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1、IDEA東海岸推廣策略提案提案總綱市場分析IDEA輸出方式 / 渠道IDEA原點 / IDEA發想選擇最佳位置圈子傳播：萬客會 /市場口碑活動傳播媒體廣告傳播VI現場形象傳播文本傳播概念提煉市場定位產品分析客戶分析“亞幸福狀態”的深圳人奔波忙碌一天，回到家又成了“沙發土豆”，看5、6個小時的TV，是不是就叫生活？周末，邀三五好友打麻將，熬得兩眼發黑，是不是就叫休閑？陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，這也算是休閑嗎？忙碌的深圳人沒有真正的休閑生活！忙碌的深圳人沒有完整的家庭生活！他們贏得了事業，卻輸掉了家庭幸福；創造了財富，卻丟掉了生活品質。他們不僅處于亞健康狀態，而且處于亞幸福狀態！無處可逃的深2、圳人為工作而瘋狂的深圳人，有著 “沒有時間刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美譽”。8小時工作、8小時生活、8小時睡眠的作息規則被徹底打亂。在人們既有的觀念中，8小時工作之外的時間才具有個人價值，因此，拼命而規矩地工作、瘋狂放縱地娛樂一度成為許多人奉行的生活準則，但結果仍然不能使自己的壓力有絲毫的減輕。一切真正的自由都應該包括“空間自由”和“時間自由”。深圳人關注“時間自由”，是因為工作節奏越來越快，人們被逼得無處可逃，所以希望解脫。但是休閑是什么？除了關注時間自由外，更需要空間自由，把人放回自然的狀態。 出路在哪？綠色生存，為生活換一層新鮮色彩！因為人類是從大自然中來的，所以，只3、有當人真正返回大自然中時，才能找到心靈的慰藉。早在19世紀末，美國上流階層已經發起了向郊區遷移的運動，20世紀，幾乎所有西方國家的中堅份子都加入這一行列，“綠色生存”將劃定整個21世紀主流家居方向。在緊張的工作之后，人們從繁華的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的沖洗、綠葉的遮護，及森林淙淙流水與蟲鳴的安謐祥和中，盡情地呼吸大自然的氣息，獲得放松和汲取智慧。大梅沙，這塊未經污染的靈秀之地，得以繼續享受自然的恩寵，山林、大海、沙灘、藍天、陽光、鮮氧在今天已是無法再造的奢侈品。梧桐山隧道，年底將開通的盤山公路，以及政府擬建的第二通道，構成發達的交通網，徹底模糊了市區與大梅沙的距離界限，大梅沙與市區不4、再是簡單的地理區隔，而是生活品質的分野。最具享受性的生活區域在哪？根據伯吉斯同心圓地域假說，城市分為由內而外的5個同心圓區域。東海岸剛好處在第四層，即休閑生活區。在這里有山有海，有清新的空氣，有休閑的氛圍，唯獨沒有城市的喧囂。這里是城市最適合居住、最具生活內涵的區域。最具享受性的住宅型態是什么？事業型住宅即城市住宅，工作之后的棲居地，節約時間交往成本，便于個人對城市的發展參與機會。度假型住宅自然環境優越，但位置偏遠，離群索居，沒有大社區，沒有完善的生活配套，僅適合雙休日或長假時居住。休閑型住宅汲取了上述兩種住宅的長處，既有著良好的自然環境，又與城市保持在恰當的距離，“生活就像度假”，是生活與度5、假的融合體。是最具享受性、最具生活意義的住宅形式。