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1、碧桂園 心靈的港灣 碧桂園廣告策劃書目錄一、前言3二、市場分析.4（1）營銷環境分析4（2） 消費者分析.5（3） 商品分析12（4） 競爭對手分析.13（5） 分析結論.14三、廣告策略 .15（1）目標策略.15（2）市場策略.16（3）定位策略.19( 4 ) 媒體策略.20（5） 訴求策略.21（6）創意說明. 22（7）宣傳文案.22四、廣告計劃.14（1） 廣告工作計劃.16（2） 廣告發布計劃.18 （3） 公共關系活動計劃.20 （4） 經費預算與分配.22五、 效果預測.23附錄 消費者調查問卷 前 言 碧桂園創立于1997年，是全國最大的綜合性房地產開發企業之一，于20062、年進入蕪湖市場，位于蕪湖市三山區。蕪湖碧桂園附近風景幽美，環境宜人。在蕪湖的發展極其迅猛。在房地產市場競爭越來越激烈的今天，碧桂園作為中高端的房地產公司，同時面臨著機遇和挑戰。蕪湖碧桂園推出一系列別墅，為了使增加其別墅的知名度與影響力，提高銷售量。受其委托，我們組成了7D團隊，經過了兩個星期的資料收集和計劃統籌，完成了這份廣告策劃。一、市場分析（一）營銷環境分析1、宏觀制約因素分析蕪湖和中國的經濟都處于上升的發展期，伴隨著城市發展，房地產的發展空間也還是很大的。房地產還會有很好的前景，而作為其中代表的別墅產品，也一定會有良好的前景。別墅的消費群體，也是高端的富裕階層，他們買房更在意的是居住品質3、的提高，更多是根據自身的需要，對市場情況、價格波動的考慮相對處于次要地位。消費者收入不斷增加，對住房的水平要求越來越高，而對別墅的需求也越來越大。2、產業的發展政策 隨著土地資源的日益緊缺以及政府對別墅項目的嚴格控制，別墅的物業價值和增值價值大大增加，特別是獨棟別墅，因為其稀缺性，可能逆勢飛揚。碧桂園作為中高檔的別墅代表，很有發展前景。3、消費市場分析蕪湖有很多家房地產公司，他們的市場分布和市場占有率個不相同，市場定位也是個有千秋。各個房地產公司所處區域的銷售額分布圖：（二）消費者分析1、消費者的總體消費態勢隨著社會經濟的快速發展，中國的經濟實力也在飛速提高。以前，能買得起別墅的只限于極少數的4、富人階級。因此，市場對別墅的需求量也十分少。現在，中國的許多中上層階級都具有了買別墅為家的消費能力。所以，總的來說，中國的別墅市場供需逐漸增大，價格也一直處于平穩上升的狀態。2.消費者構成分析別墅的購買者，在中國來講，多數是以下四種：（1）成功人士：這類人群的消費能力極佳，但相對來講，對別墅各方面的要求也極高（2）暴發戶：這類人群大多并無很好的文化素養，對別墅的要求也是為了有面子（3）白領階層：這類人群大多受過良好的高等教育，對生活的要求高，對別墅能帶來的生活享受要求是購買的主要目的（4）私營企業老板:這類人群平常的工作壓力極大，對別墅的要求也主要看能否放松自我3.消費者行為分析面對現代社會的5、快節奏生活，人們的收入在提高，同時，壓力也在以收入的數倍在增長。擁有一套屬于自己的別墅，對于相當一部分人來講，已不再是一個夢。但是越來越多需要別墅的人不是為例炫耀財富，而是為了享受更高質量的生活。4.消費者的態度分析在別墅的銷售過程中，大多數消費者看重的是碧桂園的性價比高，對此表示十分的鐘愛。5.潛在消費者分析現在的市場中，除了以上提到的四種主要消費人群。還有一種相當有發展潛力的消費人群，就是有向高知識低年齡的勢頭發展，像中國的公務員就是典型的例子。這一類人群如能及時開發，必有巨大利潤。（三）商品分析1、產品特征分析碧桂園的一貫理念是“給你一個五星級的家”。