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1、碧桂園與廣告碧桂園與廣告 碧桂園的廣告理念碧桂園的廣告理念碧桂園廣告圍繞“給您一個五星級的家”的核心廣告語及“希望社會因我們的存在而變得更加美好！”、“做有良心、有社會責任感的陽光企業”企業文化理念核心進行分散創作，主要遵循以下兩條主線展開：(1)、享受生活，感恩回報家人：強調多年奮斗，獲得成功后，更懂得、享受生活，感恩回報家人：強調多年奮斗，獲得成功后，更懂得 感恩，要給自己和家人至好的生活享受。例如：牽牛篇、假日半島感恩，要給自己和家人至好的生活享受。例如：牽牛篇、假日半島人生篇、鉆石墅。人生篇、鉆石墅。(2)、傳遞和諧大社區，融洽、溫暖的生活氛圍：碧桂園注重為廣大業、傳遞和諧大社區，融洽2、溫暖的生活氛圍：碧桂園注重為廣大業 主營造幸福生活的范圍，讓每一位業主都在碧桂園的大家庭里安居主營造幸福生活的范圍，讓每一位業主都在碧桂園的大家庭里安居 樂業，感受到鄰里之間的和睦和濃濃關懷。例如：樂業，感受到鄰里之間的和睦和濃濃關懷。例如：不是一家人不是一家人 、順德碧桂園囍居洋房、順德碧桂園囍居洋房幸福生活的好地方。幸福生活的好地方。碧桂園廣告碧桂園廣告之一之一 品牌廣告品牌廣告碧桂園廣告發展歷程碧桂園廣告發展歷程、牽牛篇、牽牛篇享受生活，感恩回報家人：強調多年奮斗，獲得成功后，更懂得享受生活，感恩回報家人：強調多年奮斗，獲得成功后，更懂得 感恩，要給自己和家人至好的生活享受。感恩，要給3、自己和家人至好的生活享受。碧桂園廣告發展歷程碧桂園廣告發展歷程、許愿篇、許愿篇享受生活，感恩回報家人：強調多年奮斗，獲得成功后，更懂得享受生活，感恩回報家人：強調多年奮斗，獲得成功后，更懂得 感恩，要給自己和家人至好的生活享受。感恩，要給自己和家人至好的生活享受。碧桂園廣告發展歷程碧桂園廣告發展歷程、鉆石篇、鉆石篇享受生活，感恩回報家人：強調多年奮斗，獲得成功后，更懂得享受生活，感恩回報家人：強調多年奮斗，獲得成功后，更懂得 感恩，要給自己和家人至好的生活享受。感恩，要給自己和家人至好的生活享受。碧桂園廣告發展歷程碧桂園廣告發展歷程、不是一家人篇、不是一家人篇傳遞和諧大社區，融洽、溫暖的生活氛4、圍傳遞和諧大社區，融洽、溫暖的生活氛圍碧桂園廣告發展歷程碧桂園廣告發展歷程、喜居篇、喜居篇傳遞和諧大社區，融洽、溫暖的生活氛圍傳遞和諧大社區，融洽、溫暖的生活氛圍碧桂園廣告發展歷程碧桂園廣告發展歷程、雪域支教篇、雪域支教篇“希望社會因我們的存在而變得更加美好！”，碧桂園相信愛可以傳遞碧桂園廣告碧桂園廣告之二之二 項目廣告項目廣告項目定位為廣告核心表現本質項目定位為廣告核心表現本質基于碧桂園的選址策略及開發模式，碧桂園的項目分為兩條主線，即常駐樓盤和度假樓盤。常駐樓盤中，因項目選址、環境、配套及產品等因素的重視程度，獨立出一條豪宅項目的分支。碧桂園廣告則是依據這三條支線，根據項目的核心定位及賣點5、展開創作。新開盤項目新開盤項目1.度假項目度假項目假日半島假日半島 新開盤項目新開盤項目2.度假項目度假項目如山湖城如山湖城 新開盤項目新開盤項目3.度假項目度假項目溫泉城溫泉城 新開盤項目新開盤項目1.長住項目長住項目臺山碧桂園臺山碧桂園 新開盤項目新開盤項目2.長住項目長住項目沈陽碧桂園沈陽碧桂園 新開盤項目新開盤項目3.豪宅項目豪宅項目碧桂園豪園碧桂園豪園 新組團新組團1.鳳凰城鳳凰城花園里花園里 新組團新組團2.順德碧桂園順德碧桂園藍城藍城 新組團新組團3.鳳凰城鳳凰城左鄰右里左鄰右里 碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求(1)、平面6、創作應注意的問題、平面創作應注意的問題、報紙硬廣、報紙硬廣錯誤案例分析錯誤案例分析(1)、溫泉城錯誤案例、溫泉城錯誤案例、溫泉城錯誤案例：策略不清晰、溫泉城錯誤案例：策略不清晰、大型度假項目、大型度假項目、分析、分析A、對尊貴調性的把握不清晰：、對尊貴調性的把握不清晰：碧桂園對尊貴的理解：碧桂園對尊貴的理解：對于溫泉城來說，尊貴不是歐式對于溫泉城來說，尊貴不是歐式花紋等傳統的表現手法，因為氣質花紋等傳統的表現手法，因為氣質是不一樣的。相較于溫泉城的競爭是不一樣的。相較于溫泉城的競爭優勢，是它有萬年歷史價值的原生優勢，是它有萬年歷史價值的原生自然山水，這在中國是不多見的。自然山水，這在中國是不多7、見的。碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求B、對溫泉城代表性元素的把握不清晰：、對溫泉城代表性元素的把握不清晰：溫泉城一定是泡溫泉嗎？