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1、金輝地產(chǎn)投資開發(fā)模式研究2018年8月金輝產(chǎn)品策略及案例海上銘著金輝投資策略與家族化經(jīng)營(yíng)模式介紹金輝發(fā)展戰(zhàn)略簡(jiǎn)介研究結(jié)論與啟示PART 1金輝發(fā)展戰(zhàn)略簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介金輝集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)立于1996年，是集房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、物業(yè)租賃為主營(yíng)業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)重點(diǎn)扎根中國(guó)長(zhǎng)三角、中西部、環(huán)渤海區(qū)域等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。創(chuàng)始人是香港金輝投資集團(tuán)林定強(qiáng)，祖籍福建福清，現(xiàn)為香港居民，通過(guò)香港金輝投資持有金輝集團(tuán)96%的股份，目前任金輝集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁金輝投資（香港）有限公司上海華月實(shí)業(yè)投資有限公司金輝集團(tuán)股份有限公司持股96%持股4%金輝集團(tuán)實(shí)際控制人是林定強(qiáng)，祖籍福建福清，現(xiàn)為香港居民，通過(guò)香港金2、輝投資持股96%，目前任公司董事長(zhǎng)、總裁業(yè)績(jī)狀況根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，金輝集團(tuán)2017年實(shí)現(xiàn)銷售金額445億元，同比增長(zhǎng)45%，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38.9%，銷售排名全國(guó)房企42位，比2016年提升10名，從近幾年的銷售排名情況看，金輝地產(chǎn)長(zhǎng)期穩(wěn)定在40多名1662203074450501001502002503003504004505002014年2015年2016年2017年銷售金額（億元）圖：金輝集團(tuán)2014年2017年銷售金額及3年復(fù)合增長(zhǎng)率復(fù)合增長(zhǎng)率38.9%時(shí)間銷售排名2014年452015年462016年522017年42表：金輝集團(tuán)2014年2017年銷售金額排名數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)3、據(jù)、同策研究院發(fā)展歷程金輝集團(tuán)1996年在福州成立，隨后開啟異地?cái)U(kuò)張，第一站進(jìn)駐重慶，直到2009年，金輝將總部遷至北京，并迅速布局北京、上海等一線城市，開啟全國(guó)化戰(zhàn)略，2017年，金輝進(jìn)一步明確了布局全國(guó)核心城市群的投資策略，并完善產(chǎn)品線，旗下三大產(chǎn)品線，覆蓋了剛需、改善、高端不同層次的客戶群體異地?cái)U(kuò)張布局核心城市、完善產(chǎn)品線公司成立總部遷至北京，布局全國(guó)深化全國(guó)布局2004年，金輝進(jìn)駐重慶，開啟異地、跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，隨后進(jìn)入西安、合肥、南京等城市，布局東部、西部核心城市2015年，金輝進(jìn)一步明確了布局一二線城市，深耕長(zhǎng)三角的戰(zhàn)略；到2017年，形成了“銘著系、云系、優(yōu)步系”三條產(chǎn)品線1994、6年，金輝在福州成立1999年，金輝完成第一個(gè)住宅項(xiàng)目“錦江花園”及第一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目“福州金輝大廈”2009年，金輝將總部遷至北京，正式宣布開啟全國(guó)化戰(zhàn)略，同年進(jìn)入了北京、上海兩個(gè)一線城市，隨后，在全國(guó)化戰(zhàn)略中，布局了無(wú)錫、鹽城、揚(yáng)州、沈陽(yáng)、成都、淮安等城市2018年，金輝進(jìn)入鄭州、徐州、鎮(zhèn)江等城市，進(jìn)一步深化全國(guó)化戰(zhàn)略布局發(fā)展戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略：金輝集團(tuán)以“全國(guó)布局、區(qū)域聚焦、城市領(lǐng)先”為發(fā)展戰(zhàn)略，目前已經(jīng)布局了環(huán)渤海、西北、華東、長(zhǎng)三角、西南、東南、珠三角七大區(qū)域的20多個(gè)城市，已進(jìn)駐北京、上海、廣州三個(gè)一線城市，其余城市以二線省會(huì)城市為主全國(guó)布局、區(qū)域聚焦、城市領(lǐng)先全國(guó)布局：目前金輝已經(jīng)布局了全5、國(guó)7大區(qū)域的20多個(gè)城市。