碧桂園建筑設計博采世界上經典別墅建筑6、的精華，亦融合眾多碧桂園產品中最受歡迎的經典戶型,外觀為極具陽光感的地中海風格，能滿足不同類型客戶全方位、多系列的居住需求。碧桂園布局規劃合理，自然和諧。蕪湖碧桂園在整體規劃中不但合理地利用了區域的水景資源，更在開發初期建造五星級標準酒店（由碧桂園五星級鳳凰酒店連鎖集團運營管理），大型商業廣場及完善的教育體系等高尚生活配套設施。 蕪湖碧桂園的總體規劃堅持“以人為本”的規劃原則，注重生態設計，充分利用地塊區域內的景觀資源創造出多層次的生態型園林綠化體系，同時在設計中還引入高爾夫綠化設計理念，結合了極致的水自然元素，讓建筑與層次豐富的綠化生態體系相結合。碧桂園也不遺余力地引入最優質的教育資源. 蕪7、湖碧桂園除了引進師大附中外，還將引進當地三甲小學，力求實現教育配套的再升級。碧桂園別墅是蕪湖市性價比最高的別墅。價格低不代表其質量不好，而是消費者以同樣的價格在碧桂園可以買到最好的別墅。2、產品生命周期分析 從全國范圍內來看，別墅現階段仍處于產品生命周期的市場成長期，銷售量較好，競爭激烈。碧桂園現階段的目標是最大限度的擴大市場占有率以及塑造品牌形象。3、產品分析總結 優勢：它獨特的環境和極高的性價比，都可以進行利用，以吸引目標消費者。 劣勢：碧桂園幾乎把供應鏈所有環節都包攬下來。從項目設計、建筑、裝修、銷售直到物業管理都自行承擔，這就造成其供應鏈跟不上。（四）競爭對手分析蕪湖的別墅很多，然而作8、為碧桂園的競爭對手，則以偉星最為典型：偉星的基本情況：偉星房產于2000年2月進軍蕪湖，進入蕪湖市場初期，成立了蕪湖偉華房地產開發有限公司，先后開發了中西友好花園、香樟城市花園。中西友好花園和香樟城市花園的開發，對蕪湖房地產業的發展產生了深遠的影響，對蕪湖市民的購房觀念的轉變起到了決定性作用，已成為蕪湖房地產業的里程碑和蕪湖市標志性建筑，也奠定了偉星房產在蕪湖的品牌基礎。1、偉星的優勢：（1）、對偉星而言，蕪湖就是我們的全部！”或許正如邁克波特所說，“沒有戰略的組織就好像沒有舵的船，會在原地打轉。”而偉星卻在這樣的理念下，將眼光放遠、將思路放遠，通過一步步的穩扎穩打贏得一點一滴的口碑宣傳，漸漸9、樹立起在蕪湖的影響力。（2）、偉星的開發經驗豐富，對市場比較了解，對蕪湖也比較了解。偉星的劣勢：由房子質量導致家具損壞較為嚴重，物業服務較差 2、偉星的發展策略：浙江偉星集團進入蕪湖市場時，就面臨著一個難題：那就是如何用最低的成本，快速切入一個陌生的市場，并迅速樹立起行業領袖的主導品牌形象，浙江偉星集團選擇了以合資的形式成立控股的偉華房產。品牌定位與品牌延伸策略偉星置業的品牌定位與品牌延伸策略是非常成功的，到目前為止，偉星置業已在蕪湖成功的開發了四個房產項目。他們分別是：中西友好花園：市中心高檔高層社區，針對一部分先富起來的高端客戶；香樟城市花園：市區高檔排屋，針對追求生活品質的新興中高端客戶10、；香格里拉花園：郊區中高檔多層社區，針對追求生活品質的廣大中端客戶；偉星左岸生活：市中心CLD高檔商住社區，針對市中心辦公居家的高端客戶。3、碧桂園與偉星的比較分析：優勢：擁有蕪湖市區最優質的水景資源，景色宜人；高性價比；物業管理較好。劣勢：入駐蕪湖較晚，對蕪湖的市場沒有偉星了解。（五）分析結論 綜上的分析，碧桂園作為一家中高端的房地產公司，在蕪湖很有發展前景。別墅在未來會越來越受中高端消費者親睞，碧桂園別墅的獨特設計和高性價比更將成為消費者的寵兒。二、 廣告策略（一）目標策略碧桂園入駐蕪湖時間不長，目標顧客主要是中高端的消費者。擴大品牌知名度是現階段最緊急的目標，同時也是最重要的目標。1、 11、廣告近期目標：讓更多的消費者了解碧桂園，了解他的特點和可以給自身帶來的價值，從而擴大商品的知名度，刺激潛在消費者的消費欲望，增加銷量，提高銷售額。