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1、自建渠道拓展綜合策略剖析營(yíng)銷中心渠道管理部2019.09.11口令：RAPID708目 錄ONTENTS123前 言 目前銷售案場(chǎng)的四大通病 一、來(lái)訪量不足 二、來(lái)訪質(zhì)量不高 三、成交率下滑 四、案場(chǎng)管理難度加大 拓展是解決來(lái)訪量不足、來(lái)訪質(zhì)量不高的核心環(huán)節(jié)，根據(jù)自渠拓展課程的學(xué)習(xí)，總結(jié)出系統(tǒng)拓客方略如下：過(guò)渡頁(yè) TRANSITION PAGE 營(yíng)銷的解讀第一部分u營(yíng)銷的幾個(gè)公式營(yíng)銷的解讀營(yíng)銷的幾個(gè)公式成交量=來(lái)訪量*來(lái)訪客戶質(zhì)量*客戶體驗(yàn)度*接待質(zhì)量*回訪質(zhì)量*競(jìng)爭(zhēng)樓盤 干預(yù)度*產(chǎn)品性價(jià)比因子客戶需求量=目標(biāo)銷售套數(shù)/產(chǎn)品成交率精準(zhǔn)拓客量=目標(biāo)來(lái)訪量*10項(xiàng)目?jī)r(jià)值=（產(chǎn)品價(jià)值*傳遞率+體驗(yàn)服2、務(wù)品質(zhì)*客戶感受度）*營(yíng)銷人員用 心程度過(guò)渡頁(yè) TRANSITION PAGE 自渠拓展的核心第二部分一源 三核六力 八策|自渠拓展剖析6步成渠1 制定拓客方案，繪制拓客地圖2 梳理資源，宣貫策略3 分工明確，分配任務(wù)指標(biāo)4 結(jié)合暖場(chǎng)活動(dòng)制定口徑，邀約客戶5 圈層營(yíng)銷，組織示范區(qū)體驗(yàn)活動(dòng)6 自己創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)突破引 言三核目的性強(qiáng)分階段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)復(fù)盤我是一切之根源數(shù)據(jù)分析管理能力策劃創(chuàng)新能力陌生拜訪能力資源整合能力成本控制能力團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力企業(yè)拓展CALL 客攔截巡展派單老帶新商家聯(lián)盟同業(yè)聯(lián)盟一源六力八策自渠拓展的核心自渠拓展核心一源我和我的項(xiàng)目是一切之根源自渠拓展核心三核使命動(dòng)機(jī)要堅(jiān)定，不放過(guò)任3、何機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)關(guān)系制定階段目標(biāo)積極行動(dòng)分期考核受益制定階段目標(biāo)分期考核總結(jié)再行動(dòng)分階段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)復(fù)盤總結(jié)目的性強(qiáng)自渠拓展核心三核復(fù)盤目標(biāo)對(duì)標(biāo)分享固化細(xì)化考核指標(biāo)，找出關(guān)鍵責(zé)任人。每項(xiàng)數(shù)據(jù)找對(duì)標(biāo)、對(duì)比，找差距，分析原因。關(guān)鍵責(zé)任人，梳理要點(diǎn)、難點(diǎn)、數(shù)據(jù)，尋找最優(yōu)解。對(duì)難題進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，最終統(tǒng)一思想、方案，固化結(jié)論。在事情結(jié)束之后，從頭梳理事件。對(duì)責(zé)任人、數(shù)據(jù)、流程等方面進(jìn)行分析總結(jié)，為下次行動(dòng)提供改善的依據(jù)。