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1、上海公司品牌策略研究（一）市場企劃部市場企劃部 2 2、公司高層訪談得出的啟示公司高層訪談得出的啟示 3 3、集團品牌研究成果集團品牌研究成果 4 4、上海公司品牌現狀和發展方向上海公司品牌現狀和發展方向 1 1、回顧回顧-標桿研究發現的啟示和問題標桿研究發現的啟示和問題目錄目錄 5 5、新品牌策略下，新品牌策略下，營銷系統調整的方向營銷系統調整的方向 6、新品牌策略下，其他專業系統調整的方向新品牌策略下，其他專業系統調整的方向1 1、建立覆蓋全目標市場的品牌體系、建立覆蓋全目標市場的品牌體系.2 2、建立層級關系清晰的品牌構架、建立層級關系清晰的品牌構架,集團或公司品牌集團或公司品牌類別或產2、品線品牌類別或產品線品牌產品品牌，層級不宜過多，品牌數量最小化，品牌價值最大化。產品品牌，層級不宜過多，品牌數量最小化，品牌價值最大化。3 3、所有品牌的核心價值明確統一，各子品牌之間個性價值明確，區隔清、所有品牌的核心價值明確統一，各子品牌之間個性價值明確，區隔清晰。晰。4 4、產品線品牌可覆蓋多個細分市場，高端或低端等非主流產品特殊品牌、產品線品牌可覆蓋多個細分市場，高端或低端等非主流產品特殊品牌可以個性化。可以個性化。5 5、品牌形象鮮明，可快速識別。、品牌形象鮮明，可快速識別。綜上所述綜上所述,成功品牌架構給出的啟示是成功品牌架構給出的啟示是回顧：標桿研究回顧：標桿研究解讀品牌構架解讀3、品牌構架2 2、產品線品牌目標市場和品牌形象清晰，之間區隔度高。通過產品線品牌核心價產品線品牌目標市場和品牌形象清晰，之間區隔度高。通過產品線品牌核心價值梳理，可以讓品牌核心價值貫穿產品、服務、業務流程始終。值梳理，可以讓品牌核心價值貫穿產品、服務、業務流程始終。從而使得市場對品從而使得市場對品牌形象的認識清晰、一致。牌形象的認識清晰、一致。3 3、產品線品牌中可包含有相關聯、有針對性區別的若干業務包，以體現產品線品產品線品牌中可包含有相關聯、有針對性區別的若干業務包，以體現產品線品牌核心價值。牌核心價值。4 4、產品線品牌規劃與執行，可以有所側重，以更有力得服務于公司戰略選擇。產品線品牌規劃4、與執行，可以有所側重，以更有力得服務于公司戰略選擇。1 1、產品線品牌是連接母品牌與子品牌，協調子品牌關系，整合營銷資源，體現規產品線品牌是連接母品牌與子品牌，協調子品牌關系，整合營銷資源，體現規模效益的重要工具。模效益的重要工具。啟示啟示:回顧：標桿研究回顧：標桿研究解讀成功產品線品牌建設解讀成功產品線品牌建設企業品牌企業品牌一級品牌一級品牌業務品牌業務品牌產品線品牌產品線品牌萬科集團萬科集團 萬科萬科萬科地產萬科地產青年置業青年置業都市生活都市生活別墅生活別墅生活項目名稱項目名稱新里程新里程金色城品金色城品城花新園城花新園都都市市生生活活白馬花園白馬花園花園小城花園小城四季花城四季花城青青5、年年置置業業萬科物業萬科物業燕南園燕南園深藍藍山深藍藍山蘭喬圣菲、蘭喬圣菲、紅郡紅郡別別墅墅生生活活萬客會萬客會全面家居解決方案全面家居解決方案pc07年上海公司品牌構架年上海公司品牌構架回顧：上海公司品牌現狀和研究方向回顧：上海公司品牌現狀和研究方向青年置業：攜夢想前行。青年置業：攜夢想前行。項目：四季花城、花園小城、白馬花園項目：四季花城、花園小城、白馬花園都市生活：成熟居住，品質生活。都市生活：成熟居住，品質生活。