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1、東勝地產御景新區項目策提案東勝地產御景新區項目策提案【弱區強盤】論 No.1 No.1 戰略高度戰略高度 “城市地位論城市地位論”“弱區強盤弱區強盤”華縣瓜坡新城鎮改造區五年規劃藍圖，日漸呈現，但仍缺乏具有前瞻性客群，而我們項目因地段的特殊性、開發的時機性，在操盤執行中，必須與慢條斯里的城市發展博弈、與理性現實的購房客群心理博弈。而我們的戰略立足點，就不僅僅是局限于瓜坡片區內的價值，更是領先于新區發展的高度體現。因而，項目想要全勝，必須要在現為弱區的新區板塊打造前所未有的極具差異性的首席強盤。No.2No.2 市場之勝市場之勝 “竟爭論竟爭論”全國宏觀政策全國宏觀政策n政策一、政策一、購房門檻2、欲再度提高購房門檻欲再度提高 “首套40%”“2套房貸首付60%”n政策二、政策二、貸款利息再度提高貸款利息再度提高 2011年兩次調整：一年期存款利率達到3.25%，一年期貸款利率達到6.31%。n政策三、政策三、存款準備金率再創歷史新高位存款準備金率再創歷史新高位 6月20日，今年以來第6次上調存款準備金率0.5%，至此已累計上調21.5%，凍結銀行業流動性資金2.3萬億元，致使部分銀行無錢可貸，市場資金壓力大。政策四、三四線城市限購將呼之欲出政策四、三四線城市限購將呼之欲出 2011年6月有消息稱三四線中小城市也進入了住建部的監控名單，后續政策變化莫測。政策對時下房地產的影響l部分銀行首3、貸增至40%，將給首置群體帶來很大沖擊，提高置業門檻；l銀行多次提高貸款利率，使購房者貸款成本增加，還款壓力增大，從而轉向購買中小戶型以減少還款壓力；l人民銀行提高準備金率，凍結流動貨幣直接導致銀行貸款緊張，按揭客戶無法正常貸款，資金回收壓力增大；l受一二線城市房地產價格影響，持續走高的三四線城市房價以進入國家監控范圍之內，限購已將呼之欲出。華縣地區宏觀市場政策華縣地區宏觀市場政策l歷史上，華縣地區就是一個農業城市，經濟基礎相對落后，城市化率較低。l“十一五”期間，華縣地區建設取得長足的發展，從一個純粹的農業型城市向多元化綜合型工、農業城市轉型，基礎建設方面實現了跨越式發展。瓜坡新城鎮改造迎來4、新的機遇l處于新一輪新城鎮改造契機；l融入華縣“15分鐘經濟圈”；l陜化集團的二期大規模擴建，瓜坡片區人口，經濟快速提升；l華縣房地產已破繭重生華縣房地產已破繭重生 華縣房地產在發展的過程中，經歷了從無到有、從小到大從建房到造園、從居住到享受的產品演變和更替，已進入第四階段。新區引領華縣l從目前城市發展分析來看，渭南市區東擴規劃新區華州區即將縮短華縣并市的進程；l目前華縣城區地產企業都在主打“地段、景觀、品牌、產品、服務”等；l瓜坡新區由于距離城區較遠，因此房地產產品仍停留在建房階段；l華縣城區由于近年開發量較大，因此土地相對新區較為稀缺，規劃新區由于發展緩慢土地儲備量大，加之高度規劃，配建等5、，勢將引領未來地產市場發展方向。No.3 No.3 板塊之勝板塊之勝 “區域論區域論”現狀與未來現狀與未來n若站在區域市場環境論，將瓜坡新區板塊現狀與同城區現狀做比較得知，本案開發前期將處于市場的相對低位。n而若以發展（時間、品牌、前期成功開發）論，在品牌形象樹立結合城市化進程帶來的居住需求得知，本案未來價值必將提升，且將趕超同期周邊競爭項目區域現狀很殘酷項目地處瓜坡新城鎮改造區域，距離市區約15分鐘較偏遠。