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1、社群營銷佛肇區域 關卓坤2017年3月MAIN CONTENTS1地產社群是什么如何做2老帶新的能量3從社群到小鎮4成功案例/兄弟樓盤分享地產社群之年供應側改革的趨勢房企規模化之外的生存之道榜樣的力量阿那亞和聚龍小鎮的成功經驗非中心區域大盤的必由之路地產社群之年地產社群是什么如何做PART ONE一、什么是“地產社群”地產社群 定義：基于所居住的物理空間形成的具有共同價值觀的線下群體一個前提 基于所居住的物理空間兩個要素 價值觀：區別了社群和圈層 線下：區隔了地產社群和互聯網社群的不同二、地產社群有什么好處老帶新比例極高員工幸福指數高銷售溢價能力強營銷占比費用極低能賣房！二、地產社群有什么好處2、能賣房！項目內容阿那亞聚龍小鎮【老帶新】成交比例92%2015年93.2%，2016年春節97.2%【營銷費用】0.35%（其中銷售傭金占一半）0.12%（其中銷售傭金占53%）【銷售溢價高】市區均價7000元左右，阿那亞的公寓賣16000元。所在區域惠安縣均價在5000元+，聚龍的組團：隱然居的均價7000元+，東籬10000-14000元/毛坯。【員工幸福指數】老員工的比例高，相應的工資待遇也高于平均水準。從來不用擔心被業主拉橫幅，反而常常可以從業主中收獲感恩。備注：阿那亞，坐落于河北秦皇島昌黎縣黃金海岸中區，是一個全資源濱海旅游度假綜合體。聚龍小鎮，位于福建省惠安縣西部聚龍山麓，是一個集3、生態、養生、居住、運動、文化等為一體的綜合性大型園區。01020304一個核心一套制度社群發展子群培育三、地產社群該怎么做四大要素一個核心 地產社群，本質上是社區文化，表現為社區生活，最終的目標是社區自治。地產社群的形成，必須有一個核心（人物）來推動，一般開始，這位核心人物應該是開發商的實際控制者或者精神領袖。三、地產社群該怎么做四大要素 核心人物的核心作用：促進形成該地產社群特有的“社區價值觀”。核心人物，從來不會是光桿司令。他的身邊，都會有一批認同其價值觀的追隨者，包括志同道合的員工和幸福感恩的業主。01一套制度社區（業主文明行為）公約三、地產社群該怎么做四大要素良渚的模式，基本上可以概括4、為：核心人物、制定條約、挨家挨戶、征集反饋、最后成稿、鑄成圍墻；營銷發力、講好故事、業主代言、主席背書、程序正義、深入人心。萬科良渚村民公約02一套制度社區（業主文明行為）公約三、地產社群該怎么做四大要素聚龍小鎮業主文明公約在每個準客戶看房前，必須先簽字表示認同業主文明公約,而后才會帶去。02一套制度社區（業主文明行為）公約三、地產社群該怎么做四大要素阿那亞的業主公約甲方草擬、業主討論、共同制定；集體約定、人人參與、人人有責。02一套制度社區（業主文明行為）公約三、地產社群該怎么做四大要素無論公約名稱如何不同，最主要的是在制定和執行的過程中，如何做到將之寫入（社區居住的）人們心里。02子群培育5、“一個核心”、“一套制度”就像是社群成長所需要的空氣和土壤，它的成長仍需要種子和園丁的悉心培育。三、地產社群該怎么做四大要素03這里所說的種子，就是各種基于興趣和需求的子群。而園丁，大一定意義是指為社群各種協會（子群）服務的部門。