畫溫泉城一定是泡溫泉嗎？畫面表現一定是溫泉泡池、花瓣面表現一定是溫泉泡池、花瓣美女嗎？美女嗎？我們擁有的并不單單只是溫我們擁有的并不單單只是溫泉，所以，否決。泉，所以，否決。根據溫泉城大型創作會內容：根據溫泉城大型創作會內容：針對針對2300個意向客戶調查，選擇個意向客戶調查，選擇溫泉城的首要條件。溫泉城的首要條件。40%的客戶，喜歡溫泉城整體的客戶，喜歡溫泉城整體的原生自然環境，這可能是潛山的原生自然環境，這8、可能是潛山森林公園，還可能包括高爾夫果森林公園，還可能包括高爾夫果嶺的配合。嶺的配合。22%的客戶是沖著高爾夫和的客戶是沖著高爾夫和溫泉來的。溫泉來的。所以有所以有62%的客戶，是因的客戶，是因為溫泉城非常良好的原生自然為溫泉城非常良好的原生自然環境而來的。環境而來的。碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求C、對核心賣點的選圖表達不清晰：、對核心賣點的選圖表達不清晰：碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求調性上，相對而言最后一款是符合的，但我們的高爾夫球場沒有那么多的水景。碧桂園選圖的標準：碧桂園選圖的標準：可以用替代圖片，但必須貼合項目實際可以用替代圖片，但必須貼合項目實際優美的9、環境有很多，和產品調性相符合才是關鍵。優美的環境有很多，和產品調性相符合才是關鍵。看見一張圖，你可以想象它的背后是一個城堡，那么它就看見一張圖，你可以想象它的背后是一個城堡，那么它就 是一張成功的選圖。是一張成功的選圖。表達豪宅有一些特征的元素，比如偏暖色調的，偏金色調表達豪宅有一些特征的元素，比如偏暖色調的，偏金色調 的東西。的東西。要求：原生與尊貴的結合，偏金色調性的樹林、高爾夫球要求：原生與尊貴的結合，偏金色調性的樹林、高爾夫球 場等場等碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求最早確定的這張大圖，10、是不一樣的道路，不一樣的燈。當然，大白天不會有人亮燈 調整之后，我們得到碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求 (2)、威尼斯城錯誤案例、威尼斯城錯誤案例碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求錯誤分析錯誤分析:策略：策略：2800畝與世界領畝與世界領“島島”者，沒有很直接聯系，且世界領者，沒有很直接聯系，且世界領“島島”者的概念與者的概念與項目實際出入較大，客戶不清楚買什么產品，沒有接合產品特點進行組團包項目實際出入較大，客戶不清楚買什么產品，沒有接合產品特點進行組團包裝。裝。在整體表現上，消費者關注的賣點并沒有得到很好體現，而且在賣點與銷在整體表現上，消費者關注的賣點并沒有得到很11、好體現，而且在賣點與銷售脫節，賣點陳述主次不分明售脫節，賣點陳述主次不分明執行層面上，畫面并不能引導消費者的購買欲望，置業目的引導也不清晰執行層面上，畫面并不能引導消費者的購買欲望，置業目的引導也不清晰文字：文字：內文表述過于繁瑣，而且和產品信息脫節內文表述過于繁瑣，而且和產品信息脫節重要銷售信息過于忽略，一般應在副標或明顯位置重要銷售信息過于忽略，一般應在副標或明顯位置內文中文字標點符號有誤，且有錯別字出現。內文中文字標點符號有誤，且有錯別字出現。設計：設計：半版尺寸為半版尺寸為2434.5,內文字體只有內文字體只有5磅，根本無法看清楚。磅，根本無法看清楚。深底色印刷反白字，內文小字很容易出12、現套位不準。深底色印刷反白字，內文小字很容易出現套位不準。文字之間的行距和列距不一致，細節非常粗糙。文字之間的行距和列距不一致，細節非常粗糙。碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求吸取經驗：吸取經驗：重新針對所主售產品，包裝組團，并將主標往產品形重新針對所主售產品，包裝組團，并將主標往產品形 態上進行調整，后更改為態上進行調整，后更改為“有多少獨棟，可以傲居城有多少獨棟，可以傲居城市的島上市的島上”。