全國(guó)布局有利于將金輝品牌做大做強(qiáng)，也有利于分散區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域聚焦：是對(duì)有限資源的最優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，金輝重點(diǎn)聚焦環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、華東、珠三角等幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域城市領(lǐng)先：金輝的產(chǎn)品力在一些城市形成一定影響力后，就能夠凸顯金輝在該城市的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)發(fā)展戰(zhàn)略有質(zhì)量的增長(zhǎng)：金輝在發(fā)展過(guò)程中，不盲目追求規(guī)模化增長(zhǎng)，不拍高價(jià)地，不拿地王，追求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，力圖實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量地增長(zhǎng)，此外，在注重規(guī)模的同時(shí)，還追求企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，控制負(fù)債率，不通過(guò)激進(jìn)融資來(lái)擴(kuò)大規(guī)模有質(zhì)量的增長(zhǎng)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)拒絕高負(fù)債拿地，不通過(guò)基金融資來(lái)擴(kuò)大規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)在發(fā)展速度方面，金輝采取穩(wěn)健增長(zhǎng)策略，在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中保持謹(jǐn)慎態(tài)6、度，不盲目追求規(guī)模高增長(zhǎng)保證利潤(rùn)在拿地方面，不拍高價(jià)低，不拿地王，以保障利潤(rùn)率2018年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10%以上人才戰(zhàn)略成長(zhǎng)中的企業(yè)對(duì)人才的需求較大，為了滿足公司發(fā)展需求的人才儲(chǔ)備，金輝從兩方面入手，首先，按照70%內(nèi)部培養(yǎng)和30%外部引進(jìn)的比例，優(yōu)化人才引進(jìn)結(jié)構(gòu)；其次是做好人才的本土化人才戰(zhàn)略7:3原則人才本土化原則7:3原則：按照70%內(nèi)部培養(yǎng)和30%外部引進(jìn)的比例，完善人才結(jié)構(gòu)“千里馬”內(nèi)部培養(yǎng)體系：主要做做企業(yè)內(nèi)部競(jìng)聘和培訓(xùn)，儲(chǔ)備企業(yè)未來(lái)的高管人才“輝動(dòng)力”外部引進(jìn)體系：外部引進(jìn)為企業(yè)注入新鮮血液，在未來(lái)3到5年間，金輝打算把經(jīng)理級(jí)以下的員工都換成輝動(dòng)力的新鮮血液項(xiàng)目層面的人才7、以本土化為主。金輝認(rèn)為前端部分全部都要本土化，后端風(fēng)控的可以保留一部分集團(tuán)外派或者交流的人員，這樣的話可以平衡之間協(xié)作的關(guān)系，同時(shí)也能把控住風(fēng)險(xiǎn)管理模式金輝目前實(shí)行的“總部城市公司”的二級(jí)管控模式，未來(lái)將改革成為“總部區(qū)域城市公司”的三級(jí)管理模式，建立區(qū)域公司，提升對(duì)一線的反應(yīng)能力和增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，以行業(yè)30強(qiáng)為目標(biāo)，進(jìn)入第二梯隊(duì)總部城市公司總部城市公司二級(jí)管理模式區(qū)域公司三級(jí)管理模式調(diào)整組織架構(gòu)，增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，以進(jìn)入行業(yè)30強(qiáng)為目標(biāo)PART 