項目：新里程、金色城品、城花新園、中林項目：新里程、金色城品、城花新園、中林別墅生活：居于城市之上。別墅生活：居于城市之上。項目：蘭喬圣菲、紅郡、藍山、深藍、燕南園、浦江項目：6、蘭喬圣菲、紅郡、藍山、深藍、燕南園、浦江目前，出于營銷資源整合、體現規模效益的考慮，嘗試推出三大產品線，目前，出于營銷資源整合、體現規模效益的考慮，嘗試推出三大產品線，對在售和將售項目進行一定程度的整合。對在售和將售項目進行一定程度的整合。三大產品線符合目前上海市場上客戶選擇房產標準不統一，但以價格、地段和產品三大產品線符合目前上海市場上客戶選擇房產標準不統一，但以價格、地段和產品形態為主要標準的現狀。便于客戶在萬科現有產品中進行自我對位，選擇合適產品。形態為主要標準的現狀。便于客戶在萬科現有產品中進行自我對位，選擇合適產品。07年上海公司品牌構架現狀年上海公司品牌構架現狀回顧：上海公司品牌現7、狀和研究方向回顧：上海公司品牌現狀和研究方向現狀一、上海公司品牌資源豐富，但在市場上的品牌定位不清晰，導致整現狀一、上海公司品牌資源豐富，但在市場上的品牌定位不清晰，導致整體形象認知不明確。體形象認知不明確。我們需要一個定位清晰，與公司發展戰略一致，且市場認知識形象統一，個性鮮明的萬科品牌形象:上海房地產行業持續領跑者規模第一、客戶滿意度第一、引領行業發展方向。關于上海公司品牌現有問題關于上海公司品牌現有問題回顧：上海公司品牌現狀和研究方向回顧：上海公司品牌現狀和研究方向現狀二、品牌架構層級關系不清晰，有待更合理的調整。現狀二、品牌架構層級關系不清晰，有待更合理的調整。我們需要一個層次關系清晰8、，品牌價值最大化的品牌構架。建立與集團方向一致，內部管理和外部推廣一致的四大品類品牌體系，并將品類品牌核心價值貫徹到產品、服務和業務流程中。現狀三、品牌建設和管理僅停留在廣告推廣層面。現狀三、品牌建設和管理僅停留在廣告推廣層面。我們需要一個體現在產品、服務中，讓客戶感受得到的豐滿品牌。關于上海公司品牌現有問題關于上海公司品牌現有問題回顧：上海公司品牌現狀和研究方向回顧：上海公司品牌現狀和研究方向綜上所述，上海公司品牌建設和管理的方向和目標：品牌定位：清晰，并于公司戰略保持一致。品牌架構：層級、關系合理，公司品牌、品類品牌、項目品牌、業務品牌和諧統一。品類品牌：與集團保持口徑一致，定位明確、區隔9、清晰，核心價值鮮明。執行：可以將公司品牌、品類品牌和項目品牌核心價值有機得落實到業務、產品、服務等各個層面。高層訪談得到的啟示高層訪談得到的啟示品牌的價值：品牌是公司核心資產，是市場競爭中一大競爭力。對內：統一公司全體思想，建設企業文化，指導業務開展的管理工具。對外：讓市場和消費者與企業、產品充分了解的溝通工具。存在的問題：存在的問題：品牌定位不清晰，形象不鮮明。品牌比較虛，缺少有力的實質性內容支撐。品牌停留在推廣層面，沒有充分發揮應有的價值。機會：機會：集團換標，明確萬科品牌形象。集團品類部頒布新品牌系統。公司在上海的快速發展，進城和Pc的加速。集團品牌策略的新方向集團品牌策略的新方向集團品10、牌策略的新方向集團品牌策略的新方向集團品牌策略的新方向集團品牌策略的新方向集團品牌策略的新方向集團品牌策略的新方向集團品牌策略的新方向集團品牌策略的新方向集團品牌策略的新方向集團品牌策略的新方向集團品牌策略的新方向集團品牌策略的新方向集團品牌策略的新方向集團品牌策略的新方向萬科品牌構架設想萬科品牌構架設想基于集團新品牌策略的上海萬科產品品牌樹基于集團新品牌策略的上海萬科產品品牌樹基于集團新品牌策略的上海萬科產品品牌樹基于集團新品牌策略的上海萬科產品品牌樹現有項目和產品與產品品牌樹對應關系如下：現有項目和產品與產品品牌樹對應關系如下：新品牌策略下營銷系統變革方向新品牌策略下營銷系統變革方向08011、8年三大產品線轉變為四大品類，系統架構向品牌經理制過渡。