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1、一、客戶群體品級與個性分析 對于每個從事家裝營銷的人員來說，分析客戶、找準客戶的需求，才是擊敗競爭對手，贏得一定的市場份額的有效途徑，一般來說，客戶分析應從新購房客戶及新開發樓盤中的現實裝修客源為主要參照依據。家裝企業最好委托專業的調查機構或自己組織調查小組，設計出客戶裝修調查問卷，深入新開發樓盤進行調查，并且要求調查人員與客戶進行一對一的溝通，以便得到更加詳實、詳盡的資料和調查數據。 圖11客戶品級分析 1、客戶階層以裝修客源中的出資主體為有效統計對象，精力劃分為以下階層：（1）資產階層（2）中產階層（3）小資階層（4）工薪階層（5）市民階層 2、客戶收入以裝修業主家庭平均收入標準為統計依據2、（1）100萬以上；（2）50萬以上（3）1030萬元（4）510萬元（5）35萬元（6）3萬元以下 3、家庭組成類型（1）三口之家（不含二老帶孫兒的）（2）三代同堂（包括為數極少的四世同堂）（3）兩口之家（包括老兩口、小兩口、單親家庭和其它形式）（4）單身家庭（5）不確定家庭 4、文化素養劃分按購房和裝修的實際出資者統計（1）研究生學歷（2）大學學歷（3）高中學歷（4）初中學歷（5）小學學歷 5、年齡層次劃分按購房和裝修的實際出資者統計（1）18歲以下（2）1929歲（3）3045歲（4）4655歲（5）5560歲（6）6070歲 6、客戶職業劃分按購房和裝修的實際出資者統計（1）科教文衛人3、員（2）公務人員（3）白領階層（4）小私營企業主階層（5）普通工薪階層（6）外來人口（7）自由職業者 二、客戶裝修個性分析家居工程是要求做工非常精細的裝飾工程，幾乎每一位業主都在裝修前，都要把自己的經濟條件、文化素養、個人品位、家庭成員興趣、愛好等諸多因素，通過與設計師的深度溝通來實現最理想的裝飾效果。一般來說，在家裝設計過程中，設計師應充分考慮每一位裝修業主的自我個性，每一位裝修業主的性格都不盡相同，這就導致了對室內裝飾審美意識及功能要求有所不同，因此，住宅裝飾設計就要結合裝修業主的性格特點：地方特點：即根據當地的特色，比如氣溫、人文環境等作為設計的思路。性格特點：根據個人的性格，有針對性地4、進行設計，來迎合個人的愛好。愛好特點：如果愛好讀書，每個房間都要有書架；如果喜歡音樂，音響的陳列臺就要作為設計的重點。喜歡收藏，就要設計博古架等等。這樣，室內個人愛好特征一定會表現得淋漓盡致。民族特點：尊重民族文化使其在室內裝飾中得以體現。另外，各民族之間也可以相互借鑒，以創造新穎的風格。職業特點：社會分工不同造成人們不同的審美要求。腦力勞動者希望居室能充分體現寧靜，使大腦得到放松、休息。而體力勞動者則更希望居室充滿暖意，能使自己得到充分的休息。年齡特點：不同的年齡段對裝飾要求也不同，如少女居室活潑浪漫、青年居室清新典雅、成人居室華麗高貴、老人居室古樸莊重。綜上所述，家庭裝飾設計應注重彌補人們5、日常工作中缺少的美感成分，來恢復原有的真情實感及自然形態，而不應沿襲他人的設計方式。 三、客戶的類型分析現實客源所謂的現實客源，即是即將投入裝修的購房者，屬于家裝企業重點服務的那一部分，是按階層劃分的第三類，按收入劃分的前四類，按家庭組成、文化素養、年齡、職業劃分的全部。潛在客源所謂的潛在客戶指的是有一定經濟實力，在未來不久的時間內要投入家庭裝修的客源群體。