瓜坡新區前期發展緩慢，區域市場環境支撐不夠目前項目周邊環境較差，多為農田及村落。項目屬于大規模、中密度房地產開發項目。雖四面臨街，但周邊支撐力不夠，項目地塊狀況較為平整，外部道路完善，但公6、共交通不便。區域未來很美好n項目自身屬性SWOT分析區位價值：新城鎮改造，渭南市城市 “東擴”政策；城市規劃2011-2015年重點打造師范板塊。優勢優勢規劃帶動發展，隨著后續片區整改這里將會出現繁榮景象四面沿街，為商業發展奠定基礎機會機會l發揮優勢規避劣勢l通過超前規劃設計及合理產品配比，彌補不足。l突出區域未來的發展。具備城市感l利用項目自身優勢，突出項目對區域的帶動與提升作用l確立項目在市場的地位 提高宜居性提高宜居性周邊為村莊，陜化家屬區，發展節奏慢，不利于前期銷售；缺乏改善性居住意識和商業氛圍，有待引導和培育。l抓住機遇消除威脅l整合優勢資源，以優勢配套打動客戶；l充分挖掘地塊資源，7、塑造項目獨特性劣勢劣勢配套亮點配套亮點目前周邊配套出現斷點，不利于項目的后期運做；其余三面均已開工建設，后續項目較多，存量較大，對本項目有一定的沖擊。威脅威脅l規避劣勢消除威脅l清晰客戶的需求，擴大客戶層面l利用組合戰略，占位市場商業優化商業優化項目賣點、價值梳理項目賣點、價值梳理u榜樣觀點：榜樣觀點：u教育氛圍及文化氛圍日漸呈現；u未來人口、配套優于其他區域；u項目自身商業體量帶動周邊區域；u領袖主義文化高層、小高層、公寓多物業形態 No.4 No.4 品牌之勝品牌之勝 “定位論定位論”“項目定位決定品牌地位項目定位決定品牌地位”n項目定位不但決定一個樓盤的高度和競爭格局，決定整個操盤過程的8、核心所在，更決定著項目品牌和企業品牌的雙重運營地位，因而，項目定位第一個要分析清楚項目本身的情況；第二個了解競爭對手的格局；第三個要賦予項目差異性個性，如此才能獨樹一幟，精準定位。華縣樓市發展階段華縣樓市發展階段第三階段第三階段開始注重風格開始注重風格歐式、中式為主歐式、中式為主第二階段第二階段由于便于營造由于便于營造主要以現代風格主要以現代風格第一階段第一階段沒有風格沒有風格我們就我們就目前華縣目前華縣樓市發展階段及競爭格局來舉例比較樓市發展階段及競爭格局來舉例比較n樓市2010年二、三線城市已開始初具規模，n現今各樓盤營銷推廣逐漸步入正軌。n從以山水幸福城為代表的現代中式經典，n到錦繡綠地9、代表的簡約北歐新風，n再到以 開啟的純中式新潮流，n競爭也演變的愈發激烈。n如何跳脫樓市現有風格，是本案定位考慮的核心問題。如何跳脫樓市現有風格，是本案定位考慮的核心問題。n鑒于瓜坡新城鎮片區近年來發展緩慢；n多為農莊等空白區域，基本靠陜化資源為支撐；n本案位于創業廣場西北角，得地利優勢；n確定了一開始不可能打“區域價值”牌；n只能依靠項目自身規劃及對面瓜坡中學的優勢，只能依靠項目自身規劃及對面瓜坡中學的優勢，n主打主打“教育文化、引導改善居住理念教育文化、引導改善居住理念”牌。牌。怎樣把市場現有空缺，同賣點結合起來？怎樣把市場現有空缺，同賣點結合起來？