萬科東海岸靠近大梅沙旅游度假區，西往深圳市區14公里，約30分鐘車程，生活配套齊全，以運動、休閑為主題，正是我們所提出的“休閑型住宅”的典型代表。客戶在哪？客戶定位年齡層地位高 區域私企老板、民營或外資企業的高級職員、少量政府官員和國企副總級以上的人物，收入屬中上等水平。集中在羅湖、福田、鹽田、龍崗、香港，有萬科分支機構的北方城市輔助推廣。事業有成后提高身份，調節家庭生活氣氛，豐富家庭生活內容，創造與朋友和業務伙伴在新環境下溝通的氛圍（商務接待、朋友接待），供父母養老或自己今后養老。集中在35-45歲左右動機目標客戶寫真他們是社會的中堅份子，他6、們是新經濟時代的新富層，平日奔波忙碌，從內心渴望生活享受，但找不到合適的空間和方式。他們喜歡：正直、誠實、親切的朋友/令人感覺溫馨、毫無拘束感的場所/一切無農藥的食物/留意及關心與環境保護有關的事物/熱愛本身的工作，及獨特地享受生活。 所以，用“品味”這樣的概念進行劃分很難；用年齡來劃分也未必準確，但他們有一個共同點就是：對美好生活的追求從未停止。產品優勢？外部優勢內部優勢享受景觀大梅沙山海景觀享受之旅三條通道，一路觀山觀海享受優雅無工業污染，無城市喧囂享受休閑大梅沙海濱公園享受未來東部海濱遠景規劃豐富的住宅形式/大師規劃/生態園林/配套設施/休閑設施/會所/材質優越/戶型設計/視野朝向/名牌7、物管/萬科品牌享受清新海風輕拂，山林鮮氧東海岸能提供給客戶什么利益？配套園林交通戶型物管理性利益山景會所海景東海岸修身養性樂趣浪漫輕松休閑享受自由社區文化感性利益我們在哪？物業定位萬科東海岸與城市保持著“不即不離”的距離，徹底脫離了城市的喧囂，回歸到大山大水的自然狀態，實現了“空間自由”，同時讓“工作歸工作，生活歸生活”，從而讓人享有“時間自由”。在這種狀況下，生活才是真正意義上的生活。所以，萬科東海岸是第一居所。然而她又有別于一般意義上的第一居所，她融合了度假與休閑的色彩，是具有豐富享受內容的第一居所。注：1. 本項目如果作定位為純第二居所，面對的將是金字塔頂端的客戶，市場容量會很小，勢必難8、以承受本項目大規模大體量的推廣。2. 外銷市場將會是第二居所，但外銷市場所占比重較輕，本“推廣思路”暫不涉及。 東海岸與客戶的共性在哪？東海岸能給予的目標客戶的需要充分享受生活的社區半山觀海，地位超然大梅沙不可再生的稀缺資源 /東部發展萬科的鼎力之作休閑化、享受化的生活價值認同感 身份的象征升值潛力樓盤的綜合素質生活的品味競爭者分析大梅沙休閑區/純居住區競爭板塊蓮 塘城市化/自然破壞深圳灣華僑城香蜜湖大梅沙競爭樓盤大梅沙海景酒店水云間心海假日五豐泰項目富春東方別墅項目片區特點：競爭程度相對較小 /價格高 /戶型小 /生活成本高 /季節性在510月份競爭對手辨別大梅沙其它項目的開發有利做旺片區，9、它們不是競爭對手，而是盟友。真正的競爭對在于：所有城市化住宅，所有目標客戶的心智。將東海岸從城市化住宅中剝離，讓目標客戶接受工作與生活區域相分離的觀念。東海岸最大的銷售阻力在哪？是距離與交通時間嗎？不是，萬科東海岸距市區14公里，30分鐘車程，距離與時間都不是問題，是深圳人太缺乏“綠色生存”觀念，太缺乏工作與生活區域應相分離的觀念。是地域抗性嗎？不是，事實上深圳人很了解大梅沙的環境，并且很認同大梅沙的自然景觀，而是深圳人對休閑生活內容及其重要性太過陌生，是深圳人太缺乏享受觀念。