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1、定價原則及策略 定價原則定價原則：從實際操作上來說，能達到目的的價格才是最佳方案（計劃性和可行性）從技術上來說，價值和價格的吻合程度最重要，主要表現在不同單位的價格差值關系上折扣率、促銷、銷控、價格走勢、折扣率、促銷、銷控、價格走勢、市場供應市場供應定價的基本策略：定價的基本策略技術重要、策略更重要技術重要、策略更重要核心核心 核心均價、銷控與價格走勢、層差、核心均價、銷控與價格走勢、層差、朝向差、折扣率等朝向差、折扣率等工具工具內容內容定價策略是指企業為了在目標市場上實現自己的定價目標所規定的定價指導思想和定價原則定價策略應該根據項目本身的情況、市場情況、成本狀況、消費構成、消費心理等方面的2、因素來制定定價策略考慮的因素：定價策略考慮的因素市場競爭性夠不夠保證近期目標完成保證銷售走勢與目標吻合最終目標實現我們在制定價格的過程中，應該不時的回頭來看看，這幾個方面是否都考慮到了，并且作出相應的安排，即使無法解決，也是思考和努力之后的選擇！當信息不對稱的局面逐漸改變，原有的一些手段逐漸失效，價格表和價格策略的設置變得非常關鍵由于整盤產品會存在不同程度的差異化，為實現整盤的成功運作，首先要進行產品細分以指導價格制定 綜合對市場狀況、項目自身產品資源優劣及客戶需求的分析，項目的產品細分可借用波士頓矩陣表現：高市場價格高明星現金牛瘦狗 相對市場份額波士頓矩陣嬰兒具有差異化優勢并且是市場稀缺的最3、高端產品，是項目形象的標桿并可實現最高的市場價值。供應量較大的成熟型產品，并具有廣泛的客戶需求，性價比較高，是項目實現快速銷售的主力。劣勢資源產品，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現價值較低的產品。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續投資，發展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉化后可實現較高市場價值。定價策略：波士頓矩陣定價策略：房地產定價策略從房地產定價的主要目的來看，房地產的定價策略主要分為：靜態定價策略和動態定價策略！也稱總體定價策略也稱總體定價策略也稱全營銷過程定價策略也稱全營銷過程定價策略定價策略：根據房地產溢價水平的高低，房地產靜態定價4、策略可以簡單的分為：低價策略、高價策略和中價策略低價策略高價策略中價策略定價策略：動態定價策略是指一個樓盤從開始預售到全部售完為止全過程采取的價格策略在樓盤銷售中，開盤定價是最為關鍵的一步。房地產價格是與產品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標不同而調整，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走向高好呢？還是高價開盤，待完成初步銷售目標后再低價清貨好呢？動態定價策略Your text in here低開高走平開高走高開高走低開高走定價策略：Your text in hereYour text in here低開的目的是吸引市場視線，路線是提升價格低開高走定價策略是指隨著施5、工建筑物的成形和不斷接近竣工，根據銷售進展情況，每到一個調價節點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略這種策略是較常見的定價策略，尤其適合處于宏觀經濟周期恢復階段或者人氣較旺的待售項目采用。這種定價策略多用于期房銷售。