2金輝產(chǎn)品策略及住宅案例海上銘著產(chǎn)品策略住宅為主、適當(dāng)持有商業(yè)：金輝集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是以住宅開發(fā)為主，兼顧一些高端商業(yè)和寫字樓，同時(shí)也持有物業(yè)和酒店，在8、產(chǎn)品比例上，住宅占比約在90%左右，商業(yè)占比10%以下住宅占比90%商業(yè)占比10%住宅商業(yè)圖：金輝集團(tuán)住宅和商業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖：金輝集團(tuán)2017年持有物業(yè)收入情況（單位，億元）1.221.291.181.21.221.241.261.281.3自持物業(yè)租賃收入物業(yè)租賃合計(jì)收入金輝集團(tuán)以住宅開發(fā)為主，輔以少量商業(yè)物業(yè)金輝所持有的商業(yè)物業(yè)均為自己開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，且物業(yè)特征均為零星商業(yè)，單體物業(yè)的面積較小數(shù)據(jù)來(lái)源：公司發(fā)布、同策研究院產(chǎn)品線金輝以住宅產(chǎn)品為主，有四條產(chǎn)品線，其中標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線有優(yōu)步、云著、銘著三條，針對(duì)剛需、首改和高端改善三個(gè)層次的客群，此外，還有一條高端別墅產(chǎn)品線，該類產(chǎn)品目前尚未標(biāo)9、準(zhǔn)化；商業(yè)方面，金輝目標(biāo)計(jì)劃針對(duì)商業(yè)和辦公酒店單獨(dú)設(shè)計(jì)出一條產(chǎn)品線。總體來(lái)看，金輝產(chǎn)品線以快周轉(zhuǎn)的剛需產(chǎn)品為主表：金輝產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品特征產(chǎn)品類型代表項(xiàng)目住宅優(yōu)步系優(yōu)步象征了當(dāng)代年輕人歡快、時(shí)尚的生活態(tài)度，產(chǎn)品以高層公寓為主，在全國(guó)享有一定的知名度剛需優(yōu)步花園、優(yōu)步學(xué)府等云著系云著系產(chǎn)品線的業(yè)態(tài)比較豐富，不再以高層為主，設(shè)有別墅、洋房，且產(chǎn)品的戶型和裝修品質(zhì)顯著提升，同時(shí)配置有小型會(huì)所首改南京金輝白馬云著銘著系選取城市核心地段，建造高端住宅，產(chǎn)品聘請(qǐng)國(guó)際建筑大師設(shè)計(jì)，融合城市風(fēng)格，采用高端配置高端改善上海金輝海上銘著高端別墅類目前還沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，別墅系列產(chǎn)品講究個(gè)性，根據(jù)不同項(xiàng)目特征而10、設(shè)計(jì)高端福州淮安半島商業(yè)無(wú)產(chǎn)品線尚未標(biāo)準(zhǔn)化，但正在計(jì)劃針對(duì)商業(yè)和辦公酒店，單獨(dú)設(shè)計(jì)規(guī)劃一條產(chǎn)品線僅少量開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化金輝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，項(xiàng)目拿地到開盤周期需要1012個(gè)月，在行業(yè)內(nèi)屬于較低水平，主要是受至于自身的設(shè)計(jì)條件、工程進(jìn)度等諸多環(huán)節(jié)，因此無(wú)法實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)拿地到開盤周期1012個(gè)月01標(biāo)準(zhǔn)化程度低周轉(zhuǎn)速度較慢在周轉(zhuǎn)速度方面，2017年金輝的存貨周轉(zhuǎn)率僅為0.19，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的0.3，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，金輝以房地產(chǎn)銷售為主，僅少量持有零星商業(yè)項(xiàng)目，住宅銷售板塊也以剛需及首改項(xiàng)目為主，因此，金輝周轉(zhuǎn)效率較低，主要取決于自身的開發(fā)能力較弱，并不受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的拖累0.160.2511、0.310.410.480.190.250.280.270.330.350.300.10.20.30.40.50.62012年2013年2014年2015年2016年2017年存貨周轉(zhuǎn)率（次）行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)率（次）圖：金輝集團(tuán)2012年2017年存貨周轉(zhuǎn)率與行業(yè)平均水平對(duì)比業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)住宅為主剛需及首改項(xiàng)目為主少量開發(fā)高端項(xiàng)目少量商業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)發(fā)布、wind數(shù)據(jù)庫(kù)、同策研究院案例：海上銘著項(xiàng)目概況：金輝海上銘著由金輝集團(tuán)于2015年獲取，項(xiàng)目位于閔行莘莊板塊，樓面單價(jià)約4.4萬(wàn)元/平方米，是當(dāng)時(shí)莘莊區(qū)域單價(jià)地王，也是金輝集團(tuán)獲取的為數(shù)不多的地王項(xiàng)目，此前金輝地產(chǎn)在上海奉賢、臨港布局了兩個(gè)項(xiàng)目12、，