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1、中中 國國 式式 無無 錫錫鴻 山 新 市 鎮 項 目 企 劃 提 案前言通過之前市場部分提案的理性分析鴻山新市鎮項目有著厚實的市場基石我們的營銷目標：單價溢出我們的企劃目標：形象建立我們對鴻山新市鎮項目的基本判斷：無錫未來中式居住文明典范因此：它非“產品”而是“文化現象”“文化現象”的背后，是其所屬城市或國家的文化屬性文化屬性掌控著這個世界（如宗教戰爭、國家政治行為）唯有成為一種文化屬性的搖旗者方具備更高的溢價空間今天，我們討論的目標是為鴻山新市鎮項目制定一種獨特的營銷結構和營銷邏輯我們稱其為文化屬性營銷一、文化屬性營銷發生條件及項目對照條件一：購買力結構支持1.GDP排序2.比例結構關鍵點2、：經濟基礎決定一個城市談文化的資格關鍵點：經濟基礎決定一個城市談文化的資格 城市城市 GDP GDP總總(億億)0101蘇州蘇州 4820.00 4820.00 0202無錫無錫 3360.00 3360.00 0303南京南京 2780.00 2780.00 0404南通南通 1780.00 1780.00 0505常州常州 1560.00 1560.00 0 01 1 蘇蘇 州州 7400 74000 02 2 無無 錫錫 5000 50000 03 3 南南 京京 4170 41700 04 4 南南 通通 2800 28000 05 5 常常 州州 2430 24300 06 6 徐徐3、 州州 222022200 07 7 鹽鹽 城城 1860 18600 08 8 揚揚 州州 1850 18502006200620092009GDP排序50萬以下50-100萬100-150萬150-200萬200-250萬250-300萬300-350萬350萬以上2005年2006年2007年2008年2009年-2010年上半年2005-20102005-2010年上半年無錫市場成交套數結構圖年上半年無錫市場成交套數結構圖市場需求變化趨勢市場需求變化趨勢首次置業首次改善再次改善高端2005年之前2006-2008年2009年-2010年無錫購買力比例結構條件二：文化價值取向支持典型案例4、：頤和原著北京人內心認同的中國，是以明清皇家文化為代表的中國文化，并且最具價值感1.北京2.深圳3.上海關鍵點：大國皇家文化關鍵點：大國皇家文化佛 香 閣 下 的 大 屋 頂 北京的大國皇家文化價值取向：紅、藍、黑、金/繁復的貴胄圖騰與皇帝御用生活有關的一切條件二：文化價值取向支持典型案例：第五園深圳文化的兼容性，使深圳人內心認同的中國，是泛中國式的，徽派建筑為藍本的簡約原創中式，喚醒其對中國文化的群體性共鳴，并且最具價值感1.北京2.深圳3.上海關鍵點：原創、簡約、泛中國關鍵點：原創、簡約、泛中國骨 子 里 的 中 國深圳的原創簡約泛中國文化價值取向：黑、白、青、紅/簡約的直線條現代建筑+中5、式元素的符號條件二：文化價值取向支持典型案例：俏江南/大可堂/新天地上海人內心認同的中國，一定要先被外人認同，才有價值。純粹的中國，老外不喜歡，上海人就看不起1.北京2.深圳3.上海關鍵點：被西方關鍵點：被西方LOGO化的中國化的中國上海被西方LOGO化的本土文化價值取向：在俏江南，中國是用來彰顯西式情調的點綴在大可堂，中國變成留聲機、歐式家具在新天地，外表很中國，內置很西洋，有酒吧、有國際大牌服飾、不見中國茶館條件三：產品外觀作為文化符號支持項目對應：在無錫從未出現過的中式合院建筑，村落式規劃徽派建筑+北京四合院+無錫傳統水上民居+現代極簡設計不是簡單的涂料，多種材質相搭配，形成質感背后的價6、位意識典型案例：蘋果蘋果（Mac、ipod、iphone）20世紀70年代后期外太 空流線型設計思潮代表 簡潔造型、高價位感材 質、無瑕疵工藝、人體 工程學設計 未來感、科技感、人性 化、純美想象1.