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1、優秀項目巡禮上海公司 保利鈴蘭公館的社群營銷2017年5月上海公司策劃部第一部分社群營銷 線下活動第二部分社群營銷 微信號運營第三部分社群營銷 資源嫁接第四部分社群營銷 效果評估在蓄客的時候，你是否也遇到過這種情況之前項目的客戶資源=一紙電話號碼然而，一紙電話中有一半的客戶已經換了號碼另外一半已經被“轟炸”過太多次于是，客戶想買房子的時候才想到我功利！策劃想說好的老客戶資源呢？又要從新蓄客？！我可能有一群假客戶資源從一個困局出發所以，老客戶都到哪兒去了？傳統營銷模式：項目快周轉，項目售罄，客戶資源再無投入，新項目入市，不斷從新積累客戶，長此以往，后期開盤的項目無法更好享受到前期客戶資源，導致老2、客戶流失、客戶忠誠度不高等現象嚴重，為后期新項目入市蓄客造成巨大困難！項目一個一個賣完客戶一批批流失是時候改變傳統的“游擊戰”！讓客戶真正成為資源形成良性互動！癥結如何改變：線下（Offline）建立基礎客群，線上（Online）運營，最終嫁接各類社會資源（Web+）活動線：長期穩定運營系列性活動營造穩定的線下客群媒介線：通過添加項目微信號吸粉養粉把客戶資源嫁接在微信端資源線：客群建立好之后嫁接更多社會資源發揮客群的經濟價值社群建設三部曲：1st：基于線下系列活動率先吸引到周邊客群，并長期舉行，穩定客群基數；2nd：將線下粉絲導入線上微信號，并進行養粉、吸粉行動，擴大基數，增強粘性；3rd：基3、于客群，嫁接各類社會資源，已達到更高的經濟利益，激發群體內生性；每個項目均建立一個有活力的社群，有助于本項目蓄客的同時，也為后期新項目入市，更直接到達他們奠定基礎。OfflineOnlineWeb+1社群營銷 線下活動不同的營銷背景，產生不同的社群需求活動方向思考外部外部環境環境內部內部資源資源活動活動方向方向主力客群需求板塊配套情況場地條件無法滿足的需求就是痛點！項目區位情況：位置偏僻、配套欠缺，生活配套匱乏是客戶痛點板塊情況分析人口熱力圖：如圖項目距離人民廣場56km，人口聚集度較低，人氣不足大型配套圖：項目臨近海邊，有一些旅游項目，以及大學城交通優勢：項目距離地鐵16號線800m，1小時4、抵達人民廣場規劃優勢：四大世界級旅游區距離項目1km坐享各項規劃利好，目前處于人氣逐步上升期項目位于上海市南匯區臨港新城板塊，距離人民廣場直線距離56km，作為近年通過填海新開發區域，臨港板塊一直處于人口導入階段，2017年3月1日的上海市人口白皮書，臨港是唯一人口導入板塊。目前已經引入的是大學城、以及上海航海博物館等旅游教育配套，人口密度仍不足，商業配套匱乏，生活不便利。售樓處基本情況：傳統售樓處商業包裝方案是否適用本項目？是否能同時兼顧性價比和實效性？售樓處場地分析鈴鈴蘭蘭書書屋屋售樓處整體風格為新亞洲新亞洲古典風格，在售樓處門口兩邊有商業，在前期樣板間包裝，營造社區氛圍就有多個包裝方案：5、傳統售樓部包裝方案：傳統售樓部包裝方案：商業街+周末暖場賣場烘托人氣優點：前期烘托出商業氛圍、拔高項目調性；缺點：缺點：僅僅包裝櫥窗意義不大，如果運營則前期成本過高，包含人工、物料、品牌等費用營銷中心客群情況：本地客群穩定維持在50%，且以30歲左右小太陽家庭居多，親子配套也許是突破口！客戶情況分析：本地客群穩定維持在50%，且以30歲左右年輕家庭居多客戶來源區域臨港主城區臨港四鎮惠南大浦東市區來電632423524830%11%11%25%23%來訪26515112921720927%16%13%22%22%認籌12578981028426%16%20%21%17%認購885444585036、0%18%15%20%17%本區域客戶：56%本區域客戶：53%20-3022%30-4032%40-5024%50-6012%60以上10%各年齡客戶分布27%16%13%22%22%30%18%15%20%17%臨港主城區 臨港四鎮惠南大浦東市區客戶來源情況來訪認購業態戶型面積段戶數比單價總價（萬）洋房13房2衛8954%28960 258 洋房24房2衛10914%28960 322 疊加3房3衛11925%32122 380 聯排4房3衛1334.