【項目開發借鑒】1、渭南市高新幸福城 210、利君地產利君首座【我們能否被市場深度記憶】【我們能否被市場深度記憶】同樣處在同樣處在城市擴張新區城市擴張新區 開發時周邊環境大致相同開發時周邊環境大致相同品牌形象定位品牌形象定位區域因素 環境因素 項目自身因素新城鎮改造，渭南“東擴”政策城市規劃超前，基礎設施穩步提升，未來發展好地塊規整，周邊路網密布，具備打造中高端條件區域市場引領者項目定位核心要素項目定位核心要素 格局 板塊 產品 目前區域市場以多層為主；純板小高層，中式風格作為后起之秀，引領新潮流地塊四面環路，教育、自身優勢明顯，文化、舒居路線是權威地塊規整，周邊路網密布，配套廣場，具備打造中高端產品條件項目須有特色-簡約中式演變主打教11、育-文化、自身配套主題新城鎮改造+未來+升值+人文+舒居綜合超市風情商業內街人文理念觀景美宅精神附加四季舒景簡約新中式康居簡約新中式康居社區社區得出項目定位得出項目定位【目標客群定位】【目標客群定位】區域因素 環境因素 項目自身因素客戶為有前瞻性眼光、有經濟實力的年輕村民及周邊經商客群注重子女成長，關注教育環境的文化主義客群（教師、職工等）注重改善生活品質，不滿足現居住條件，追求理想的外出打工客群日益壯大的中產階層n目標客群特點和需求目標客群特點和需求他們有前瞻眼光，總能嗅到潛在的機遇和財富；l思維敏捷，很容易接受新鮮的事物；l從事經商或在大城市打工，年家庭收入較高；l有房產或其他固定財產；l12、多為年輕改善性需求的購房者，渴求一步到位的居住空間，能夠同時兼顧老人和小孩的居住功能；l他們注重事業成功，追求生活品質。No.5No.5 產品之勝產品之勝 “規劃論規劃論”主題性規劃原則主題性規劃原則 在整個項目的規劃中，我們首先應緊抓項目外圍價值教育優勢，其次從自身出發塑造內核，以細節見勝，凸顯項目氣質。以外在教育優勢加精品內核，順延至簡約新中式的理念，毫無疑問，我們執著的歸結點就是簡約新中式康居社區！簡約新中式康居社區！【簡約新中式康居社區】“簡約新中式康居社區簡約新中式康居社區”釋義釋義“簡約新中式康居社區”即現代簡約派與傳統古典風格的有效融合，它可以與傳統、本土藝術品或者現代藝術并列共13、存而不顯得唐突；其含有大氣、古雅、溫馨、寧靜、清新、精致、細膩、方正、莊重、簡約、平實、曠放、含蓄、深沉、內斂、知性、傳神、玄奧、隱喻等等特質；“簡約新中式康居社區”風格的包容性必會因其兼收并蓄現代、古典的氣質精要，將傳統生活的審美意境與現代生活方式有機結合而更富魅力。意境賞析：得意人生。形式與意境。悟道人生。隱逸人生。建筑風格定位與建議建筑風格定位與建議 n現代中式傳統與現代的邂逅n以內斂沉穩的傳統文化為出發點，融入現代設計語言，為現代空間注入凝練唯美的中國古典情韻。以現代的細膩線條和簡約立面進行建筑表達，外形簡潔，將中國傳統的典型符號進行抽象簡化，建筑整體顯得舒適、自然、淡雅。體現簡約中式14、在建筑外立面上的高度價值。木制或鋼制構件表達現代元素多種形式的遮陽挑檐、遮陽百葉、空調百葉，簡約的玻璃欄板【園林景觀定位與建議園林景觀定位與建議】簡約新中式休閑生態景觀基于區域項目得天獨厚的地理優勢，我們在景觀定位中因地制宜、借勢打勢，結合項目定位，用現代中式休閑生態景觀倡導詩意生活。