也是現實客源中少量的部分。有價值客戶所謂的有價值客戶，指的是在現實中，能夠給一定等級和具有一定施工資質的家裝企業帶來價值和效益的客戶。也就是層次較高的客戶群體。這種有價值的客戶值得家裝公司努力去挖掘。無價值客戶所謂的無價值客戶指的是不能給家6、裝企業帶來價值和效益的客戶，也就是層次較低的客戶。 四、客戶裝修消費心理分析首次置業裝修首次置業裝修者大多數要求較高。個性化需求較多既強調室內設計的品質與品味，又要示施工工藝精細化和工程質量過硬，以注重功能性為第一要素。干預群體較大。二次置業裝修二次置業裝修的業主，比第一次裝修更富有經驗，是非常理性的客戶。一般來說，他們二次置業裝修，有可能有投資的傾向。對住宅裝修，特別注重特殊要求，往往會強調與第一次置業裝修的差異性。對二次置業裝修的投入情況復雜，有的甚至超過首次置業裝修，但大多數低于首次置業裝修，干預群體相對較少。投資性裝修投資性裝修是隨著二級市場的擴張，及生活形態的變化而增多。許多投資者購7、置新的住宅后，將原來的住宅重新裝點一新，以出租的方式賺取租金回報。但這類投資較少，投資額，也較小，裝修一般流于程式化，干預因素極少。第二家室裝修從事第二家室裝修的客戶具有一定的特殊性，很顯然這類裝修的工程數量不是很多，在經濟較發達，收入較高的裝修業主中占有一定的數量。但這類裝修仍有擴展之勢，一般來說，面積不是很大。但裝修的檔次較高，投資也較多，但干預因素更為單一。臨時安置性裝修所謂的臨時安置性裝修，此類裝修業主無長期居住的計劃，只是在過渡期間，對住宅作簡單的裝修，追求一定的舒適性。此類裝修不僅量小，而且投資額度較低，且大多數由小型家裝公司來裝修，對具有一定施工資質的大型家裝企業而言，無裝修價值8、。 五、客戶裝修付款方式分析客戶裝修付款，大致可分為前期設計費、材料費、人工費和管理費等款項，許多裝修業主都渴望家裝企業付款方式靈活，以便減少因財力不足帶來的壓力。目前，客戶裝修主要有兩種方式：付款裝修付款裝修是主流方式。因為許多裝修業主對裝修費用是經過多方籌備、精心預算了的。按揭裝修按揭付款方式是從房地產按揭付款方式借鑒而來的，這種付款方式隨著住宅產業化的發展將不斷興趣和普及。起始階段也會與房地產按揭捆綁在一起。甚至與銀行、保險行業相互支持、融合在一起。目前，這種按揭裝修方式已被許多大型家裝企業采用。但存在手續不順暢等問題亟須解決，需借鑒地產商的經驗運作。 六、客戶裝修的需求及審美分析家裝企9、業的目標客戶需求什么？是優秀的設計方案？是合理的報價？是過硬的施工質量，抑或是快捷、高效、優質的售后服務。本章對客戶裝修的需求及審美作出詳盡的分析。家裝企業許多裝修業主在選擇家裝企業時，往往最關注家裝企業的品牌形象與企業口碑。其次是家裝的誠信經營和綜合實力。如果家裝企業所具備的上述條件基本能滿足裝修業主的要求，取得裝修業主的信任之后，裝修業主會購買其產品及服務。工程報價家裝裝修，工程報價是所有裝修業主最關心的問題，也是最關鍵、最核心的問題。在眾多的裝修業主中，要求便宜的幾乎占到60%；要求實惠的占30%；要求工程報價基本合理的占10%；不在乎價格的幾乎為0。由此可以看出，工程報價在家裝裝修中的10、作用與影響是十分巨大的。家居功能據初步調查統計，對家居功能重視程度，以家庭成員較多的裝修業主最多。此類客戶上有老，下有小。