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1、如何編寫項目價值銷售說辭碧桂園浙江區域營銷二部編寫時間：2017年12月18日2018價值銷售說辭是置業顧問面對面向客戶傳遞價值，提升轉化率的最重要道具。有些銷售說辭常常只是“介紹說辭”而非“價值說辭”，銷售說辭價值是否傳遞到位，將直接影響客戶對于項目的認可度和對價格的接受度。好的銷售說辭要有洞悉人心的敏銳，圍繞客戶敏感點重點展開，并根據客戶反饋、競品動態、項目動態對銷售說辭做持續更新，同時，要通過故事化的表述讓客戶潛移默化易于接受，最終讓客戶感受不到我們在銷售，而是在用心的成就他們的利益。前言目 錄CATALOG03010204動線標準化開場統一化描述情景化動作儀式化05抗性預案化第一部分動2、線標準化PART 01 迎賓區 品牌區 模型區 體驗館 通道區 樣板區014大區21定點說辭內容創作售樓處（城市展廳）的迎賓區、品牌墻、區域模型、項目沙盤模型、戶型模型、體驗館第一大區 6個定點分別對“電梯廳-玄關-客廳-陽臺-餐廳-廚房-客臥-主臥-廁所”等9大空間進行講解第三大區 9個定點售樓處樣板間通道區洽談區通過眼見為實的體驗式營銷，結合主入口、園林、立面、大堂、電梯等各處價值點講解，向客戶強化“項目必選”、“項目唯一性”。第二大區 5個定點最終逼定環節，根據已獲取的客戶關注點和抗性點進行針對性解決及強化，最終實現認籌及成交第四大區 1個定點第一大區-售樓處 6個定點迎賓區包括一句話問3、候說辭及引導過渡說辭，詢問是否首次到訪，并做好接待登記。品牌區通過介紹開發商的品牌實力、獲得榮譽、開發版圖、企業理念、當地布局及標桿樓盤情況，解決“買房必買碧桂園”的問題區域模型區區域模型銷售說辭旨在解決“購房必選本板塊”的核心問題。通過對標說辭、地段說辭、板塊PK、配套說辭等幾大方面提升說辭。總規沙盤區沙盤模型銷售說辭旨在解決“版塊必選本項目”的問題，明確項目占位，從規模、規劃、園林和建筑等方面展示項目全貌，并結合競品點對點PK實現項目排他性。戶型模型區說辭重點突出戶型優勢特點，戶型拓展面積及得房率，功能格局、動線分布等體驗館根據體驗館動線介紹項目規劃與樓間距、日照通風、樓體結構、戶型等。售4、樓處說辭1.1迎賓區咨客接待環節“您好，歡迎參觀碧桂園西江月。”“請問，您是第一次來我們展廳嗎？”“之前有沒有客戶經理和您聯系過？”“電話/微信/短信？”“有沒有家里人過來看過？”客戶：如回答“有”并說出原客戶經理的姓名，出示電話短息記錄或系統查出該客戶歸屬，則交由原客戶經理接待來訪。客戶：如回答“沒有”，則說：“我是西江月的客戶經理XXX，這是我的名片（雙手遞上），我就是您的專屬客戶經理，先生/女士貴姓？/怎么稱呼您？”得到客戶反應后，客戶經理：XX先生/女士您好，接下來由我給您全面介紹一下我們碧桂園top系瓏悅項目的情況。與客戶快速建立聯系，并開宗明義點明項目整體形象定位及當前狀態。1.25、 品牌區給您一個五星級的家集團品牌介紹以及深耕片區情況需及時更新最新的品牌信息，并根據項目的定位有選擇地輸出。合作項目需輸出合作方品牌時，也同步按此邏輯梳理。