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1、21-7月-221萬科集團營銷策劃中心培訓會議21-7月-222 萬科集團營銷管理培訓第一節 房地產產品策略第二節 房地產價格策略第三節 房地產渠道策略第四節 房地產推廣策略第五節 商品房銷售管理21-7月-223附 加形 式第一節第一節 房地產產品策略房地產產品策略一、房地產產品的整體概念一、房地產產品的整體概念物業實體及無形服務1、核心：目的、利益2、形式：質量、區位、建筑風格、規格（面積和戶型結構）、設施、實用率、綠化率（環境）、會所、命名和標志、品牌3、附加：服務（售前、售中、售后）核心21-7月-224 房屋面積房屋面積預測面積、實測面積、合同約定面積、產權登記面積 房屋建筑面積房屋2、建筑面積：外墻勒腳以上各層的外圍水平投影面積。（包括陽臺、挑廊、室外樓梯等，且具有上蓋、結構牢固、層高2。2米以上（含）的永久建筑。房屋建筑面積房屋建筑面積=套內建筑面積套內建筑面積+分攤的共有建筑面積分攤的共有建筑面積 套內建筑面積套內建筑面積=套內使用面積套內使用面積+套內墻體面積套內墻體面積+套內陽臺面積套內陽臺面積 共有建筑面積=各產權人共同占有或共同使用的建筑面積（以一定的方式在各產權人之間進行分配）房屋使用面積房屋使用面積：房屋戶室內全部可供使用的空間面積，按房屋的內墻面水平投影計算。21-7月-225 計算全部建筑面積的范圍（部分）：1、單層、二層以上（各層）2、樓梯間、電梯井等3、 3、斜面結構屋頂高度在2。2米以上 4、全封閉陽臺、永久性結構有上蓋的室外樓梯 計算一半建筑面積的范圍（部分）：1、未封閉陽臺 2、無頂蓋的室外樓梯 21-7月-226 共有建筑面積的內容:公共使用的電梯井、管道井、樓梯間、設備間、公共門廳、地下室（2。2），以及為整幢服務的公共用房、管理用房 21-7月-227第二節 房地產價格策略一、房地產價格的特征一、房地產價格的特征1、房地產價格實質上是房地產權益的價格2、房地產價格可以是交換的價格，也可以是使用的代價3、房地產價格是長期考慮下形成的4、房地產的價格易受交易主體之間的個別因素的影響5、房地產價格受區位影響很大21-7月-228二、影響4、房地產價格的因素二、影響房地產價格的因素1、供給與需求因素2、經濟因素：國民經濟發展水平、物價水平、居民收入、利率、儲蓄和消費水平等3、自身因素：位置、地質條件、面積、日照、景觀、結構等4、政策因素：住房制度、土地制度、城市規劃、稅收等5、環境因素：噪聲、污染、衛生、景觀等6、人口因素：7、社會因素：社會穩定、治安、城市化8、心理因素：企業外部因素對產品定價的影響：市場供求關系、社會經濟狀況、顧客需求、競爭者行為、政府干預企業內部因素對產品定價的影響：產品成本、產品特征、銷售渠道與促銷宣傳，企業的整體營銷戰略與策略21-7月-229三、房地產價格的形式三、房地產價格的形式土地價格、建筑價格、房5、地價格銷售價格、租賃價格市場調節價、政府指導價、政府定價總價、單價、樓面地價抵押價格、課稅價格、征用價格起價、成交價、均價21-7月-2210成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法四、房地產定價的方法四、房地產定價的方法四、房地產定價的方法四、房地產定價的方法21-7月-2211五、房地產項目定價的程序五、房地產項目定價的程序1、定價的原則、定價的原則：掌握范圍、反映供求、體現價值21-7月-22122、定價過程、定價過程評估內外環境收集定價信息制定樓盤均價制定各期、各幢的均價層差和朝向差形成價目表特別調整付款方式設計價目表制定的步驟21-7月-2213制定均價的因素調整制定樓幢之間的調整6、因素制定樓層之間的因素調整價目表調整方法21-7月-2214六、房地產定價的策略六、房地產定價的策略六、房地產定價的策略六、房地產定價的策略 1 1、總體定價策略、總體定價策略、總體定價策略、總體定價策略：低價策略、高價策略、中價策略 2 