產品外形設計是市場文化 思潮的審美反映2.質感背后的價位意識關鍵點：市場存在被此種文化符號喚醒的可能關鍵點：市場存在被此種文化符號喚醒的可能條件四：產品屬性對應其文化屬性支持項目對應：現代中式合院別墅超大地下室空間空間靈動性高墻營造的私密感強調鄰里空間的合院規劃水景營造景觀語言的熟悉感泰伯吳文化發祥地典型案例：iPodiPod采用微型硬盤技術，內容量高達5GB，比當時以Flash Memory制作7、的MP3 Player容量大20倍直接體現蘋果品牌的先創性傳遞美國精神中的創造力1.某一技術實現上極大的超越市場認知2.此技術脫胎于其地域文化屬性關鍵點：產品性能的背后是其所屬地域文化屬性關鍵點：產品性能的背后是其所屬地域文化屬性由此，我們建議鴻山新市鎮項目案名為：鴻山世家鴻山世家 直接點明項目所屬地段的文化淵源無錫文明的第一炫目期：泰伯奔吳輝映古樸而磅礴的順讓精神口號：中國式無錫中國式無錫 強調無錫骨子里的中國文化精神備選案名：東林書苑東林書苑 象征無錫城市文明的第二次突圍捍衛不畏強權、臧否時政、文化興邦的書院精神 備選案名：吳東閣吳東閣吳，吳文化源頭地段東，點明項目方位，無錫之東閣，閣下：8、具有顯赫的地位、尊嚴或價值的人東閣，官署名，如東閣大學士，為正一品相關鏈接：寧波“天一閣”備選案名：江南華唐江南華唐唐，庭院；唐，唐朝，盛唐華，中華，中國華唐，是中國文化的繼唐代鼎盛之后的首次世界級復興江南華唐，形成與盛唐文明的典型沖突，既點明地段，又昭示產品的南北設計結合，同時暗示此次中國文化的世界級復興方位二、文化屬性營銷特征1.不做價值觀承諾，而是做文化觀承諾2.不局限于產業定界，而是積極參與塑造文化潮流3.不盲從于已有市場，而是以超越現有需求，創造市場空間4.不局限于買方群體，而是重新界定買方群體由購買者、使用者和施加影響者共同組成的買方鏈條5.不妥協于固有營銷模式，而是強化營銷手段與9、文化屬性相和諧的極致化三、文化屬性營銷的基本規律制造期待原有文化資產利用焦點事件，論點沖突產品細節透露案例：蘋果iPod系列案例：電影預告片案例：星河灣金地的土地之爭 寶馬8位國際級導演拍電視廣告放大亮點文化觀局部性能亮點外觀特性案例：萬科第五園案例：mini cooper案例：百達翡麗，全球唯一手工精制發動潮流社會潮特征使用者潮售賣潮案例：超女現象（草根社會潮）案例：iPhone銷售第一天，眾多消費者在曼哈頓蘋果旗艦店門口排十幾個小時的隊購買，其中包括費城市長約翰史崔特案例：ipod 在街頭，耳朵下的白色耳機線成為時尚、講究生活品質的人物符號持續干涉特殊經濟活動特殊文化活動可被慣性化生活行為10、案例：博螯論壇案例：開心網案例：奧斯卡金像獎四、項目的文化屬性營銷實務營銷核心文化屬性營銷，文化屬性營銷，創建與所屬文化相對位的項目品牌體系營銷思路制造期待：制造期待：引發市場想像 放大亮點：放大亮點：激發市場渴望 引爆潮流：引爆潮流：現場樣板段亮相 持續干涉：持續干涉：互動活動持續帶動市場關注通過環環相扣的營銷節奏，將項目由平推熱，在行業內及市場內都創造標桿。營銷階段第一階段2010年9月1日12月15日第二階段2010年-2011年12月16日2月28日第三階段2011年3月1日4月18日制造期待制造期待網絡炒作老城臨時接待中心10.1房交會放大亮點放大亮點元旦、春節文化造勢戶外形象銷售物11、料發動潮流發動潮流現場樣板段公開開盤戶外主題報紙形象持續干涉持續干涉現場活動第四階段2011年4月19日12月（1）制造期待第一階段：2010年 9月1日-12月15日原有文化資產利用吳文化是不是無文化？