碧桂園定位：財富世界500強，中國地產三甲25年，超500個城鎮，超900個項目，超300萬業主1992年成立，2007年香港上市，2013年躋身千億2016銷售金額3088.4億元，位列中國房企前三甲福布斯全球上市公司300強，入選恒生指數成份股躋身藍籌股CCTV國家品牌計劃，新華社“民族品牌傳播工程”深耕浙江，溫州5年19城，臺州一城11碧(及時更新)1.3 區域模型區區域價值周邊配套地段價值交通價值區位地圖區位地位，突出本區域定位及6、發展規劃，從景觀、地段、資源等角度選取國際、國內或當地知名標桿地段進行對標，進行項目占位，突出區位的發展前景，提升項目價格預期。以數據、事實、媒體報道說話，從區域定位、曾經、現在以及未來等層面，闡述項目地段價值所在。以購房必選本版塊為目的，找到優勢包裝，進行區域板塊間的PK。城市主干道、快速路、省道、高速樞紐、地鐵、輕軌、有軌電車、機場、公交等。從教育、景觀、商業、文化、醫療、生活等多角度全方位分析各價值點，支撐項目綜合實力第一，采取量化、具象的表述方式。12341.4 總規沙盤區總體規劃總建筑面積、容積率、綠化率、物業類型（洋房或別墅）、樓幢組合及各棟戶型分布，人車分流等。1234園林景觀碧7、桂園七重立體園林；合作項目的園林景觀風格（知名景觀設計單位介紹）、風雨連廊、架空層等。社區配套成人和兒童泳池、健康跑道、兒童娛樂區、老人康體廣場、羽毛球場、速易遞、智能安防系統等配套。建筑細節建筑風格、外立面材質（石材、鋁板或真石漆），地下車庫電梯門廳、入戶大堂、精裝修標準等。5物業服務國家一級資質物業，全國實力排名、服務業主數量、業主滿意度百分比，特色服務內容等。戶型亮點詢問客戶想買的戶型大小，做相應推薦，告知戶型面積，幾房幾廳，得房率和贈送面積。項目最大賣點，專梯專戶，最大化朝南開間，超大面寬、陽臺，多飄窗，大套房等先總體后局部，先南后北入戶客廳主臥餐廳洗手間廚房次臥對戶型價值進行總括，并8、針對客戶需求進行重點強調功能空間意向咨詢完成概述1.5 戶型模型區1.6 體驗館參考BIP發文：【營銷四區】關于營銷四區體驗館產品價值體現要求的通知關于智慧生活4.0體驗館標準化執行手冊（5月版）改版說明附件2：【解說詞】智慧生活4.0體驗館解說詞指引（5月版）第二大區-通道區 5個定點54321主入口園林景觀建筑立面入戶大堂電梯首先對設計風格、園林規模進行歸納總結，然后細化地列舉植物種類、數量、造價，以及水景的布局及規劃、風水格局等，增加生活感。從設計標準、高度、材質、功能等角度，從地面、墻面、天花自下而上進行逐項講述。主入口是園林造價最高的地方，對項目主入口的大門、水景、景觀石、雕塑等標志9、性設置的特點、材質及寓意進行表述采用“高大上”的專業詞匯及跨界的類比手法，對項目立面從設計風格、建筑特點、選材用料等方面進行闡述，突顯出項目差異化和唯一性。通過數據化與接地氣的方式對電梯的品牌、梯戶比、功能設置以及速度、電梯廳尺度、材質、功能等進行講解，將產品優勢賣點轉變為客戶能夠感知的買點第三大區-樣板區 9個定點1245687一梯一戶，沒有等電梯、擠電梯的煩惱，在不遮擋消防栓和管道井的情況下，可做入戶花園，方便自己使用，也增加客戶來訪的儀式感電梯廳設置一個玄關柜和鞋柜，平時您下班回家，可以把像手提包、鑰匙、眼鏡、手表這些東西放到置物臺上，玄關客廳南側連接景觀陽臺，介紹面寬進深和面積、景觀視10、野，儲物功能，洗晾曬功能，可放置休閑躺椅陽臺L型或U型，小幅的轉身和移動就可完成“洗-切-煮”面積大可放置雙門大冰箱、微波爐、烤箱等也不擁擠廚房寬敞明亮的客廳，開間尺度達到X米，面積（是否客餐廳一體），比一般普通客廳更加寬敞大氣，適合一家幾口人的起居生活客廳餐廳與廚房關系，餐廚緊鄰，動線更加合理，餐廳是否帶陽臺或飄窗，若大面積獨立餐廳則更有檔次，聚會請客也很有面子餐廳是否套房設計，總面積，面寬大小，帶走入式衣帽間、獨立衛浴間（可設置浴缸、雙臺盆，四件套）、擺放1.8米床還剩X米走道主臥93可設置為父母房、兒童房、客房、書房等，每個空間的面寬大小，是否帶陽臺飄窗，可根據需求多功能使用。