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1、阿那亞地產社群經營典范 阿那亞作為文旅項目面市也有幾年了，但到 2017 年才逐漸為人們所知，因為其社群營銷和運營的成功方式，讓傳統地產人看到了社群經濟的力量。從“美麗鄉村”、“特色小鎮”再到“田園綜合體”，關于在農村集體地上蓋房這件事換了好幾種名堂。索性，原來做文旅地產的也改了名稱，原來可能就是做鄉村度假的也有了更高大上的名義，原來做產業地產都一籌莫展的這下子有了冠冕堂皇的圈地理由。談小鎮百分之八十會談文旅，剩下的百分之二十就會談產業，似乎是個遞進而升級的邏輯，實則不過是難易的差別，做文旅已是大比例的失敗，由地產商轉向產業運營商更是難上加難，僥幸有一兩個做成功，復制又是個偽命題，產業資源有極2、強的地域屬性，不是說復制就能復制的。其實小鎮的關鍵不在鄉村的品味而在城市的人口，人口才是一切消費和消費升級的市場！所以小鎮能否成功應看與核心大城市的距離，以及其與大城市之間的市場供求關系和產業承載關系。阿那亞作為地產社群經營的典范，有很多值得我們去學習的地方，過去那種吃、住、行、游、購、娛的走馬觀花式傳統文旅項目已經難以為繼，未來基與社群粘度的度假式文旅項目將越來越被市場接受，隨著國民經濟和人民生活水平的不斷提升，社交需求、藝術需求和精神需求將逐漸滲透到各行業的產品中，其中也包括地產空間，這是一個物質極為豐富的快時代，變化莫測的需求通過社群和互聯網進行快速傳播，抓住任何一個機會就能夠曇花一現，3、但如果想要基業長青、日久彌新，則還是要回歸到以人為本的現實中，一步一個腳印的做起來。在周圍項目賣 9000 都去化難的時候，阿那亞二期定價 18000 以上，單價是周邊項目的兩倍，總價在兩到三倍以上。今年五一三期阿那亞小院推出，3 天銷售 5.3 億元，這還是非旺季。客戶的推薦購買率高達 90%，把只在暑期賣房的銷售季，拉長至 4-11 月份，與此對應的是，其廣告費用每年僅 300 萬。更顛覆性的是，在很多老總認為“做活動做服務就是燒錢，是為實現賣房而投資”的今天，阿那亞的服務自身卻已經實現了贏利。阿那亞正在實現旅游度假地產的三個終極目的：賣房實現溢價、通過服務賺長期的錢、樹立高逼格的人文形象4、成為經典。溢價、通過服務賺長期的錢、樹立高逼格的人文形象成為經典。何為社群神盤 社群：社群=價值觀*（空間+社交）。社群名盤，即以社群為主的鄰里關系，以社群為主要凝聚方式的樓盤。鄰里關系大于營銷連接，潤物細無聲。社群名盤那些極少營銷費用帶來數千套成交的業績，那些老帶新達到 90%以上的傳說，只是表象，更值得關注的是鄰里關系，人與人的連接，共同的價值觀，吸引氣味相投的人，不斷前來。社群名盤，如果細化下，那就是都具有社區公約，具有共同價值觀，具有較好的自然資源，內部有社群聚落文化，鄰里關系融洽，具有較好的社交關系，產生了新的價值 擁有社群的阿那亞，已經不僅是個樓盤，而是一個擁有自動生長的旺盛生命力5、的小鎮。阿那亞探索出來的這一創新模式，可能將全面改變中國旅游度假地產的生態。已與傳統旅游度假地產完全不同 為什么一個剛租住就想回家的人，最終成了阿那亞的業主？為什么一個對阿那亞“見光死”的同行最終想在阿那亞買房？核心都在于：阿那亞最重要的東西已經不是外在的產品，其服務和精神產品已經成為項目真正的核心，可以讓客戶一直尖叫下去。