位置都較為偏遠(yuǎn)，莘莊項(xiàng)目的獲取，對(duì)金輝在上海區(qū)域的發(fā)展而言，具有戰(zhàn)略意義金輝海上銘著項(xiàng)目是2015年獲取的位于閔行區(qū)莘莊板塊的住宅項(xiàng)目，該項(xiàng)目占地面積32141.9平方米，容積率2，成交價(jià)格28.15億元，樓面單價(jià)4.37萬(wàn)元/平方米，刷新區(qū)域單價(jià)地王金輝集團(tuán)此前在上海有兩個(gè)項(xiàng)目，分別是位于奉賢的天鵝灣和位于臨港的金港商業(yè)廣場(chǎng)，地理位置都較偏遠(yuǎn)，莘莊項(xiàng)目的獲取對(duì)于金輝在上海區(qū)域的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，也是金輝不惜高價(jià)拍地王也要獲取該項(xiàng)目的重要原因案例：海上銘著定位“銘著系”高端產(chǎn)品線：閔行地塊位于莘莊板塊，屬于閔行區(qū)域中心，地理位置較佳，該項(xiàng)目被金輝地產(chǎn)打造成高端系列產(chǎn)品“銘著系”，項(xiàng)目由貝氏建13、筑事務(wù)所和AECOM事務(wù)所聯(lián)合設(shè)計(jì)，打造10萬(wàn)方國(guó)際住宅小區(qū)，小區(qū)總體風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)，外立面選用干掛石材，部分采用真石漆，匹配金輝高端產(chǎn)品線“銘著系列”核心地段：金輝海上銘著位于上海閔行區(qū)莘莊核心板塊，地理位置較佳，莘莊也是上海西南的重要交通樞紐，受虹橋和徐匯經(jīng)濟(jì)輻射，多條高速、快速路在此交匯，未來(lái)更是多條軌道交通環(huán)繞，可謂“上海中心城區(qū)的西南門戶”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)：金輝海上銘著是貝氏在上海的首個(gè)作品，貝氏建筑事務(wù)所，是由貝聿銘之子貝建中先生與貝禮中先生創(chuàng)辦。此次金輝海上銘著建筑風(fēng)格打造是現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，外立面采用干掛石材，部分采用真石漆銘著系列：銘著系列是金輝旗下高端住宅產(chǎn)品線，選取城市核心地段，聘14、請(qǐng)國(guó)際建筑大師設(shè)計(jì)，融合城市風(fēng)格，采用高端配置，打造高端住宅產(chǎn)品案例：海上銘著受樓市調(diào)控影響，銷售不理想：海上銘著總建筑面積6.39萬(wàn)方，容積率僅2.0，由9幢總高17層的小高層、1幢14層的小高層和一幢帶泳池的高端會(huì)所組成，總戶數(shù)564戶，今年8月全部開盤，認(rèn)籌274組，占總貨量的0.49，房源總貨值44.06億元，首開當(dāng)天銷售18億元，銷售情況并不是很理想戶型推出套數(shù)認(rèn)籌套數(shù)總價(jià)區(qū)間認(rèn)籌率95平兩房352211560760萬(wàn)60%140平三房212638401170萬(wàn)30%合計(jì)564274-49%表：金輝海上銘著8月開盤認(rèn)籌情況數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公開數(shù)據(jù)、同策研究院PART 3金輝投資策略與家15、族化經(jīng)營(yíng)模式介紹投資策略：閩系房企的跟隨策略閩系房企由于普遍拿地激進(jìn)，增長(zhǎng)快速等共同特征，而成為一個(gè)典型的代表流派。在投資策略上，閩系房企喜歡采用跟隨策略，參考其他閩系房企的區(qū)域布局情況，抱團(tuán)投資，一方面由于房企間具有諸多相同的特征，另一方面也是出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，閩系房企統(tǒng)一布局，增加共同抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力跟隨策略、閩系抱團(tuán)企業(yè)基因：閩系房企發(fā)源于福建，在企業(yè)基因、領(lǐng)導(dǎo)人特質(zhì)等諸多方面有相同之處，且大多實(shí)力相當(dāng)，因此在區(qū)域布局上互相參考、互相借鑒抵御風(fēng)險(xiǎn)：抱團(tuán)投資也是出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，閩系房企統(tǒng)一布局，增加了共同低于區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)的能力投資策略：與融僑抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)2006年2010年的五年間，金輝與融僑集團(tuán)合作，雙16、方領(lǐng)導(dǎo)人互相入股對(duì)方的公司，利用雙方的資源抱團(tuán)發(fā)展。