次臥面積多11、大，是否采光通風，三段式設計，干濕分離，洗衣機、盥洗等功能齊全，滿足一家人使用綽綽有余。衛浴間第四大區-洽談區 1個定點步驟及洽談重點：1.明確客戶意向，把握客戶心理及影響成交關鍵點，及時引導或幫助解決，力求塑造吸引客戶持續關注價值。對意向尚不明確的客戶，建立良好的印象，嘗試再次約訪。2.確定意向房號，根據客戶需求和購買潛力，推薦戶型和房號，幫助客戶比較房號的位臵特點及價格，鎖定目標房號，促成客戶購買目標房號或為下次約訪打好基礎。3.總結客戶對本項目的關心或疑問之處，承諾盡快確認并反饋，作好電話回訪或約請客戶再次上門的鋪墊。說辭的最終逼定環節“您在這邊坐一下，我幫您拿一套戶型圖，詳細給您算一下12、價格。”引導客戶落座后，吧臺區服務人員立即上前詢問“您好，請問您想喝點什么？我們為您準備了XXXXXX”第二部分開場統一化PART 02 問候說辭 項目總介 項目定位 項目體量 項目亮點 項目客群02開場白概述項目核心價值及定位品牌+理念+定位區位+江景+公園產品系+地段+建筑示例一：您好！歡迎參觀碧桂園瓏悅，瓏悅項目是世界500強碧桂園在溫州濱江CBD核心區打造的唯一擁有270江景、900畝體育休閑公園規劃的頂級城市豪宅。示例二：您好！歡迎您來到碧桂園十里銀灘，這是碧桂園集團第一個濱海度假項目，以“每個人都想擁有的海灘度假屋”為理念，力求打造一個集休閑、度假、旅游為一體的國際濱海城。示例三：13、您好！歡迎光臨碧桂園天璽。天璽是我們碧桂園top系勞斯萊斯項目，是碧桂園2017年在塘下中心區打造的擁有“雙水岸，雙公園”的頂級城市生態墅區。品牌墻之前區位模型之前示例：西江月項目位于老城區的會昌湖畔，周邊豪宅林立，是溫州目前最適合購房的三大板塊之一，多條城市干道穿梭于此，暢享10分鐘繁華生活圈，兼具公園、人文、生活之境。項目沙盤之前示例：您現在看到是我們瓏悅的項目沙盤，屬于濱江CBD唯一東、南、北三面看江，坐享900畝體育休閑公園的高端豪宅項目，他代表著頂級人居的理想居住場所。戶型模型之前示例：我們戶型是經由國家甲級設計院，用25年根據300萬戶業主居住體驗不斷優化設計出的TOP系勞斯萊斯戶14、型，囊括140-180-260，它有三個特點，第一南向超大面寬，南北通透，第二格局方正、零浪費空間，第三，公攤面積少，多飄窗贈送，得房率高。開場白概述項目核心價值及定位第三部分描述情境化PART 03 有故事性 有代入感 有觸動性 有生活感 有憧憬性 有購買欲03一切為了更好地打動客戶通過故事、生活情境將客戶引入價值聯想。動線有故事可講在動線設計過程中，為了更好的有故事講，營銷需要主動的與設計、工程等部門配合，主動的、前瞻性的進行設計，讓置業顧問與客戶交流有很好的切入點。現在是看圖的時代，核心價值點應配合展板放置在客戶經過處，便于銷售人員更自然的切入。故事化說辭地脈文化故事【示例】：我們長風別15、墅的前身是長風機械廠，蘇州古城有 2500年的歷史，每寸土地都有歷史的沉淀，我們地塊位于相門區域，離護城河也很近，相門古稱匠門，是能工巧匠聚集的地方，相傳也是干將鑄劍處，項目地段具有悠久的歷史文脈，鄰近百年蘇大，1900年建成的蘇大，經過100年文化沉淀，讓周邊的土地更具有書香氣。