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1、融創渠道營銷實操打法解析融創渠道營銷實操打法解析-干貨篇干貨篇前言：前言：2014年樓市遇冷，渠道部萌芽階段2015年和2016年樓市上揚，渠道部成了“雞肋”，可有可無；2017年初樓市遇冷，渠道終于被領導重視，可惜不知道怎么玩；2017年中到2018年樓市更冷，渠道的表現不盡人意，領導又陷入疑慮，只能強壓指標；2019年初領導貌似對渠道寄予厚望，但依然給不了你任何建議目錄目錄/ContentsContents010203我對渠道體系的理解我對渠道體系的理解渠道類項目操盤的頂層設計渠道類項目操盤的頂層設計融創江南悅的復盤（孤島分銷盤的破局）融創江南悅的復盤（孤島分銷盤的破局）501我對渠道體系2、的理解我對渠道體系的理解一、渠道體系必備的環境：一、渠道體系必備的環境：1 1、適合渠道生長的土壤：、適合渠道生長的土壤：渠道的布局需要自上而下的推動，絕非自下而上（至少得是區域集團層面）態度上，對于渠道的絕對認可，認可渠道是未來的大趨勢（這一點一旦不明朗，渠道團隊組建初期遇到阻力，團隊就會土崩瓦解）2 2、成熟的渠道體制：、成熟的渠道體制：a.渠道部門的構架（設在城市公司還是項目上？）b.渠道部門的組織架構（參考分為：call客組、巡展組、競品攔截組、大客戶組、中介對接組、大單組）c.渠道內部的管理條例（參考壹號院渠道管理條例）d.渠道三級制（專員-主管-經理）的傭金+獎金政策3 3、成熟的3、渠道管理團隊：、成熟的渠道管理團隊：渠道可以重新組建，必須有一個經驗絕對豐富的負責人，加上一定數量的中層渠道管理人。否則初期成型周期過長，沒有辦法快速激發公司對于渠道的信心，支持的推動就會受阻。二、二、渠道工作的基本邏輯：渠道工作的基本邏輯：在一定的熱度下（策劃相關）通過適當的手段（渠道戰術）挖掘出精準客戶（項目價值點說辭）引導至案場（帶訪說辭）促成成交（銷售相關）形象的比喻：在黎巴嫩有一種捕魚方法，叫做“炸藥捕魚炸藥捕魚”，就是把炸藥扔到湖里，引爆之后，成千上萬的魚受到驚嚇后，跳到船上來或者漁網里。這就是最形象的邏輯分工：策劃負責“炸湖”渠道負責“撈魚”銷售負責“宰殺”少了任何一個環節，捕魚4、都會很費勁分工的意義在于專注，專注，才能更加專業三、三、渠道基本編制：渠道基本編制：區域渠道負責人-單項目渠道經理-渠道主管-渠道專員（非編+正編）兩種模型：A.A.設立在項目的渠道團隊設立在項目的渠道團隊優勢：更好地緊跟項目節點，跟銷售策劃團隊配合更加緊密缺點：渠道動作偏浮躁，存在內耗，人員變動頻繁，不利于培養人才適合設立在銷售難度較高的二三線城市，環滬-環深-環京B.B.設立在平臺的渠道團隊設立在平臺的渠道團隊優勢：獲取的支持力度更大，渠道動作大局觀較好，渠道資源利用效率較高缺點：難以緊跟項目節點，跟項目上的團隊基本沒有配合，轉化率不高適合北京上海杭州等銷售難度較小的大城市，項目單獨養一個5、渠道團隊，開銷較大四、四、渠道生存的土壤渠道生存的土壤第一、公司自上而下的重視（保證渠道的生存環境）；第二、靈活快速的補給線（保證渠道人員的積極性）；詳解，大多數公司的渠道團隊死于此第三、管控制度（保證渠道工作的高效和方向）；第四、激勵制度（根據貢獻值，注意銷售團隊跟渠道團隊的利益平衡）五、渠道的兩種主流模式五、渠道的兩種主流模式融創碧桂園模式詳解1 1、以人為本：、以人為本：特征：“人才”是核心競爭力，體系不重要。可以獲取高收入是一大特點可以獲取高收入是一大特點以融創、碧桂園等公司的渠道團隊為代表，人海戰術，瘋狂招聘，形形色色各種人都有，通過戰績淘汰進行區分，高傭金高獎金高提點，渠道人員收入6、差距可以無限大。大浪淘沙之后，每個項目都會剩幾個“國寶級”渠道，收入高的可怕，一般挖不走。一旦挖走，項目損一旦挖走，項目損失慘重，離職人員普遍被高職或者情懷挖走。失慘重，離職人員普遍被高職或者情懷挖走。評價：在這種體制下，新人較難適應，人員流動性極高，穩定下來的渠道人員普遍具備一定的生存技能，且收入較高，晉升極快。成交為唯一導向，渠道的成績要的是短期且看得見的成交，因此“唯利是圖”“掛單現象”層出不窮，案場內耗較為嚴重。