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1、寇莊項目價格策略/推售策略 價格策略這份報告已經不僅僅限于對價格策略的探討，我們是基于企業發展層面的視角去切入，我們從大盤開發的基本規律出發，結合目前的市場大勢，給到項目的開發策略，在項目開發策略的基礎上，對本市場價格體系進行研究，找到目前地產市場的價格臨界點，由此給到項目現階段及未來發展的價格策略。本次報告思考的角度本項目開發策略Part2.項目所在區域市場價格體系研究Part3.本項目價格策略建議Part4.項目開發目標Part1.價格策略Part1.項目開發目標1.1.回現目標回現目標:確保現金流穩定確保現金流穩定2.2.品牌目標：品牌目標：通過本項目的成功運作塑造本開發通過本項目的成功2、運作塑造本開發商品牌商品牌3.3.形象目標：形象目標：將本項目打造成南城特色中式住將本項目打造成南城特色中式住宅典范宅典范本項目的開發目標Part2.本項目開發策略時間營銷強度曲線社區美譽度曲線現場成熟曲線出生成長成熟啟動期價值提升期價值成熟期孕育產品生命周期成長階段價值低高銷售價格曲線項目開發規律模型項目開發的約束政策限制，整體市場大勢不確定性，從房地產投資、資金、儲地等進行嚴管，確保資金鏈和現金流是必備手段本區域板塊已成為熱點區域，其市場處于特殊的發展階段，項目競爭激烈；項目現狀背景，項目本體規劃的提升空間建立品牌影響力，但其價值傳遞有限，沒有與其他盤形成強力的差異化。啟動期：建立工程形象3、，產品低價入市快速回現，確保資金鏈安全價值提升期：“高性價產品走量”，逐步提升項目品質，降低項目開發風險價值成熟期：“精品稀售”，整合優勢資源，兌現項目價值，實現項目品牌溢價我們的開發策略啟動期價值提升期價值成熟期項目開發分期Part3.本項目市場價格體系研究本區域在太原地產體系中處于何種位置？本區域住宅市場價格的臨界點是多少？價格研究需要回答的二個問題自太原規劃南移西進北展東擴實施至今，項目所在區域自太原規劃南移西進北展東擴實施至今，項目所在區域已經成為太原市熱點區域。已經成為太原市熱點區域。本項目所處區域已經成為南城中心，區域內各生活配套以及市政等配套均發展成熟。本區域近年土地供應不足，造4、成住宅市場供不應求價格上漲，使價格升至目前的7000元/平米左右。本項目在太原市場價格體系中的站位均價5500元/平米均價5000元/平米均價5000元/平米均價6500元/平米均價3000元/平米均價6000元/平米本項目所在小店區內整體均價為6000元/平米左右。小店區內以龍城大街為界，以北為中高端項目集聚地，均價在6500 7000元/平米左右。以南為中端中低端項目集聚地，均價在4500元/平米。目前項目所在區域的價格與迎澤區域項目的價格基本持平。本項目所在區域項目的價格高居榜首，處于領導地位。探究本項目所在市場價格的臨界點的必要性研究本項目所在區域市場價格體系的時候，我們需要找到本區域5、房價的臨界點，臨界點的價格意味著本市場與太原市場對比的一個正常的衡量點。價格臨界點出現后的項目表現出的特征：1.銷售速度回歸正常區間；2.客戶群體發生顯著變化；尋找臨界點，實際上是尋找項目在何時達到價格的臨界點，以及到達臨界點價格時產品所需要體現出的產品力；備注：價格臨界點的出現是和市場變化、時間推移有直接關系的；我們所指的價格臨界點是基于近期市場表現及客戶心理預期，給到的市場價格臨界值。項目所在區域市場價格的臨界點探究一：主流客戶現階段的承受力前提：由于太原市南移西進北展東擴戰略，南部區域發展優于其他方向。目前本區域成為熱點區域。市場價格均高于其他區域。客戶群體的支付能力也略有區別，這里我們6、著重研究本區域客戶現階段的承受能力。