年三大產品線轉變為四大品類，系統架構向品牌經理制過渡。新品牌策略下營銷系統變革方向新品牌策略下營銷系統變革方向系統內各部門工作職能的改變系統內各部門工作職能的改變市場組：市場研究、土地研究、客戶研究、客戶需求庫、項目定位市場組：市場研究、土地研究、客戶研究、客戶需求庫、項目定位營銷管理部：營銷管理部：按品類品牌分為四大事業部，每個事業部下設若干項目，項按品類品牌分為四大事業部，每個事業部下設若干項目，項目經理負責圍繞品牌組織相應產品、服務、物業設置和項目運營執行。目經理負責圍繞品牌組織相應產品、服務、物業設置和項目運營執行。品牌組：萬科品12、牌維護，項目、產品品牌核心價值研究，客戶媒體習慣研品牌組：萬科品牌維護，項目、產品品牌核心價值研究，客戶媒體習慣研究、工具資源庫。究、工具資源庫。商業開發部：商業開發部：按品牌品類進行相應商業項目的開發經營。按品牌品類進行相應商業項目的開發經營。新品牌策略下營銷系統變革方向新品牌策略下營銷系統變革方向工作流程的調整工作流程的調整前置工作前置工作前期前期項目操作項目操作市場組：客戶需求庫市場組：客戶需求庫市場組：項目定位、產品服務物業市場組：項目定位、產品服務物業選型建議選型建議項目經理：確認產品、物業、客戶服務標準和銷售營銷執行項目經理：確認產品、物業、客戶服務標準和銷售營銷執行品牌組：資源工13、具庫、品牌組：資源工具庫、客戶信息庫客戶信息庫設計部：產品庫設計部：產品庫品牌組：營銷策略大綱品牌組：營銷策略大綱入住、反饋入住、反饋客戶入住，物業服務。客戶入住，物業服務。客服調研，搜集反饋意見，豐富調整需求庫、產品庫。客服調研，搜集反饋意見，豐富調整需求庫、產品庫。新品牌策略下營銷系統變革方向新品牌策略下營銷系統變革方向品牌推廣策略的調整 0808年年：借春季新品發布會推出四大品類、項目品牌、產品品牌體系。：借春季新品發布會推出四大品類、項目品牌、產品品牌體系。在項目全面推行規范項目、產品命名規范。在項目全面推行規范項目、產品命名規范。根據公司市場戰略選擇，在浦東片區強勢建立金色、高端品類14、和項目品牌。根據公司市場戰略選擇，在浦東片區強勢建立金色、高端品類和項目品牌。0909年年：在市場上初步建立系統的：在市場上初步建立系統的產品品牌樹體系。產品品牌樹體系。強化市場對萬科品牌形象、項目品牌和產品品牌的認知度。強化市場對萬科品牌形象、項目品牌和產品品牌的認知度。1010年年：確立萬科品牌在市場上的知名度、美譽度和清晰的形象。：確立萬科品牌在市場上的知名度、美譽度和清晰的形象。實現市場對項目品牌、產品品牌的明確認別。實現市場對項目品牌、產品品牌的明確認別。0707年年：借集團換標契機，明確梳理萬科品牌形象。：借集團換標契機，明確梳理萬科品牌形象。在新項目中推行新產品命名規范。在新項目15、中推行新產品命名規范。新品牌策略下營銷系統變革方向新品牌策略下營銷系統變革方向目前需要啟動的工作目前需要啟動的工作 按品類、項目品牌產品樹建立客戶需求庫。按品類、項目品牌產品樹提煉品類品牌、項目品牌和產品品牌核心價值，轉化位推廣語言，準備向市場和客戶輸出。按品類、項目品牌產品樹調整既有的客戶數據庫，建立媒體、渠道、企劃公司、銷售代理等合作資源評估體系，建立與品牌相應的資源工具庫。