需要注意的就是員工普遍企業歸屬感較弱，對于金錢十分敏感，發的少+發的慢，是致命的。所以在這文化之下，制度上的改革意義都不大，一切都是以人為本，做好薪酬體系的調研，確保行業領先的7、薪酬，發放及時，則渠道穩固發展。最后強調一點，這種狼性文化的背景下，最令人著迷的地方在于：英雄主義英雄主義。整個公司自上而下對于有突出業績的員工是極為尊重的，甚至是崇拜，這對于優秀人才的心理滿足是一種極大的附加值。2 2、以體系為本、以體系為本特征：“制度”才是核心競爭力，人才不那么重要。情懷是一大特點情懷是一大特點以龍湖、仁恒等公司的渠道團隊為代表，順口溜：“尖刀、二炮、大客戶”。管理層根據節點頻繁調整渠道制度來管理。龍湖：人員一般以在校大學生為主，打雞血，洗企業文化，戰斗力不俗。成交沒有傭金，以獎金的形式發放，收入普遍不高（因為體制是核心競爭力）仁恒：核心是大客戶團隊，老業主老帶新為主的渠8、道體制。離開誰都無所謂，離職人員普遍因為沒有成離開誰都無所謂，離職人員普遍因為沒有成就感或者收入而離職。就感或者收入而離職。評價：在這種體制下，新人較容易適應，員工具備較強的企業歸屬感，所以盡管收入不高，但是人員流動性較低。成交+過程雙向導向，渠道跟銷售部、策劃部等其他部門的配合度很高，為了項目的獎金池，渠道可以階段性放棄“看的見的成果”，為項目去做推廣。需要注意的是，很難留住能力較強的員工，因為收入差距拉不大，且最重要的是，個人成就感較弱。六、渠道的戰略，最根本最核心的是什么？找出目標客戶！六、渠道的戰略，最根本最核心的是什么？找出目標客戶！因此，真正的營銷高手，懂得合理地根據項目的客群特點9、，為項目選擇最核心的渠道戰略最核心的渠道戰略，然后投入幾乎全部的資源以及精力（詳解），放棄其他一切邊緣外圍的渠道動作，免去無謂的燒錢。1.地緣性項目戰術選擇（詳解）詳解）獅山御園社區拓客方案，企事業單位，商超獅山御園社區拓客方案，企事業單位，商超CDCD派發方案，電影院拓客方案，大客戶活動派發方案，電影院拓客方案，大客戶活動2.新城項目戰術選擇（詳解詳解）壹號院亞洲之夜策劃案，快遞包裹方案3.異地項目戰術選擇（詳解詳解）中介+社群營銷這樣才能產生，優秀的成交占比，令人驚艷的費效，以及，自上而下的贊譽，良性循環，大事可成。2.2.特殊戰術特殊戰術地稅局的拓客案例社區拓客案例團購案例團購案例：蘇州10、某 40 年酒店式公寓項目，為了實現快速銷售，渠道部通過拓客地圖和成交數據發現，往返上海和蘇州的商旅人士會成為項目的重要購買人群，因此，他們找到上海某商旅網站，達成了如下方面的合作：1.該網站和開發商簽署戰略同盟，為項目的部分 40 年產權產品提供酒店管理服務；2.該網站必須開啟后臺數據庫，將經常往返于上海到蘇州、北京到蘇州的商旅客戶篩選出來，向此類客戶發送項目信息，提供“專屬購房優惠卡”，并且在PC端、移動端發布關于項目投資的廣告。3.該網站全國所有實體酒店為項目提供免費宣傳平臺。此合作開啟后，一度難以銷售的 40 年酒店式公寓吸引了上百名外地投資客來訪，成交率達到 60%以上。這也是一次四11、兩撥千斤的重要案例，試想一下，如果項目為了找到上海客戶，就算是向上海投入 2000 人都不夠，但是運用了線上的拓客模式，起到了意想不到的效果。02渠道類項目操盤的頂層設計渠道類項目操盤的頂層設計1、何為渠道類項目？特征？如何界定？看客群以及看市場容量2、定位階段渠道類項目需要關注的地方？各類型渠道費用占比估算費率，利潤測算3、費用鋪排時的考量？重推廣？重渠道？還是雙高？全周期如何拉平4、組織架構有什么特殊性？