計算模式：區域最主流的客戶：家庭月收入6000元，每年剩余存款4萬元，工作5年可積累到20萬上下的首付款，可承擔的月供在22003000元；首次置業的目標是100平米二居（目前項目的主流戶型80-120）以此來推算，203067萬，67萬1006700元平米考慮上下的浮動，得到項目所在區域的一個價格臨界點區間：6400-7100元平米本項目所在區域市場價格的臨界點探究二：太原本項目所在區域市場價格的臨界點探究二：太原大勢對本區域價格臨界點的修正大勢對本區域價格臨界點的修正 在目前市場的大勢背景下，我們對2010年市場的一個基本判斷是：1.市場價格漲幅會有所上7、升，即價格增長趨于平穩；2.政府的宏觀調控對客戶的心理預期有顯著影響，短期內客戶的心理承受能力不會有較大的變化。大勢對本區域價格臨界點的修正1太原市場價格體系的梯度會保持穩定。大勢對本區域價格臨界點的修正2目前我們判定的本區域市場價格臨界點會隨著市場穩定的價格增長率有所上揚，以正常市場的5%的偏于保守的價格增長率計算，2010年本區域市場的價格臨界點在6500-7500元/平米本區域市場價格體系研究結論本區域市場價格體系研究結論本區域與太原市場價格對比的合理臨界點，貼近臨界點，市場就會趨于理性；目前本項目所在區域市場價格的臨界點在6400-7100，2010年底本區域的價格臨界點將上升到6508、07500元/平米；項目運作過程中選擇何時達到臨界點將直接指導我們的價格策略的制定。Part4.本項目價格策略建議基于市場平穩發展，本項目穩步提高，實現利益最大化。我們如何探討價格策略針對本項目市場特性，如何利用市場的臨界點？n n如何符合市場的未來趨勢？如何符合市場的未來趨勢？n n如何滿足本企業對項目的期望？如何滿足本企業對項目的期望？n n如何在競爭中取得優勢？如何在競爭中取得優勢？n n如何實現項目的開發各階段的目標？如何實現項目的開發各階段的目標？方案一：方案一：MOMA萬國城強勢產品力營造豪宅社區，高舉高打，以超越區域平臺的高價入市n價格策略：高開高走n價格支撐：前期高資金投入，強9、勢的產品園林n銷售描述：前期銷售遲緩，現房全面展示形成旺銷方案二：方案二：金色麗城從新梳理項目價值，控制銷售節點，不斷提升溢價，n價格策略：平開高走n價格支撐：樹立項目形象，列位高端針對目標客戶，提出享受生活概念分三次選房，制造賣壓，將價格提升至極致通過以上方案的比較，我們的價格策略建議前期：前期：“低低價入市價入市”引起市場關注，成功開盤，樹立形象引起市場關注，成功開盤，樹立形象；后期：后期：“平平開高走開高走”領漲區域價格，實現標桿項目目標。領漲區域價格，實現標桿項目目標。本項目價格策略為了更好的制定本項目價格我司對市場中的競品進行了深入的調查研究備注：一期共400套，銷售一年，開盤價為510、500元/平米，均價為6000元/平米，一期70-100m2戶型占25%，130m2左右戶型占75%。二期共400套，共7個單元，2個小戶型（約70m2）東西樓，4月2日開盤，戶型區間主要在70-170m2之間，130m2為主力戶型，起價5700元/平米，銷售均價為6500元/m2，層差價50元均為10層，目前在售戶型為118平米的2居，129平米和170平米的3居4居。以下。小結：本項目交通發達，綜合配套完善，項目本身素質高，戶型設計合理，工程進度快，建筑品質優良。是本區域內性價比高的項目。屬品牌成熟項目，現行均價為6500元/平米，起價5700元/平米，最高價6900元/平米。價格可作為本11、案參考。項目共450套，戶型區間在68-320m2之間，主力戶型為100m2左右，項目目前屬于排號不訂房階段。預計下半年入市。小結：本項目交通發達，綜合配套完善，戶型設計合理，小區內設有主題景觀，并靠近陽光小區。陽光小區為該區域乃至太原市的代表樓盤，從而拉升區域整體價格。預計入市價格為6500元/平米，均價7200元/平米。我司認為風尚國際本身以及周邊的優勢明顯而入市價格則適中，不高也不低。價格可供本案參考。開盤時間為2010年下半年，初期收費排號，4月17日開始不再收費。項目共5棟33層高層，此外地下2層為車位，地下一層部分為超市。戶型面積90-300平米。