【堅持規劃的六大原則】【堅持規劃的六大原則】合理原則依據政府規劃l特色原則簡約新中式康居社區l人本原則細節雕刻，尊重人體工程尺寸l生態原則拓展自然舒展、錯落有致的綠色空間l可操作性原則遵循分期實施和房地產開發進程的實施l適度前瞻原則考慮城市發展和房地產未來展望【立體景觀營造微型生態系統】【立體景觀營造微型生態系統15、】l兩個層面兩個層面建筑設計與景觀設計兩個層面的結合l一個系統一個系統整個社區統一在一個完整的綠色生態景觀系統之中l兩大組團兩大組團被特色商業街區自然分割開的兩個相對獨立分區l三三 軸軸由建筑布局自然劃分的三縱一橫景觀軸【簡約新中式造景建議：】【簡約新中式造景建議：】采用框景、障景、抑景、借景、對景、漏景、夾景、添景等中國古典園林造園手法，運用現在的景觀元素，來營造豐富多變的景觀空間，達到移步換景，小中見大的景觀效果。【簡約新中式景觀裝飾符號建議：】【簡約新中式景觀裝飾符號建議：】傳統符號運用抽象或簡化的手法來體現傳統文化涵，運用形式多種多 樣，可鑲刻于景墻、景亭、地面鋪裝、桌凳上；或以雕塑小16、品的形式 出現；或與園燈相結合。【簡約中式景觀水景建議：】【簡約中式景觀水景建議：】可營造小面積淺水層溪水、疊水來營造簡約新中式康居社區的悠然舒居視、聽感受、【住宅定位與建議】【住宅定位與建議】8080130130戶型區間是市場的集中點戶型區間是市場的集中點l80130是市場主流產品l110130供應量最大，而80110市場去化量最理想【做【做市場的追隨者和領導者市場的追隨者和領導者】延長產品線，針對泛華縣地區的客戶（兩室70四室140）l80130的主流產品占項目的85%以上80110的“香餑餑”占項目的45%以上【80以下戶型布局合理以下戶型布局合理】l功能齊全、舒適、采光充足、通風良好 17、l細化功能區隔，合理面積配比整，布局方正l變化局部隔斷，增加儲存空間體l挖掘空間潛能，控制過道面積，可以考慮餐起合一 l尺寸恰到好處l獨立廚衛，盡量方正【80 130戶型有亮點戶型有亮點】l戶型方正，南北通透l明廚明衛，可以考慮雙衛設計，且干濕分離l觀景飄窗或落地陽臺的設計l儲物間或更衣間成為標配l設置入戶花園及半封閉空間等贈送面積【130130以上戶型有賣點】以上戶型有賣點】l設置入戶花園及半封閉空間等贈送面積l大露臺，實現“空中庭院”l雙衛且全明設計l附屬空間齊全，配備儲藏室、四室以上【小戶型公寓定位與建議】【小戶型公寓定位與建議】l小戶型公寓能做到利潤最大化l其客戶定位是，適合不同人群的18、個性，能吸引廣泛的目標消費群l如果嘗試做精裝修能提升品質，符合目標消費人群的喜好簡 單、省事，不操心【商業定位與建議商業定位與建議】根據瓜坡新城鎮規劃，該區域5年后將會呈現繁榮景象；l陜化二期的投入建設，常住人口和流動人口勢必劇增，將迅速形 成該區域核心商業中心;l目前區域正處于商業的空白區，建議打造高起點、高標準休閑 體驗型商業，為項目發展提供市場機會。項目商業定位思考項目商業定位思考 核心思路以下三方面為考慮目標：經濟效益項目利潤最大化商業價值利用最大化商鋪價值最大化快速銷售、招商開發商、項目品牌提升住宅品質 商業項目影響力品牌效益帶動區域配套經濟項目可解決的就業、稅收客戶的投資、經營收益社會效益【商業客群定位】【商業客群定位】1.投資客群：坐享投資回報 投資為主 客群 2.自用客群：資金實力強，自主經營 自用為輔 投資客群注重市場發展前景及良好的經營環境，各類 業態搭配及生活超市人氣保障了市場的升值潛力。n項目案名及推廣方案：（待項目外立面、景觀及規劃平面最終確認后提報！）此方案僅為前期項目預判，后續將根據項目詳細資料完成實施方案！