)很簡單標(biāo)準(zhǔn)很簡單標(biāo)準(zhǔn)很簡單，CBD、品牌開發(fā)商、服務(wù)好”。城際精英型城際精英型城際精英型城際精英型都市回流型都市回流型都市回流型都市回流型n 依戀城市資源城市資源；n社會認(rèn)知度高認(rèn)知度高的地方，富人區(qū)、C8、BD等；n 鄰居素質(zhì)鄰居素質(zhì)要好；n 物業(yè)物業(yè)服務(wù)好；n對房間數(shù)量房間數(shù)量有一定要求；n對舒適度有要求，有別墅符號別墅符號；n小孩在城里上學(xué)等需求；21-7月-2211產(chǎn)品產(chǎn)品土地土地客戶客戶21“高人高人”“大師大師”營銷在哪里發(fā)揮作用？營銷在哪里發(fā)揮作用？不經(jīng)過客戶，我們也能成功？不經(jīng)過客戶，我們也能成功？土地決策依賴土地決策依賴”高人高人”,獲得成獲得成功的基礎(chǔ)功的基礎(chǔ)強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力案例：深圳四季花城案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列項(xiàng)目四季花城系列項(xiàng)目”Yeah！Yeah！Yeah！3萬科（房地產(chǎn)業(yè)）過去的成功模式的反思21-7月-2212產(chǎn)品產(chǎn)品土地土地客戶9、客戶“高人高人”“大師大師”“擴(kuò)張擴(kuò)張”“效率效率”“均好中加速均好中加速”“大師稀少，高人難求大師稀少，高人難求”?萬科（房地產(chǎn)業(yè)）未來如何成功？21-7月-2213傳統(tǒng)客戶細(xì)分方式的不足不同項(xiàng)目對客戶的細(xì)分方式不同，對整個城市的客戶不同項(xiàng)目對客戶的細(xì)分方式不同，對整個城市的客戶購成沒有購成沒有系統(tǒng)認(rèn)識系統(tǒng)認(rèn)識，每個項(xiàng)目都是一個重新摸索的過，每個項(xiàng)目都是一個重新摸索的過程，周期長、效率低。程，周期長、效率低。到底有多少類型的客戶：一套完整的框架到底有多少類型的客戶：一套完整的框架對客戶的物理屬性描述不能說明不同客戶間對客戶的物理屬性描述不能說明不同客戶間需求的差需求的差異異，不能指導(dǎo)有針對性10、地拿地和設(shè)計(jì)，例如，職業(yè)不，不能指導(dǎo)有針對性地拿地和設(shè)計(jì)，例如，職業(yè)不同不能回答客戶需要的配套、環(huán)境、戶型、功能。同不能回答客戶需要的配套、環(huán)境、戶型、功能。用什么緯度來進(jìn)行細(xì)分：細(xì)分的方法用什么緯度來進(jìn)行細(xì)分：細(xì)分的方法21-7月-2214成熟房地產(chǎn)市場的客戶細(xì)分美國TCG 5TCG 4TCG 3TCG 2TCG 1活躍長者活躍長者老年回歸型老年回歸型多次置業(yè)多次置業(yè)二次置業(yè)二次置業(yè)首次置業(yè)首次置業(yè)21-7月-2215學(xué)習(xí)萬科的好榜樣PULTE支付能力支付能力生生命命周周期期低低中中高高常年工作流動人士常年工作流動人士首次置業(yè)單身首次置業(yè)單身單人工作丁克家庭單人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦有嬰兒11、的夫婦單親家庭單親家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活躍老年人住宅活躍老年人住宅成熟家庭成熟家庭雙人工作丁克家庭雙人工作丁克家庭大齡單身貴族大齡單身貴族TCG5這一目標(biāo)客戶群的客戶是那些已退休或年長的老齡人，他們在居住方面有特殊的需要和要求。這些人所需要的房業(yè)在面積上與第一類目標(biāo)客戶群非常相似，但他們對社區(qū)的要求卻與第一類目標(biāo)客戶群大不相同。TCG4這一目標(biāo)客戶群的客戶通常是從已經(jīng)有了大房子，已經(jīng)有了更貴的房子的基礎(chǔ)上，要改為更小一點(diǎn)更便宜一點(diǎn)房子的人群。這些人他們的孩子往往是已經(jīng)走出了家門，或者原來的家庭老人或親戚已不再與他們同住，他們愿意賣掉他們更大更貴的房子，而換更小的房子。T12、CG1這一目標(biāo)客戶群的客戶往往是第一次置業(yè)的人群，他們包括單身的年輕人，新近結(jié)婚的年輕夫婦，或新建立的家庭等。TCG2這一目標(biāo)客戶群的客戶往往是那些已經(jīng)有過第一次置業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而是想在原有的家業(yè)基礎(chǔ)上更升一級，買更好更大的房子。