通過一系列的廣告和活動，擴大正處于市場增長期的碧桂園的市場占有率，增強其競爭力。2、 廣告總目標：塑造碧桂園的品牌形象，使品牌得到消費者的高度認同，提高碧桂園的品牌忠誠度。同時，廣告必須要以實現企業的總目標為前提，達到企業的總利潤和總規劃。（二）市場策略1、碧桂園原來面對的市場特性與規模分析：碧桂園面對的目標顧客是中高端的消費人群。蕪湖市抓住作為“皖江城市帶承接轉移示范區”的機遇，發展迅速，市場穩步發展，消費者的收入也不斷增加。在這樣的背景下，碧桂園12、的目標顧客群不斷增多，市場也不斷擴大，發展形式也一片大好。住宅施工面積全市1-6月份完成房地產開發投資127.20億元，與去年同比增長34.62%。其中住宅建設投資104.94億元，與去年同比增長41.91%；房屋施工面積1673.70萬平方米，其中住宅施工面積1425.98萬平方米，同比分別增長34.52和41.62；房屋新開工面積356.92萬平方米，與去年同比增長14.56；其中新開工住宅292.80萬平方米，同比增長10.09。2、原有市場觀點存在的問題：碧桂園從最初的發展開始打的就是“低價格”的牌，但是這種發展策略已經接近低潮。 消費者也會慢慢地成熟，當碧桂園所針對的主體市場一點點地13、縮小和逃離，當消費者對于價格的敏感不再如此顯著而更關注產品的價值時，碧桂園的“房屋大工廠”模式 就會有很大的問題。你的目標消費者群針對的是主體消費者是那些可能“為了兩分錢就改變品牌忠誠”的消費者，但是，我們在這里忽略了更多的主流消費者。3、市場細分依據：碧桂園一直強調其極高的性價比，以及其居住的舒適與實在。碧桂園別墅的目標顧客為中高薪階層的消費者，其目標主要是滿足主體市場的需求。因此目標顧客的選擇將會成為碧桂園別墅市場細分的主要標準。（三）定位策略在現在的中國，很多東西還處于一種非常不成熟的狀態，也就是說，各種東西的發展潛力都相當巨大。今天的“窮人”，誰敢講不會變成明天的“富人”？如果在這種情14、況下，別墅的銷售還是只定位于“今天的富人”，顯然是非常缺乏長遠目光和不明智的。別墅的定位，只有面向各階層的佼佼者，只有采取泛市場策略，才能開拓更大的市場。也就是碧桂園現在正在嘗試的“平民化”轉型，轉型的成功，勢必帶來的是巨大的市場份額。碧桂園市場定位于中高薪階層的策略可以有所擴大，目標顧客可以擴大到所有追尋舒適生活的人。碧桂園的價值核心一直都是“給你一個五星級的家”，但顯然，除了可以給你一個五星級的家，碧桂園能給住戶的還有很多。處于蕪湖三山區的碧桂園，風景優美的。如果你希望住進風景區，那碧桂園無疑是最好的選擇。另外，配套的設施和性價比最高也一直是碧桂園承諾也住戶的。大力宣傳優勢的定位，不但不會15、喧賓奪主，抹去碧桂園的核心價值，反而會為“五星級”的內涵錦上添花。碧桂園可以采用觀念定位策略，利用其風景優美的附加價值，為其塑造舒適、心靈港灣，讓人心靈得到寧靜的形象（四）媒體策略1、媒體分析現代社會，人們隨處可接觸到各種各樣的宣傳媒介，其中主要以電視、網絡、報紙、雜志、戶外活動等幾種廣告媒體為主。各種廣告媒介都有其優缺點，所以要根據自己產品的特性和特點選擇合適的廣告媒介以達到事半功倍的效果。確定廣告策略要明確五W媒體計劃法，即要明確：什么時間、什么地方、何種媒介、何種方式、什么內容的宣傳。根據五W媒體計劃法2、具體宣傳方案我們結合五W媒體計劃法為蕪湖碧桂園別墅作如下宣傳方案：（1） 電視廣告16、，a、 邀請具有男白領氣質的年輕白領做廣告，制作高水平的電視廣告，以樹立良好的品牌形象。b、所做廣告主要在周五和雙休日晚上的安徽衛視和蕪湖、安慶、馬鞍山等幾個安徽省內比較知名的電臺插播，插播的頻率為每晚兩到三次，那時收視率比其他時間段高。