小結：本項目體量大，交通發達，地理12、位置優越，小區內設有主題商業街，缺乏綜合配套，戶型設計偏大，集中在3-4居，產品無特點。價格較高，目前銷售不理想。不作為本案參考依據。小結：本項目交通較方便，屬城中村項目，樓間距小，產品無特色。缺乏綜合配套，入市價格較低，但此項目不作為參考對象（城中村項目）。開盤時間2009-12-1，總戶數不到200套，目前剩余戶數不到30%，均價7000元/平米。商住兩用。小結：本項目交通較方便，商住兩用，可居住可辦公。綜合配套較完善（與大唐長風的配套一致），戶型精致。但價格有些偏高其原因為準現房。產品無特色，價格不予參考。開盤時間2009-10-25，總戶數為736套，74，92，105平米的戶型均售完13、。目前剩余戶型150平米以上小結：本項目交通方便，有較大一部分為定向開發，商品房有4萬平米左右，戶型較大多為3-4居。由于項目回遷戶較多，影響項目的檔次，在售戶型偏大，現行均價為6100元/平米，入市價格為5000多。價格不予參考。安泰花園安泰花園主要功能主要功能:住宅（高層）位置位置:平陽南路西一巷 預計入市時間預計入市時間:2010年下半年規模規模:20:20萬平米左右，中大戶型萬平米左右，中大戶型140-320140-320平米平米小結：地理位置較優越，交通方便，體量大，毗鄰汾河濕地公園，戶型偏大，目前項目為準現房，入市時機與我項目類似，但在客戶層面上不同，對我項目不會有大的影響。中和城14、中和城主要功能主要功能:綜合體位置位置:老軍營 預計入市時間預計入市時間:待定規模規模:百萬平米左右百萬平米左右小結：項目體量大，交通便利，位置優越，如果該項目入市會拉升本區域項目的價值，也會分流本項目的客戶，對本案的銷售有較大影響。但是目前該項目的所有工作進度處于停止狀態，前期手續不全，入市時間待定。目前分析中和城與我項目不在同一時期入市，所以對本案影響小，不予考慮。一、價格策略制定的原則 價格策略是在一定的內外環境的背景下進行的，將受各種因素的影響，因此價格體系的建立必須在對各種影響因素進行深入細致分析的基礎上制定。價格策略主要體現在與其他營銷組合的協調配合、合理確定定價目標、靈活運用各種15、策略的定價方法。也就是說，價格策略首先必須針對影響價格定位的因素，進行系統分析。1.保證發展商利益最大化(經濟&品牌)2.滿足發展商階段性銷售計劃及資金回籠目標3.符合市場現狀及條件4.充分考慮目標客戶群體的價格承受力二、定價方法的選擇 本項目所在區域房地產市場發展相對成熟，存在一定競爭項目，所以宜采用市場比較法進行價格定位。可以進行類比的項目如下：御龍庭、君泰風尚國際、新城市花園、龍兆遠景、祥和名邸、天馨逸家、貴通潤園三、利用可比樓盤量化定價法制定本案的總體均價 1、產品各評價因素分值:根據購買者購買時，對各因素的側重及影響消費行為的誘因等作為重要衡量因素。2、通過我司深入市場反復調研，并隨16、機進行訪客問卷調研，采集部分數據進行匯總，并配合我司專業團隊評分取樣，進行如下計算。3、根據與本案對比進行均價修正；修正后各項目均價（Pi=(QX/Qi)Pi 注：Pi為現銷售均價）PA =(QX/QA)PA=73.875/79.75 6500=6021PB=(QX/QB)PB=73.875/79.625 7200=6680PC=(QX/QC)PC=73.875/80.375 8000=7353PD=(QX/QD)PD=73.875/70.375 8100=8502PE=(QX/QE)PE=73.875/67.375 6000=6578PF=(QX/QF)PF=73.875/69.375 7017、00=7454PG=(QX/QG)PG=73.875/70.756100=6369各相關樓盤權重取值為Wi(考慮到與本項目的相似性及影響)4、各相關樓盤權重取值為Wi(考慮到與本項目的相似性及影響)PX=PiWi =PAWA+PBWB+PCWC+PD WD+PEWE+PFWF+PG WG =60210.2+66800.15+73530.15+85020.11+65780.12+74540.13+63690.14=6894.41 5、由于本次價格樣本采集為靜態數據（2010年6月），而本案入市階段為2011年上半年，所以應根據市場動態、工程動態、品牌成熟度因素進行修正，浮動為正負2%-3%左右 18、即建議項目整盤銷售均價為6800-7000元/平米推售階段詳情推售策略明星產品：具備差異性優勢并且是市場稀缺的高端產品，是項目形象的標 桿，并可實現最高的市場價值。