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1、?房地產渠道營銷研討講解人：葉箴副總經理營銷策劃中心總監北京偉業房地產經紀有限公司目錄一學習萬科好榜樣萬科中國萬科北京二房地產渠道營銷初探三房地產營銷渠道動態特征融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下 學 習 萬 科 好 榜 樣京津冀地區京津冀地區萬科在珠三角、長三角布局已經基本完成，2005年的重點就是以北京為核心的京津冀地區萬科全國發展長三角珠三角融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下 學 習 萬 科 好 榜 樣萬科的多重傳播萬客會成立于1998年，上海、北京、天津、沈陽、成都、武漢、南京、長春、南昌、大連等十幾個大中城市相繼成立萬客會。會員人數已逾8 8萬人。萬科周刊萬科總部承辦2、萬客會各地分公司承辦外部溝通版內部員工版傳播萬科文化，樹立萬科品牌加強內部溝通，傳播萬科文化服務于業主和客戶，傳播萬科文化樹立萬科品牌，推動萬科項目銷售萬科自有渠道萬科溝通平臺萬科周刊可稱之為萬科少帥的搖籃，從劉冀民創刊開始，郭鈞、林少洲、丁長峰、姜宇、全忠、單小海、王永飚、繆川等多個外界熟知的地產人物都擔任過萬科周刊主編。凸現萬科的重視程度。融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下 學 習 萬 科 好 榜 樣金領階級中產階級藍領 階級體力勞動階級某行業職位階級如：萬科的某項目客戶定位為萬科以萬客會的渠道利用萬客會會刊 萬科周刊與目標人群建立信息溝通的橋梁，通過掌握一個客群階層的中堅力量從而3、達到掌控整體客群階層的作用。白領階級白領階級萬科會的精髓融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下 學 習 萬 科 好 榜 樣萬科集團項目萬客會萬客會會刊萬客會會刊萬客與客戶的橋梁萬客與客戶的橋梁客戶客戶停止停止停止停止客戶帶客戶繼續銷售口碑傳播繼續銷售客戶帶客戶繼續銷售停止客戶帶客戶繼續銷售停止客戶帶客戶繼續銷售客戶帶客戶繼續銷售未購買未購買購買購買初級渠道初級渠道渠道繁衍渠道繁衍渠道二渠道二級繁衍級繁衍萬科品牌理念的發展擴大以及萬科產品的不斷升級改良，形成了長久性發展。已經購買過萬科產品 萬科品牌忠實追隨者融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下 學 習 萬 科 好 榜 樣萬科的迅速擴張4、和發展是由客群傳播放大的品牌理念，以及萬科產品的不斷升級改良，從而形成了長久性發展。萬科客群與產品的互動升級時間軸時間軸客戶產品普通職員年收入：5萬主管級年收入：15萬經理級年收入：30萬高管級年收入50萬左右花園公寓花園洋房新都市主義情調洋房高品質情調別墅融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下 學 習 萬 科 好 榜 樣1993年11月北京萬科企業股份有限公司正式成立。1995年5月2日城市花園項目開工，萬科正式進軍京城房地產市場。北京萬科在萬科集團具有重要的戰略地位，身處萬科集團重點發展的區域中心城市萬科北京融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下 學 習 萬 科 好 榜 樣北京萬科5、曾經開發和正在開發的項目有4個，累計開發總量105.77萬平方米，在北京房地產行業中享有很高的知名度和美譽度。北京萬科城市花園萬科星園萬科青青家園萬科西山庭院融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下 學 習 萬 科 好 榜 樣讓我們來分析一個北京萬科品牌忠實追隨者的置業經歷萬科城市花園萬科城市花園萬科星園萬科星園萬科青青家園萬科青青家園萬科西山庭院萬科西山庭院1998年2000年2001年2004年開盤時間線155.24-160()106-136 ()120-150 ()150-200 ()8500元/3430元/6180元/4100元/55萬84萬62萬170萬主力戶型起價總價事業：初級階6、段年齡：28年收入：810萬購買需求：初次置業事業：上升階段年齡：30年收入：1012萬購買需求：改善居住事業：上升階段年齡：31年收入：12萬購買需求：為父母購買事業：總監級年齡：34年收入：15萬20萬購買需求：投資置業從事業，年收入等各要素來分析，這種理想的購買行為無法實現有趣的結論融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下 學 習 萬 科 好 榜 樣從變化的過程可以看到萬客會的工作重心與角色變化過程：開始是從服務者的角度出發，單向性非常明顯；后來已不僅僅注重服務功能，還強調雙向的溝通互動；萬客會發展方向“培植信賴的服務”“雙向溝通”“分享無限生活”萬科會做到了什么？萬科品牌的樹立萬科生7、活的理念灌輸獨有渠道內的客群互動式溝通品牌價值的提升有效達成銷售客戶培育與涵養有趣的結論一學習萬科好榜樣二房地產渠道營銷初探房地產渠道營銷發展的現狀房地產渠道營銷的目標房地產渠道營銷的構成要素房地產渠道營銷決策流程房地產渠道營銷的定義房地產渠道營銷效果的評判標準三房地產營銷渠道動態特征目錄融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 渠 道 營 銷 初 探房地產渠道營銷發展的現狀現階段房地產營銷模式主要是以區域性廣眾傳媒渠道營銷為主的傳統營銷方式，注重渠道的覆蓋率，忽略渠道的有效性和精準性。