（2）網絡廣告a、在蕪湖房地產網、碧桂園網和一些大型網站上發布網絡廣告，如新浪、百度等。增加知名度。b、在碧桂園網站上及時發布碧桂園別墅相關資料和最新報價；及時更新產品樣品圖片和廣告。（3）報紙與雜志廣告a、在中國房地產報、安徽日報、蕪湖大江晚報等報紙上投放廣告，特別是新樓盤推出時，要有針對性地加大廣告投資來擴大影響力。b、請某一知名的房地產雜志為碧桂園做一期17、專欄，并做兩到三期的雜志封面，宣傳其環境優美的特色。（4）其他媒體廣告a、在各小區的電梯上張貼廣告，讓更多的消費者了解碧桂園的新廣告和新理念。b、在公交車的移動電視上播放電視廣告，擴大碧桂園新廣告的知名度和新理念的影響力。（5）平面廣告a、制作符合碧桂園別墅特色的廣告，突出其環境的優美和居住的舒適。b、將制作出的平面廣告，懸掛在市中心顯眼位置。那里的人流量多，增加碧桂園的品牌知名度。（6）戶外廣告利用戶外活動加大宣傳，如贊助籃球比賽等。（五）訴求策略（1）訴求對象：確定主體消費群體為3550周歲的成功人士及白領階層。他們屬于中高層消費者，面對高負荷的工作和較大的工作壓力，他們更愿意追求舒適、美18、觀、體現其品位的居住環境。（2）訴求符號：主要以人物形象、所處環境為主，其中人物形象根據本產品的目標客戶群選擇壓力較大但又比較成功的商務人士。（3）訴求信息:主要介紹一些關于實體信息像碧桂園所處環境，外觀的及室內的獨特設計，以及其周邊便捷的交通和硬件設施。（4）訴求方式：運用情感化的訴求方式，營造情意融融的氣氛，刺激公眾的情感心理，引導公眾產生情感向往和歸屬感，從未對產品留下美好的印象。（六）宣傳文案廣告文案標題：秀麗風景，典藏美墅人生正文：如果說，龍窩湖是一方碧綠的寶鏡，那么蕪湖碧桂園就是鏡中明珠。沿著濱江南路、峨山路一路驅車飛馳，碧波萬頃的龍窩湖出現在眼前。金色的陽光下，水鳥藏在密密的蘆葦19、中嬉戲，繁華之處風景如畫，叫人怎能不向往！ 600畝的濕地公園，建成后將成為安徽地區罕見的開放式人工濕地公園，屆時您將會 欣賞到水系密布、沙鷗飛翔、落日如詩的勝境。在名貴的羅漢松、香樟樹、太湖石各種景觀石的點綴下，整個苑區的園林景觀全面升級，更加賞心悅目。 從170余平米的玲瓏美墅到800多平米的美墅，如果你熱愛生活，總有一款別墅生活適合你。沏一壺茶，伴四襲花香，觀龍窩湖美景，賞落日余暉，自是一種人生境界！（七）表現策略1、電視廣告廣告腳本用對比的手法表現碧桂園環境的優美和居住的舒適。廣告內容：時間：某天中午人物：一白領青年，背著重重的包袱事件：白領們每天都處于緊張的工作狀態中，背負著很多壓力20、，迷茫，煩惱，不安。他們想尋找一處使自己心靈得到寧靜與溫暖的家。主題語：碧桂園，心靈的港灣分鏡頭一：（遠鏡頭）畫面：一望無際的沙漠，漫天黃沙，狂風呼嘯，一白領青年，著一身西裝，背著沉重的包袱，在沙漠中踽踽獨行著。字幕：孤獨、艱難音效：風呼嘯聲分鏡頭二：（鏡頭由遠即近，特寫鏡頭）畫面：白領青年的臉上滿是汗水，背上的包袱很重很大，眼中寫滿了迷茫與緊張字幕：迷茫，緊張聲音：風的呼嘯聲分鏡頭三：（特寫）畫面：白領青年無比的欣喜與寬慰，扔掉背上笨重的包袱，向前奔去分鏡頭四：（近景）畫面：沙漠中的一片綠洲與海市蜃樓碧桂園，青年中奔其中分鏡頭五：（鏡頭不變）畫面：沙漠變成了鋼筋混凝土的城市，綠洲與海市蜃樓變21、成了真實的碧桂園。青年走進去，身上的衣服變成了休閑服。字幕：碧桂園，心靈的港灣分鏡頭六：黑屏字幕：碧桂園的美景，讓你丟掉所有煩惱，得到心的寧靜。分鏡頭七：此青年在心里想旁白：標語2、平面廣告主要用于掛在人流量比較大的地方，提高碧桂園的知名度。