系統內品牌經理運作制架構和流程的探索。對集團換標和萬科形象梳理工作的策動，編制明年初向市場推出品牌產品樹系列品牌的推廣策略。基于集團新品牌策略的其他專業系統調整方向基于集團新品牌策略的其他專業系統調整方向人力資源人力資16、源 為產品品牌經理制的實行，提供響應人力資源培訓和公司架構、人員資質為產品品牌經理制的實行，提供響應人力資源培訓和公司架構、人員資質調整。調整。協助梳理、建立營銷、設計、物業、客服等相關系統相配合的需求庫完善、協助梳理、建立營銷、設計、物業、客服等相關系統相配合的需求庫完善、產品庫完善、產品服務設計、銷售執行、物業服務、客戶體驗反饋循環體產品庫完善、產品服務設計、銷售執行、物業服務、客戶體驗反饋循環體系系。總辦總辦 基于集團新品牌策略的其他專業系統調整方向基于集團新品牌策略的其他專業系統調整方向設計設計 根據產品品牌樹、品牌核心價值、客戶需求庫數據建立相應的產品庫。根據產品品牌樹、品牌核心價值17、客戶需求庫數據建立相應的產品庫。按品牌將銷售現場、示范單位等常用銷售道具標準化。按品牌將銷售現場、示范單位等常用銷售道具標準化。建立與營銷、客服系統相對應的品牌設計經理制。建立與營銷、客服系統相對應的品牌設計經理制。建立與營銷、客服系統相配合的客戶體驗反饋、需求庫調整和產品庫改良建立與營銷、客服系統相配合的客戶體驗反饋、需求庫調整和產品庫改良體系。體系。基于集團新品牌策略的其他專業系統調整方向基于集團新品牌策略的其他專業系統調整方向物業物業 根據品牌產品樹、品牌核心價值、客戶需求庫數據建立相應的分級物業服務標準:包括業主服務標準和銷售現場物業服務標準。建立與營銷、客服系統相配合的客戶體驗反饋18、物業服務標準改進體系。基于集團新品牌策略的其他專業系統調整方向基于集團新品牌策略的其他專業系統調整方向客戶服務客戶服務 改變目前以處理客戶投訴為主的工作標準，建立以客戶關系維護，客戶滿意度提升位目標的工作標準。根據品牌產品樹、品牌核心價值、客戶需求庫數據建立相應的分級品類客戶經理。建立與營銷、設計系統相配合的客戶體驗反饋、需求庫調整和產品庫改良體系。基于集團新品牌策略的上海萬科品牌三年規劃基于集團新品牌策略的上海萬科品牌三年規劃0808年年：推廣上三大產品線轉變為四大品類，提煉品類、項目和產品品牌核心價值。：推廣上三大產品線轉變為四大品類，提煉品類、項目和產品品牌核心價值。著手按照品牌產品樹19、和品牌核心價值建立需求庫、產品庫，深化標準化。著手按照品牌產品樹和品牌核心價值建立需求庫、產品庫，深化標準化。根據公司市場戰略選擇，打造、強化上海萬科品牌，建立相關項目產品品牌。根據公司市場戰略選擇，打造、強化上海萬科品牌，建立相關項目產品品牌。0909年年：初步建立以：初步建立以品牌產品樹為框架，以客戶為導向，以品牌核心價值為指引的項品牌產品樹為框架，以客戶為導向，以品牌核心價值為指引的項目開發流程目開發流程。完善品牌完善品牌需求庫、產品庫，標準化。需求庫、產品庫，標準化。進一步強化上海萬科品牌形象，強化相關項目、產品品牌。進一步強化上海萬科品牌形象，強化相關項目、產品品牌。1010年年：完善以品牌位導向的品牌經理運作制。：完善以品牌位導向的品牌經理運作制。進一步完善進一步完善需求庫、產品庫，標準化。需求庫、產品庫，標準化。上海萬科品牌形象及相關品牌形象在市場上得到鮮明確立和充分認上海萬科品牌形象及相關品牌形象在市場上得到鮮明確立和充分認同。同。ENDEND