期房銷售價格與其施工進度關系密切由于開發商投入的資金不同，因此，一個樓盤的銷售價格在其實不斷的變動之中，這種價格的動態特征與市場價格的合理變換相一致，物業在市場銷售中所處的狀態會截然不同低開高走定價策略：Description of the contents低開高走的優點和缺點缺點優點l 便于快速成交，促進良性循環l 每次調價能讓客戶感受到在增值6、，給已購客戶信心，刺激潛在消費欲望l 便于日后的價格控制l 便于加快資金周轉 l 首期利潤不高l 樓盤形象難以提升低開高走定價策略：優點低開高走適用范圍ABDC產品均好性不強，又沒有什么特色樓盤的開發量相對較大絕對單價過高，超出當地主流購房價格市場競爭激烈，類似產品過多高開低走定價策略：優點含義適用范圍高開低走定價策略類似于“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂（精華）部分一下子撇走的做法一樣，其目的是開發商在新開發的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快將投資全部收回。具有創新性獨特賣點 產品綜合性能上乘，功能折舊率緩慢高開低走定價策略：優點產7、品均好性不強，又沒有什么特色樓盤的開發量相對較大絕對單價過高，超出當地主流購房價格 優缺點對比優點優點缺點缺點便于獲取最大的利潤容易形成先聲奪人的氣勢，便于樹立樓盤高端形象后期消費者也會感到一定的實惠價格高，難以聚集人氣對前期客戶非常不公平，對開發商的品牌有一定的影響日后的價格直接調控余地少平開高走定價策略：這種定價策略一般適用用房地產市場狀況穩定，并且房地產開發項目銷售量小或項目銷售期短時可采用！平開高走定價策略也稱穩定價格策略。這種定價策略是指在整個營銷期間內，樓盤的售價始終保持穩定，既不大幅度提價，也不大幅度降價單一和差別定的價策略 穩定價 格策略用戶心理定價策略折扣和折讓定價策略折扣和8、折讓定價策略：在賒銷的情況下，為了鼓勵客戶提前付款，按原價給予一定的折扣根據各類中間商在營銷中所擔負的職能不同而給予不同的折扣，稱為職能折扣，也稱為貿易折扣視購房者購買數量不同而給予不同價格優惠的策略，稱為數量折扣策略或批量銷售折扣策略以銷售價格為基礎，再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，促進銷售現金折扣數量折扣職能折扣單一和差別定價策略：單一定價策略差別定價策略單一和差別定價策略是指不分樓層朝向，無論購買多少，也不管購買對象是誰，所有銷售單元都采用同一價格是指企業在銷售商品時，根據商品的不同用途、不同交易對象采用不同的價格的一種定價策略。根據同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價格對不同的消9、費群體制定不同的價格用戶心理定價策略：尾數定價整數定價習慣心態 定價首尾定價滿意定價根據客戶求廉、求吉等購房心理，對銷售價格進行微調，以加快銷售或取得更大的效益根據消費者求廉的購房心理，盡可能取低一位數對于一些高檔項目或外銷房，目標客群更多的關注樓盤的品質，此時適合采用整數定價策略根據消費者的習慣心理制定樓盤的銷售價格將樓盤最早面市的一些單元和最后難以出售的“死角房”，都以較低價格出售，形成開盤和收盤價格的首尾呼應取最高價和最成本低價兩者中間的價格，使開發商和購房者都滿意小 結：滿意定價p 實際上無論采用“高開低走”、“平開高走”還是“低開高走”的定價策略，都不是絕對的，因為在整個銷售過程中的10、價格變化較為微妙。p 選擇哪種定價策略的關鍵在于樓盤定價的前期，對營銷環境的深度分析，對目標客群的清晰定位，而且在整個營銷過程中不斷進行價格曲線的維護，才能達到整合營銷的效果！定價方法定價方法：房地產定價方法通常有以下四種：p 成本導向定價法p 需求導向定價法p 競爭導向定價法p 市場比較定價法定價方法是指企業為了在目標市場上實現定價目標，而給產品制定的一個基本價格或浮動范圍的一種方法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法市場比較定價法選擇定價方法：l 價格定得太低就不能產生利潤，定得太高又不能產生需求。l 成本規定了某價格的最低底數l 競爭者的價格和代用品的價格提供了在制定價格時必須考慮11、的標定點l 獨特的產品特點是其價格的最高限度定價方法的選擇3C（成本、競爭、需求）上圖中歸納了在制定價格時的3種主要考慮因素，通過在這3種考慮因素中的一個或幾個來選定定價方法，以解決定價的問題。然后，該定價方法有希望導致一個特定的價格！