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1、21-7月-221萬科的方法論之“客戶細分”認識客戶的方法 21-7月-222從兩個成功的企業談起 開創了大眾化營銷（mass marketing）：賣方為所有的購買者進行大量生產、大量分配和大量促銷單一產品。1908年為所有客戶提供T型車，且只有黑色黑色。21-7月-223從兩個成功的企業談起 20世紀30年代，便認出了四組大細分片：尋求基本運輸的汽車購買者，尋求高性能的汽車購買者，尋求豪華汽車和尋求安全駕駛的汽車購買者。超越了福特成為世界第一的汽車制造商。21-7月-224福特為什么會成功1237568412375684量身定做：量身定做：每個人的衣服都是每個人的衣服都是不一樣的不一樣的標2、準化生產：標準化生產：每個人的衣服全是每個人的衣服全是一樣的一樣的營營銷銷的的古古老老邏邏輯輯：從從鞋鞋匠匠到到福福特特21-7月-225福特為什么會失敗12375684市場細分：市場細分：這群人是這樣那這群人是這樣那群人是那樣群人是那樣福福特特為為什什么么會會失失敗敗？“總總會會有有一一些些競競爭爭者者將將在在為為該該市市場場的的特特定定顧顧客客細細分分市市場場服服務務中中處處于于領領先先位位置置”菲菲利利普普科科特特勒勒現現代代營營銷銷邏邏輯輯：從從福福特特到到通通用用21-7月-226什么是客戶細分？又稱市場細分（market segment）：由在一個市場上有可識別的相同的欲望、購買能3、力、地理位置、購買態度和購買習慣的大量人群所組成。菲利普.科特勒是介于大眾化營銷與個別營銷的中間群體。21-7月-227房地產有沒有客戶細分？自住與投資地段論與非地段論首次置業、二次置業與多次置業21-7月-228房地產傳統的細分萬科案例某城市花園客戶定位和產品設計建議某城市花園客戶定位和產品設計建議年齡：集中在年齡：集中在25-3025-30歲左右；歲左右；學歷：普遍較高，一般為本科學歷甚至更高學歷：普遍較高，一般為本科學歷甚至更高家庭人口為家庭人口為2 2人左右；一般都未婚或者已婚無子女人左右；一般都未婚或者已婚無子女家庭年收入：家庭年收入：5 5萬以上，目前以租房或居住單位宿舍為主萬以上4、，目前以租房或居住單位宿舍為主職業：主要為高科技、教育行業或效益較好的國有企業等職業：主要為高科技、教育行業或效益較好的國有企業等職務：一般為職員或者中低層管理人員、助教或講師職務：一般為職員或者中低層管理人員、助教或講師區域：主要集中在區域：主要集中在XXXX周邊地區、科技一條街及高等學校周邊地區、科技一條街及高等學校購房動機：滿足居住需要，因為沒有單位分房購房動機：滿足居住需要，因為沒有單位分房 商業：面積商業：面積7千千9千平米，千平米，為超市等生活用品店和陶吧為超市等生活用品店和陶吧等特色店等特色店 會所：健身中心會所：健身中心200平、平、棋牌室棋牌室200平、酒吧平、酒吧200平平5、 戶型配比：多層戶型配比：多層2房房90平，平，229套；小高層套；小高層4房房160平平60套套我們目前的客戶細分：物理屬性區別我們目前的客戶細分：物理屬性區別21-7月-229房地產傳統的細分世聯案例調研客戶：調研客戶：組 地段論者：地段論者：人，占代表樓盤：代表樓盤：紫金長安、世紀城、頤園居年齡特征年齡特征：年齡在40歲以上 家庭結構家庭結構：中老年核心家庭、與老人生活的青年家庭經濟收入經濟收入：經濟收入穩定，屬于中高收入水平，但對未來的預期沒有足夠信心主要特征主要特征：多為北京土著人口；項目公里內的原住居民，對位置的敏感程度遠遠大于對產品的敏感程度；價值取向：價值取向：進行消費時注重實6、用，消費購物、投資理財或做生意比較精明，追求升值潛力地段論者地段論者穩健型群體穩健型群體深度訪談客戶：深度訪談客戶：組非地段論者：非地段論者：21人，占64代表樓盤：代表樓盤：誠品建筑、珠江峰景、鋒尚國際公寓、遠洋山水等年齡特征：年齡特征：30歲以上家庭結構：家庭結構：青壯年三口之家、丁克家庭、自由青年經濟收入：經濟收入：高收入人群，對個人的發展預期非常高主要特征：主要特征：多數為非北京土著居民或者非原居住地居民；認可大區域的整體感受，對具體的區位沒有明顯要求。