自渠拓展核心六力成本控制能力數(shù)據(jù)分析管理能力資源整合能力團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力陌生拜訪能力策劃創(chuàng)新能力六力 數(shù)據(jù)分析能力是基礎(chǔ) 策劃創(chuàng)新能力是支撐自渠拓展核心六力數(shù)據(jù)分析能力客戶信息分析拓客地圖繪制4、拓客資源數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)信息平臺(tái)搭建數(shù)據(jù)分析管理能力自渠拓展核心數(shù)據(jù)分析能力拓客地圖繪制拓客地圖的表現(xiàn)形式以項(xiàng)目為單位對(duì)潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，主要在地圖上具象、直觀的描繪潛在客戶的生活、工作、娛樂(lè)等區(qū)域或位置，并為拓展人員作業(yè)提供方向和目標(biāo)。家 庭工 作娛 樂(lè)小區(qū)、門號(hào)人口、面積收入、車輛等興趣、愛(ài)好出入場(chǎng)所娛樂(lè)項(xiàng)目單位、地址行業(yè)、職務(wù)客 戶自渠拓展核心數(shù)據(jù)分析能力拓客地圖繪制各階段拓客地圖的編制要求尋找客戶定位基礎(chǔ)研究目標(biāo)客戶營(yíng)銷指方向總結(jié)成交客戶策略再集中前期定位策劃階段首期開(kāi)盤蓄客階段后期加推蓄客階段實(shí)地考察案場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)分析客戶深入研究成交數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷階段營(yíng)銷階段研判目標(biāo)研判特征分析工具物理5、的廣泛的初步的鮮活的具體的細(xì)致的總結(jié)修正前瞻性自渠拓展核心數(shù)據(jù)分析能力拓客地圖繪制拓客地圖的三大屬性地域分布屬性行業(yè)分布屬性圈層分布屬性行業(yè)地域圈層切入點(diǎn)自渠拓展核心數(shù)據(jù)分析能力拓客地圖繪制總體繪制思路分析客戶鎖定面捕獲點(diǎn)0捕獲點(diǎn)分析成交客戶鎖定面自渠拓展核心數(shù)據(jù)分析能力拓客地圖繪制 衣 食 住 行 樂(lè) 工 育 副 商場(chǎng) 餐飲 小區(qū) 汽車 運(yùn)動(dòng) 行業(yè) 求學(xué) 投資網(wǎng)站 超市 面積 飛機(jī) 休閑 職務(wù) 培訓(xùn) 理財(cái)衣店 人口 健康 收入自渠拓展核心數(shù)據(jù)分析能力拓客地圖繪制企業(yè)政府銀行地緣行業(yè)領(lǐng)袖重點(diǎn)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)圈層關(guān)鍵資源人自渠拓展核心策劃創(chuàng)新能力引流植入移動(dòng)售樓處傳播資源每位營(yíng)銷人員都是一座移動(dòng)銷售中心6、自渠拓展核心策劃創(chuàng)新能力案例：自行案例：自行創(chuàng)造創(chuàng)造N個(gè)拓客節(jié)點(diǎn)（個(gè)拓客節(jié)點(diǎn)（H5收客）：收客）：通過(guò)低成本工具低成本工具 打開(kāi)目標(biāo)企拓市場(chǎng) 實(shí)時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)控監(jiān)控后臺(tái)推廣數(shù)據(jù)自渠拓展核心策劃創(chuàng)新能力案例：坐標(biāo)廣州，立足于單價(jià)案例：坐標(biāo)廣州，立足于單價(jià)4-5萬(wàn)的區(qū)域剛改型項(xiàng)目設(shè)計(jì)的拓客問(wèn)卷萬(wàn)的區(qū)域剛改型項(xiàng)目設(shè)計(jì)的拓客問(wèn)卷品牌導(dǎo)入（Q1）篩查限購(gòu)、限貸情況（Q2&Q3）置業(yè)需求（Q4&Q5）目標(biāo)戶型及置業(yè)意向（Q6）自渠拓展核心陌生拜訪能力陌生拜訪的工作標(biāo)準(zhǔn)u梳理客戶資源，繪制拓客地圖，梳理資源表進(jìn)行匹配u策劃陌拜全程方案，準(zhǔn)備相應(yīng)推廣物料及說(shuō)辭u制定細(xì)致陌拜計(jì)劃和人員培訓(xùn)考核體系u執(zhí)行中不斷復(fù)盤優(yōu)化7、執(zhí)行方案u資源梳理匯總，納入客戶統(tǒng)一管理體系u客戶/資源人圈層資源整合核心：互動(dòng)信任共識(