低價格低價格高價格高價格成本競爭者和代用品的價格 顧客評估獨特的產品賣點在這個價格上不可能獲利在這個價格上不可能有需求成本導向定價方法：成本導向定價法是指以成本為中心，按賣方的意圖來定價。其基本思路是：在定價時首先考慮收回企業在生產經營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。成本導向定價法主要由成本加成定價法、目標利潤定價法和售價加成定價法三種方法構成！售價加成定12、價Text目標利潤定價成本導向定價法成本加成定價成本加成定價方法：成本加成定價成本加成定價法是一種最簡單的定價方法。就是在單位產品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的售價！計算公式：單位產品價格=單位產品成本（1+加成率）其中，加成率是指預期利潤占成本的百分比目標收益定價方法：又稱目標利潤定價法或投資收益率定價法。是在成本的基礎上按照目標收益率的高低計算售價的方法目標收益定價法的優點是可以保證企業既定目標利潤的實現。這種方法一般使用于在市場上具有一定影響力的企業、市場占有率較高或具有壟斷性質的企業213確定目標收益率目標收益率可表現為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多13、種不同的形式確定目標利潤由于目標收益率表現形式的多樣性，目標收益計算的公式也不同，計算公式有：2計算售價售價=（總成本+目標利潤）預計銷售量計算步驟：l 目標利潤=總投資額目標投資利潤率l 目標利潤=總成本目標成本利潤率l 目標利潤=銷售收入目標銷售利潤率l 目標利潤=資金平均占用額目標資金利潤率售價加成定價方法：售價加成定價法是一種以產品的最后銷售價為基價，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產品的售價計算公式：單位產品售價=單位產品總成本（1-加成率）這種定價法的優點對于消費者來說，容易計算出商品的毛利率，而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受14、售價加成定價法小 結：共同點缺點以上幾種以成本為導向的定價方法的共同點是：均以產品的成本為制定價格的基礎，在成本的基礎上加一定的利潤來定價所不同的是他們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計算，但他們都存在共同的缺點，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況需求導向定價方法：理解值定價法需求導向定價法分為兩種區分需求定價法以需求為中心，依據買方對產品價值的理解和需求強度來定價，而非依據賣方的成本定價理解值定價法：理解值也稱“感受價值”或“認知價值”，是指消費者對商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質量、用途、款式以及服務質量的評估。理解值定價法的基本知道思想是認為決定商品價格的關鍵因15、素是消費者對商品價值的認識水平，而非賣方的成本！主要步驟2 1345確定顧客的認識價值根據確定的認識價值，決定產品的初始價格預測產品的銷售量預測目標成本決策區分需求定價法：1234區分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產品可根據不同需求強度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價區分需求定價法的主要形式以消費群體的差異為基礎的差別定價以數量為基礎的差別定價以產品外觀、款式、花色為基礎的差別定價以地域差異或時間差異為基礎的差別定價小 結：需求導向定價法的關鍵是準確地掌握消費者對產品價值的認知程度。對自身產品價值估計過高的賣主，會導致他們的產品定價過高；而對自身產品的消費者認16、識價值估計過低的企業，定的價格就有可能低于他們能達到的價值。因此，為了建立起市場的認知價值，進行市場調查是比不可少的“客戶開價”是一種很好的需求導向定價法 排他型定價法 追隨領導企業定價法 隨行就市定價法競爭導向定價方法：競爭導向定價法是指企業為了應付市場競爭的需要而采取的特殊的定價方法。