消費觀念：消費觀念：消費觀念自認為實在，屬于精打細算類型，但仍在意品牌，注重品質。非地段論者非地段論者情感型、時尚性群體情感型、時尚性7、群體21-7月-2210房地產傳統的細分世聯案例n n成熟的置業者成熟的置業者成熟的置業者成熟的置業者，跨國公司的老總，全國、全球走，一紙調令，即奔赴各個地方；n追求生活品質，對舒適度舒適度舒適度舒適度有近乎苛刻的要求；n不喜歡住酒店，沒有居家居家居家居家的感覺；n一定會在核心區核心區核心區核心區購置資產，有投資傾向；n不需要以大戶型證明自己，大戶型不好出租，不方便打理；n購房“標準很簡單標準很簡單標準很簡單標準很簡單，CBD、品牌開發商、服務好”。城際精英型城際精英型城際精英型城際精英型都市回流型都市回流型都市回流型都市回流型n 依戀城市資源城市資源；n社會認知度高認知度高的地方，富人區、C8、BD等；n 鄰居素質鄰居素質要好；n 物業物業服務好；n對房間數量房間數量有一定要求；n對舒適度有要求，有別墅符號別墅符號；n小孩在城里上學等需求；21-7月-2211產品產品土地土地客戶客戶21“高人高人”“大師大師”營銷在哪里發揮作用？營銷在哪里發揮作用？不經過客戶，我們也能成功？不經過客戶，我們也能成功？土地決策依賴土地決策依賴”高人高人”,獲得成獲得成功的基礎功的基礎強大的產品設計能力強大的產品設計能力案例：深圳四季花城案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列項目四季花城系列項目”Yeah！Yeah！Yeah！3萬科（房地產業）過去的成功模式的反思21-7月-2212產品產品土地土地客戶9、客戶“高人高人”“大師大師”“擴張擴張”“效率效率”“均好中加速均好中加速”“大師稀少，高人難求大師稀少，高人難求”?萬科（房地產業）未來如何成功？21-7月-2213傳統客戶細分方式的不足不同項目對客戶的細分方式不同，對整個城市的客戶不同項目對客戶的細分方式不同，對整個城市的客戶購成沒有購成沒有系統認識系統認識，每個項目都是一個重新摸索的過，每個項目都是一個重新摸索的過程，周期長、效率低。程，周期長、效率低。到底有多少類型的客戶：一套完整的框架到底有多少類型的客戶：一套完整的框架對客戶的物理屬性描述不能說明不同客戶間對客戶的物理屬性描述不能說明不同客戶間需求的差需求的差異異，不能指導有針對性10、地拿地和設計，例如，職業不，不能指導有針對性地拿地和設計，例如，職業不同不能回答客戶需要的配套、環境、戶型、功能。同不能回答客戶需要的配套、環境、戶型、功能。用什么緯度來進行細分：細分的方法用什么緯度來進行細分：細分的方法21-7月-2214成熟房地產市場的客戶細分美國TCG 5TCG 4TCG 3TCG 2TCG 1活躍長者活躍長者老年回歸型老年回歸型多次置業多次置業二次置業二次置業首次置業首次置業21-7月-2215學習萬科的好榜樣PULTE支付能力支付能力生生命命周周期期低低中中高高常年工作流動人士常年工作流動人士首次置業單身首次置業單身單人工作丁克家庭單人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦有嬰兒11、的夫婦單親家庭單親家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活躍老年人住宅活躍老年人住宅成熟家庭成熟家庭雙人工作丁克家庭雙人工作丁克家庭大齡單身貴族大齡單身貴族TCG5這一目標客戶群的客戶是那些已退休或年長的老齡人，他們在居住方面有特殊的需要和要求。這些人所需要的房業在面積上與第一類目標客戶群非常相似，但他們對社區的要求卻與第一類目標客戶群大不相同。TCG4這一目標客戶群的客戶通常是從已經有了大房子，已經有了更貴的房子的基礎上，要改為更小一點更便宜一點房子的人群。