子群培育三、地產社群該怎么做四大要素聚龍小鎮的社區協會阿那亞的D.O團隊聚龍小鎮的社區文化部03社群發展三、地產社群該怎么做四大要素線上的交流平臺線下的活動空間阿那亞的社群微信溝通群聚龍小鎮的社群微信溝通群04社群發展三、地產社群該怎么做四大要素線上的交流平臺線下的活動空間聚龍小鎮的釣魚協會聚龍小鎮的攝影協會聚龍小鎮的登山協會04老帶新的能量PART TWO1老帶新的6、三個進化階段1傳統老帶新老帶新比例50-60%2“軟件+社群”老帶新3“硬件+軟件+社群”老帶新客戶身心對社區的認可越高，老帶新的比例就越高。老帶新比例70-90%老帶新比例可達95%01傳統老帶新維護好老客戶，刺激消費分享1第一階段：傳統老帶新兩大核心：分享意愿的前提是對產品和服務的認可通過老新互利的政策刺激客戶分享具體邏輯：案場產品和服務滿意老業主持續滿意消費體驗互利的刺激政策老帶新分享政策1第一階段：傳統老帶新維護老客戶1.售后的短期服務，要掌握好時機2.物業的長期服務，關鍵是走心。第一是制度，管好社區服務人員；第二是品牌，社區服務人員以自己所在企業為榮，就會做好一切。3.臨時活動，針對7、性很強。第一答謝類活動；第二品牌類活動；第三案場的暖場活動。02服務是產品，活動是靈魂“軟件+社群”老帶新2第二階段：“軟件+社群”老帶新（以奧倫達部落為例）以服務為主的新商業模式（房子成為場景，服務成為產品）1奧倫達部落社群是怎么做起來的？2第二階段：“軟件+社群”老帶新（以奧倫達部落為例）2奧倫達部落的組織保障（會員中心）3奧倫達部落的線下社群如何運作？（T.O團隊）物業做好基礎服務，增值服務由會員中心來承擔，維護聚落，維系關系，而營銷中心則是銷售房產物業。奧倫達部落的聚落組成，都是由會員中心的T.O團隊，在了解業主的興趣喜好和意愿后組成的。奧倫達部落社群是怎么做起來的？2第二階段：“軟件8、+社群”老帶新（以奧倫達部落為例）部落的鏈接點，其實有三個：業主、業主的朋友、和業主有共同的興趣。后兩種人參加部落的活動，就會實現部落的擴張，新成員因為興趣愛好加入，持續為老帶新導入新客群。奧倫達部落的老帶新一.讓老業主成為部落文化的創造者和傳播者2第二階段：“軟件+社群”老帶新（以奧倫達部落為例）奧倫達部落的老帶新2第二階段：“軟件+社群”老帶新（以奧倫達部落為例）幸福卡：類似于會員卡，持卡可以享受居住地的特產、酒店、配套等服務，也可以再次置業，享受更多優惠。業主用這個卡來請客，他的朋友也就體驗了奧倫達的快樂。財富卡：業主可以投資旗下項目，成為事業合伙人，讓業主真正成為投資者和受益者。二.“9、幸?？ā?、財富卡，增強粘性，鼓勵業主請客和投資奧倫達部落的老帶新2第二階段：“軟件+社群”老帶新（以奧倫達部落為例）業主推薦朋友購買，是對社區喜歡，對企業信任的表現，是生活層面的認可。而讓業主自愿拿出資金，交由企業打理，一起投資，則是生意層面的信任。從生活到生意，是社群運營的更高段位。奧倫達部落的老帶新2第二階段：“軟件+社群”老帶新（以奧倫達部落為例）奧倫達部落的老帶新最終80%的老業主成為不領工資的銷售員，口碑擴散者。而老業主介紹來的到訪成交比也高達3:1。最后，它90%的房子，都是通過這種方式賣掉了。從2010年的老帶新比例70%，到現在90%，幾乎不需要專項的營銷推廣，做到了“去營銷化10、”。