營銷體系人員架構人數合計154營銷負責人1人銷售團隊銷售團隊5353渠道團隊渠道團隊7474策劃團隊策劃團隊1212銷管團隊銷管團隊1414大銷售經理1大渠道經理1大策劃經理1大銷管經理112、銷售一組13人渠道經理1渠道經理1渠道經理1大客戶經理1策劃一組6人客戶管理組6人銷售經理1策劃主管1客戶管理主管1銷售主管/專員 12渠道一組7人渠道一組7人渠道一組7人大客戶專員6推廣策略、廣告公司對接、示范區包裝專員2客戶管理專員5銷售二組13人渠道主管1渠道主管1渠道主管1媒體/供應商對接專員1業務/數據組3人銷售經理1渠道專員6渠道專員6渠道專員6案場物料、渠道物料對接專員1數據主管1銷售主管/專員 12渠道二組7人渠道二組7人渠道二組7人推廣費用、流程專員1數據專員2銷售三組13人渠道主管1渠道主管1渠道主管1策劃二組5人按揭/合同組3人銷售經理1渠道專員6渠道專員6渠道專員6策劃13、主管1按揭/合同主管1銷售主管/專員 12渠道三組7人渠道三組7人渠道三組7人案場主題活動、渠道導客活動執行專員2按揭/合同專員2銷售四組13人渠道主管1渠道主管1渠道主管1融小洲客服專員2人事行政1人銷售經理1渠道專員6渠道專員6渠道專員6人事行政專員1銷售主管/專員12Part1Part1 人員架構人員架構|渠道為王，一切服務渠道渠道為王，一切服務渠道傭金方案來訪途徑來訪途徑類型類型平均平均傭金點位傭金點位客戶路徑客戶路徑&成交占比成交占比項目整盤項目整盤傭金測算傭金測算備注備注銷售自拓銷售自拓占比占比自然來訪自然來訪占比占比中介分銷中介分銷占比占比渠道自拓渠道自拓占比占比泛營銷泛營銷占比14、占比項目PM固定0.025%0.025%/0.025%/0.025%/0.025%/0.025%/0.025%大銷售經理固定0.018%0.018%/0.018%/0.018%/0.018%/0.018%/0.018%銷售經理固定0.035%0.035%/0.035%/0.035%/0.035%/0.035%/0.035%銷售專員固定0.23200%0.600%2%0.400%6%0.200%80%0.300%10%0.300%2%0.23200%折后大渠道經理固定0.020%/0.020%80%0.020%5%0.020%5%0.018%大客戶經理1固定0.070%/0.070%10%0.015、70%2%0.070%2%0.0098%渠道經理3固定0.040%/0.040%70%0.040%3%0.040%3%0.030%渠道主管9固定0.030%/0.030%70%0.030%3%0.030%3%0.023%渠道專員固定0.228%/0.200%80%0.600%5%0.300%5%0.205%折后合計0.678%0.478%0.596%Part2Part2 傭金方案傭金方案|一手抓自營，一手抓分銷一手抓自營，一手抓分銷渠道的傭金方案決定了渠道動作的方向，渠道主管的個傭是否設置？各成交途徑的點位如何分配？渠道的傭金方案決定了渠道動作的方向，渠道主管的個傭是否設置？各成交途徑的點位如16、何分配？占比0.68%2018年年度傭金測算2018年度獎金池1150.08%2018年度傭金8598590.596%區域項目名稱崗位名稱合同指標（萬）回款指標(萬)計劃編制人數傭金類型基準傭金傭金總額=人均*人數備注傭金點位人均傭金（萬）*項目PM3600001440001固定公傭0.000253636大銷售經理3600001440001固定公傭0.000182626銷售經理90000360004固定公傭0.000351350由萬4下調為萬3.5銷售專員7500300048固定個傭0.002327334大渠道經理2880001296001固定公傭0.00022626大客戶經理5040020117、601固定公傭0.00071414需高于大客戶專員人均值渠道經理91200364803固定公傭0.00041544渠道主管10133121609固定公傭0.0003433渠道專員5400216060固定個傭0.002285295Part3Part3 年度傭金測算年度傭金測算|渠道高于銷售，自營與分銷相平衡渠道高于銷售，自營與分銷相平衡按照年度按照年度14.414.4億的回款進行測算人員薪酬，分銷屬性較強的話，要適當考慮大客戶團隊的人均收益及支持力度億的回款進行測算人員薪酬，分銷屬性較強的話，要適當考慮大客戶團隊的人均收益及支持力度20192019年銷售費用預算匯總（推廣類費用合同年銷售費用預算18、匯總（推廣類費用合同口徑）口徑）單位：萬元項目名稱項目名稱費用類別費用類別合同額（含跨年合同）合同額（含跨年合同）1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20192019年銷售費年銷售費用（含電商）用（含電商）一、推廣費合計一、推廣費合計3.12 