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1、中中 國國 式式 無無 錫錫2010無錫鴻山新市鎮(zhèn)項目前期策劃前言通過之前市場部分提案的理性分析鴻山新市鎮(zhèn)項目有著厚實的市場基石我們的營銷目標(biāo)：單價溢出我們的企劃目標(biāo)：形象建立我們對鴻山新市鎮(zhèn)項目的基本判斷：無錫未來中式居住文明典范因此：它非“產(chǎn)品”而是“文化現(xiàn)象”“文化現(xiàn)象”的背后，是其所屬城市或國家的文化屬性文化屬性掌控著這個世界（如宗教戰(zhàn)爭、國家政治行為）唯有成為一種文化屬性的搖旗者方具備更高的溢價空間今天，我們討論的目標(biāo)是為鴻山新市鎮(zhèn)項目制定一種獨特的營銷結(jié)構(gòu)和營銷邏輯我們稱其為文化屬性營銷一、文化屬性營銷發(fā)生條件及項目對照條件一：購買力結(jié)構(gòu)支持1.GDP排序2.比例結(jié)構(gòu)關(guān)鍵點：經(jīng)濟基2、礎(chǔ)決定一個城市談文化的資格關(guān)鍵點：經(jīng)濟基礎(chǔ)決定一個城市談文化的資格 城市城市 GDP GDP總總(億億)0101蘇州蘇州 4820.00 4820.00 0202無錫無錫 3360.00 3360.00 0303南京南京 2780.00 2780.00 0404南通南通 1780.00 1780.00 0505常州常州 1560.00 1560.00 0 01 1 蘇蘇 州州 7400 74000 02 2 無無 錫錫 5000 50000 03 3 南南 京京 4170 41700 04 4 南南 通通 2800 28000 05 5 常常 州州 2430 24300 06 6 徐徐 州州 3、222022200 07 7 鹽鹽 城城 1860 18600 08 8 揚揚 州州 1850 18502006200620092009GDP排序50萬以下50-100萬100-150萬150-200萬200-250萬250-300萬300-350萬350萬以上2005年2006年2007年2008年2009年-2010年上半年2005-20102005-2010年上半年無錫市場成交套數(shù)結(jié)構(gòu)圖年上半年無錫市場成交套數(shù)結(jié)構(gòu)圖市場需求變化趨勢市場需求變化趨勢首次置業(yè)首次改善再次改善高端2005年之前2006-2008年2009年-2010年無錫購買力比例結(jié)構(gòu)條件二：文化價值取向支持典型案例：頤和原4、著北京人內(nèi)心認(rèn)同的中國，是以明清皇家文化為代表的中國文化，并且最具價值感1.北京2.深圳3.上海關(guān)鍵點：大國皇家文化關(guān)鍵點：大國皇家文化佛 香 閣 下 的 大 屋 頂 北京的大國皇家文化價值取向：紅、藍、黑、金/繁復(fù)的貴胄圖騰與皇帝御用生活有關(guān)的一切條件二：文化價值取向支持典型案例：第五園深圳文化的兼容性，使深圳人內(nèi)心認(rèn)同的中國，是泛中國式的，徽派建筑為藍本的簡約原創(chuàng)中式，喚醒其對中國文化的群體性共鳴，并且最具價值感1.北京2.深圳3.