03賣房時省錢賣服務賺錢 讓客戶成為合伙人“硬件+軟件+社群”老帶新3第三階段：“硬件+軟件+社群”老帶新（以阿那亞為例）社群的硬件、軟件基礎和運營01作為硬件的場所和設施阿那亞所有場所設計的目的就是：提供給客戶的不是一個房子，而是一個休閑度假的場所作為軟件的活動有了各種場所，各種活動就自發開始了。從開發商組織的到業主自發的，活動成為一種生活方式。作為催化劑的消費卡為了培養業主的消費習慣，阿那亞推出了消費卡?？▋r值12萬，10萬賣給業主，兩年以后10萬塊錢退還業主。社群的組建和管理023第三階段：“硬件+軟件+社群”老帶新開發商主導，自然發展最主要的幾個群，都開發商當群主，把所有人都拉進來11、。業主之間慢慢的相互感興趣了之后，會相互再加，形成各種興趣群。開發商要實名在群里發言開發商老總、物業必須一直在群里和業主分享，項目才不會被邊緣化。（以阿那亞為例）第三階段：“硬件+軟件+社群”老帶新社群的價值和變觀，老帶新之外，還有很多問題都解決了03賣出房子，節約營銷成本通過幾萬塊消費卡補貼，讓業主來項目活動，在為項目帶來巨大活力的同時，也完成了營銷。即使老業主帶來的朋友不買房，服務也賺錢了服務不再是營銷的道具，它自己能賺錢?？偨Y：阿那亞的社群營銷核心在于:(1)項目的設計初心；(2)后期有一幫用心經營社群的人（以阿那亞為例）3從社群到小鎮PART THREE50%50%共同價值觀獨樂樂不如12、眾樂樂，眾樂樂不如長樂樂核心價值觀社群的終極信念、是非標準和行為準則社群之魂感情鏈接目標一定要明確、有力、響亮，成為一面亮亮飄揚的旗幟價值觀一定要合于大道、理直、氣壯在目標與價值觀已經確立的情況下，當下要做的，就是要讓其社員們，彼此之間產生感情的連接人生歷程4.編制網絡2.求變1.規則3.成長1、規則：在把大家聚焦起來之前，社群要事先想好，讓社員之間，彼此之間都做些什么事情。2、求變：社群要讓社員們每次都有新的體驗、新的感受。3、成長：要讓每一個人，都獲得不斷的持續的成長和變化，獲得向上的感覺和機會。4、編制網絡：在社群內部建立一張熟人網絡、營造一種熟人氛圍。成功案例/兄弟樓盤分享PART F13、OUR案例一：綠城藍灣小鎮的社群實踐綠城藍灣小鎮對業界的貢獻是社群建設的方法論社群建設的出發點必須是理想主義的，但手法則必須是現實主義的案例一：綠城藍灣小鎮的社群實踐社群文明集大成之地帕累托改善帕累托改善家人文化家人文化高管帶頭，取得突破高管帶頭，取得突破利用微信，眾籌活動利用微信，眾籌活動硬件配套硬件配套建立精神紐帶（社區公約、社區之歌、社區微電影、社區吉祥物）綠城社群建設之道備注：如果一種變化，能夠使至少有一方受益，而沒有一方受損，那么這種變化可以被稱作是“帕累托改善”。案例一：綠城藍灣小鎮的社群實踐社群文明集大成之地案例一：綠城藍灣小鎮的社群實踐社群文明集大成之地綠城賣的不僅僅是房子，更14、是生活。所謂的“狼性營銷”其實就是一個普通生意人的做法，綠城的銷售服務才是商道的最終詮釋。綠城不僅構筑房子，更是構筑一種生活。一個完整的、能夠充分滿足生活需求的服務體系。案例二：融創歐麓花園城大盤必須做社群，不用糾結，做就一個字從社群營銷到社群營運，這條路是可以行得通的案例二：融創歐麓花園城樓盤家宴屢鮮分享:每戶業主至少要帶來一道自家的拿手好菜業主們準備的非物質文化遺產菜肴重慶本土明星主持人助陣案例二：融創歐麓花園城融創歐麓花園城，是怎樣煉成的？