shí)欣賞互賴關(guān)鍵人圈定相識(shí)交流現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)圈層發(fā)展直接銷售力自渠拓展核心陌生拜訪能力案例：派單案例：派單陌生拜訪也要派出專屬尊貴感陌生拜訪也要派出專屬尊貴感自渠拓展核心整合資源能力資源整合能力的工作標(biāo)準(zhǔn)A、目標(biāo)客戶分析、認(rèn)知能力B、資源價(jià)值發(fā)現(xiàn)、發(fā)現(xiàn)能力C、資源獲取、維護(hù)能力D、資源嫁接、置換能力E、資源轉(zhuǎn)化能力F、區(qū)域市場(chǎng)地產(chǎn)宏觀通識(shí)面自渠拓展核心整合資源能力異業(yè)聯(lián)盟資源企業(yè)、商會(huì)資源整合關(guān)聯(lián)企業(yè)資源同業(yè)聯(lián)盟資源供應(yīng)商資源企業(yè)員工及家屬私人關(guān)系資源整合6維度系統(tǒng)自渠拓展核心成本控制能力低成本系統(tǒng)化精準(zhǔn)投放整合資源8、系統(tǒng)化，提出月度、周度的活動(dòng)計(jì)劃成本結(jié)構(gòu)，選擇精準(zhǔn)而轉(zhuǎn)化可觀的客群，集中投入尋找以人力和項(xiàng)目已有物料即可植入?yún)⒓邮湛偷幕顒?dòng)公司內(nèi)部部門聯(lián)動(dòng)，如協(xié)助開(kāi)發(fā)部開(kāi)展政府單位日常維護(hù)活動(dòng)，共享資源自渠拓展核心團(tuán)隊(duì)協(xié)助能力n 啟動(dòng)全員營(yíng)銷n 組織架構(gòu)雙模式銷拓一體模式n 資源、信息聯(lián)動(dòng)效應(yīng)及時(shí)做好復(fù)盤工作n 目標(biāo)分解管控n 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和分享自渠拓展核心八策CALL客攔截派單、巡展自渠拓展八個(gè)策劃執(zhí)行模式老帶新創(chuàng)新方案企業(yè)拓展創(chuàng)新方案商家聯(lián)盟創(chuàng)新方案同業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)新方案自渠拓展核心八策CALL客資源獲取方法解析目標(biāo)計(jì)劃安排口徑撰寫技巧結(jié)果反饋CALL客實(shí)戰(zhàn)技巧拓展成交通過(guò)外渠購(gòu)買目標(biāo)客戶群信息；共享類似客戶信息。9、與高端會(huì)所、公關(guān)公司等共享客戶資源通過(guò)成交率反推CALL客量；將CALL客量分配給每人，細(xì)分好每人每天、每小時(shí)的工作量；可雇大學(xué)實(shí)習(xí)生做CALL客。針對(duì)不同年齡、不同性別的客戶撰寫不同的Call點(diǎn)說(shuō)辭（如住宅，年輕人喜愛(ài)休閑生活，年輕媽媽喜愛(ài)健康生活）。訓(xùn)練CALL客員語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)，根據(jù)顧客聲音判別年齡、性別等特點(diǎn)，有針對(duì)性的推出CALL點(diǎn)；賣點(diǎn)以要求來(lái)訪為目的，不推銷，避免反感。客戶信息登記（持續(xù)跟進(jìn)信息）定期復(fù)盤，分析CALL客成功率高的客戶群，做好后續(xù)發(fā)力點(diǎn)；分析不同客群的關(guān)注點(diǎn)，有利于引導(dǎo)營(yíng)銷策略邀約短信自渠拓展核心八策CALL客 龍湖CALL客管理u電話訪問(wèn)實(shí)習(xí)生管控指引u龍湖接電流程10、圖u龍湖實(shí)習(xí)生管理制度u陌電轉(zhuǎn)來(lái)訪業(yè)績(jī)登記表u客戶情況登記表（含初次跟進(jìn)情況）u營(yíng)銷實(shí)習(xí)生實(shí)習(xí)工資發(fā)放及獎(jiǎng)勵(lì)辦法u陌電名單質(zhì)量測(cè)試表u回訪跟進(jìn)短信樣稿龍湖回訪短信的樣本攔截范圍攔截時(shí)間攔截手段攔截廣告競(jìng)品的主要看房動(dòng)線街霸舉牌、流動(dòng)汽車、短信圈地、F桿、道旗、戶外廣告周末、節(jié)假日、重要開(kāi)盤、活動(dòng)節(jié)點(diǎn)1、直接針對(duì)競(jìng)品弱點(diǎn)2、直接突出樓盤比較優(yōu)勢(shì)3、直接針對(duì)及時(shí)活動(dòng)、價(jià)格吸引自渠拓展核心八策派單、巡展攔截自渠拓展核心八策派單、巡展派單廣告管理小蜜蜂派單形式高效派單派單范圍：小區(qū)、企業(yè)、集中商貿(mào)區(qū)、酒店會(huì)所、學(xué)校幼兒園培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、專業(yè)市場(chǎng)、股票交易場(chǎng)所、加油站、超市、電影院、美容院、博展會(huì)、劇院演唱會(huì)11、派 單巡 展自渠拓展核心八策派單、巡展高效派單的6種策略DM、直投、夾報(bào)夾報(bào)，去企事業(yè)收發(fā)室直接夾報(bào)絕招：去快遞點(diǎn)夾報(bào)管理小蜜蜂的系統(tǒng)方案1）早上給小蜜蜂開(kāi)會(huì)，思想動(dòng)員。定標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)成長(zhǎng)；2）分組，設(shè)組長(zhǎng)，定任務(wù)；3）把1天分成3天，中午、下午、晚上集合。定期公布各組工作完成情況，督促各組成員；4）建微信群，各組不定時(shí)報(bào)數(shù)（完成任務(wù)量）；5）請(qǐng)優(yōu)秀小蜜蜂分享經(jīng)驗(yàn)，并負(fù)責(zé)巡視、監(jiān)督、糾正其他組員；6）獎(jiǎng)勵(lì)最佳小蜜蜂渠道拓展核心八策企業(yè)、機(jī)構(gòu)企業(yè)、結(jié)構(gòu)宣傳的八種方式派單內(nèi)網(wǎng)、論壇微信圈內(nèi)部宣講會(huì)活動(dòng)植入食堂、寫字樓擺展員工活動(dòng)通訊錄自渠拓展核心八策拓展老帶新對(duì)項(xiàng)目的極度認(rèn)同對(duì)銷售員的認(rèn)可和12、幫助有群居的需求獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)政策有吸引力拓展老帶新的四種緣由自渠拓展核心八策老帶新老帶新維護(hù)六步法節(jié)假日天氣變化等氣候祝福全家人生日、結(jié)婚紀(jì)念日短信、微信、電話、禮物（手寫信）案場(chǎng)活動(dòng)、業(yè)主群活動(dòng)邀約積分微信、互動(dòng)刮獎(jiǎng)兌換積分私人定制生日宴、私宴老帶新激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)宣貫備注：避開(kāi)節(jié)假日，平日問(wèn)候客戶；制作客戶臺(tái)歷，每周安排本周維護(hù)任務(wù)；每年組織12次上門拜訪；線上（微信）發(fā)起傳播活動(dòng)（娛樂(lè)性、互動(dòng)性）；飯局營(yíng)銷；不斷創(chuàng)新激烈政策，黏住老客戶老客戶情感公關(guān)的6大策略雪中送炭投其所好意外驚喜日久生情返璞歸真關(guān)愛(ài)家人自渠拓展核心八策老帶新自渠拓展核心八策異業(yè)聯(lián)盟挖掘意向客戶 （尤其商業(yè)）植入項(xiàng)目宣傳信息客戶13、資源搜集建立業(yè)主商業(yè)聯(lián)盟經(jīng)紀(jì)人招募區(qū)域內(nèi)商圈聯(lián)盟項(xiàng)目所在地城區(qū)選擇各種業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大的商戶自渠拓展核心八策商家聯(lián)盟商家聯(lián)盟整合方法和流程選定洽談目標(biāo) 