這些人他們的孩子往往是已經走出了家門，或者原來的家庭老人或親戚已不再與他們同住，他們愿意賣掉他們更大更貴的房子，而換更小的房子。T12、CG1這一目標客戶群的客戶往往是第一次置業的人群，他們包括單身的年輕人，新近結婚的年輕夫婦，或新建立的家庭等。TCG2這一目標客戶群的客戶往往是那些已經有過第一次置業的經驗，而是想在原有的家業基礎上更升一級，買更好更大的房子。他們往往是愿意把原來已經買下來的房子賣掉，而把賣掉的那部分錢用于購置更好的房子。他們大都是比較成熟的家庭，家里可能有兩個以上的孩子/或有老人或親戚與他們同住。TCG3這一目標客戶群的客戶是那種比較富裕的家庭。他們往往是專業人員，或者是成功的商人之類，他們有錢買得起比一般普通家庭更大更高檔的房屋。21-7月-2216傳統與目前萬科使用的客戶細分的差別客戶是客戶是“家庭家庭”13、而非而非“個人個人”21-7月-2217傳統與目前萬科使用的客戶細分的差別定位報告的目標人群描述定位報告的目標人群描述“家庭家庭”年齡：25-40歲為主 收入：10萬25萬元為主 職業：白領、私企業主、政府公務員 學歷：大專以上 價值觀：認可XX區域的 認可萬科的 行為習慣：有見識，有品味的 產品要求：舒適的、與眾不同的 青年之家 2口的青年夫妻，或單身青年 家庭年收入：10萬25萬元 家庭價值：自我為中心，自我享受 房屋價值：我的獨立空間、朋友聚會的場所、休閑的地方 產品要求：臨近休閑設施、生活方便、好戶型、喜歡的建筑風格社會生存狀態消費行為消費動機 價值觀需求層次分析模型需求層次分析模型214、1-7月-2218萬科的客戶細分以家庭為核心統一的劃分方法統一的劃分方法統一的客戶描述統一的客戶描述9%9%富貴之家富貴之家務實之家務實之家25%25%不同支付能力群體不同支付能力群體購房核心驅動要素購房核心驅動要素 房屋價值房屋價值 生命周期生命周期 支付能力支付能力青年之家青年持家小太陽家庭后小太陽家庭中年之家孩子三代老年一、二、三代望望 子子 成成 龍龍 31%31%健健 康康 養養 老老6%6%社社 會會 新新 銳銳29%29%支支付付能能力力高高低低21-7月-2219萬科的客戶細分以家庭為核心21-7月-2220細分可以繼續到個人自我居家自我居家簡簡單單務務實實 社交玩樂社交玩樂情15、情趣趣享享受受42.2%28.4%13.8%15.6%居家一族居家一族 享受一族享受一族 展示一族展示一族社交一族社交一族萬科的青年群體研究萬科的青年群體研究21-7月-2221細分的最終目的是指向產品與客戶的關系細分有度有邊界細分主要的對象是主流市場主流市場的客戶差別是很小的沒有明顯差別的細分會造成戰略混亂（GM）支付力是最重要且必須的衡量指標細分是對消費市場中的客戶，而不是社會中整體的人群細分只是第一步21-7月-2222案例分享Diomond Bar來自萬科的好榜樣Pulte公司21-7月-22231客戶細分客戶細分n依照帕爾迪在全國不同地域選擇不同的目標客戶群，即是帕爾迪的價值戰略。n16、對南加州服務于24個目標客戶群，價位在24萬美元，同時還包括全國市場都適用的活躍長者。PultePulte公司在南加州的客戶策略。公司在南加州的客戶策略。21-7月-2224客戶細分客戶細分確定確定Los AngelesLos Angeles主要關注中產的亞洲人群主要關注中產的亞洲人群.對全國的人口的研究，在流動性、生命周期和經濟收入三個維度作分析；同時結合城市特征，Los Angeles確定了亞洲人群為重點之一。印第安人印第安人西班牙土著西班牙土著亞洲移民亞洲移民黑人黑人消費者生命周期人口流動特性經濟、收入情況未婚 已婚無子女 已婚有子女 中年 老年 離異 家庭月入2000下家庭月入400017、家庭月入8000非西白人非洲移民亞洲移民城市人口農村人口121-7月-22252客戶土地客戶土地城市地圖標明不同的人群的區位分布。城市地圖標明不同的人群的區位分布。東部東部西部西部北部北部市中心市中心21-7月-2226市中心市中心2客戶土地客戶土地再細分子市場，進行土地屬性評價。