干將鑄劍的故事園林植被故事【示例】：樣板房庭院的這棵沙埔樹，它是白沙灣一個老人小時候種的，是他一手培育起來，從它種植開始已經有六十多年了，這和老人的年紀差不多大，所以老人對這顆原生樹有特別的感情。但為了保留這棵樹，還是跟這個老爺子溝通了十幾次才把這顆樹保留了下來。您看這顆樹長在庭院中，和中式的房子相得益彰。其實早在設16、計階段我們為了這顆樹，就把這個房子整體規劃做了上百次的調整。原生樹的故事景觀小品故事【示例】：我們在產品營造過程中，選材非常慎重。您在參觀花園的時候，不難發現一些非常精致的鋪裝，有部分鋪裝由雨花石拼成，這些雨花石我們從全國各地淘過來，然后經過70%的淘汰率，留下一部分色澤、大小、形態相仿的雨花石，然后由我們的工人手工一顆顆得拼成。這道工序非常費力以及傷神，我們施工的時期正值酷暑，幾個工人因中暑暈倒過好幾次。雨花石的故事123身臨其境美好預想【示例】：十里銀灘作為東部灣區距離深圳最近的樓盤，距深圳市區約40分鐘車程。您想想，白天你還在深圳上班，晚上就可以回到溫馨的港灣與家人賞海景、看日落，帶在孩17、子在沙灘上玩耍，是一件多么愜意的事啊！【示 例】：這片景觀區，利用錯落有樹種勾勒出公園般的景觀，在寸土寸金的市區難能可貴。在這里還會加一些兒童活動設施，和煦的陽光下，您和家人在草地上休憩，看著孩子們在開心的玩耍，生活的幸福也許就是這種感覺【示例】：這個戶型十分寬敞，五房設計很適合二孩家庭，孩子小時候可以用上下床過渡，但如果孩子長大，哪怕性別相同，還是需要一定的個人空間，父母一間，孩子一人一間，三代同堂，六口之家都闊綽有余。說辭中穿插生活場景及故事的描述，讓客戶參觀過程饒有趣味，聯想未來居住生活場景，提升客戶認可，忽略對項目抗性的關注度。生活化說辭第四部分動作儀式化PART 04 有身份感 有尊18、貴感 有禮序感04動作的儀式感生活需要儀式感，參觀動線也一樣。儀式感的重要性以浦東星河灣最美園林為例進行說明案例說明01OPTION02OPTION【示例】：入園前說辭完畢后，請客戶一起深呼吸，該動作為2 秒，然后開始園林之旅引導至下沉式園林景觀處時，需靜默5 秒，讓客戶靜靜欣賞，不得打斷客戶的心靈體驗。通過動作上的“儀式感”和客戶進行互動，讓客戶進行觀念與心態上的轉換，即不是“參觀”的心態，而是以“居住者”的心境開始真真切切實實的體驗之旅。第五部分抗性說辭預案化PART 04 摸清競品 了解客戶 針對性強 逐點擊破 邏輯清晰 言之有理05客戶核心抗性問題同一個銷售團隊，同樣的市場環境、同樣的19、銷售說辭、同樣的客戶群體，但每個置業顧問的成交卻不相同，有些更是天壤之別，這種情況的出現主要表現在對客戶抗性問題化解的能力上。解決問題能力越強，轉化率越高。客戶抗性一般集中在地段遠、配套差、價格貴、噪音大、交房晚、安全差、學位差等方面。因此，要在銷售過程中善于抽絲剝繭透過表面看實質，提前做出預案，對癥下藥，進行化解。貴購買力不足？認為不值？參照項目便宜？差加強對配套規劃及項目的深刻理解遠現居地不在周邊？不了解交通規劃？吵周邊綠化帶及產品隔音降噪技術五大口徑梳理原則銷售定期結合市場競品、客戶的反饋和抗性，制定輸出口徑競品口徑抗性口徑價格口徑購房邏輯認籌口徑競品口徑抗性口徑億路同行 再攀高峰2018