%32122 425 產品結構：約250萬起，地鐵3房，項目單價2.9萬占全市均價4.7萬的61%，價格優勢明顯產品和客戶綜合分析產品和客戶7、綜合分析1、客戶類型：剛需置業、小太陽家庭為主教育配套是客戶的關注點；2、客戶有一定的區域自閉性和抱團性圈子、圈層、老帶新成為營銷發力點一次大膽的嘗試：以孩子的名義，來一場充滿童趣的早教主題商鋪包裝！親子主題親子主題活動一般參與度更高，孩子是家庭的重心，大人不一定為了自己來參加活動，但是以孩子的名義則參與度會高前有世界上最孤獨的圖書館阿那亞，后有熱銷杭州的誠品今天，我們要打造屬于孩子們的“鈴蘭書屋”即便是最善于做文化配套的萬科，打造的有山私塾也不過爾爾！今天，鈴蘭小學堂來啦！定義什么是熱捧！前期架構：系列活動主題定位12個國家主題課程，針對3-10歲小朋友，每期都有外教教學親子教育：小學堂鈴蘭8、小學堂，在鈴蘭公館之前的蔚藍林語就已經針對已購房業主在做，所以新盤入市，直接可以將這部分老業主資源帶過來，且好處是可以提高項目的人氣，而且，家長帶孩子看房子不方便時，也可以把孩子放在小學堂玩耍，不影響案場接待的前提下保證人氣蓄客期：小學堂受到市場追捧，一票難求，業務員可以當做邀約新老客戶的說辭小學堂發威周末每天一場，每場30名額，一半交由案場給予老業主和新業主，當做call客說辭。剩余名額線上報名，一般上線半小時左右30個名額即可去化完畢，場場爆滿，成為保利鈴蘭公館王牌活動。小學堂合作模式：聯手早教機構思南學苑共同舉辦，性價比、參與度完勝傳統暖場活動公司！小學堂合作模式1、更高性價比的合作模式9、：聯合當地早教機構，棄用大品牌：如星期八小鎮、樂高、迪士尼英語等全球品牌，直接將費用節省一半以上，即便是傳統暖場活動公司，報價也是2萬起，一般維持在3萬左右，所以從性價比上，聯合當地機構完勝！2、參與度：相較于傳統暖場活動模式，囿于場地有限，僅能做一些動手活動：如絲巾等，參與度較低，一天25個名額都很難用完，相較小學堂30個名額半小時線上搶購一空，差距甚大，究其原因還是因為持續性的親子主題活動參與度更高。序號項目份數單價總價1手工風鈴diy材料包2013.92782貼鼻子游戲道具225503手造棒棒糖203604超輕粘土5261305磁性折疊飛行棋2516.84206平衡托蛋跑道具229.8510、9.67七巧板312.838.48蘿卜蹲游戲頭箍36189猜牌游戲道具2285619點心315045020老師工資22000400021稅前費用共計647022增值稅242合計費用67126712保利小學堂報價單：每場6000+，參與30組家庭傳統活動報價單：每場2.5萬左右，25個名額前期架構：公益性質的鈴蘭書屋，不收取押金，全憑自覺還書，為鈴蘭公館平添書香氣息親子教育：鈴蘭書屋鈴蘭書屋，會給客戶辦理一張“鈴蘭通行證”記錄下來客戶的聯系方式等信息，如果是業主，還會記錄下來房號，如果超過3個月未還書，該圖書將會贈送給業主，當做鈴蘭禮物；因為周邊親子教育配套的缺乏，很多周邊樓盤的業主也會到書屋借11、書，社會反映良好；優勢：1、家人來訪，女方帶孩子參加小學堂、男方可以在書屋閱讀休閑；2、在售樓處包裝中，書屋不需要投入太多的費用，省心省力，只需要雇傭兼職大學生即可；社群營銷 微信號運營更精準的客群營銷，更有效的銷售體現2前期架構：人物化的形象，更貼近生活，前期1000個粉絲積累，為后期線下o2o奠定基礎新媒體運用：私人號，貼近粉絲的日常生活微信私人號VS公眾平臺優勢：1、可以一天多頻次的發送信息；2、可以和客戶更好的進行發紅包等養粉活動；3、客戶詢問等互動意向更高；4、朋友圈曝光度較訂閱號更高；5、對于內容的審查更寬松，可以快速進行各類信息發布；6、有效評價各個導客渠道大V效果，且可以根據聊12、天情況進行客戶分類引流到案場轉來訪劣勢：公眾平臺公信力更強私人號形象：鈴小蘭購房客戶300組現場臺卡300組大V導客400組鈴小蘭系列表情包私人號吸粉三部曲（1000組粉絲構成）前期就決定啟用私人號。