合作期間，雙方共同出資成立了19家房地產(chǎn)公司，位于重慶、北京、江蘇等地，直到2010年，雙方因?yàn)槭袌?chǎng)定位和業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面存在分歧而終止合作，經(jīng)過(guò)5年的合作投資，金輝實(shí)現(xiàn)了銷售金額突破百億元1、合作基礎(chǔ)：融僑集團(tuán)的掌門人是林氏家族的長(zhǎng)輩，雙方基于家族關(guān)系合作，其融僑看重金輝的操盤能力和增長(zhǎng)潛力，雙方合作后全國(guó)擴(kuò)張2、合作近5年：融僑與金輝合作四年多，雙方共同出資成立19家房地產(chǎn)公司，在重慶、北京、江蘇、安徽等地拓展項(xiàng)目與融僑合作3、因戰(zhàn)略方向差異終止合作：2010年11月，雙方因?yàn)樵谑袌?chǎng)定位、業(yè)務(wù)擴(kuò)張等方面存在分歧而終止合作，并進(jìn)行項(xiàng)目分割投資策17、略：布局強(qiáng)二線及環(huán)一線城市在區(qū)域布局上，金輝集團(tuán)目前以強(qiáng)二線城市為投資重心，并布局一線城市及以城市群為概念，布局具備價(jià)差、軌道交通和產(chǎn)業(yè)資源的“環(huán)一線”周邊城市，降低了在一線城市競(jìng)爭(zhēng)土地的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)一線城市群強(qiáng)二線布局強(qiáng)二線及環(huán)一線城市企業(yè)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域版圖要與企業(yè)規(guī)模相匹配，并非越大越好，目前，對(duì)銷售規(guī)模并不是很大的金輝而言，最佳的選擇是優(yōu)選GDP增速、人口、庫(kù)存等指標(biāo)較好的強(qiáng)二線城市布局，如杭州、西安、合肥、重慶、成都等一線城市有需求支撐，但進(jìn)入門檻較高，土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，環(huán)一線城市周邊的城市群門檻較低，市場(chǎng)潛力巨大，同樣是值得投資并深耕的區(qū)域投資策略：加速資產(chǎn)換倉(cāng)，完成環(huán)一線布局2011年以前，18、金輝為了獲取更多土地儲(chǔ)備，在三四線城市大量拿地，留下了利潤(rùn)較低、去化風(fēng)險(xiǎn)大等問題，隨著三四線城市的去庫(kù)存及拿地策略調(diào)整，目前，金輝已經(jīng)完成了資產(chǎn)換倉(cāng)，形成了環(huán)一線城市及重點(diǎn)二線城市的布局格局，以省會(huì)城市為主。截至2017年，金輝非一二線城市存貨占比僅17%；在建擬建項(xiàng)目共計(jì)57個(gè)，全部位于一線、環(huán)一線和核心二線城市城市在建項(xiàng)目數(shù)量擬建項(xiàng)目數(shù)量合計(jì)北京011成都112佛山134福州123杭州123合肥112淮安314連云港202惠州011南京213上海202沈陽(yáng)415石家莊033蘇州213天津101西安729鹽城101揚(yáng)州202長(zhǎng)沙112重慶314合計(jì)352257表：金輝2017年底在建、擬建項(xiàng)19、目分布情況數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公布、同策研究院投資策略：不投生地、項(xiàng)目?jī)衾矢哂?0%在微觀層面，具體項(xiàng)目投資上，金輝不投生地，傾向投資教育、醫(yī)療、商業(yè)配套成熟的區(qū)域，具體項(xiàng)目指標(biāo)以凈利率測(cè)算為主，要求項(xiàng)目預(yù)期凈利率不低于10%不投生地盈利預(yù)測(cè)不低于10%偏愛成熟地段即使土地價(jià)格很低，區(qū)域發(fā)展?jié)摿^大，沒有其他開發(fā)商提前進(jìn)入的地塊金輝也不會(huì)考慮偏愛成熟地段，地塊周邊的教育、醫(yī)療及商業(yè)配套越成熟越好項(xiàng)目?jī)衾蕼y(cè)算不低于10%項(xiàng)目投資標(biāo)準(zhǔn)投資策略：以招拍掛為主，全國(guó)均衡投資拿地方式方面，金輝以招拍掛為主，占比在90%以上，很少參與收并購(gòu)，在一些進(jìn)入機(jī)會(huì)較小的城市，會(huì)通過(guò)合作方式拿地，但是占比都較低；此外20、，在區(qū)域布局上追求平衡，不會(huì)在同一個(gè)區(qū)域投入太大，以規(guī)避區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)拿地方式區(qū)域平衡以招拍掛為主，占比在90%以上很少參與收并購(gòu)，原因在于周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)不可控少量參與合作拿地，只有像西安、重慶等土地市場(chǎng)比價(jià)特殊的城市，才會(huì)選擇合作拿地追求區(qū)域平衡，不會(huì)在單一區(qū)域投入比重過(guò)大前兩年在長(zhǎng)三角投入比重較大，2018年可能會(huì)加大中西部地區(qū)的投入投資策略：理性拿地，不冒進(jìn)金輝集團(tuán)與其他閩系房企相比，投資比較保守，拿地十分謹(jǐn)慎，偏好選擇10-20億元區(qū)間的地塊，拍地溢價(jià)率盡量控制在30%左右，不輕易拍地王，近兩年調(diào)整區(qū)域布局，主要在高能級(jí)城市拿地，拿地溢價(jià)率有所提升。