1:1.51:2范圍A制定拓展計(jì)劃，培訓(xùn)拓展銷售人員制作物料，尊貴邀約，送隨手小禮B現(xiàn)場(chǎng)高標(biāo)準(zhǔn)接待宣傳產(chǎn)品送小禮物加微信C建立微信群，不斷擴(kuò)充容量策劃活動(dòng)，進(jìn)行邀約D活動(dòng)宣貫政策和購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策自渠拓展核心八策銷售聯(lián)盟目標(biāo)方式執(zhí)行有競(jìng)爭(zhēng)力的10個(gè)項(xiàng)目有客戶資源的20-50人加銷售員個(gè)人微信了解競(jìng)品項(xiàng)目說(shuō)辭和對(duì)抗性說(shuō)辭了解項(xiàng)目動(dòng)態(tài)（關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)）客戶資源獲取隨時(shí)補(bǔ)充銷售人員渠道/銷售經(jīng)理、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人目標(biāo)方式執(zhí)行銷售聯(lián)盟融創(chuàng)狼性營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)5大管控 1、人員14、招聘和組建大策略 2、精神物質(zhì)激勵(lì)大策略 3、嚴(yán)格大監(jiān)督督導(dǎo)制度 4、拓客績(jī)效大考核制度 5、自渠團(tuán)隊(duì)7化管控自渠拓展核心案例融創(chuàng)自渠解讀1、人員招聘和組建大策略 策劃：必須2年以上銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶，產(chǎn)品，區(qū)域有深刻的了解。銷售：競(jìng)品銷售精英，對(duì)目標(biāo)有強(qiáng)烈的達(dá)成欲，金錢欲，體育競(jìng)技類優(yōu)先考慮。銷管：有強(qiáng)烈的責(zé)任心和榮譽(yù)感，對(duì)數(shù)據(jù)具有管控、分析能力。渠道：多元化行業(yè)搭配，有較強(qiáng)的資源整合和溝通能力。（金融、政府、媒體、汽車、會(huì)議、保險(xiǎn)、奢侈品人脈優(yōu)先）自渠拓展核心案例融創(chuàng)自渠解讀2、嚴(yán)格大監(jiān)督督導(dǎo)制度 銷售：線索客戶全周期管理 策劃：展示形象全系統(tǒng)管理 自渠拓展：信息點(diǎn)、傳播點(diǎn)、攔截點(diǎn)巡查管理 15、客服：客戶體驗(yàn)全接觸點(diǎn)管理自渠拓展核心案例融創(chuàng)自渠解讀3、拓客效能大考核維度Call客：轉(zhuǎn)訪量、轉(zhuǎn)籌量、轉(zhuǎn)簽量巡展：進(jìn)駐量、轉(zhuǎn)訪量、轉(zhuǎn)籌量、轉(zhuǎn)簽量圈層：線下量、轉(zhuǎn)訪量、轉(zhuǎn)簽量、活動(dòng)量、宣講量自渠拓展核心案例融創(chuàng)自渠解讀4、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)7化管控體系 業(yè)務(wù)培訓(xùn)體系化/常態(tài)化 獎(jiǎng)懲機(jī)制靈活化/差異化 隱形工作顯性化/監(jiān)督化 結(jié)果目標(biāo)過(guò)程化/考核化 團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)分散化/白熱化 制度管理標(biāo)準(zhǔn)化/軍事化 情緒管理個(gè)性化/人性化自渠拓展核心案例融創(chuàng)自渠解讀自渠拓展核心案例融創(chuàng)自渠解讀A.銷售人員匯報(bào)一天拓展情況B.沒(méi)有達(dá)到計(jì)劃目標(biāo)原因分析C.全體銷售人員頭腦風(fēng)暴D.現(xiàn)場(chǎng)演練E.獎(jiǎng)勵(lì)懲罰F.第二天工作計(jì)劃匯報(bào)晚例會(huì)總結(jié)與計(jì)劃六大步驟自渠拓展核心案例融創(chuàng)自渠解讀融創(chuàng)狼性團(tuán)隊(duì)高效專業(yè)培訓(xùn)4大流程A.電話營(yíng)銷培訓(xùn)B.掃街、掃樓派單培訓(xùn)C.大客戶陌拜培訓(xùn)D.圈層資源整合活動(dòng)自建渠道拓展的終極使命：始終堅(jiān)持做營(yíng)銷中心的特種兵，實(shí)現(xiàn)去中介化讓每個(gè)項(xiàng)目都能享受營(yíng)銷創(chuàng)新帶來(lái)的紅利。領(lǐng)袖說(shuō)：領(lǐng)袖說(shuō)：“打鐵還需自身硬！打鐵還需自身硬！”自渠運(yùn)營(yíng)目標(biāo)提升專業(yè)能力創(chuàng)造個(gè)人職業(yè)價(jià)值