東林書院傳出的不是讀書聲，是寂寞如果讓我來出臺房地產新政無錫人，還要在別人的文明里住多久？孩子說：“別跟我談感情，傷錢”如果泰伯住在這樣的房子里，會哭還是會笑？無錫中式別墅與全國中式別墅大比拼焦點事件，論點沖突產品細節透露線上渠道：網絡主題：韶華易逝，人生得意需知源 無錫城市文化觀的再次抬頭線下渠道：10.1房交會（2）放大亮點第二階段：2010年 12月16日-2011年 2月28日文化觀承12、接第一階段3個半月的網絡炒作與房交會亮相，結合中國傳統春節，正面推出項目的文化觀，即主Slogan中 國 式 無 錫SLOGAN：本土溯源與外來居住文明化的無錫形成對比中 國 式無 錫主題：中國式無錫線上渠道：戶外形象性能亮點文本物料樓書吳韻，吳粹，吳宅中國式無錫內意觸發感寧靜外隱含蓄感私享關系和諧感舒適、靈動宣傳上是上述觀點的潮流化我們的文化觀，不是單純靠工藝、材質堆砌而成的豪宅產品；而是強化建筑、景觀本身的淵源性、思想性，使其成為與時俱進的文化藝術品。星河灣反動華麗、奢侈、稀缺、珍貴、舒適、豪華、尊貴、超前、頂級、淡然、淡雅、優雅、唯美、浪漫、絢爛、摩登、內斂、純粹、鮮明、精致、璀璨、繽紛13、瑰麗我們需要摒棄的詞匯如：日，月，星，辰，光，影，水，雨，雪，風，霜，葉，花，蟲，鳥，竹，跑，跨，跳，躍，停，坐，臥，躺，行，寧靜，漫步 我們需要的詞匯如：（3）發動無錫本土文化潮流第三階段：2011年3月1日-4月18日線上渠道：報紙主題1：好萊塢的中國，是西方世界觀+中國元素無錫的中國呢？-中國式無錫（系列一）主題2：巴黎T臺的中國，是西方設計師+東方模特無錫的中國呢？-中國式無錫主題3：上海的中國，是西方建筑+中國土地無錫的中國呢？-中國式無錫主題1：從現在起，開始流行寧靜-中國式無錫（系列二）主題2：從現在起，開始流行謙讓-中國式無錫主題3：從現在起，開始流行包容-中國式無錫主題厚德14、博學 和而不同-中國式無錫中國式無錫開盤節點線上渠道：戶外、報紙吳文化公園開幕暨項目開盤吳韻吳韻 吳粹吳粹 吳宅新書發布吳宅新書發布 活動屬性：契合吳文化的節點性活動活動動機：“盛世修書”是大事，吸引文化界潛力購買群活動內容：現場可邀錢鐘書后人或知名學者助陣開盤節點線下渠道：現場活動（4）持續干預第四階段：2011年 4月19日2011年 12月線下：做足一個場所現場功能體驗線下：做細場所活動1.私塾2.文化舞臺3.餐飲（私房菜）4.時尚舞臺細分客戶群體，針對不同客群，演義不同場所活動線下：做細現場活動之1私塾兒童私塾兒童私塾活動屬性：場所功能的互動性活動活動動機：借國學復興潮，吸引重視國學教15、育的家長潛力購買群活動內容：國學教授講授三字經等中國古典文學百家講壇吳文化篇百家講壇無錫站百家講壇無錫站 活動屬性：契合吳文化公園節點性活動而做順勢之舉活動動機：文化界潛力購買群外，還可制造影響力活動內容：邀易中天及無錫知名學者助陣線下：做細場所活動之2文化舞臺鴻山私房菜鴻山私房菜 活動屬性：場所功能的互動性活動活動動機：社區餐飲服務配套，吸引商務人士持續帶動現場來訪客戶線下：做細場所活動之3餐飲天象天象時裝大賽時裝大賽活動屬性：契合中國時尚的互動性活動活動動機：借校園活動，吸引設計類院校教授等潛力購買群體活動內容：邀請全國時裝系學生以“中國二十四節氣”為主題設計服 裝，演義“公元節奏之外”線下：做細場所活動之4時尚舞臺譚燕玉時裝秀譚燕玉時裝秀活動屬性：契合中國設計師+西方模特的反世界潮時尚節點性活動活動動機：制造項目曝光點，吸引時尚界及商政人士的關注線下：做細場所活動之4時尚舞臺案 名：鴻山世家定 位：無錫未來中式居住文明典范廣 告 語：中國式無錫策略核心：無錫精神策略內涵：古樸寧靜的文明之美，映照時政民生的學院潮流THE END