老人很渴望居室具備人性化設計，方便飲食起居，中年人事業穩定，對居室要求豪華，彰顯自己的身份與地位。而年輕人則比較喜歡上網，對住宅智能化方面需求可能多一些。總體來看，以住宅功能的實用方便為第一需求的占80%，主張功能簡約化的占20%，無所謂功能的為0。家居風格風格幾乎在開始設計之時，就基本確定了，民族的、歐陸、現代、新古典等種種風格令人心動。時下流行的是現代，起主要決定作用的是文化傾向與裝修材料的選擇。裝飾材料綠色、環保的材料，有品質與品牌的材料是裝修業主的首選，但絕大多數裝11、修業主不懂材料和材料的應用。有部分裝修業主在裝修時自購材料，結果由于缺乏對材料的甑別知識，往往一不小心購置了劣質材料，但大部分理性的裝修業主選擇有口碑、有信譽的家裝企業，以避免使用劣質材料給家居之程帶來的諸多隱患。關于設計師設計是家裝的龍頭，有了好的設計方案，才能確保整個家居工程的裝飾效果。因此，許多裝修業主都非常重視設計，對設計師的重視和選擇是情理之中的事情。大致看來，裝修過程中，挑剔設計師的裝修業主多于相信設計師的裝修業主。因為許多設計作品都在或多或少的遺憾中草草完成。因此，許多家居工程都是裝修業主的全程參與。裝修隊伍當家裝工程進入施工階段，一線施工人員的介入往往其職業技能和業務水平、綜合12、素質往往決定工程質量的優劣。在家裝市場尚不規范的情況下，絕大部分裝修業主對施工隊伍從審視、懷疑開始，到將就認可結束。在許多客戶眼里，施工組織能力比施工人員的個體素質更為重要。工程質量家裝企業的一線施工人員的職業技能和綜合素質、施工工藝流程的科學化和做工的精細決定工程質量的優劣。其次是材料的品牌與品質要有保障。可以說，幾乎100%的裝修業主重視工程質量，其中77%的裝修業主是外行，20%的裝修業主只看表面光。只有3%的裝修業主才是內行。施工工期施工工期過長，施工人員刻意施延工期，是導致裝修業主投訴家裝企業的因素之一。由于家裝工程施工工期有一定的彈性，有不可抗力和其他客觀因素的影響，不計較工期的占13、60%，計較工期，而且特別在乎工期的裝修業主占40%。原因是相信工期長，也許施工人員的做工更精細。售后服務售后服務是家裝企業銷售的延續，也是一種生產力。立足誠信經營的家裝企業，一定有高效、快捷、優質的售后服務。售后服務的核心內容是工程的維修與維護。幾乎100%的裝修業主都要求家裝企業提供優質的售后服務。 七、綜合業務分析 在提倡企業全員營銷的時代，家裝企業的每一個員工都是最優秀的業務人員，都是企業致勝的王牌。市場經濟就是競爭經濟，幾乎每一家企業是依靠業務量的不斷增長來支撐企業這部機器的良性運轉的。因此，業務量的不斷增長，還須靠企業的精干業務人員的不懈努力，包括企業全體員工的協作精神和團隊的創新14、能力。家裝企業如何開導業務，如何搭建綜合業務平臺呢？首先，應從業務人員的設定及其作用的分析開始：一般性業務人員所謂的一般性業務人員，指的是家裝企業的全體員工，不論何種職務、何種崗位，都要投入于企業的全員營銷活動中來。都要成為企業的業務精英。在任何場合都要有意識地主開展業務，傳播企業的業務信息，自覺地維護企業形象。專業業務人員專業性業務人員不僅具備豐富的業務知識，更有著優秀的談判技巧和高度的敬業精神，他們不僅是企業的精英，更是企業最大的財富。他們以接洽業務為主要崗位職責，精通專業業務技能。設計師兼業務員設計師具備豐富的專業知識，也應該是企業的業務精英，設計師必須兼有業務員的基本素質，并且具備相關15、的協調能力，是具體業務得到落實的技術保障。