現金牛產品：供應量較大的成熟型產品，并且有廣泛的客戶需求，形價比較高，是項目實現快速銷售的主力。嬰兒產品：需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續投資，發展為明星單位，即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位。目前客戶需求較低，條件轉化后可實現較高市場價值。瘦狗產品：劣勢資源產品，市場承接度低，客戶需求量較低，市場可實現價值較低的產品。根據樓盤的整體素質，將戶型分為三類：瘦狗產品、現金牛產品、明星產品瘦狗產品：就現有戶型將東西樓戶型、采光受19、影響的77小戶型定位為瘦狗產品。采光受影響的戶型我們稱為劣勢資源產品，市場承接度低，客戶需求量較低，市場可實現價值較低的產品。現金牛產品：將南面樓棟124四居、85二居、以及116舒適型二居、93二居定位為現金牛產品，戶型成熟（型產品），供應量大，有廣泛的客戶需求，性價比較高，是項目實現快速銷售的主力。明星產品：北邊樓棟整體設計為115123三居，在高層戶型中屬于市場稀缺型產品，具備差異性優勢，是項目形象的標桿并可以實現最高的市場價值。故將它定位為明星產品，實現價值最大化。第一批：主推1、2號第二批：主推3號第三批：主推4號2341推售策略策略1:推售與工程、展示配合策略整體推售根據位置、景觀20、等先推東西樓，根據戶型適當放一部分南北樓的房源。策略2:每期推售都保證明星產品和現金牛產品并存，優勢和劣勢資源產品并存策略以明星產品建立價值標桿，擠壓現金牛及瘦狗產品實現快速銷售，實現均勻去化。策略3:每期推售實現復合產品線策略策略4:首期推售以明星產品占主導，標定項目檔次，引爆市場首期推售以現金牛產品為主，中期高性價比產品引起市場追捧，中后期明星產品標定項目的檔次和地位，為后續大體量產品的高價值實現奠定基礎。保證每期推售房源為復合產品線，提供多種產品和戶型，以最大限度滿足客戶需求。第一階段：主推東西樓戶型，南北樓推出現金牛產品85緊湊型二居、116舒適二居。此階段銷售150套左右，銷售均價在21、6500元/，低價入市，引起市場關注。第二階段：主推南北樓明星產品115三居，118三居，123三居，擠壓現金牛產品和東西樓瘦狗產品的去化，實現去化均勻。此階段銷售150套左右，銷售均價在6800元/。高性價比產品引起市場追捧。第三階段：118舒適型三居，121舒適型二居，85緊湊型二居，多種產品復合銷售，實現產品多元化，可以 滿足不同客戶的需求，此階段銷售100套左右，銷售均價在7000元/。第四階段：93舒適型二居，119舒適型三居，南北通透的明星產品推出，價值提升，銷售160套左右，均價在7200元/，工程形象建立，產品價值最大化。第五階段：品牌形象建立，準現房銷售，明星產品樹立項目形象標桿，實現最高的市場價值，銷售均價7500元/，銷售150套，建立產品檔次和地位。定價與銷控原理影響價格的因素主要有：項目成本、樓盤素質、消費者的接受程度、同類樓盤的競爭因素等。其中樓盤素質又包括不同戶型、景觀、樓層、區位、朝向帶來的多種差價。同時還要達到企業的現金流、利潤目標，符合企業利益，滿足企業戰略需要。根據對樓盤素質的分析，包括景觀系數、朝向、戶型面積、戶型設計、相對位置、采光、通風、遮擋、樓層差等，制定合理價格，實現一房一價，供客戶分批次選擇，達到產品去化均勻的目的。51調價原則謝謝聆聽！Thanks!