土地市場(chǎng)相對(duì)保守與金輝的資金實(shí)力有關(guān)，作為非21、上市房企，金輝的融資渠道有限，且銷售排名不在20強(qiáng)以內(nèi)，融資成本較高4.389.36116.5580.8563.130204060801001201402013年2014年2015年2016年2017年平均溢價(jià)率(%)圖：金輝集團(tuán)2013年2017年拿地平均溢價(jià)率數(shù)據(jù)來(lái)源：中指數(shù)據(jù)庫(kù)、同策研究院金輝在地塊選擇上，以規(guī)模較小的地塊為主，偏好投資金額在1020億元左右的土地閩系房企素有“地王收割機(jī)”的稱號(hào)，金輝在閩系房企里面表現(xiàn)較為保守，土拍溢價(jià)率盡量控制在30%以內(nèi)，若非戰(zhàn)略需要，不會(huì)輕易拍地王作為民營(yíng)企業(yè)的非上市公司，資金來(lái)源限制了金輝在土地市場(chǎng)上的動(dòng)作，作為地產(chǎn)非20強(qiáng)的企業(yè)，金輝項(xiàng)目融資成22、本通常在10%以上投資策略：現(xiàn)金流為王，謹(jǐn)慎投資商業(yè)由于資金渠道有限，金輝一般情況下不做資金沉淀較大的項(xiàng)目，對(duì)商業(yè)持有項(xiàng)目更是謹(jǐn)慎，金輝目前開發(fā)的純商業(yè)項(xiàng)目很少，主要有上海金港商業(yè)廣場(chǎng)、西安金輝環(huán)球廣場(chǎng)和北京望京金輝大廈等項(xiàng)目，投資性房地產(chǎn)公允價(jià)值占總資產(chǎn)的比例長(zhǎng)期處于10%20%之間13.64%13.62%14.20%16.01%12.00%12.50%13.00%13.50%14.00%14.50%15.00%15.50%16.00%16.50%2012年2013年2014年2015年9月投資性房地產(chǎn)公允價(jià)值/總資產(chǎn)圖：金輝2012年2015年9月底投資性房地產(chǎn)公允價(jià)值占總資產(chǎn)的比例項(xiàng)目名23、稱城市占地面積（萬(wàn)平方米）建筑面積（萬(wàn)平方米）金輝環(huán)球廣場(chǎng)西安4.6622.23金港商業(yè)廣場(chǎng)上海3.156.3金輝大廈北京-11.88圖：金輝開發(fā)的主要商業(yè)項(xiàng)目概況數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)發(fā)布、同策研究院投資策略：負(fù)債適中，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健金輝集團(tuán)投資比較保守，杠桿較低，這也是金輝規(guī)模增長(zhǎng)較慢的主要原因，從公司負(fù)債來(lái)看，屬于較穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)型房企。金輝集團(tuán)2017年資產(chǎn)負(fù)債率為83%，此前均控制在80%以內(nèi)，在閩系房企普遍處于80%以上的水平中，屬于較保守的房企0204060801001202014年2015年2016年2017年泰禾集團(tuán)陽(yáng)光城融信中國(guó)正榮地產(chǎn)金輝集團(tuán)圖：2014年2017年閩系代表房企資產(chǎn)負(fù)債率比價(jià)24、時(shí)間總資產(chǎn)（億元）總負(fù)債（億元）負(fù)債合計(jì)2014年430.32332.4677%2015年405.67316.278%2016年567.53455.1480%2017年863.55718.283%表：金輝2014年2017年部分財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)發(fā)布、wind數(shù)據(jù)庫(kù)、同策研究院投資策略：謹(jǐn)慎投資追求高利潤(rùn)金輝集團(tuán)的理性投資和不盲目擴(kuò)張追求的是有質(zhì)量的穩(wěn)健增長(zhǎng)，表現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上就是較強(qiáng)的盈利能力。從金輝集團(tuán)近幾年的利潤(rùn)率來(lái)看，凈利率都保持在10%以上，屬于行業(yè)較高水平，尤其是2017年，凈利率高達(dá)18%，高于全年行業(yè)平均水平的12.62%圖：2014年2017年金輝凈利率與行業(yè)平均水平比較圖25、：2014年2017年金輝毛利率與行業(yè)平均水平比較0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%2014年2015年2016年2017年金輝凈利率行業(yè)平均凈利率0%5%10%15%20%25%30%35%40%2014年2015年2016年2017年金輝毛利率行業(yè)平均毛利率數(shù)據(jù)來(lái)源：wind數(shù)據(jù)庫(kù)、同策研究院家族化管理：家族管理特色明顯金輝集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的典型特征是家族化管理，金輝集團(tuán)2016年公布的招股說(shuō)明書中，在金輝的6位非獨(dú)立董事中，有4名是家族成員；5名監(jiān)事中，有3名是家族成員，7名高管中，有3名是家族成員，家族化管理特征明顯。