現有營銷渠道直銷渠道：點對點模式，直接向目標客戶推薦。這其中還包括團體推介的方式客戶渠道：客戶介8、紹客戶的方式區域撒網渠道：針對客戶群、成功人士采用到寫字樓直接拜訪的形式。一二手房互動渠道：在二手房連鎖店中進行一手新房推薦，以促進新房的銷售。載體DM雜志雜志/客戶會客戶會/網絡平臺網絡平臺/戶外數字化媒體戶外數字化媒體/手機手機短信平臺短信平臺/報紙廣告報紙廣告融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 渠 道 營 銷 初 探集集 團團項目項目項目項目 樹立集團品牌 培育、涵養客群，為公司后續經營作準備 樹立項目品牌 建立有效的渠道銷售體系，保持強勢銷售 實現利益最大化的高速銷售集團目標集團目標項目目標項目目標房地產渠道營銷的目標融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 9、產 渠 道 營 銷 初 探房地產渠道營銷的構成要素項目核心競爭力核心需求渠道內容融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 渠 道 營 銷 初 探核心產品力核心品牌力產品核心差異差異化的物質需求項目形象追求主張差異化的精神需求核心競爭力通過項目產品力和品牌力的增強，在物質和精神層面上打造出項目的核心競爭力。融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 渠 道 營 銷 初 探生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求 居住 基本生活品質；健康；喜歡刺激和互動；懶惰；省錢；旅游；運動。自我實現需求自我實現需求受尊重需求受尊重需求關鍵時刻：關鍵時刻：自我和家人生命安全；財產安10、全；心理安全；交易安全；隱私安全；突發事件。愛情、親情；交友；歸屬；無界限；隨時獲知信息；不想交往需求。成功；隨心所欲；回顧和總結；新追求 社會公益；慈善。身份；聯盟單位；高人一籌；出人頭地；表現欲；攀比；上升。物質與精神需求的內涵拆解基本居住功能的滿足占主導地位精神需求為基本的愉悅、健康、安全低層次需求中層次需求獨特的、優秀的產品與安全、情感、歸屬的滿足并重高層次需求身份、成功、隨心所欲的感受為主導獨特的、優秀與身份匹配的產品為輔核心需求-定向客戶基于項目目標客群，深入了解目標客群的物質與精神需求，挖掘目標客戶核心需求，。融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 渠 道 營 銷 11、初 探渠道選擇的基本特征封閉性/負載性/有效性海外營銷以B.A.USA Realestate Consulting Co.Ltd.為主體，成功實現海外營銷。渠道融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 渠 道 營 銷 初 探內容可達性引發核心需求向核心競爭力靠攏發送者發送者接收者接收者傳遞傳遞反應反應渠道渠道渠道渠道項目核心項目核心競爭力競爭力核心需求核心需求信息內容融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 渠 道 營 銷 初 探房地產渠道營銷決策流程項目特征目標客群核心競爭力核心競需求引發品牌聯想刺激購買沖動渠渠道道傳播信息源決策1：精準定位目標客群決策2：針對目標客12、群核心需求，打造、調整核心競爭力。目標客群決策3：對傳播信息進行合理整合及篩選。決策4：選擇針對目標客群的有效渠道。渠道推廣渠道推廣渠道銷售渠道銷售達成銷售回饋品牌傳播融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 渠 道 營 銷 初 探房地產渠道營銷的定義了解了解定向客戶的核心定向客戶的核心需求需求，打造打造強有力的核強有力的核心競爭力的同時，采用項目與定向客戶之間心競爭力的同時，采用項目與定向客戶之間最直接的最直接的方式和途徑，方式和途徑，通過有效的推廣信息的傳達通過有效的推廣信息的傳達，在一在一定程度上定程度上到達目標并產生營銷回饋到達目標并產生營銷回饋的完整過程。的完整過程。融創13、集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 渠 道 營 銷 初 探房地產渠道營銷效果的評判標準渠道營銷無定式。應根據公司及市場的即時情況靈活運籌。評判渠道營銷的效果，是看其最終能否真正提升企業核心競爭力，使企業取得競爭優勢地位。