57.94 14.57 165.79 116.76 35.45 26.60 67.00 17.00 43.60 11.00 11.60 570.43 570.43（一）渠道費用合計（一）渠道費用合計72.48 41.72 35.45 27.81 41.41 72.519、0 42.50 42.50 42.50 42.50 42.50 42.50 546.36 546.36（二）泛營銷費用合計（二）泛營銷費用合計62.54 177.66 254.39 206.66 426.76 519.27 959.80 959.80 959.80 959.80 959.80 959.80 7406.08 7406.08 二、渠道及泛營銷合計二、渠道及泛營銷合計135.02 219.37 289.84 234.47 468.17 591.77 1002.30 1002.30 1002.30 1002.30 1002.30 1002.30 7952.44 7952.44 三、活動20、費合計三、活動費合計55.69 4.03 17.16 20.51 17.51 31.60 15.60 15.60 15.60 25.60 15.60 15.60 250.09 250.09 四、售樓處四、售樓處/樣板間租賃費及物業樣板間租賃費及物業費合計費合計550.77 2.78 2.96 3.18 5.38 8.58 2.00 2.00 4.00 4.00 4.00 2.00 591.65 591.65（一）活動費用合計（一）活動費用合計0.00 0.00 1.22 0.00 0.00 76.78 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 78.00 78.00 五、品牌21、費用五、品牌費用0.00 0.00 1.22 0.48 16.53 177.78 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 196.00 196.00 六、其他費用合計六、其他費用合計0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 七、銷售人員費用合計七、銷售人員費用合計106.87 124.32 73.66 98.86 124.81 131.84 102.60 105.81 103.08 101.70 101.70 105.62 1280.86 1280.86 銷售費用合計（不含樣板22、間示范銷售費用合計（不含樣板間示范區售樓處）區售樓處）851.47 408.43 399.41 523.29 749.15 977.02 1149.10 1192.71 1141.98 1177.20 1134.60 1137.12 10841.47 10841.47 銷售費用比例（不含樣板間示范銷售費用比例（不含樣板間示范區售樓處）區售樓處）0.20 0.23 0.05 0.05 0.04 0.04 0.05 0.06 0.06 0.06 0.05 0.04 0.05 0.05 銷售合同額銷售合同額4178 1782 8278 11492 19453 22209 22661 20621 1923、657 20464 22411 29605 202811 202811 Part4Part4 銷售費用銷售費用|強渠道、弱推廣，避免雙高強渠道、弱推廣，避免雙高1、注意泛營銷費用里面，各渠道類型的占比估算，考慮周期性分銷費用支出2、大體量項目、分銷類型項目，前期費用該舍要舍，避免錯失市場先機項目名稱啟動會銷售費用啟動會銷售費用整盤銷售費用整盤銷售費用全周期營銷費用全周期營銷費用銷售額銷售額 銷售費用銷售費用費率費率銷售額銷售額銷售費用銷售費用 費率費率20182018年年20192019年年20202020年及以后年及以后銷售額銷售額銷售費用銷售費用費率費率銷售額銷售額推廣費用推廣費用 