一切都與觀念有關，反過來，觀念將改變一切！深圳人是時候接受全新的生活觀念了作為一個頂尖的生活高手，要既樂在工作，也要樂10、在休閑。有許多媒體都曾報道，工作狂的時代結束了，休閑粉墨登場。人們卸掉了工作的枷鎖，休閑成為工作的目標。休閑也是一種事業，這個事業會給我們什么報酬呢？是滿足與幸福，是自我價值的體現，是追求有意義的生活目標。創意原點推廣概念全程享受家 是一個家，一個有享受的家，能全程享受到豐富的Enjoy的“家”； 是一類客戶，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術的享受家。Enjoy全程享受家，既是東海岸的樓盤概念與樓盤個性，也是潛在目標客戶的群體特征和心理需要。全程享受家，享受什么？Enjoy城市繁華 (不是享受它的喧囂，而是享受它的多元性豐富性，享受它的財富、商機和無盡的動力)Enjoy大山大水Enjoy修身11、養性Enjoy園林藝術Enjoy運動活力Enjoy休閑樂趣Enjoy配套便利Enjoy空間美學Enjoy社區文化Enjoy全程享受家，是產品與客戶之間的共性，是產生共鳴和認同感的“結點”。全程享受家，享受有何形式？多層、小高層、連排別墅、獨立別墅、酒店式公寓等，建筑格調現代簡約，洋溢居住及度假兩相宜的休閑情調。小學、高級中學、醫院、國際會議中心、停車庫與商業、人工湖、人工島、五星級酒店、生物谷、高爾夫球場等。豐富自然元素依山而建，隨水而筑，可觀大梅沙海濱公園及大鵬灣海景，土地被大片荔枝林覆蓋，三條溪流穿地而過，藍天白云，青山綠水，海天一色，還有濱海陽光。豐富的住宅類型周邊配套設施 東海岸的輔助12、利益點 享受養生之道人，最寶貴的財富是生命。養生，是給快樂最大的保險，自然又是養生的全部素材。古今成功者都會讓自己淡泊地回歸自然，在隱居的環境中，平靜地聽生命主旋，超脫地讀天下經綸。東海岸依山就勢，盤踞在山谷之間，大有“隱逸”閑情，還有“觀山觀海觀天下”的豪情。來自于山林的負離子，來自于海風的清新, 舒暢的視野，天籟之音組合成健康生活的天然秘方，是修身養性的絕佳之所。概念小結“ 全程享受家”意味著休閑享受，即是東海岸生活的全部！創意發想廣告語享受生命這一程廣告語釋義享受生命是每個人與生俱來的權利，在人的生命歷程中，真正堪稱“純粹”的享受階段，大約有兩個學齡前，一切尚未開始，紛擾無從談起；退休后13、，事事塵埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活卻陷入“忙、盲、茫”的惡性循環，對此，本建設專案提出了最好的解決之道全年齡層Enjoy 關照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受；全程人生Enjoy 呵護從小到大，從少到老的生活享受；全面場所Enjoy 體貼從城市到社區空間轉換、由內而外各種場所的生活享受。推廣分主題 人在Enjoy，想不愛生活也難。 回到Nature，放慢生活的腳步。 讓休閑，成為生活的全部。廣告訴求示例生命里有太多的東西值得去爭取，去發現。比錢更重要的，是家人團聚時的歡笑、孩子一點一滴的進步因此，每當沉醉在萬科東海岸豐富的生活內容和休閑的生活氛圍，不禁想：事業上忙碌的意義，不14、就在于給家人更多？