2、過程定價策略：、過程定價策略：、過程定價策略：、過程定價策略：低開高走、高開低走、穩定價格 3 3、價格促銷策略：、價格促銷策略：、價格促銷策略：、價格促銷策略：低首付、折扣（限時）等21-7月-2215七、房地產估價七、房地產估價 1、估價的定義：、估價的定義：為特定的目的估計特定房地產在特定時點的價格或價值 2、估價的基本方法、估價的基本方法 比價法7、（市場法）成本法 收益法21-7月-2216方法：將估價對象與在估價時點的近期有過交易的類似房地產進行比較，對這些類似房地產的成交價格做適當的修正，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法。適用對象：具有交易性的房地產流程：收集交易實例收集交易實例選取可比實例選取可比實例交易情況修正交易情況修正求取比準價格求取比準價格21-7月-2217方法：求取估價時點時的重新購建價格，然后扣除折舊，以此估算對象的客觀合理價格或價值的方法。適用對象：特別適用既無收益又很少發生交易的房地產、獨特設 計開發建造的房地產、房地產保險公式：重建購建價格-折舊（物質折舊，功能折舊，經濟折舊）21-7月-2218方法8、：預測估價對象的未來正常凈收益，選用適當的資本化率將其折現后累加，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法。適用對象：有收益或有潛在收益的房地產流程：收集并驗證與估價對象未來預期收益有關的數據資料收集并驗證與估價對象未來預期收益有關的數據資料預測估價對象的未來收益預測估價對象的未來收益求取報酬率或資本化率求取報酬率或資本化率選用適宜的收益法公式計算出收益的價格選用適宜的收益法公式計算出收益的價格21-7月-2219第三節 房地產市場推廣策略一、市場推廣目的一、市場推廣目的 房地產的促銷-市場推廣（與客戶溝通,與客戶溝通的目標是將所推廣的房地產的賣點告知潛在購買者,讓他們對該房地產有一個顯著的9、了解。）挖掘賣點提煉推廣主題21-7月-2220 賣點：賣點：產品所具有、不易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示，能夠得到目標客戶認同的特點。A、必須是樓盤自身優越的 必須是能夠表現出來的特點 必須是能夠得到目標客戶認同的特點 21-7月-2221某度假小區賣點挖掘：對某度假小區項目的市場環境進行深入的調查分析之后，發現它有如下優勢（1）項目規劃的度假小區深受青睞（2）交通便利（3）自然環境優勢（4）房地產開發商實力雄厚（5）房地產開發商內部有一定的潛在購買力（6）該片區物業升值潛力巨大（7）該項目戶型定位為片區目前的空白點21-7月-2222挖掘賣點：提煉推廣主題挖掘賣點：提煉推廣主題從產品10、定位中尋找物業主題從客戶定位中尋找市場主題從客戶定位中尋找市場主題從形象定位中尋找廣告主題從形象定位中尋找廣告主題21-7月-2223二、房地產推廣的方法二、房地產推廣的方法1、廣告推廣、廣告推廣（1）廣告的內容廣告的內容：房地產預售、銷售廣告必須載明以下事項 A、開發企業名稱 B、預售許可證書號 C、中介服務機構代理銷售的，載明該機構名稱 廣告中僅介紹房地產項目名稱的，可以不必載明上述事項21-7月-2224（2）房地產廣告媒體及選擇）房地產廣告媒體及選擇 廣告媒體廣告媒體 公共傳播媒體：公共傳播媒體：報紙、雜志、廣播、電視、網絡廣告 戶外媒體戶外媒體：看板、旗幟、指示牌、POP 印刷媒體印11、刷媒體：售樓海報、樓書、直接函件、平面圖冊 媒體選擇媒體選擇 項目規模 樓盤的檔次 項目的區位 資金的實力 21-7月-2225（3）廣告的發布時間與效果評價）廣告的發布時間與效果評價房地產廣告的發布時間房地產廣告的發布時間 合理安排廣告節奏合理安排廣告節奏：集中型、連續型、間歇型、脈動型集中型、連續型、間歇型、脈動型房地產廣告的廣告時間安排房地產廣告的廣告時間安排 預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期房地產廣告的效果評價房地產廣告的效果評價 來電來訪數量來電來訪數量21-7月-22262、活動推廣、活動推廣 指企業整合本身的資源，通過具有創意性的活動或事件，使之成為大12、眾關心的話題，吸引媒體報道與消費者參與，進而達到提升企業及樓盤形象，以及促進銷售的目的。