任人唯親的用人方式很難使公司建立健全科學(xué)的管理制度金輝26、集團(tuán)職位家族關(guān)系林定強(qiáng)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理實(shí)際控制人林鳳英董事林定強(qiáng)配偶林宇董事、副總經(jīng)理林定強(qiáng)、林鳳英之子林茂祺董事林鳳英胞弟林茂盛監(jiān)事林鳳英胞弟林熙監(jiān)事林定強(qiáng)侄子陳云監(jiān)事林定強(qiáng)侄女翁溯沖副總經(jīng)理林定強(qiáng)姐夫表：金輝集團(tuán)董事、監(jiān)事、高管團(tuán)隊(duì)中，林氏家族成員任職情況家族化管理：新舊掌門人交替，決策搖擺金輝目前正面臨新舊掌門人交替的尷尬時(shí)期，少東家林宇2016年出任公司副總裁，主管公司整體運(yùn)營(yíng)和銷售，年輕一代往往富有激情，但經(jīng)驗(yàn)不足，威望不夠，難以服眾，因此在公司重大決策上，往往會(huì)出現(xiàn)高層博弈的現(xiàn)象，影響公司發(fā)展速度年輕的公司領(lǐng)導(dǎo)人在風(fēng)格上更加激進(jìn)，而此前的金輝顯得比較保守領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格有異林宇上任后，主要負(fù)27、責(zé)公司的前端業(yè)務(wù)，2017年，全年拿地48幅2017年尤為激進(jìn)2018年，金輝在土地市場(chǎng)上表現(xiàn)與2017年迥異，2018年上半年僅拿地三幅。前后差異或許與管理層博弈有關(guān)2018年拿地風(fēng)格突變領(lǐng)導(dǎo)權(quán)交接的困惑家族化管理：家族團(tuán)隊(duì)與職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)難融合家族化管理背景較深的企業(yè)的通病是不太相信職業(yè)經(jīng)理人，家族企業(yè)往往扶植親屬任職公司重要管理職位，存在職業(yè)經(jīng)理人與家族管理團(tuán)隊(duì)難以融合的局面，內(nèi)耗嚴(yán)重，導(dǎo)致人員結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，更替頻繁。2016年，由于金輝集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)交接，金輝集團(tuán)總裁、副總裁、北京及上海區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人紛紛離職2016年7月，在加入金輝集團(tuán)7個(gè)月后，集團(tuán)副總裁馬立強(qiáng)離職2016年，任職金輝兩年28、的集團(tuán)副總裁周海鋒離職2017年6月，北京金輝營(yíng)銷總經(jīng)理闞東岳離職；在此之前，上海金輝營(yíng)銷負(fù)責(zé)人鄂宇離職2016年，金輝集團(tuán)扶植“少東家”林宇上位，新舊領(lǐng)導(dǎo)人交替，導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)變動(dòng)，金輝集團(tuán)總裁馬立強(qiáng)、副總裁周海鋒以及上海、北京區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人相繼離職家族化管理：家族化管理阻礙公司發(fā)展金輝目前400多億的銷售金額，處于“不上不下”的尷尬位置，2018年的銷售目標(biāo)定為800億元，也較為保守，縱觀國(guó)內(nèi)房企，在快速發(fā)展之前均進(jìn)行了去家族化改革，改革成功的如碧桂園、陽(yáng)光城等企業(yè)，都取得了較好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而家族化管理表現(xiàn)出來(lái)的諸多弊端，則會(huì)影響企業(yè)發(fā)展碧桂園去家族化陽(yáng)光城的改革碧桂園去家族化后業(yè)績(jī)突29、飛猛進(jìn)：在上市之前，碧桂園是一家家族特色濃重的企業(yè)，2007年，碧桂園上市后，家族成員持有的原始股得到稀釋，從公司治理層面將家族的影響力淡化；其次，引入職業(yè)經(jīng)理人，并對(duì)職業(yè)經(jīng)理人充分授權(quán)，在公司內(nèi)部推行“成就共享”計(jì)劃，將職業(yè)經(jīng)理人的利益與公司利益捆綁。碧桂園2007年銷售金額158億元，到2017年實(shí)現(xiàn)5508億元銷售額，10年間增長(zhǎng)了34倍，去家族化改革功不可沒陽(yáng)光城引入職業(yè)經(jīng)理人后業(yè)績(jī)大增：陽(yáng)光城在閩系房企里面是引入職業(yè)經(jīng)理人制度較早的房企，標(biāo)志性時(shí)間是2012年陳凱的加入，讓陽(yáng)光城銷售金額在3年內(nèi)從23億元突破到220億元的猛增，此后，陽(yáng)光城還經(jīng)歷了張海民，朱榮斌和吳建斌兩代明星職業(yè)經(jīng)30、理人，2017年銷售金額將近770億元雅居樂去家族化改革道路曲折雅居樂去家族化改革曲折：2014年，雅居樂啟動(dòng)去家族化改革，將原董事會(huì)4名家族成員調(diào)任為非執(zhí)行董事。