原因是：更直接的客戶接觸，更方便進行粉絲互動，加強客戶精細化管理如吸引的粉絲進行互動可以分類導流到案場，有效評價各個大V的效果。前期架構：對粉絲進行分類，更方便管理客戶情況，可以做成項目一個關系檔案簿客戶管理方法擇優精準投放對各類型客戶進行分類命名，便于后期定向釋放信息及福利利用標簽管理，一目了然如圖，客戶名稱中包括了：房號、所購產品類型、姓名等信息，在后期的定向維護（如別墅客戶）中，將會產生更高13、的費效比，更有助于解決針對性營銷問題前期架構：更好的給客戶線下參與體驗，線上服務必須做到位，賦予公眾平臺更多功能新媒體運用：公眾平臺，更多的線下功能載體小學堂的報名、以及圖書館的續借，都放到線上進行，更加方便客戶進行這部分功能的體驗。蓄客期：私人號各種方式與粉絲互動，有效維持黏性私人號運用元宵節猜燈謎活動朋友圈點贊發紅包每周鈴蘭快訊，提供給粉絲一手市場信息，幫助逼定通過每周五的猜謎活動，灌輸項目價值點每周的價值點灌輸+節日的紅包活動+每周的市場快訊，多輪灌輸項目信息，養粉+洗腦雙效達成。蓄客期：o2o線上發起線下組織“春季釋飛環湖跑”，讓社群更具動力，因愛好我們聚集在一起STEP1:鈴蘭公館微14、信跑步群&公眾平臺，同步發送本次活動信息，在業主群里反響熱烈；STEP2:線上公眾平臺報名開始，每一位報名者，可自動收到一封活動介紹信，內涵活動細則等信息；STEP3：線下活動開始，近百組參賽家庭，在相互鼓勵中，途徑臨港大道、環湖西一路，到達滴水湖西島，完成3.3公里公益跑跑程，共同捐贈了近100萬步，將每一個家庭的愛心傳達。總結：通過此次由線上轉線下的業主活動，讓很多線上業主，雖然還未交房，但是平時在群里已經對彼此有一定了解，通過線下活動，增進彼此距離，促進業主感情，也為以后興趣群里自發舉辦此類活動奠定良好基礎；私人號難點工作：總的來說，私人號的運營是一件很費心的事情，盡量專職人員負責，否則15、很消耗精力難點工作微信群內業主投訴處理業主投訴，必須加以正確引導，不可規避私人號客服擔當盡量第一時間回答粉絲問題商家手冊法律風險規避項目私人號避免背書風險社群營銷資源嫁接下一階段的工作展望3客群維護：時常寄送暖心禮品，增強客戶忠誠度老業主走心回饋：一場定制，溫暖整個冬季禮物內容：優衣庫客戶姓名定制圍巾+手寫賀卡+定制標簽份數：公司員工、媒體、客戶費用：每份禮物成本約200元左右計劃到達時間：12月25日左右活動目的：維系老客戶感情、導流業主至私人號搭配活動：曬照片發送至私人號可得項目定制臺歷根據客戶姓名首字母，制作優衣庫定制冬日圍巾項目手寫姓名賀卡，定制的溫暖快遞到家項目10月25日開盤后，針16、對一期業主，聯合優衣庫，送出姓名首字母定制圍巾+手寫賀卡，順豐快遞到家活動。給一期業主一份定制的溫暖。客群維護：一場定制，溫暖整個冬季活動推廣前期準備工作的記錄，讓客戶更真實的感受到業務員的辛勤以及用心，這一做法也讓業務員自發轉發了，好評如潮；后期的公眾平臺出稿官方記錄這次活動；step1：準備活動炒作私人號發布后，業務員自發主動刷屏step2：微信公眾平臺、私人號同步熱炒內容：業務員強制要求發朋友圈，宣布活動內容客群維護：一場定制，溫暖整個冬季活動推廣最后，用合照曬朋友圈的項目定制新年臺歷的形式，作為本次活動的收口。可以看到廣大業主朋友們的合影，以及祝語，讓本次活動更有溫度！活動效果：項目總17、計有275位粉絲，較之前132位粉絲，增長143位，其中50位為已認證的鈴蘭公館粉絲。