一產品已經不是最重要的東西 孤獨的圖書館 阿那亞核心的東西不是房子，而是房子周圍的場所，和這些場所所承載的內容，以及最終升起在這些場所和內容之上的社群的價值，“軟的東西才是最打動人的”。二阿那亞模式與傳統模式的三大區別 1、定位：服務和情懷不再是營銷道具 當下的旅游度假地產6、，產品已經不是核心。比如有客戶說“我干嗎要買房子，我直接去玩不就可以了么？”因此擁有一個房產這個需求變得很低，客戶能不能覺得好玩，并在精神上得滿足變得很重要。阿那亞模式下，旅游度假地產不僅有產品，還有服務體系，還能實現一些自己的價值觀。這三者對應著客戶需求的體系：客戶需要房子；需要服務的內容；需要在精神上得到認可和升華。2、目的：讓客戶從叫一聲到一直叫下去 所有營銷的終極目的，就是讓客戶尖叫，而如果僅僅滿足于社區規劃比較好、產品比較好，客戶尖叫也只會叫一聲，而不可能叫個不停。要讓客戶一直叫下去，就要給客戶提供內容和服務，并讓客戶使用內容和服務時，獲得精神上的東西。3、方法：擴大房地產的業務邊界7、，進入第二和第三層次 賣房子是第一個層次，提供內容和服務是第二個層次。從第一個層次到第二個層次，以提供服務來維系內容。第三個層次就是收獲社群，之前開發商建客戶群就是為了把房子賣給客戶，客戶名單只有物業服務和下一次銷售時才有用。開發商銷售完成后躲客戶唯恐不及，客戶似乎就意味著麻煩和投訴。而旅游度假地產，社群的力量相當重要，開發商、開發商的合作者、業主，共同形成一個社群，他們共鳴、分享、互動，相互連接創造價值。社群的價值和變現 社群必須先對客戶有價值，客戶才會長期在社群里活動。而客戶長期在社群里長期活動，客戶與開發商雙贏、彼此獲利也就水到渠成。目前，阿那亞的業主已經成為開發商的銷售人員、融資對象、8、合作伙伴 一社群對客戶的價值 1、一起玩耍，生活豐富 許多樓盤，業主居住很久連鄰居姓張姓王都不知道。而在阿那亞群里面大家都很親熱。雖然業主不是每個周末都會去，但沒去的時候就會在群里看到鄰居玩得怎么樣。大家相互調侃相互擠兌，會覺得很有意思。這種網絡生活構成了業主生活很精彩的內容，突破地域界限，日夜全部在一起。2、獲得知識和信息 業主在群里交流信息，知道自己的家園發生了什么事情，有什么新聞。一起交流“舌尖上的阿那亞”，看周邊哪里吃海鮮買海鮮最好。開發商也在群里發各種通知和反饋。群里還有很多專業人士分享知識，比如時尚達人群、中醫養生群、金融投資群、攝影群、讀書群都很專業。金融投資群里面就有好多都是金9、融公司的老總。3、互相幫助，獲得各種牛資源 一個業主的朋友的孩子在內蒙古，疑似先天心臟病，治療產生疑惑。該業主把片子發上來，北京幾個著名的大夫就在群里幫他診斷，還介紹更牛的心外科的專家，直接和病人家屬通話。這是了不起的牛資源。這個場景也很有意義：一位業主幫另一位業主救孩子，其他都在旁邊圍觀，所有人被氣氛感染。大家意識到：有問題會有一幫牛人來幫我。4、成為事業平臺 有的業主彼此互通有無合伙做生意。而有的業主甚至投資阿那亞，給阿那亞提供材料做項目，在阿那亞投資，在阿那亞開店，成為阿那亞的合伙人（見后文）。二社群對企業的價值 阿那亞項目的許多資源都來自于業主，這是一種獨特的現象，這種合作是雙贏的，但10、又并非純粹的市場行為。1、節約營銷成本 傳統旅游度假地產，為了一個成交客戶，可能會花 3-5 萬活動成本。