2015年，雅居樂在內(nèi)部進(jìn)行管理構(gòu)架調(diào)整，由三級(jí)架構(gòu)精簡(jiǎn)為兩級(jí)，試圖通過(guò)扁平化管理，降低成本，提高人均效能，但在公司引起不小的震蕩，扁平化架構(gòu)反而強(qiáng)化了中央集權(quán)，加強(qiáng)了家族管理模式。從業(yè)績(jī)上看，雅居樂業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也不太理想，2014年到2015年銷售金額均為442億元，實(shí)現(xiàn)零增長(zhǎng)，2015年銷售528億元，同比增長(zhǎng)19%家族化管理：目前的管理制度也有可取之處目前，金輝的管理制度也并非一無(wú)是處，作為民營(yíng)企業(yè)，金輝管理體制靈活，管理制度、一31、線授權(quán)等方面影響工作效率，一線團(tuán)隊(duì)可以直接跟老板申請(qǐng)追加授權(quán)，對(duì)于重要項(xiàng)目，老板可能會(huì)親自參拍，直接決策重要項(xiàng)目老板直接決策重要地塊拍賣的時(shí)候，老板可能會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)，直接參與拍地決策，省掉中間的溝通成本，提高覺得效率一線可直接向老板申請(qǐng)追加授權(quán)一線團(tuán)隊(duì)如果覺得權(quán)限不夠，可以直接向老板提出追加授權(quán)PART 4研究結(jié)論與啟示結(jié)論 公司戰(zhàn)略較保守：金輝集團(tuán)是一家規(guī)模不大的房企，以“全國(guó)布局、區(qū)域聚焦、城市領(lǐng)先”為主要戰(zhàn)略，在經(jīng)營(yíng)風(fēng)格上，屬于保守、穩(wěn)健型企業(yè)，保守的風(fēng)格一定程度上使金輝錯(cuò)失較好的發(fā)展時(shí)期，處于目前400多億銷售規(guī)模的尷尬局面 開發(fā)能力有限：金輝有三條標(biāo)準(zhǔn)化的住宅產(chǎn)品線，覆蓋從剛需到改善不32、同層次客戶的需要，以剛需住宅產(chǎn)品為主，商業(yè)地產(chǎn)占比較小，以現(xiàn)金流為王，少量開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目。雖然產(chǎn)品以剛需為主，且商業(yè)較少，但由于產(chǎn)品力有限，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，金輝的周轉(zhuǎn)效率并不高 投資策略以穩(wěn)健為主：投資策略與整個(gè)公司戰(zhàn)略相匹配，整體趨于保守，原則上不拿地王，土拍容積率控制在30%以內(nèi)，戰(zhàn)略性地塊除外，不通過(guò)該負(fù)債激進(jìn)拿地，項(xiàng)目盈利測(cè)算不低于10%。謹(jǐn)慎投資在于有質(zhì)量增長(zhǎng)，金輝近幾年的盈利情況處于行業(yè)平均水平以上結(jié)論 家族化管理弊端明顯：金輝在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面最明顯的特征就是家族化管理，這種管理模式表現(xiàn)出來(lái)明顯的弊端，例如，家族管理團(tuán)隊(duì)與職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)難融合、難以建立科學(xué)的管理制度等，這些都會(huì)嚴(yán)重阻礙33、企業(yè)的發(fā)展啟示 對(duì)于中型房企而言，只有先做大才有機(jī)會(huì)做強(qiáng)，市場(chǎng)上行期間是擴(kuò)大規(guī)模的好時(shí)機(jī)，企業(yè)戰(zhàn)略太保守很容易失去做大規(guī)模的機(jī)會(huì)，規(guī)模長(zhǎng)期停滯不前，面臨的終將是被行業(yè)淘汰 家族化管理弊端明顯，縱觀房地產(chǎn)行業(yè)典型企業(yè)，縱觀國(guó)內(nèi)房企，在快速發(fā)展之前均進(jìn)行了去家族化改革，改革成功的如碧桂園、陽(yáng)光城等企業(yè)，都取得了較好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而家族化改革不順利的如雅居樂、金輝等房企，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有明顯阻礙39老張宏論同策研究院微信公眾號(hào)同策研究院 部門微信公眾號(hào)：同策研究院、同策資管、老張宏論。同策研究院完成的固定周期的周月報(bào)告、各個(gè)研究方向的專題報(bào)告會(huì)定期在同策研究院公眾號(hào)上發(fā)布；同策資管聚焦中國(guó)資本市場(chǎng)，提供國(guó)內(nèi)外前沿資管資訊，專業(yè)視角解讀典型資管業(yè)務(wù)；針對(duì)樓市政策、市場(chǎng)、房企等的相關(guān)話題的看法，張宏偉會(huì)在老張宏論上與各位交流同策研究院同策資管同策研究院微信公眾號(hào)謝謝觀看