長期品牌價值及品牌影響力的提升持續性的銷售保障短期銷售額的產生更合理的投入產出比一學習萬科好榜樣二房地產渠道營銷初探三房地產營銷渠道動態特征渠道的動態演變、促進力特征渠道的一次性、強刺激特征目錄融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 營 銷 渠 道 動 態 特 征渠道的動態衍變、促進力特征例：沿海塞落城項目沿海塞落城項目 位于朝陽區百子灣路5號 占地14、 25公頃 建筑面積86.37萬平米 容積率為 2.64 規劃總套數4983套 主力戶型面積約為90-120平方米項目基本情況項目城市位置圖東東四四環環國貿橋廣渠路廣渠路沿海賽洛城約1公里融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 營 銷 渠 道 動 態 特 征大型復合開放式生活社區小戶型、精裝修、配套齊全、物業管理完善融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 營 銷 渠 道 動 態 特 征2004年6月拿地2004年7月設計招標美國ZGF建筑師事務所擔當規劃設計2004年12月營銷代理招標偉業顧問經紀有限公司代理銷售2005年6月正式開盤2005年底完成銷售額6 6個億15、開盤至今完成銷售額9 9個多億融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 營 銷 渠 道 動 態 特 征一期規劃設計指標一期規劃設計指標：地上建筑面積：地上建筑面積：88241.57平方米平方米地下建筑面積：地下建筑面積：34310.8平方米平方米其中：其中：住宅建筑面積：80923.33平方米商業建筑面積：7318.24平方米。一期五期二期四期三期銷售分期融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 營 銷 渠 道 動 態 特 征產品組團互動與升級大復合大復合（住宅、商業）（住宅、商業）小復合小復合（住宅、商業）（住宅、商業）融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地16、 產 營 銷 渠 道 動 態 特 征升升級級客戶層次（如:制片人）戶室比2、3居為主商業（light office）住宅與非住宅產品互動與升級組團組團1 1組團組團2 2通過資源的不斷整合和再利用，形成良性的動態銷售體系，擺脫了依靠開發商不斷投入提高產品品質的靜態模式。戶室比1、2居為主互動的升級放大過程互動的升級放大過程美式街區美式生活商業（社區商業）客戶層次（如:小主持人）融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 營 銷 渠 道 動 態 特 征住宅產品住宅產品客戶群客戶群A商業產品商業產品客戶群客戶群B住宅產品住宅產品商業產品商業產品客戶群客戶群C常規操盤手法2次營銷傳播過程營17、銷傳播成本x2產品價值最大化落實美式街區生活優化營銷傳播過程降低營銷傳播成本產品互動與升級的意義融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 營 銷 渠 道 動 態 特 征0 010102020303040405050606070701 12 23 34 45 56 67 78 89 91010客群的不斷放大公關活動/營銷手段/客戶通訊等新客戶的不斷加入產品升級/形象不斷完善/品牌傳播潮潮勢理論融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 營 銷 渠 道 動 態 特 征開發與銷售推進開盤節點業務員向業內人士與購房者擴散業務員向業內人士與購房者擴散業務員與業內人士一起向購房者擴散18、，并推動快速成長第二節點普通電視人與高級電視人互動升級普通與高級電視人一起向文藝界群體擴散并互動升級第三節點小海歸向高級海歸擴散小海歸向高級海歸一起互動，向外籍人士擴散第四節點住宅投資人向商業投資人擴散住宅投資人向商業投資人互動，向酒店投資人群擴散融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 營 銷 渠 道 動 態 特 征渠道的一次性、強刺激特征 位于北京市順義區溫榆河畔天竺地塊內 一期規劃占地 247畝 地上建筑面積 5.4 萬平方米,地下建筑面積 2.7 萬平方米 容積率為 0.34 規劃為178 棟獨棟別墅 主力戶型面積約為 400平方米，例：棕櫚灘項目例：棕櫚灘項目項目基本情況19、融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 營 銷 渠 道 動 態 特 征 春節后結構出正負零；擬定7月底會所售樓處部分及六棟樣板間交付使用；2006年12月竣工，2007年5月入住。融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 營 銷 渠 道 動 態 特 征中央別墅區具備純正血統，更新換代的產品，區域市場的典范，強調產品均質化，客群的同質化。項目分析融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 營 銷 渠 道 動 態 特 征推盤順序融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 營 銷 渠 道 動 態 特 征推廣策略區域層級的遞進全市尺度：針對純粹，以戶外和紙媒體為主。區域尺度：針對創新，以引導攔截和直投為主。項目尺度：針對均質，以現場氛圍營造為主。融創集團偉業顧問動動 贏 天 下贏 天 下房 地 產 營 銷 渠 道 動 態 特 征一般項目操作方式市場公示價格1價格起點市場公示價格2市場公示價格3第一震蕩整合期第二震蕩整合期第三震蕩整合期第四震蕩整合期第一拉升期第二拉升期第三拉升期客戶積累客戶定向客戶共振客戶持續積累客戶持續共振客戶消化價格/市場形象拉升價格/市場形象進一步拉升價格/市場形象最優化第一階段第二階段第三階段第四階段本項目操作方式共振理論THANKS