針對該階段的產品銷售情況進行分析，抓準客戶需針對該階段的產品銷售情況進行分析，抓準客戶需 求，并分別在廣告畫面和信息輸出中按照主次分別表求，并分別在廣告畫面和信息輸出中按照主次分別表 現現設13、計中突出核心表現力和創意執行力之外，附加信息設計中突出核心表現力和創意執行力之外，附加信息 需要及時和項目現場同事溝通，了解最新消費動態需要及時和項目現場同事溝通，了解最新消費動態注意設計表現和媒體制作和出品的實際效果注意設計表現和媒體制作和出品的實際效果碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求出街平面稿出街平面稿碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求(4)、假日半島錯誤案例、假日半島錯誤案例錯誤分析：錯誤分析：排版過于凌亂。信息太排版過于凌亂。信息太 多，多，全部堆在一起反而顯得全部堆在一起反而顯得 沒有沒有重點圖片太假，小圖片過多，重點圖片太假，小圖片過多，版式上顯得太碎版式上顯14、得太碎吸取經驗：吸取經驗：信息輸出時應有所取信息輸出時應有所取 舍，文案舍，文案盡量潔版式不要分塊太多、布盡量潔版式不要分塊太多、布局太滿，適當留白盡量使用自局太滿，適當留白盡量使用自然真實、有人文氣息的圖片，然真實、有人文氣息的圖片，避免修圖避免修圖碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求調整出街稿：調整出街稿：（5）碧桂園城市花園錯誤案例錯誤案例修改后錯誤案例碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求(5)、豪園錯誤案例、豪園錯誤案例（出街稿）（出街稿）（設計稿）（設計稿）錯誤分析：錯誤分析：報紙用了深色底，但沒有調好，導致印刷成品底色太重15、，看不清字標題及LOGO字做了過多效果，反而不清晰 吸取經驗：吸取經驗：報紙稿盡量少用深色底，用時注意 出街效果在重底色上，字體不宜做太多效果報紙稿出稿前，需根據該報紙的實 際情況調整色調碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求錯誤圖例標題清晰，但內文并無相應闡述，完全沒有提到如何傳承或超越，文不對題a碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求錯誤圖例長沙威尼斯城松雅湖資源展示展板設計長沙威尼斯城松雅湖資源展示展板設計碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求錯誤案例分析：1.策略：本畫框擺放在示范單位門口，用于渲染生活氣氛。但這個展板規劃不清晰，基本上全部圍繞湖景展開，對項目其他賣點16、傳播不夠。2、文案：買房子的客戶的不可能停下來細細閱讀文字，因此，在文案的輸出上，主標應一針見血地點名項目的各個賣點，讓消費者在短時間內就能清晰明了地吸收所要灌輸給他們的賣點。原稿其中一主標“男人與男人的友誼”與項目利益點之間的關聯性太少，且不容易在短時間內迅速消化和理解，傳播效果不佳。設計：畫面上，設計版式不夠靈活，而且畫面設計缺乏質感，和高端項目形象落差較大。而且配圖和策略核心相關性差距太大，讓人無法直接聯想到威尼斯城市所能帶來的多種生活方式，在創意思考上處于平淡。碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求1軟文以文字排版為主，圖片不要太多太碎，要符合閱讀習慣，半版軟文、圖片使用不宜超過17、2張2在排軟文時，內文的字號應在8.59號字左右，文字可才用宋二體、細等線等清晰正規的字體，可配合中等線、楷體等，主標可用大黑，中黑、大宋等醒目文字，3內文的文字應采用單黑的顏色，如果用四色黑的話，套印不準效果會很差、報紙軟文、報紙軟文、畫冊、折頁、單張、畫冊、折頁、單張碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求3圖片選用時可采用影視跟拍或報廣的圖片1圖片選用時要注意主推產品的類別(聯排、雙拼、洋房等)，盡量不要套用不是項目推售的產品圖片4配圖要跟闡述的內容一致5圖片精度要高清晰，標準在300dpi或350dpi2圖片選用注意要與推售產品賣點結合(例如表現水和山資源優勢的,表現花園戶形特點的18、)碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求、網絡、網絡(2)、VI設計時應注意的問題設計時應注意的問題、區外及區內部分、區外及區內部分 碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求(3)、如山湖城城錯誤案例、如山湖城城錯誤案例報廣戶外牌錯誤分析：錯誤分析：如山湖城的開盤取得了很好的業績，使得傳播項目達到了最如山湖城的開盤取得了很好的業績，使得傳播項目達到了最大化。