上海關(guān)鍵點：原創(chuàng)、簡約、泛中國關(guān)鍵點：原創(chuàng)、簡約、泛中國骨 子 里 的 中 國深圳的原創(chuàng)簡約泛中國文化價值取向：黑、白、青、紅/簡約的直線條現(xiàn)代建筑+中式元素的5、符號條件二：文化價值取向支持典型案例：俏江南/大可堂/新天地上海人內(nèi)心認(rèn)同的中國，一定要先被外人認(rèn)同，才有價值。純粹的中國，老外不喜歡，上海人就看不起1.北京2.深圳3.上海關(guān)鍵點：被西方關(guān)鍵點：被西方LOGO化的中國化的中國上海被西方LOGO化的本土文化價值取向：在俏江南，中國是用來彰顯西式情調(diào)的點綴在大可堂，中國變成留聲機、歐式家具在新天地，外表很中國，內(nèi)置很西洋，有酒吧、有國際大牌服飾、不見中國茶館條件三：產(chǎn)品外觀作為文化符號支持項目對應(yīng)：在無錫從未出現(xiàn)過的中式合院建筑，村落式規(guī)劃徽派建筑+北京四合院+無錫傳統(tǒng)水上民居+現(xiàn)代極簡設(shè)計不是簡單的涂料，多種材質(zhì)相搭配，形成質(zhì)感背后的價位意識典6、型案例：蘋果蘋果（Mac、ipod、iphone）20世紀(jì)70年代后期外太 空流線型設(shè)計思潮代表 簡潔造型、高價位感材 質(zhì)、無瑕疵工藝、人體 工程學(xué)設(shè)計 未來感、科技感、人性 化、純美想象1.產(chǎn)品外形設(shè)計是市場文化 思潮的審美反映2.質(zhì)感背后的價位意識關(guān)鍵點：市場存在被此種文化符號喚醒的可能關(guān)鍵點：市場存在被此種文化符號喚醒的可能條件四：產(chǎn)品屬性對應(yīng)其文化屬性支持項目對應(yīng)：現(xiàn)代中式合院別墅超大地下室空間空間靈動性高墻營造的私密感強調(diào)鄰里空間的合院規(guī)劃水景營造景觀語言的熟悉感泰伯吳文化發(fā)祥地典型案例：iPodiPod采用微型硬盤技術(shù)，內(nèi)容量高達5GB，比當(dāng)時以Flash Memory制作的MP37、 Player容量大20倍直接體現(xiàn)蘋果品牌的先創(chuàng)性傳遞美國精神中的創(chuàng)造力1.某一技術(shù)實現(xiàn)上極大的超越市場認(rèn)知2.此技術(shù)脫胎于其地域文化屬性關(guān)鍵點：產(chǎn)品性能的背后是其所屬地域文化屬性關(guān)鍵點：產(chǎn)品性能的背后是其所屬地域文化屬性由此，我們建議鴻山新市鎮(zhèn)項目案名為：鴻山世家鴻山世家 直接點明項目所屬地段的文化淵源無錫文明的第一炫目期：泰伯奔吳輝映古樸而磅礴的順讓精神口號：中國式無錫中國式無錫 強調(diào)無錫骨子里的中國文化精神備選案名：東林書苑東林書苑 象征無錫城市文明的第二次突圍捍衛(wèi)不畏強權(quán)、臧否時政、文化興邦的書院精神 備選案名：吳東閣吳東閣吳，吳文化源頭地段東，點明項目方位，無錫之東閣，閣下：具有顯赫8、的地位、尊嚴(yán)或價值的人東閣，官署名，如東閣大學(xué)士，為正一品相關(guān)鏈接：寧波“天一閣”備選案名：江南華唐江南華唐唐，庭院；唐，唐朝，盛唐華，中華，中國華唐，是中國文化的繼唐代鼎盛之后的首次世界級復(fù)興江南華唐，形成與盛唐文明的典型沖突，既點明地段，又昭示產(chǎn)品的南北設(shè)計結(jié)合，同時暗示此次中國文化的世界級復(fù)興方位二、文化屬性營銷特征1.不做價值觀承諾，而是做文化觀承諾2.