但阿那亞只不過是通過幾萬塊消費卡補貼（見上文），讓業主來項目活動，在為項目帶來巨大活力的同時，也完成了營銷。阿那亞現在已經基本不做賣房廣告，靠老業主帶新業主一個周末能賣幾十套。有業主先把朋友圈里的人拉入業主活動群，這些人先在群里活動，隨后成為業主。老業主“帶人來”的勁頭好像上了癮，核心在于他們希望和朋友分享自己的好東西，希望朋友成為自己在阿那亞的玩伴，大家一起玩一起變老。2、節約融資成本 阿那亞成功地在業主中實現了項目后續的部分融資。有幾個業主每人出一千萬，投資之后還對項目的傳播起了很積極11、的作用。甚至有業主投資兩億成為一酒店的股東。馬寅曾提到，阿那亞后期產品是 100 棟別墅，有 9 個業主表示希望參與進來，他們投建設費用，只要保底給他們 10%15%的收益就，這個房子 70%他們就包銷了。其實相關投資回報并不很高，但投入自己喜歡的家園和社群，業主心里很快樂。開發商節省了財務成本，從為銀行打工變成給業主打工，心里也很高興。3、降低管理成本 如果有業主在群里提出一些個性化乃至不合理的要求，許多業主會主動出來幫開發商解釋，在客群的維護中會形成相當大的一股力量。當然，這種維護前提是之前開發商對客戶提出的問題事無巨細，都有回應和改善，客戶被感動。有客戶自發倡導：每個人要管好自己家的狗。12、組織義務勞動自己去沙灘撿垃圾。業主把阿那亞當家以后，不再是一個簡單的投訴者，而是一個參與管理者，自治的精神大大降低了管理成本，減少了服務者和被服務者之間的矛盾。4、了解客戶需求 了解客戶需求，是降低項目后續設計成本的關鍵，而客戶群里天天在滋生客戶需求，在爭論在分化，最終通過爭論，互相解釋，開發商很容易搞清楚哪些是真實的客戶需求，哪些是必要的客戶需求，哪些是主流的需求。5、獲得合作伙伴 阿那亞的采購和工程，業主優先。一個業主的老公是提供材料的，現在阿那亞二期公寓的水龍頭和馬桶就用他的。一個業主專門做窗戶，也就給阿那亞做窗戶，窗戶有小問題，他立刻從三亞飛回來處理，說“不能在鄰居面前丟臉”。業主變成13、合伙人會提供更優惠的價格，而因為是鄰居他們更重視質量。業主本身則在這個過程中也獲得了一個業務平臺、生意平臺，業主成了阿那亞內容和服務的整體合伙人。在一個小鎮里，業主參與創造，慢慢的變成了一個集合體。阿那亞的一家火鍋店、水上運動俱樂部、中醫診所、玉石鋪，都是業主開的，這很類似于傳統上意義的小鎮，熟悉的大家工作生活在一起。阿那亞獨特的核心贏利模式 阿那亞通過運營，項目越來越火，其項目二期成功實現溢價，而一直被看作“賠錢配角”的服務，在阿那亞也開始賺錢了。一物業的升值 阿那亞項目總量 40 多萬平方，分幾期完成。阿那亞認為高周轉高杠桿已經玩不轉，而轉型做服務，短期雖然是慢周轉，但可以獲得別的附加值，14、比如物業的升值。而有的項目一期賣完二期卻不怎么樣，就是因為其還是把服務當作營銷的道具，“表演永遠不可能真實，也不能讓客戶得到真實的很好的體驗”。阿那亞二期已經賣到一萬六，未來可能接近兩萬，公寓比周邊的別墅還貴，而周圍的同類房子 7000、8000 還賣不掉。事實上阿那亞在服務設施活動場所的投入上，并不是特別大，其影響最大的圖書館，也就幾十萬的設計費、幾百萬造價。其投入最大的可能是高爾夫俱樂部。雖然服務設施活動場所投入并不很大，但比只修一個售樓處的開發商投入占比還是要高。