再細分子市場，進行土地屬性評價。21-7月-22272客戶土地客戶土地為中國家庭尋找為中國家庭尋找 合適的土地。合適的土地。土地屬性需求清單土地屬性需求清單Diamond Bar XX年X月X日目標客戶：目標客戶：中國家庭生意人最關心土地價值屬性：最關心土地價值屬性：1.臨近高速公路的入口或出口2.非常關心孩子教育，18、臨近學校3.喜歡買位置高的房子4.喜歡水，水對于中國人有特殊的意義5.重風水紅線外評價紅線外評價地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區小區產品產品21-7月-22282客戶土地客戶土地為中國家庭尋找為中國家庭尋找 合適的土地。合適的土地。土地屬性需求清單土地屬性需求清單Diamond Bar XX年X月X日目標客戶：目標客戶：中國家庭生意人最關心土地價值屬性：最關心土地價值屬性：1.臨近高速公路的入口或出口2.非常關心孩子教育，臨近學校3.喜歡買位置高的房子4.喜歡水，水對于中國人有特殊的意義5.重風水21-7月-22292客戶土地客戶土地選擇選擇A+A+土地。土地。地塊評價：地塊評價：A+A+19、1.1.臨近高速入口臨近高速入口2.2.臨近好的學校臨近好的學校3.3.位于山上位于山上4.4.有中國商店有中國商店5.5.有中國廟有中國廟21-7月-2230典型客戶群典型客戶群:中國家庭中國家庭三代居三代居年輕人文化和年老人二種不同文化年輕人文化和年老人二種不同文化家庭決策家庭決策找到典型客戶群進行測試。找到典型客戶群進行測試。3客戶產品客戶產品21-7月-2231Diamond BarDiamond Bar項目的項目的N N對眼睛對眼睛城市的總裁市場的副總裁區域的設計師建筑副總裁建筑成本副總裁主管土地的副總裁風水專家顧問風水專家顧問戶型副總裁戶型副總裁銷售副總裁銷售副總裁“七對眼睛七對眼20、睛”產品開發綜合委員會產品開發綜合委員會3客戶產品客戶產品21-7月-2232產品需求清單產品需求清單Diamond Bar XX年X月X日目標客戶：目標客戶：中國家庭生意人三代人家庭,兩代人文化共存因為競爭，需要精準的、針對客戶需求的產品設計。因為競爭，需要精準的、針對客戶需求的產品設計。3客戶產品客戶產品紅線內建造紅線內建造地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區小區產品產品1.兩層樓房子作為產品的主要特征之一；2.二代生活需要29003400平方英尺之間；3.喜歡入口特別大，所以喜歡雙門的門型；4.喜歡前后都有花園，喜歡精細的花、樹木、小溪水；5.不太愛炫耀，低調，喜歡私密性的；6.通過充分21、的市場調研，對立面顏色知道比較清楚了；7.不喜歡樓梯對門，風水不好，樓梯都是開在旁邊的；8.屋子里住兩代人，年輕一代需要現代的廚房，給老人單獨做第二個廚房，濕性廚房，用煤氣灶，用油煙機；9.老人有一定隱私，不希望任何時候都在眾人的眼皮下面，靠樓梯有一個私密性很好的臥室和洗手間，是專門給她一個人用的；10.老人房光線非常的好，非常的通透，有很多自然光線進入進來，而且景觀很美；11.客廳里看到外面很美的景觀，也可通過適當的門窗看到；21-7月-22334成果評價成果評價案例結束，看看成果。案例結束，看看成果。21-7月-22344成果評價成果評價成功！成功！比如說我們建了275棟房子，推出第10套的時候，是7590萬美金，這個時候你們知道發生什么事情了嗎？我們是在一個星期五的早上的10點鐘推出10個樣板房的戶型的，可是星期四一大早已經很多人開車過來要看這個房子，他們提前一天過來就是為了排隊，然后夜里睡在車里，為了等到第二天早上能夠買到推出來的房子，所以說，在我們真正開始推出的時候，在星期五一大早，我們預定的是7590萬的房價，然后我們總裁在根本沒有賣的時候，就把房價抬高了，抬到了100萬以上。這10套在100萬以上的價格就全部賣出去了，所以這就是我們整個過程給我們帶來的結局。21-7月-2235