step3：曬照片得臺歷內容：收集業主發送至項目私人號的合照，可得到禮品，并發送圖片至朋友圈公布名單公眾平臺借由留言導流至私人號，讓發照片得臺歷，后期來看轉化效果好社群經濟：借助已有的業主資源，發展成“圈子”經濟，制作成業主商業手冊，產生經濟效益向私人號內業主傳播做成“鈴蘭公館”業主商家手冊1、業主商家：利用業主內部資源，可以進行內部的商家推介，真正形成社區經濟；2、外部商家：也可以利用項目場地做活動以及內部媒體傳播，雙方共同承擔活動費用；社群營銷機遇1、讓所有已購業主都能在鈴小蘭的朋友圈#周二 鈴蘭業主商業18、匯#中投放，真正利用好鈴蘭公館的業主資源；2、后期可以一段時間出一本鈴蘭公館業主商業手冊，讓社區形成圈子，產生更大的利益；3、借助已有的業主資源，可以和外部商家談廣告合作，鈴小蘭后期可以有一定的經濟收入；風險對所有的廣告，“鈴小蘭“可能都會被”背書“，可能會存在一定的法律風險，這一方面的嘗試，建議在法律部門的建議下進行。如何形成真正的“圈子”？制造共同的利益，可能是最直接的答案。利用近距離的居住優勢，以及天然的“圈子”關系，讓社群，更有經濟價值，讓鈴小蘭可以作為一個真正意義上的媒體，發揮作用，創造財富。互聯網思維下的社群營銷：基于已有的2000公眾平臺粉絲+1000私人號粉絲，連接一切可能社群19、營銷后期交給物業后，類似綠城“海豚計劃”、“楓葉計劃”等保利系統內活動都可以嫁接；且后期社區物業的多項附加服務都可以更好傳達使用。社群營銷效果評估下一階段的工作展望4整體思路讓讓社群社群產生溢價產生溢價各類興趣社群各類興趣社群線上軟件維護線上軟件維護線下硬件配套吸粉線下硬件配套吸粉鈴蘭書屋鈴蘭書屋：吸引少年借閱，公益性配套鈴蘭小學堂鈴蘭小學堂：每周一個主題兒童活動，王牌親子系列活動，吸引人氣；公眾平臺：公眾平臺：支持線上報名活動、借閱圖書鈴小蘭私人號鈴小蘭私人號：拉近與業主的距離各類微信興趣各類微信興趣群群：奧運競猜群，一同追熱點基于興趣群，舉辦各類線下業主興趣活動業主商家手冊業主商家手冊：基20、于業主資源，盤整商業關系，讓 社 群 成 為“人脈圈”互聯網思維互聯網思維：社群連接一切，讓所有人為所有人服務前期架構 1、鈴蘭小學堂課程確定；2、鈴蘭書屋，裝修運營；3、鈴小蘭私人號形象確定、吸粉養粉；4、公眾平臺構建，將圖書續租、活動報名功能增加進去；蓄客期 1、私人號舉辦各類活動、傳播項目信息；2、小學堂啟動，作為暖場活動邀約新老客戶；3、微信各類興趣群舉辦線下活動；4、借勢各類熱點，舉辦興趣群活動；后期維護 1、認購后，暖心定制禮品回饋老業主；2、后期制作業主商家手冊，整合各類社區內外商家資源；3、基于已有的2000公眾平臺粉絲，1000私人號粉絲，社群連接各類資源，做到我為人人人人為21、我執行計劃開盤到場666組成交318套VIP卡731組大籌1130組小籌1801組開盤到場438組成交296套收籌459組意向單390組來訪1201組業績體現：2次開盤，均一次性售罄，取得良好的市場反饋一期開盤二期開盤效果評估：前期營銷費用投入57.5萬，一二期老帶新成交125套3.75億元，費效比0.15%成交情況項目二期蓄客（2.17-3.25）時間較緊張，且又逢剛剛過完春節，市場疲軟，前期蓄客老業主是關鍵；成交客戶中通過老帶新成交占比24%，微信1%，總計25%各類新手段的運用，還是得到了不錯的效果；認知渠道戶外高炮陣地或路過網絡老業主介紹微信其他合計來電54178928166210來訪359196168217229971認籌1866087133813487認購1274245714529412742457145020406080100120140戶外高炮或看板陣地或路過網絡友介或老業主介紹微信其他認購客戶認知渠道統計名目費用商鋪包裝30萬圖書5萬兼職大學生2000每月*8=1.6萬每2周一次小學堂8000每次*16=12.8萬私人號發紅包2000每月*2=0.4萬私人號設計費0.5萬微信公眾平臺運營費10000每月*7=7萬總計57.3萬專 業 專 注 應 對 無 限 可 能 和 機 會