他們往往是愿意把原來已經(jīng)買下來的房子賣掉，而把賣掉的那部分錢用于購置更好的房子。他們大都是比較成熟的家庭，家里可能有兩個以上的孩子/或有老人或親戚與他們同住。TCG3這一目標(biāo)客戶群的客戶是那種比較富裕的家庭。他們往往是專業(yè)人員，或者是成功的商人之類，他們有錢買得起比一般普通家庭更大更高檔的房屋。21-7月-2216傳統(tǒng)與目前萬科使用的客戶細(xì)分的差別客戶是客戶是“家庭家庭”13、而非而非“個人個人”21-7月-2217傳統(tǒng)與目前萬科使用的客戶細(xì)分的差別定位報告的目標(biāo)人群描述定位報告的目標(biāo)人群描述“家庭家庭”年齡：25-40歲為主 收入：10萬25萬元為主 職業(yè)：白領(lǐng)、私企業(yè)主、政府公務(wù)員 學(xué)歷：大專以上 價值觀：認(rèn)可XX區(qū)域的 認(rèn)可萬科的 行為習(xí)慣：有見識，有品味的 產(chǎn)品要求：舒適的、與眾不同的 青年之家 2口的青年夫妻，或單身青年 家庭年收入：10萬25萬元 家庭價值：自我為中心，自我享受 房屋價值：我的獨(dú)立空間、朋友聚會的場所、休閑的地方 產(chǎn)品要求：臨近休閑設(shè)施、生活方便、好戶型、喜歡的建筑風(fēng)格社會生存狀態(tài)消費(fèi)行為消費(fèi)動機(jī) 價值觀需求層次分析模型需求層次分析模型214、1-7月-2218萬科的客戶細(xì)分以家庭為核心統(tǒng)一的劃分方法統(tǒng)一的劃分方法統(tǒng)一的客戶描述統(tǒng)一的客戶描述9%9%富貴之家富貴之家務(wù)實(shí)之家務(wù)實(shí)之家25%25%不同支付能力群體不同支付能力群體購房核心驅(qū)動要素購房核心驅(qū)動要素 房屋價值房屋價值 生命周期生命周期 支付能力支付能力青年之家青年持家小太陽家庭后小太陽家庭中年之家孩子三代老年一、二、三代望望 子子 成成 龍龍 31%31%健健 康康 養(yǎng)養(yǎng) 老老6%6%社社 會會 新新 銳銳29%29%支支付付能能力力高高低低21-7月-2219萬科的客戶細(xì)分以家庭為核心21-7月-2220細(xì)分可以繼續(xù)到個人自我居家自我居家簡簡單單務(wù)務(wù)實(shí)實(shí) 社交玩樂社交玩樂情15、情趣趣享享受受42.2%28.4%13.8%15.6%居家一族居家一族 享受一族享受一族 展示一族展示一族社交一族社交一族萬科的青年群體研究萬科的青年群體研究21-7月-2221細(xì)分的最終目的是指向產(chǎn)品與客戶的關(guān)系細(xì)分有度有邊界細(xì)分主要的對象是主流市場主流市場的客戶差別是很小的沒有明顯差別的細(xì)分會造成戰(zhàn)略混亂（GM）支付力是最重要且必須的衡量指標(biāo)細(xì)分是對消費(fèi)市場中的客戶，而不是社會中整體的人群細(xì)分只是第一步21-7月-2222案例分享Diomond Bar來自萬科的好榜樣Pulte公司21-7月-22231客戶細(xì)分客戶細(xì)分n依照帕爾迪在全國不同地域選擇不同的目標(biāo)客戶群，即是帕爾迪的價值戰(zhàn)略。n16、對南加州服務(wù)于24個目標(biāo)客戶群，價位在24萬美元，同時還包括全國市場都適用的活躍長者。PultePulte公司在南加州的客戶策略。公司在南加州的客戶策略。21-7月-2224客戶細(xì)分客戶細(xì)分確定確定Los AngelesLos Angeles主要關(guān)注中產(chǎn)的亞洲人群主要關(guān)注中產(chǎn)的亞洲人群.對全國的人口的研究，在流動性、生命周期和經(jīng)濟(jì)收入三個維度作分析；同時結(jié)合城市特征，Los Angeles確定了亞洲人群為重點(diǎn)之一。印第安人印第安人西班牙土著西班牙土著亞洲移民亞洲移民黑人黑人消費(fèi)者生命周期人口流動特性經(jīng)濟(jì)、收入情況未婚 已婚無子女 已婚有子女 中年 老年 離異 家庭月入2000下家庭月入400017、家庭月入8000非西白人非洲移民亞洲移民城市人口農(nóng)村人口121-7月-22252客戶土地客戶土地城市地圖標(biāo)明不同的人群的區(qū)位分布。城市地圖標(biāo)明不同的人群的區(qū)位分布。東部東部西部西部北部北部市中心市中心21-7月-2226市中心市中心2客戶土地客戶土地再細(xì)分子市場，進(jìn)行土地屬性評價。再細(xì)分子市場，進(jìn)行土地屬性評價。21-7月-22272客戶土地客戶土地為中國家庭尋找為中國家庭尋找 合適的土地。合適的土地。土地屬性需求清單土地屬性需求清單Diamond Bar XX年X月X日目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶：中國家庭生意人最關(guān)心土地價值屬性：最關(guān)心土地價值屬性：1.