不局限于產(chǎn)業(yè)定界，而是積極參與塑造文化潮流3.不盲從于已有市場，而是以超越現(xiàn)有需求，創(chuàng)造市場空間4.不局限于買方群體，而是重新界定買方群體由購買者、使用者和施加影響者共同組成的買方鏈條5.不妥協(xié)于固有營銷模式，而是強化營銷手段與文化屬性9、相和諧的極致化三、文化屬性營銷的基本規(guī)律制造期待原有文化資產(chǎn)利用焦點事件，論點沖突產(chǎn)品細節(jié)透露案例：蘋果iPod系列案例：電影預(yù)告片案例：星河灣金地的土地之爭 寶馬8位國際級導(dǎo)演拍電視廣告放大亮點文化觀局部性能亮點外觀特性案例：萬科第五園案例：mini cooper案例：百達翡麗，全球唯一手工精制發(fā)動潮流社會潮特征使用者潮售賣潮案例：超女現(xiàn)象（草根社會潮）案例：iPhone銷售第一天，眾多消費者在曼哈頓蘋果旗艦店門口排十幾個小時的隊購買，其中包括費城市長約翰史崔特案例：ipod 在街頭，耳朵下的白色耳機線成為時尚、講究生活品質(zhì)的人物符號持續(xù)干涉特殊經(jīng)濟活動特殊文化活動可被慣性化生活行為案例：博10、螯論壇案例：開心網(wǎng)案例：奧斯卡金像獎四、項目的文化屬性營銷實務(wù)營銷核心文化屬性營銷，文化屬性營銷，創(chuàng)建與所屬文化相對位的項目品牌體系營銷思路制造期待：制造期待：引發(fā)市場想像 放大亮點：放大亮點：激發(fā)市場渴望 引爆潮流：引爆潮流：現(xiàn)場樣板段亮相 持續(xù)干涉：持續(xù)干涉：互動活動持續(xù)帶動市場關(guān)注通過環(huán)環(huán)相扣的營銷節(jié)奏，將項目由平推熱，在行業(yè)內(nèi)及市場內(nèi)都創(chuàng)造標(biāo)桿。營銷階段第一階段2010年9月1日12月15日第二階段2010年-2011年12月16日2月28日第三階段2011年3月1日4月18日制造期待制造期待網(wǎng)絡(luò)炒作老城臨時接待中心10.1房交會放大亮點放大亮點元旦、春節(jié)文化造勢戶外形象銷售物料發(fā)動潮11、流發(fā)動潮流現(xiàn)場樣板段公開開盤戶外主題報紙形象持續(xù)干涉持續(xù)干涉現(xiàn)場活動第四階段2011年4月19日12月（1）制造期待第一階段：2010年 9月1日-12月15日原有文化資產(chǎn)利用吳文化是不是無文化？東林書院傳出的不是讀書聲，是寂寞如果讓我來出臺房地產(chǎn)新政無錫人，還要在別人的文明里住多久？孩子說：“別跟我談感情，傷錢”如果泰伯住在這樣的房子里，會哭還是會笑？無錫中式別墅與全國中式別墅大比拼焦點事件，論點沖突產(chǎn)品細節(jié)透露線上渠道：網(wǎng)絡(luò)主題：韶華易逝，人生得意需知源 無錫城市文化觀的再次抬頭線下渠道：10.1房交會（2）放大亮點第二階段：2010年 12月16日-2011年 2月28日文化觀承接第一階12、段3個半月的網(wǎng)絡(luò)炒作與房交會亮相，結(jié)合中國傳統(tǒng)春節(jié)，正面推出項目的文化觀，即主Slogan中 國 式 無 錫SLOGAN：本土溯源與外來居住文明化的無錫形成對比中 國 式無 錫主題：中國式無錫線上渠道：戶外形象性能亮點文本物料樓書吳韻，吳粹，吳宅中國式無錫內(nèi)意觸發(fā)感寧靜外隱含蓄感私享關(guān)系和諧感舒適、靈動宣傳上是上述觀點的潮流化我們的文化觀，不是單純靠工藝、材質(zhì)堆砌而成的豪宅產(chǎn)品；而是強化建筑、景觀本身的淵源性、思想性，使其成為與時俱進的文化藝術(shù)品。