設計師是最好的業務員，是企業制勝的王牌。高層業務人員企業的高層管理人員是企業的領軍人物，是企業營銷策略的制定者，也是公關能力最強的業務員，并且是家裝大單、要單的主要和關鍵接洽者，是最終決策者。客座業務人員（ 裝修業主）裝修業主的口碑宣傳是家裝企業最優質的媒體，家裝企業必須高度重視口碑營銷，更應認真對待每一位裝修業主，對裝修業主提出的任何問題，應作出快速妥善的反應，并給予妥善的解決。真正把每一位裝修業主當作企業的衣食父母，切實發揮他們的口碑營銷作用。售樓人員新開發樓盤之售樓處可以說是家裝營銷的前沿陣地，在售樓處展開宣傳活動，充分利用售樓處的客戶資源，是非16、常有價值的事情。例如，將售樓人員吸納為家裝企業的編外業務人員，為企業提供客戶信息，促成購房客戶與家裝企業的成交。家裝企業要在適應新的競爭形勢，就必須搭建綜合業務平臺，全方位的開拓業務渠道，方能形成良好的競爭優勢，因此，家裝應注意以下要點：要點一：重視廣告宣傳廣告是一種市場行為，是一種營銷手段，是企業推薦產品、傳播個性，提升品牌形象，迅速啟動市場的一大競爭武器。家裝企業有計劃、有步驟、合理地投入廣告宣傳，將為企業帶來良好的市場效果，同時，廣告宣傳也是家裝企業塑造品牌形象的有效途徑。要點二：營業網點建設對一家在快迅發展的家裝企業而言，搞好營業網點的建設尤為重要。營業網點在所在城市各片區分布均勻，將17、會形成一定的競爭優勢，吸納更多的業務量。同時，也能夠給予裝修業主更周到、更快捷、更高效的服務。除此之外，營業網點起到了形象展示和業務接洽的作用。家裝企業加強營業網點的建設和配套，把處于市場一線的營銷人員培養成能夠獨檔一面的精英。要點三：重視客戶連帶作用據統計，一個顧客的滿意可以引發8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個滿意的顧客可以影響25人的購買意愿。因此，家裝企業應認真對待每一位上門的客戶，不斷向全體員工灌輸一種觀念，那就是丟掉一個客戶就意味著丟掉更多的客戶。客戶口碑相傳和連帶作用和影響力是十分巨大的。要點四：施工工地現場作用在家裝市場越來越規范，家裝服務越來越透明的今天，許多立足誠18、信經營的家裝企業對社會公開承諾，所有的施工工地現場對外開放。這是企業誠信的體現。其實，許多準備裝修的業主是在參觀了家裝企業的樣板房和施工工地現場后，如果符合裝修業主的基本要求，才產生與家裝企業合作意向的，才最終作出選擇的。由此看來，對施工工地現場的包裝，顯得十分重要。要點五：重視售樓部作用家裝企業應把新開發樓盤售樓部當作一線營銷人員的前沿陣地。將售樓處所擁有的客戶資源轉化為自己的客戶資源，并盡最大的努力去爭取每一個客戶。使企業的業務量不斷擴大。要點六：與房地產開發商進行利益捆綁在國家大力推動住宅產業現代化的今天，菜單式裝修已在大多數城市推行，家裝企業應大力開拓業務渠道，與房地產開發商進行利益捆綁，建立長期合作的戰略伙伴關系。綜上所述，對家裝企業而言，搭建綜合業務平臺是最重要的。因為業務始終是第一位的。企業的所有市場行為的最終目的，是通過一定的業務量，來使財富不斷增長，經營規模不斷擴大。也就是說，家裝企業的一切市場行為，都必須圍繞業務活動服務，其次才是為塑造企業品牌服務。因為，優秀的企業品牌必須依靠一定的業務量來做可靠和持久的支撐。