前面看似投入多了，卻可以享受了二、三期可持續的銷售，二、三期價格持續提升溢價的紅利。二各種服務開始賺錢 2015 年端午節幾天15、，僅阿那亞會所的收入就有 50 萬。阿那亞沙灘酒吧平常每天都有一萬多的營業額，周末會有兩三萬，這基本相當于北京三里屯的酒吧。阿那亞的 200 個客房，業主自己為朋友訂的太多，游客基本定不到房子。沙灘吧已經人滿為患，7 點到 8 點半篝火晚會老電影，全部都是人，晚上 10 點以后才會空一些。阿那亞的食堂、農場等也都是賺錢的。阿那亞的所有服務，2015 年上半年現金流是正幾百萬，和之前那些項目貼錢的營銷行為成為天壤之別。服務不再是營銷的道具，它自己能賺錢。有業主十幾個親戚一個下午消費 7000 塊。中產是可以為一次比較瘋狂的周末花 1000 多塊的費用的。阿那亞也有便宜的項目，業主在食堂吃一餐可能16、就花十幾塊錢。而這一切，還是在阿那亞為了保證品質基本是半封閉而不對外開放的情況下。而阿那亞即使未來不對外開放，后期客戶可能已經足夠。阿那亞 2016 年將新增 800 戶入住，新業主會帶他們的朋友來，一帶就十幾個幾十個，簡直類似于旅游團。最終阿那亞會有 5000 戶，每個周末，每戶公寓住 3 人，別墅住 6、7 個人的話，那是一個很客觀的數字，現有設施可能都不夠。所以阿那亞已經落成鄰里中心，里面建成了第二食堂。超市、茶室，用集裝箱搭成的迷你商業街，新的酒吧、咖啡廳，都在修建中。我所認為的社群名盤，如果細化下，那就是都具有社區公約，具有共同價值觀，具有較好的自然資源，內部有社群聚落文化，鄰里關系17、融洽，具有較好的社交關系，產生了新的價值待我解讀之。地產社群之父：阿更美那亞 人生可以 每次看到阿那亞朋友們微信里的點滴，都感覺到幸福歡樂。這也是阿那亞所提倡的：人生可以更美。即阿那亞的歡樂之道吧。阿那亞有一整套的價值體系，由三個層次構成，產品是最底層的東西，它只是載體。之上是生活方式的主張與配套服務體系。最上面是價值觀體系。正所謂你有什么樣的價值觀就有什么樣的生活方式，你怎樣信仰就怎樣生活。在“內心兵荒馬亂的時代”，提倡傳統與回歸，建造孤獨圖書館為中國人的家廟，提出家史計劃，向內追尋，尋根家與家鄉。歸根曰靜，靜曰復命。復命曰常，知常曰明。我將阿那亞的三個層次進行橫向縱向梳理，就是如下。阿那亞18、從“人”出發，從社會的最小單元家庭出發，而至社區，凝聚社群，重構美好社會。我也由此開始思考社區、社群、社會三者的關系，在 2016 年 1 月，形成了一份社群思考的分享。而此時也巧遇日本社區設計第一人山崎亮的社區設計，他說：重新思考社區定義，不只是設計空間，更要設計人與人之間的連接。為什么阿那亞做到這么好？我想有這么幾個原因：1、產品第一性。原鄉美利堅大好山水，美麗環境，低密度產品形態具有較強的吸引力。2、業主的遴選。業主平均年齡在 45-50 歲之間，屬社會中堅，有財務自由，有自由時間，均質統一，素質較高。3、阿那亞三位創始人的親力親為，只有老大關心重視，才能真正做好自上而下的美好，真正讓業主得到安全感和尊重。4、時間的沉淀。阿那亞經過幾年發展，已經成型成熟，多年的社群活動柔化了鄰里關系，建立了美好的鄰里關系。5、團隊的努力。建立體系化的社群維系團隊，專人專屬做社群，做活動做支持，才能保障每一個社群每一場活動有美妙的結果。