星河灣反動華麗、奢侈、稀缺、珍貴、舒適、豪華、尊貴、超前、頂級、淡然、淡雅、優(yōu)雅、唯美、浪漫、絢爛、摩登、內(nèi)斂、純粹、鮮明、精致、璀璨、繽紛、瑰麗我13、們需要摒棄的詞匯如：日，月，星，辰，光，影，水，雨，雪，風(fēng)，霜，葉，花，蟲，鳥，竹，跑，跨，跳，躍，停，坐，臥，躺，行，寧靜，漫步 我們需要的詞匯如：（3）發(fā)動無錫本土文化潮流第三階段：2011年3月1日-4月18日線上渠道：報紙主題1：好萊塢的中國，是西方世界觀+中國元素?zé)o錫的中國呢？-中國式無錫（系列一）主題2：巴黎T臺的中國，是西方設(shè)計師+東方模特?zé)o錫的中國呢？-中國式無錫主題3：上海的中國，是西方建筑+中國土地?zé)o錫的中國呢？-中國式無錫主題1：從現(xiàn)在起，開始流行寧靜-中國式無錫（系列二）主題2：從現(xiàn)在起，開始流行謙讓-中國式無錫主題3：從現(xiàn)在起，開始流行包容-中國式無錫主題厚德博學(xué) 和14、而不同-中國式無錫中國式無錫開盤節(jié)點線上渠道：戶外、報紙吳文化公園開幕暨項目開盤吳韻吳韻 吳粹吳粹 吳宅吳宅新書發(fā)布新書發(fā)布 活動屬性：契合吳文化的節(jié)點性活動活動動機：“盛世修書”是大事，吸引文化界潛力購買群活動內(nèi)容：現(xiàn)場可邀錢鐘書后人或知名學(xué)者助陣開盤節(jié)點線下渠道：現(xiàn)場活動（4）持續(xù)干預(yù)第四階段：2011年 4月19日2011年 12月線下：做足一個場所現(xiàn)場功能體驗線下：做細場所活動1.私塾2.文化舞臺3.餐飲（私房菜）4.時尚舞臺細分客戶群體，針對不同客群，演義不同場所活動線下：做細現(xiàn)場活動之1私塾兒童私塾兒童私塾活動屬性：場所功能的互動性活動活動動機：借國學(xué)復(fù)興潮，吸引重視國學(xué)教育的家長15、潛力購買群活動內(nèi)容：國學(xué)教授講授三字經(jīng)等中國古典文學(xué)百家講壇吳文化篇百家講壇百家講壇無錫站無錫站 活動屬性：契合吳文化公園節(jié)點性活動而做順勢之舉活動動機：文化界潛力購買群外，還可制造影響力活動內(nèi)容：邀易中天及無錫知名學(xué)者助陣線下：做細場所活動之2文化舞臺鴻山私房菜鴻山私房菜 活動屬性：場所功能的互動性活動活動動機：社區(qū)餐飲服務(wù)配套，吸引商務(wù)人士持續(xù)帶動現(xiàn)場來訪客戶線下：做細場所活動之3餐飲天象天象時裝大賽時裝大賽活動屬性：契合中國時尚的互動性活動活動動機：借校園活動，吸引設(shè)計類院校教授等潛力購買群體活動內(nèi)容：邀請全國時裝系學(xué)生以“中國二十四節(jié)氣”為主題設(shè)計服 裝，演義“公元節(jié)奏之外”線下：做細場所活動之4時尚舞臺譚燕玉時裝秀譚燕玉時裝秀活動屬性：契合中國設(shè)計師+西方模特的反世界潮時尚節(jié)點性活動活動動機：制造項目曝光點，吸引時尚界及商政人士的關(guān)注線下：做細場所活動之4時尚舞臺案 名：鴻山世家定 位：無錫未來中式居住文明典范廣 告 語：中國式無錫策略核心：無錫精神策略內(nèi)涵：古樸寧靜的文明之美，映照時政民生的學(xué)院潮流THE END