推廣費24、率推廣費率 人員費用人員費用 人員費率人員費率 合計金額合計金額合計費率合計費率銷售額銷售額銷售費用銷售費用 費率費率*1172245 46890 4.0%4.0%837603 47712 5.7%5.7%41767 30007.18%7.18%180000 9560.61 5.31%1280.86 0.71%10841 6.02%6.02%615836 33871 5.5%5.5%Part5Part5 全周期費用全周期費用|前高后低，看好未來前高后低，看好未來充分的業主基數+項目的展示面，是未來費率逐步降低的保障03融創江南悅的復盤（孤島分銷盤的破局）融創江南悅的復盤（孤島分銷盤的破局）一、25、面臨的困難1、環滬市場冷清：環滬市場冷清：江南悅入市時，單價位于平湖最高價位，基本沒有自然來訪成交，不被分銷市場認可，月均流速僅為3000萬。2、客戶的地源性不明顯：客戶的地源性不明顯：通訊地址以上海、杭州、溫州、嘉興上海、杭州、溫州、嘉興為主。考慮到大量的新上海、新杭州人，實際客戶分布全國。3、去化不均：去化不均：需求戶型以以75758989（110110洋房）平米為主洋房）平米為主；100平米高層和洋房去化差距明顯。高層110自開盤以來去化10套左右，處于封盤狀態。4、項目抗性主要集中：項目抗性主要集中：孤島項目、鄉鎮項目、張江科技城能否落地、城市界面差、目前周邊生活配套匱孤島項目、鄉鎮項26、目、張江科技城能否落地、城市界面差、目前周邊生活配套匱乏乏等。二、渠道思維的破局1、自然來訪無成交，只能靠分銷。自然來訪無成交，只能靠分銷。2、客戶的地源性不明顯，選取全國性大客戶的地源性不明顯，選取全國性大V V進行引流。進行引流。3、項目抗性主要集中，大項目抗性主要集中，大V V站臺轉化公信力站臺轉化公信力。增強分銷類媒體的宣傳力度；尋找全國性的大增強分銷類媒體的宣傳力度；尋找全國性的大V V站臺引流，深夜開展獨家專場站臺引流，深夜開展獨家專場，用“不小心”流傳出的視頻引爆分銷市場。，用“不小心”流傳出的視頻引爆分銷市場。二、渠道思維的破局050001000015000200002500027、300003500040000450005000011月12月1月2月3月4月5月6月江南悅銷售額銷售業績銷售業績：3-6月份，江南悅，4個月完成11.8億合同額，回款6.2億，綜合完成率達到110%；獲“最佳進度獎”，被評為“超級紅盤”三、成交總表最終答案：1000戶業主按客戶通訊地址看，主要分布在江浙滬區域，其他省市客戶以老帶新為主。拓客范圍越廣，項目難度系數越大。拓客范圍越廣，項目難度系數越大。區域區域成交成交占比占比上海42951%浙江14417%江蘇475%其他21627%渠道網絡渠道網絡：擅長分銷對接的渠道團隊20人，無死角覆蓋全長三角的分銷網絡。媒體網絡：媒體網絡：媒體小組5人，28、覆蓋全國性的分銷類媒體融創江南悅融創江南悅工作內容：中介分銷：直簽三級門店自營渠道：自拓、編外及團購江南悅項目在職4月，項目渠道所達銷售額2億。其中：自營渠道共計成交24套，銷售額3430萬；中介分銷共計成交118套，銷售額1.6億。3 3至至6 6月自營渠道銷售額：月自營渠道銷售額：20323萬17%自營渠道83%中介分銷一、盧俊購房團：“真叫盧俊”自媒體過往合作樓盤團購基本在2-4套，江南悅首場團購，拉通物業，銷售，渠道，當天制造濃重的購房氛圍，全面吻合該自媒體客戶屬性，當天成交近50套，后續成交200套。二、*工會購房團“*工會”，之前在杭州樓盤僅做推文類服務，首次啟動看房團且為異地，當天購房團由杭州乘坐高鐵前往嘉興新埭，到訪12組，成交8套（順勢綁定車位，擴大作戰成果），將僅剩的75與89戶型全清，減少渠道費用支出近50萬，同時工會內部各職工機構單位對嘉興項目刷新認知，便于后續新項目合作。經典案例經典案例四、回顧與思考1、有一種盤叫做：分銷盤。（渠道團隊特點、銷售團隊特點、推廣局限性、項目銷管制度的靈活性）2、死盤熱炒，需要自上而下的達成共識和勇氣。3、渠道不止是靠經驗，還有依靠想象力。謝謝！謝謝！