它是以競爭者的價格為基礎，根據競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法競爭導向定價法競爭導向定價方法：競爭導向定價方法隨行就市定價法追隨領導企業定價法排他型定價法指企業使自己的產品價格跟上同行業的平均水平，一般來說，在基于產品成本預17、測比較困難、競爭對手不確定、以及企業希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現有正常秩序的情況下，這種定價發放較為行之有效。這種定價方法比較受一些中、小房地產企業的歡迎追隨領導企業定價法：使用這種定價方法的房地產企業一般擁有較為豐厚的后備資源，為了應付和避免競爭，或為了穩定市場以利于其長期經營，往往以同行中對市場影響最大的房地產企業的價格為標準，來制定本企業的產品價格排他型定價法：小 結：競爭導向定價法注重行業相對價格，比成本定價更貼近市場供求。但是交易的實現取決于交易雙方的利益吻合競爭導向定價法在一定時期內有助于制定有效的競爭策略，但卻忽視了需求在價格形成中的作用，往往導致“無效供給”競爭導向定18、價方法市場比較定價方法：定價思路樣本選擇權重關系市場比較法的核心是運用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產價格因素的分析及修正，從而得到評估項目最可能實現的合理價格！樣本選擇：樣本必須具有參照意義，否則將影響價格的準確性。樣本的選取原則：相近原則相近地段會有更多的相近因素成功原則只有成功的樓盤才具有參考意義功能原則樣本樓盤必須具有相同的功能定位相同條件下，參照樣本的權重關系如下：高檔樓盤同檔次同目標客戶類型同樓盤所在區域中、低檔樓盤同樓盤所在區域同檔次同目標客戶類型市場比較法操作步驟：市場比較法確定市場調查的范圍和重點對影響價格的因素及權重進行修正對每個重點調差項目調差 市場比較法操作步驟交19、易情況修正比較結果表比準價格總結分析，提出核心實收價范圍和建議實收核心價市場比較法操作步驟：確定市場調查的范圍和重點以項目為核心，半徑3KM的范圍是重中之重，若范圍不夠，可擴大凡是競爭對手都應該納入視線范圍重點調查項目應該不少于6個二手房價格也應該適當作為參考市場比較法操作步驟：對影響價格的因素及權重進行修正不同類型物業的價格，影響因素也不同，在實際操盤中留心總結不同階段，同一類型物業的各個價格影響因素權重不同，最好是與銷售人員，尤其是在同一區域不同樓盤的銷售人員請教市場比較法操作步驟：對每個重點調差項目進行調差最好是有經驗的銷售人員，不少于5人一起打分，再綜合，絕不能一個人“搞定”討論時，調20、差樓盤的資料要準確，不準確的馬上補，不能對付過小組打分專人記錄，負責人要開放，鼓勵大家談經驗，還需要一個市場感覺良好的人進行歸納市場比較法操作步驟：1234交易情況修正以本盤預計發售的形象進度為基礎，對調差樓盤的形象進度進行修正，為此，要了解調差樓盤發售時的形象進度以本盤的目標銷售速度為基礎，對調差樓盤的不同銷售速度進行修正，為此，必須了解調差樓盤發售的時間和銷售率必要時對廣告投入進行修正各樓盤發售的形象進度、發售時間、廣告投放等最好有詳細的記錄例：市場比較法操作步驟2003根據與項目的競爭關系，評定指標：1）客戶重疊程度 2）和項目距離的遠近29項比準指標：區位類：區域印象/發展前景/周邊環境/交通規劃/生活便利性規劃設計指標類：項目規模/容積率/商業配套/車庫數量比/園林規劃/會所規劃/梯戶比/實用率/設備及智能化戶型結構類：實用性/采光通透/贈送面積/戶型創新景觀及視野：景觀內容/景觀面寬產品展示類：建筑外觀/園林效果/公共部分品質/物管形象/樣板房效果/交樓標準展示項目品牌類：房展商品牌/專業陣容/前期推廣形象產品結構相似、區域相近、目標客戶相似，銷售期重合篩選可比樓盤確定權重打分比準價形成小 結：市場比較定價法是最常用的定價方法，但往往一個樓盤有時候不僅僅只是采用一種定價方法，有時候是兩種甚至更多種定價方法的結合，主要取決于產品分類的特點！