臨近高速公路的入口或出口2.非常關(guān)心孩子教育，18、臨近學(xué)校3.喜歡買位置高的房子4.喜歡水，水對于中國人有特殊的意義5.重風(fēng)水紅線外評價紅線外評價地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區(qū)小區(qū)產(chǎn)品產(chǎn)品21-7月-22282客戶土地客戶土地為中國家庭尋找為中國家庭尋找 合適的土地。合適的土地。土地屬性需求清單土地屬性需求清單Diamond Bar XX年X月X日目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶：中國家庭生意人最關(guān)心土地價值屬性：最關(guān)心土地價值屬性：1.臨近高速公路的入口或出口2.非常關(guān)心孩子教育，臨近學(xué)校3.喜歡買位置高的房子4.喜歡水，水對于中國人有特殊的意義5.重風(fēng)水21-7月-22292客戶土地客戶土地選擇選擇A+A+土地。土地。地塊評價：地塊評價：A+A+19、1.1.臨近高速入口臨近高速入口2.2.臨近好的學(xué)校臨近好的學(xué)校3.3.位于山上位于山上4.4.有中國商店有中國商店5.5.有中國廟有中國廟21-7月-2230典型客戶群典型客戶群:中國家庭中國家庭三代居三代居年輕人文化和年老人二種不同文化年輕人文化和年老人二種不同文化家庭決策家庭決策找到典型客戶群進(jìn)行測試。找到典型客戶群進(jìn)行測試。3客戶產(chǎn)品客戶產(chǎn)品21-7月-2231Diamond BarDiamond Bar項(xiàng)目的項(xiàng)目的N N對眼睛對眼睛城市的總裁市場的副總裁區(qū)域的設(shè)計(jì)師建筑副總裁建筑成本副總裁主管土地的副總裁風(fēng)水專家顧問風(fēng)水專家顧問戶型副總裁戶型副總裁銷售副總裁銷售副總裁“七對眼睛七對眼20、睛”產(chǎn)品開發(fā)綜合委員會產(chǎn)品開發(fā)綜合委員會3客戶產(chǎn)品客戶產(chǎn)品21-7月-2232產(chǎn)品需求清單產(chǎn)品需求清單Diamond Bar XX年X月X日目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶：中國家庭生意人三代人家庭,兩代人文化共存因?yàn)楦偁帲枰珳?zhǔn)的、針對客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。因?yàn)楦偁帲枰珳?zhǔn)的、針對客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。3客戶產(chǎn)品客戶產(chǎn)品紅線內(nèi)建造紅線內(nèi)建造地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區(qū)小區(qū)產(chǎn)品產(chǎn)品1.兩層樓房子作為產(chǎn)品的主要特征之一；2.二代生活需要29003400平方英尺之間；3.喜歡入口特別大，所以喜歡雙門的門型；4.喜歡前后都有花園，喜歡精細(xì)的花、樹木、小溪水；5.不太愛炫耀，低調(diào)，喜歡私密性的；6.通過充分21、的市場調(diào)研，對立面顏色知道比較清楚了；7.不喜歡樓梯對門，風(fēng)水不好，樓梯都是開在旁邊的；8.屋子里住兩代人，年輕一代需要現(xiàn)代的廚房，給老人單獨(dú)做第二個廚房，濕性廚房，用煤氣灶，用油煙機(jī)；9.老人有一定隱私，不希望任何時候都在眾人的眼皮下面，靠樓梯有一個私密性很好的臥室和洗手間，是專門給她一個人用的；10.老人房光線非常的好，非常的通透，有很多自然光線進(jìn)入進(jìn)來，而且景觀很美；11.客廳里看到外面很美的景觀，也可通過適當(dāng)?shù)拈T窗看到；21-7月-22334成果評價成果評價案例結(jié)束，看看成果。案例結(jié)束，看看成果。21-7月-22344成果評價成果評價成功！成功！比如說我們建了275棟房子，推出第10套的時候，是7590萬美金，這個時候你們知道發(fā)生什么事情了嗎？我們是在一個星期五的早上的10點(diǎn)鐘推出10個樣板房的戶型的，可是星期四一大早已經(jīng)很多人開車過來要看這個房子，他們提前一天過來就是為了排隊(duì)，然后夜里睡在車?yán)铮瑸榱说鹊降诙煸缟夏軌蛸I到推出來的房子，所以說，在我們真正開始推出的時候，在星期五一大早，我們預(yù)定的是7590萬的房價，然后我們總裁在根本沒有賣的時候，就把房價抬高了，抬到了100萬以上。這10套在100萬以上的價格就全部賣出去了，所以這就是我們整個過程給我們帶來的結(jié)局。21-7月-2235