但在開盤過后項目的宣傳推廣中，大化。但在開盤過后項目的宣傳推廣中，“新家庭三大件新家庭三大件”為主為主題話題營銷理念，但卻沒有根據不同媒體的性質而得以很好的應題話題營銷理念，但卻沒有根據19、不同媒體的性質而得以很好的應用。用。戶外牌的特性，他的受眾是開車的人，因此要求戶外牌一定戶外牌的特性，他的受眾是開車的人，因此要求戶外牌一定要簡潔、清晰、吸引眼球，而要簡潔、清晰、吸引眼球，而“新家庭三大件，有房有車有度假新家庭三大件，有房有車有度假美墅美墅”并未反映出項目的核心賣點，與消費者溝通效果不理想。并未反映出項目的核心賣點，與消費者溝通效果不理想。碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求吸取經驗：吸取經驗：需重新針對項目區位優勢和自然環境資源進行策略整需重新針對項目區位優勢和自然環境資源進行策略整 合，重點提升形象，并對客戶進行置業引導。合，重點提升形象，并對客戶進行置業引導。標20、題文案等需注意切合消費者習慣，避免提出需不斷勸導反復解釋的概念性炒作。標題文案等需注意切合消費者習慣，避免提出需不斷勸導反復解釋的概念性炒作。廣告需凸顯項目的獨有特征，需對外建立高品質跨省度假項目的高端形象，重新提煉整合后以度廣告需凸顯項目的獨有特征，需對外建立高品質跨省度假項目的高端形象，重新提煉整合后以度假別墅，首選碧桂園假別墅，首選碧桂園如山湖城為策略核心，進行了一系列的宣傳。如山湖城為策略核心，進行了一系列的宣傳。修改稿：修改稿：碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求錯誤圖例錯誤圖例碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求錯誤示范錯誤示范正確示范正確示范碧桂園對平面廣告的要求21、碧桂園對平面廣告的要求正確圖例（公路標準指示設計）長期固定的長期固定的F F牌牌碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求錯誤圖例碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求正確案例（區內燈旗）碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求錯誤圖例（區外燈旗）區外燈旗必要信息:項目LOGO、銷售電話、廣告語，區內燈旗必要信息:廣告語、組團Logo碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求區外燈旗必須上電話號碼且放大文案要輸出核心買點，簡潔清晰文案清晰賣什么產品比組團名更重要碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平22、面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求長期固定的建筑圍墻長期固定的建筑圍墻長期固定的建筑圍墻長期固定的建筑圍墻臨時非臨街圍墻臨時非臨街圍墻臨時非臨街圍墻臨時非臨街圍墻臨時臨街圍墻臨時臨街圍墻臨時臨街圍墻臨時臨街圍墻正確圖例碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求錯誤圖例碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求、銷售中心部分、銷售中心部分 碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求使用規律使用規律1.可根據VI色調進行搭配，主色不要超過2種色調2.每組文字字數差距不超過5個字設計要領及注意事項設計要領及注意事項1.應根據已定VI作適當造型，但不應過于夸張2.文字內容與輔助圖形應分隔清晰，突出文字信息正確圖例圖片+項目標志成為一組系列碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求錯誤圖例碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求碧桂園對平面廣告的要求、樣板區及其他物料部分、樣板區及其他物料部分 碧桂園對廣告的公司的管理碧桂園對廣告的公司的管理謝謝 謝謝