東海岸生活型態描繪我和妻都是“金領一族”，在工作中，我們絕對稱得上是楷模。但是，一旦回到家中，我們就絕口不談工作，甚至也不想工作上的事。家是家，單位是單位。我們的家依山傍水，掩映在綠蔭叢中。這兒的空氣非常清新，充滿了寧靜和祥和。社區里各種配套設施非常完備，一切設計和創意都以休閑生活為中心。在生活中，我們有意剔除都市人的“流行病”蜷縮在自家的鴿籠里，即或是對門而居也老死不相往來。因此我們喜歡在庭院在會所在運動館結交鄰居，和他們道家長里短。這樣一來，就擴大了家庭的社交圈子。尤其是讓父母有機會結交一些同齡人，當我們不在家時，他們就能去鄰居家串門聊天，或者結伴在社區里游玩。而且，我們15、的孩子也能夠找到同齡的玩伴，不會因為悶在家里而壓抑了他的天性。當然，我們也能從這些鄰里休閑交往中體驗到一種真正的人間情懷這是我們在工作中永遠也無法感受到的樂趣！休閑對我們來說并不意味著隨便和懶散，我們喜歡把生活中的瑣屑、平庸提升到一個審美的層面，由著性子變著花樣把生活弄得情趣盎然。比如圣誕時，我們會在家里開Party。我們提前做好精美的請柬，讓父母挨家挨戶發送給那些他們熟悉或不太熟悉的鄰居來家做客。我們穿行在鬧市和效區之間，盡情享受生活中的詩意，我們時常注意并調整工作和生活的節奏，不過度為工作所累，不會因為工作忙碌而降低生活質量，壓縮享受生活的時間和空間。當然，我們也不放棄掙更多錢的機會，但絕16、不做金錢的奴隸。我們在努力建構著自己的精神家園，為實現我們詩意盎然的夢想而奔波忙碌。在打拼的過程中，我們竭力為自己營造起一個充滿詩意的家居環境，實實在在地把所擁有的金錢數字轉化成一種生活情調和享受。我們渴求并實現著心靈自由，呼吸著最新鮮的空氣，讓靈魂逃避世俗的喧囂而自由翱翔。因此，我們遠離浮躁和焦灼，遠離恐慌和局促，始終保持著行云流水般的生活節奏。當陽光深情款款地穿過海灘，走進我們的家園，我們徜徉在林蔭小道，活躍在運動館，閑聊在會所中，詮釋著生活的詩意，詮釋著理想中的幸福圖景。“Enjoy全程享受家”概念輸出項目競爭策略富春東方別墅項目、五豐泰休閑公寓項目、心海假日、大梅沙海景酒店更靠海，有何17、不好？萬科東海岸有山有海，是具豐富生活內容的第一居所，是全程享受型住宅；而其它項目在規劃上更適合作為休閑度假的第二居所，只能解決雙休日、節假日的生活享受。媒體/專家的觀念引導、自己的現場營造/文本/廣告宣傳與大梅沙片區的其它項目形成差異制勝關鍵點心理障礙解決方案發力點板塊競爭策略制勝關鍵點與其它擁有自然景觀的板塊形成差異心理障礙華僑城、深圳灣、蓮塘都是擁有自然景觀的高尚住宅區，為什么選擇大梅沙？大梅沙的山海景觀資源不可再生，大梅沙作為旅游區的整體規劃不可動搖；其它幾大板塊雖然也擁有自然資源，但城市化現象越來越嚴重，只能是“事業型住宅”，無法挑起“休閑型住宅”的重擔。景觀的高尚住宅區，為什么選擇18、大梅沙？