三、廣告計劃（一）廣告工作計劃1、廣告調查：10月17日10月20日2、廣告創意：10月21日10月25日3、廣告策劃：10月26日10月30日4、廣告設計：10月30日11月1日5、廣告制作：11月2日11月5日6、廣告實施：11月6日11月12日（二）廣告發布計劃廣告的發布和投放媒體對廣告的效果影響很大。廣告發布時間安排表投放時間投放媒體廣告形式廣告目22、標2010.12-2011.02安徽電視臺以及各個地方電視臺，尤其是蕪湖電視臺以電視廣告為主，在電視臺的黃金時間播出 提升公共知曉度，讓觀眾了解碧桂園2011.03-2011.06知名報紙、雜志等平面廣告平面廣告，并且可以給予相應的贊助在提升知名度的同時，提高美譽度2011.07-2011.10電梯廣告、公交車上視頻廣告電梯內張貼宣傳畫、平面廣告，公交車上播放可播放視頻廣告在公眾閑暇時間注意到碧桂園，并且有個初步了解2011.11-2011.12舉辦發布會以發布會形式正式發布廣告片讓顧客對產品有更深層次了解，并產生購買欲望（三）促銷活動計劃1.舉辦大型促銷會 （1）活動時間：上市后的一個月 （23、2）活動安排:a、凡在促銷期間購買均可享受折扣優惠b、促銷期間會有禮品贈送，如家具一套，裝修禮品等2. 優惠策略 （1）活動時間：大型節假日如五一、國慶、春節等。 （2）活動安排：在此期間購買別墅可以享受抽獎，獎品有全家豪華游等3. 借助演唱會或重大比賽贊助一些演唱會和體育比賽，用門票推出回饋活動，如向住戶不定期贈送演唱會門票和比賽門票等。（四）公共關系活動計劃公共關系活動內容：舉辦碧桂園別墅專題展示會，介紹碧桂園別墅的相關情況如別墅環境，面對群體，性價比等基本目標: 通過這次專題展示會，讓目標群體更加了解碧桂園，樹立品牌形象，增強顧客的購買信心；同時突出碧桂園的品牌個性，提高其知名度。活動安24、排:1、選擇舉辦展示會的地點，地點在蕪湖市的某會所 2、布置會所，形成視覺印象，是親臨現場的人們感受碧桂園別墅的獨特魅力 3、開場前預熱，會客廳播放碧桂園系列簡介 4、主持人講話，宣布碧桂園別墅專題展示會正式開始，并請相關負責人介紹碧桂園別墅的相關情況 5、咨詢洽談時間 6、主持人致辭，結束當天活動，發放紀念品時間布置：2011年1月1號至3號活動負責人：蕪湖碧桂園項目負責人（五）經費預算與分配項目開支內容費用備注市場調研1. 實地調研2. 資料整理3. 調研分析4. 上機費5. 其他1.人員費用2.公關費用3.其他消耗20000.001.雇傭人員2.其他預算廣告設計費1.電視廣告 3.報紙廣25、告4.雜志廣告5.平面廣告1. 設計費用2. 其他開銷60000.006000.006000.0035000.001.電視廣告構思2.平面廣告設計廣告制作費1.攝制費2.印刷費3.工程費4.其他1. 電視廣告制作2. 平面廣告制作費用95000.0020000.00各類印刷攝制工程購置廣告媒體租金1.報紙2.電視3.雜志4.其他租金15000.0070000.0035000.001.租用安徽電臺以及安徽一些知名電臺播放電視廣告2.租用安徽知名雜志和報紙演員酬金1. 電視廣告演員2. 平面廣告模特人員酬金10000.002000.00聘請符合要求的演員和模特促銷與公關費1.促銷活動2.公關活動推廣費用2000.008000.001.展位的租用2.各種關系的溝通3.促銷信息的發放其他費用1. 服務費2. 管理費3. 機動費4. 其他雜費開支26000.0035000.008000.0012000.00總計589000.00元五、效果預測1、在推出這次的新廣告后，碧桂園的銷售額將大幅度的提高，一舉超過競爭對手偉星。2、會有更多的人了解蕪湖碧桂園，知道其廣告提出的新訴求。碧桂園的知名度大大提高。3、附錄消費者調查問卷您的基本信息1、 您的性別