352461做硬件融創品牌實力投入百億造全配套大城做運營把控大盤節奏做配套與業主的鏈接做人心提升后期服務質量增加業主幸福感社交配套做文化做溫度餐廳親字15、中心搭建社交平臺社區文化建設打造有溫度的土壤溫情社區重慶地產界的一抹暖陽同樣是地產營銷，歐麓花園城已經實現了去地產化、去套路，更多的是通過社區文化建設打動客戶。案例二：融創歐麓花園城融創歐麓花園城，是怎樣煉成的？案例二：融創歐麓花園城可以復制的“歐麓模式”研究客戶需要什么，并著手針對其需求打造產品及配套，是融創所擅長的，而這一點，在融創歐麓花園城團隊也在不斷探索和不斷落地。為家庭打造了湖公園、足球基地、幸福城堡等適合親子陪伴的成長空間，并引進家庭趣味運動會、為愛麥跑等適合全家人參與的公益活動。1、讓老業主成為部落文化的創造者和傳播者2、關注家庭生活與健康問題，直擊客戶需求01碧桂園十里銀灘案例16、打造品牌活動，提升社區文化氛圍，讓業主歸屬感飆升，情感認同！12大類比賽項目，37天超長賽程，30萬豐厚獎金，聯動近20萬業主，在年末淡季里掀起一股碧桂園社區文化運動風尚。1有業主品牌性的活動業主運動會（定制級業主活動，每月不一樣的精彩）業主新春嘉年華業主愛心公益月業主“金秋蠔禮、巨蟹盛宴”答謝月暖冬感恩月火鍋盛宴業主廚神大賽暨濱海美食節業主“森呼吸”行動業主海生活悠享月親子海洋大課堂暨業主舞林大會業主運動會業主幸福“禮遇”月業主好聲音暨沙灘音樂節濃情5月業主歡樂月1月2月3月4月6月8月10月12月5月7月9月11月2舊業主的經營與維護(1)、線上采用“社群化”管理方式建立業主社團微信群，通17、過微信公眾號宣傳社團及傳播專屬二維碼，號召業主及相關愛好者進群，如“十里銀灘旗袍協會群、銀灘廚神群、銀灘舞林高手群”，由客戶關系部主導建群，社團負責人協助管理及運營3社團管理：成立十里銀灘業主社區文化委員會(2)、線下由物業、客戶關系部、營銷及業主社團代表共同參與社團日常運營 挖掘業主故事，樹立生活標桿，展現精彩紛呈的社區人文氛圍；邀請明星業主發聲為項目代言，最大程度撬動業主資源影響力！微信圖文年屆七十“戀海”軍人在銀灘開啟新人生引來海量交流4深挖自媒體，注重與業主的互動與心聲 截至3月14日，碧桂園十里銀灘業主數量46000戶，社群數量約19個。社群種類：騎行團、太極養生隊、基督教會、乒乓球18、協會、香港業主會、羽網乒排協、環保志愿者大隊、足球俱樂部、合唱團、旗袍秀藝術團、交誼舞藝術團、康美舞隊、太極功夫扇隊、肚皮舞等?？偝山恢型ㄟ^社群轉介成交的轉化率：約占35%。碧桂園十里銀灘社群數據：02順德碧桂園案例1制定常規社區文化活動睦鄰文化節”羽毛球賽睦鄰文化節”籃球賽睦鄰文化節”烹飪賽睦鄰文化節”乒乓球賽1制定常規社區文化活動2.中秋文藝晚會1制定常規社區文化活動順德碧桂園社群數據：截至3月，統計住戶22,262戶，其中已收樓21,966戶，常住11,107戶。已登記社群數量20團，種類覆蓋車友會、舞蹈團、歌舞團、騎行隊、籃球隊、足球隊、乒乓球隊、義工團體、公益團體、劃艇隊、太極拳團體等十余項團體，社群總人數約1,600人。目前暫未有相關社群營銷轉介數量統計（因社群均為舊業主，銷售中心統計轉介均以業主推介作統計，未登記所在團體）我們怎么做？問題來了（1）我們怎么做？收集各項目的業主及社群情況（2）區域結合物業、客關，共同為小區開拓團體，找到核心人物（3）推動社群營銷活動的開展（4）新、舊項目打通，增加客戶粘性，形成小鎮佛肇同心 齊力斷金