解決方案： 發力點政府說/媒體說/專家說/同盟說/自己說階段攻擊策略第三階段品牌攻擊期時間：2003/9結點：現樓實景、小區環境、體驗式Enjoy營銷手段：報紙廣告 / DM /廣播 / 電視 / 新聞繕稿 / 萬客會傳播 / 體驗式營銷活動第一階段概念激活期時間：2002/122003/5結點：“Enjoy全程享受家”概念出擊手段：新聞繕稿 / 現場形象營造 / 售樓文本資料 / 萬客會傳播 / 51節活動第二階段開盤旺銷期時間：2003/69結點：局部園林、局部設施、示范單位展現手段：報紙廣告 / DM /廣播 / 新聞繕稿 / 萬客會傳播 / 開盤活動 / 聯誼活動普通媒體組合攻19、擊策略廣告牌廣播報紙萬客會DM電視客戶口碑傳播網絡文本特殊媒體輔助驅動時尚Esqure航空港經營報時尚旅游高球會刊高檔酒樓 Enjoy全感官攻擊策略報紙：視覺電視：視聽活動：觸/味覺文本：視覺廣告牌：視覺D M：視覺萬客會：情感廣播：聽覺切身體驗，親身感觸休閑生活讀本，在閱讀過程中改變生活觀念搶奪戶外視野，提示性宣傳融入豐富的休閑娛樂內容，直接到達目標客戶，直接激起興趣長期的情感式溝通與互動FM971，通過聽覺神經喚醒人們對Enjoy生活的渴望引發對東海岸全面認知（觀念引導 /賣點 /活動信息 /銷售信息）直觀了解東海岸的環境、設施及生活感受Enjoy現場攻擊策略現場風格：拒絕使用噴繪，弱化廣20、告宣傳的色彩，弱化夸張包裝的成分，而盡量體現原創性、自然性；不是虛幻的擺設，而是讓人主動欣賞的、有休閑氛圍的藝術價值品，比如可采用泰國普吉島風光攝影照、極簡主義油畫、生活雜志精彩片段裝裱等等。攻擊點：燈桿旗 / 指示牌 / 圍墻 / 展板 / 掛旗 Enjoy文本攻擊策略概念文本內容規劃：為什么需要休閑生活 /休閑的意義 /休閑生活觀念 /休閑生活方式 /休閑生活中的吃喝玩樂等。文本類型：概念激活期使用Enjoy全程享受家，開盤旺銷期使用Enjoy生活手冊，品牌攻擊期使用享受家通訊。說明文本內容規劃：區位 /交通 /環境 /園林 /配套 /會所 /戶型 /物管等綜合質素說明。文本類型：硬性樓書21、 /折頁 /單張 /海報 /Enjoy動線封殺廣告牌：蔡屋圍 / 羅芳立交 / 隧道口 / 隧道收費站 / 沙頭角海關候車亭：羅沙路 / 怡景路 / 東門路 / 人民南路 / 大梅沙公交車體廣告：202路 / 206路 / 103路 / 205路Enjoy活動攻擊策略適合雙休日、假日、重要活動日時 間適合家庭參與（小孩的 /男士的 /女士的 /老人的的）有感染力 /有傳播題材 /媒體配合 傳播性內容豐富，多場合，氛圍輕松但活躍休閑性 /娛樂性 /享受性 /品味性 形 式特 色對 象雙休日活動方案Enjoy攝影節Enjoy生活之旅(山海行，配合電臺直播)佐羅的晚宴(擊劍派對)社交沙龍Enjoy論22、壇(專家/業主代表/媒體）聚會左岸“風水”下午茶園林派對篝火晚會網壇爭霸極限垂直(攀巖)美食VS紅酒會踏青登山節懷舊經典音樂會節日活動方案1新情挑主義/名嬡模特秀時間：2003/3/8（ 婦女節）人員：主持人1名、模特8名、工作人員2人配合活動場景布置：布置成一個小型T形展臺活動內容：模特SHOW2視幻藝術SHOW時間：2003/4/1（愚人節）人員：主持人1名、 會員若干、服務人員4名活動內容：東海岸假面舞會活動安排：邀請嘉賓參與假面舞會派對，會員可攜帶家人共同參加。舞會提供面具、酒水、點心等。由主持人主持并安排趣味游戲。3、 VIP生活空間時間：2003/5/1-7日（勞動節）人員：講解員23、1名、會員活動內容：高尚生活講座或演示活動安排：向客戶介紹某頂級品牌的歷史以及使用者；講解高尚社會的生活格調、禮儀，達到讓溝通對象了解上流社會生活、學會上流生活的目的。