樓盤慶典儀式樓盤慶典儀式社會公益活動社會公益活動導引教育活動導引教育活動大型有獎銷售打折促銷大型有獎銷售打折促銷社區內活動社區內活動善用時勢環境型活動善用時勢環境型活動21-7月-22273、關系推廣、關系推廣1、有利于塑造企業和產品的良好形象有利于塑造企業和產品的良好形象2、有利于羸得客戶、有利于羸得客戶3、非直接的推廣形式，費用較低、非直接的推廣形式，費用較低報告會研討會21-7月-22284、人員推廣、人員推廣 人員推廣的概念與優點人員推廣的概念與優點 房地產推銷人員的作用房地產推銷人員的作用 P2913、8-299 人員推廣管理人員推廣管理銷售隊伍設計銷售隊伍設計人員招聘人員招聘人員培訓人員培訓業績評價業績評價人員激勵人員激勵21-7月-2229推廣方式主要特點的比較21-7月-2230第四節 房地產銷售渠道策略一、房地產的直接銷售一、房地產的直接銷售一般條件優點缺點21-7月-2231大型房地產公司市場為賣方市場樓盤素質特別優良21-7月-2232控制開發經營的全過程了解顧客需求及變化趨勢,調節樓盤的功能21-7月-2233難以形成營銷專業優勢分散企業人力、物力和財力21-7月-2234二、房地產的間接銷售二、房地產的間接銷售機構的選擇優點缺點21-7月-2235代理機構以往經營的項目和業績14、代理機構所在區域和市場覆蓋面代理機構經營狀況和管理水平代理機構品牌形象21-7月-2236有利于發揮營銷專業特長有利于開發商集中企業人力、物力和財力21-7月-2237中介機構專業素質、職業道德水準差異很大利潤的影響21-7月-2238第五節 商品房銷售一、項目銷售準備一、項目銷售準備1、項目合法性資料的準備、項目合法性資料的準備 期房的銷售現房的銷售21-7月-2239 全國各地對項目預售的規定有所不同全國各地對項目預售的規定有所不同,一般的要求是一般的要求是:已交付全部土地使用權出讓金，取得土地使用權證書 持有建設工程規劃許可證和施工許可證 按提供預售的商品房計算，投入開發建設的資金達到工15、程建設總投資的25%以上，并已經確定施工進度和竣工交付日期 開發企業向城市、縣人民政府房產管理部門辦理預售登記，取得商品房預售許可證（預售方案：位置、裝修標準、交付日期、預售總面積、物業管理等內容）21-7月-2240企業營業執照和房地產開發企業資質證書土地使用權證工程規劃許可證和施工許可證已通過竣工驗收拆遷安置方案已落實配套基礎設施具備交付使用條件物業管理方案已落實21-7月-22412、項目銷售資料的準備、項目銷售資料的準備 必要的法律文件宣傳資料銷售文件21-7月-2242建筑工程規劃許可證土地使用權出讓合同商品房預售許可證商品房買賣合同21-7月-2243賣點突出給消費者的利益美觀內容16、充實n n形象樓書形象樓書n n功能樓書功能樓書n n置業錦囊、單頁置業錦囊、單頁21-7月-2244客戶置業計劃簽訂認購合同購房須知價目表付款方式其它相關文件21-7月-22453、項目銷售人員的準備、項目銷售人員的準備 確定銷售人員確定培訓內容確定培訓方式21-7月-22464、項目銷售現場的準備、項目銷售現場的準備 售樓處看樓通道 樣板房形象墻、圍墻示范環境施工環境模型廣告牌、燈箱、導示牌、彩旗等21-7月-2247二、項目銷售實施二、項目銷售實施1、銷售實施階段的劃分：預熱期、強銷期、持續銷售期、尾盤期2、各銷售階段的策略21-7月-2248三、項目銷售三、項目銷售 流程流程 客戶接待收定金及簽訂認購合同交首付、簽訂正式買賣合同辦理按揭其他售后服務客戶談判客戶追蹤21-7月-2249四、項目銷售管理四、項目銷售管理1、客戶接待管理、客戶接待管理2、銷售現場管理、銷售現場管理3、房號管理、房號管理