4母親節/MAMI、MAMI時間：2003/5月的第二個星期天（母親節）人員：工作人員4人配合活動活動內容：感親恩活動安排：凡當天生日的女客戶憑身份證獲贈高級護膚品1套，活動當天由商場代會員或會員子女贈送其母親康乃馨。開展“看看誰最像媽媽”的活動，從會員的來選照片中選出母子或母女長相最接近的一對，贈送高檔泳衣。5父親節/男人幫時間：2002/6月的第一個星期天（父親節）人員：酒保1名，點心師1名，工作人員5人活動內容：男人精品展24、示活動安排：條幅廣告語“不一樣的父親，一樣快樂的父親節”,活動當天現場展示男人用品精品（打火機、皮帶、手表、領帶等），現場開展煮咖啡演示以及調酒表演。6七夕節/意相逢派時間：2003/7/7（農歷七夕）人員：工作人員4名活動內容：相約東海岸活動安排：晚8：0010：30可到咖啡屋享受燭光情調咖啡吧，為情人免費提供約會場所及咖啡。會員可攜帶愛人共同享受溫馨的二人世界。情侶表/情侶裝/大抽獎。7中秋節/心月之約極品酒鑒時間：2003/8/15（農歷中秋節）人員：社會名流、會員、主持人1名、服務人員4名配合活動活動內容：國際名酒品酒文化活動活動安排：與指定經銷商聯合舉辦名酒品酒會，活動當日邀請社會名25、流、會員參加。由主持人現場介紹某品牌名酒的品牌發展歷史，請相關人員品嘗名酒并贈送相關人等名酒。 8重陽節/鮮氧品嘗派時間：2003/9/9（重陽節）人員：服務人員6人活動內容：空氣品嘗活動活動安排：邀請新老客戶及家人到野外或山中感受大自然的情懷，呼吸新鮮空氣，享受休閑人生。10國慶節/天橋云裳SHOU時間：2002/10/1-7日（國慶節）人員：主持人1名、模特8名、工作人員2名活動內容：服飾品牌新款展示會11魔幻藝術SHOW時間：2003/11/1（萬圣節）人員：會員若干、工作人員4人活動內容：國際魔幻藝術展活動安排：安排一個小型展場，展出當今世界魔幻藝術的圖片、面具及播放一些世界各國關于魔26、幻藝術節的投影。遞進式攻擊流程現場實景及活動體驗引起廣泛關注通過努力，已獲得良好的口碑傳播各類售樓印刷品供人們回家研讀傳媒營銷體驗營銷文本營銷圈子營銷概念營銷讓客戶接受Enjoy生活觀念，并達成銷售東海岸將達成五大市場指標成為市場的有效話題 “Enjoy全程享受家”的生活主張。成為休閑居住區的代名詞 首個休閑享受型的社區。成為大梅沙的靚麗風景線 有特色的立面，有沖力的現場營造。成為新富階層的首選樓盤 社區氛圍絕佳，交通、配套、戶型、物管等綜合質素均好。成為全國樓市的最亮點 通過特色產品和特色推廣，短期內成為全國樓市仿效的焦點。萬科系列產品推廣差異化金色家園3期“無限城市生活”，熱烈的、繽紛的、都市的，針對白領四季花城“生活，在美麗之外”，安靜的、有格調的、有情懷的歐洲小鎮，針對白領金域藍灣“在海上，一切超然”，優雅的、開闊的、藍色魅力的，針對高級白領東海岸“享受生命這一程”，休閑的、快樂的、輕松的、溫馨的，針對“金領”差異化基礎上，也擁有共性，貫徹了年輕化親民化的開發路線，體現了“建筑無限生活”的萬科品牌口號。東海岸提供的不單是完美的住宅形式，還是一種富于休閑享受性的生活方式。她的出現，不僅會改變現代深圳人的生活觀念，還會在全國范圍內引發新的一輪“新住宅運動”。