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1、第一部分 銷售階目標及階段劃分一、 重要時間節點設計：1、主力商家簽約2004年8月18日2、商鋪VIP卡認購2004年9月4日3、正式公開發售（解籌時間）2004年10月30日4、招商成果發布會2004年10月30日5、商鋪正式進入尾盤銷售階段2005年12月以上重要時間節點的設計主要基于以下幾方面因素的綜合考慮：l 8月底商業部分主體工程全面封頂，11月可竣工驗收，工程進度可配合以上時間節點的要求l 8月底或9月初商業主力商家可正式引進，招商對銷售起到一定促進作用l 萬科城住宅部分在7月31日正式認籌，9月底正式公開發售，商業部分既不會搶住宅風光，又可借住宅勢頭l 萬科地產商業部分整體項目2、2004年財務目標實現，2004年底要完成5000萬元回款計劃二、銷售階段劃分及目標分解時間內容銷售準備期（2004年8月）認籌階段（2004年9月-10月）公開發售強銷期（2004年11-12月）尾盤階段（2004年12月后）合計銷售目標1、 完成認籌號350個2、 保證解籌成功率達30%以上，認購套數達100套左右3、 實現70%銷售率4、 完成銷售面積達7000平方米以上1、 認購套數25套以上2、 完成20%銷售率以上3、 累計完成銷售面積9000平方米以上1、認購套數15套以上2、完成銷售率20%以上3、累計完成銷售面積10000平方米左右1、整體實現100%銷售率2、銷售面積1003、00平方米左右重點工作內容1、 確定銷售模式、營銷策略及營銷推廣計劃；2、 銷售宣傳物料設計、印刷及制作；3、 銷售法律文件的完備；4、 認籌地點選擇及相關工作準備5、 第三方資源的整合（媒體、協會、旅行社等）；6、銷售顧問的培訓。1、 銷售中心及現場包裝設計；2、 目標客戶的有效啟動；3、 全面開展認籌工作；4、 媒體資源的有效利用；5、 戶外廣告到位；1、 公開發售活動（解籌活動）；2、 系列促銷活動全面展開；3、 媒體廣告全面展開。1、 根據市場反饋適時調整營銷策略2、 媒體廣告延續。重要營銷策略1、 媒體宣傳：l 本階段以項目的信息滲透為主，8月份以新聞報道的形式結合招商進度在主流媒體4、上報道整個項目的建設信息；l 在萬科內部媒體上結合招商進度做預告性介紹，積累認籌客戶，同時有效啟動萬客會投資客戶；2、 銷售工作：l 本階段主要進行銷售前的準備工作1、 媒體宣傳：l 本階段在主流媒體的軟文報道相應增加；并適當投放少量平面廣告l 本階段住宅正式發售，在住宅推廣中可以發布認籌信息；l 在萬科內部刊物詳細介紹商業部分的定位及認籌信息；2、 銷售工作：l 重點突破萬客會投資客戶；l 啟動合和創富俱樂部近萬名投資客戶；l 充分啟動萬科客戶資源；l 通過客戶的信息發饋為銷售策略進一步完善提供市場依據；3、 活動營銷：l 萬科商業地產暨龍-坂商業發展研討會l 萬科開啟“新城市商業地產新模式5、”新聞發布會l 配合住宅參加2004年秋交會1、 媒體宣傳：l 加強媒體廣告，本階段主要以硬性廣告和軟文報道相結合的形式l 廣告內容以促銷信息為主l 戶外廣告發布開盤信息；l 在深圳電臺發布銷售廣告；2、銷售工作：l 確保解籌成功率；l 市場反饋信息的有效分析及策略的及時調整l 客戶資源的有效利用（老客戶帶新客戶的優惠措施實施）l 可考慮啟動萬科華南版塊的客戶資源如東莞、惠州等地投資客；3、活動營銷：l 盛大的開盤儀式1、 媒體宣傳：l 本階段銷售進入尾盤銷售期，主要通過軟文以“熱銷解讀”的形式， 對項目的幾大賣點進行分析；l 在萬客會刊物中延續項目的銷售信息；l 延續深圳電臺的銷售廣告；2、6、銷售工作：l 有效啟動老客戶帶新客戶優惠措施；l 通過促銷活動進一步刺激銷售工作的快速開展；3、活動營銷l 系列風情商業街文化活動第二部分、整體核心營銷策略一、目標客戶群定位（一）自營型客戶：約占20%-30%，面積約2000平方米對于自營型客戶，我們根據其自營的業態不同，進行以下分類，并對經營不同業態的自營客戶進行相應的分析。1、餐飲類：（約有10%左右餐飲鋪存在自營的可能性，即約有800平方米左右）主要以面積較小的中小型餐飲商家，如快餐類、風味小吃類客戶等2、零售類：（預計約有近1200平方米左右面積）（1）零售客戶分類：解決家人就業問題居住在項目附近（包括萬科城小區住宅購買者，周邊華為基7、地、新天下集團員工、崗頭村及馬蹄山村村民），主要目的是為了解決其家人就業問題。由于大多客戶可能是初次開店，所以肯定沒什么經驗，大多會采用連鎖加盟方式，加盟一些品牌連鎖企業進行經營。認為租鋪不如買鋪入行時間較長，有部分積蓄，并對自己經營的行業非常有信心，希望自己長期經營（2）經營業態模擬l 干洗中心l 美容美發中心l 藥店l 沖洗店l 書店等等3、支付能力模擬分析對于自營客戶，不但要承擔購買鋪位所需的所有費用，還會要求有相當部分的資金來支付加盟費用、裝修費用及后期經營管理的費用，所以自營客戶一般資金實力較為雄厚，根據本項目的特點，我們對其的支付能力進行以下分析：以單鋪面積50平方米、均價15008、0元/平方米為例，鋪位總價為75萬元來推算：l 首期款40%：30萬元l 月供款（六成十年按揭）：4400元l 其它費用:普通加盟費用5-10（以中間值7.5萬元計算），裝修費用2.5萬元（以500元/平方米計算），流動資金2-3萬元計算通過以上分析，我們可以看出，自營型客戶至少一次性要支付40萬元以上，同時每月供款在4400元以上；可見自營客戶的資金實力一般相對比較雄厚。（二）投資型客戶：約占70%-80%比例，面積約8000平方米對于商業地產來說，投資客戶才是真正購鋪的主流，而針對本項目，又有哪些類型的投資客戶，他們投資的心態是怎么的呢？1、客戶類型匯總分析l 萬科品牌忠實跟隨者（主要以萬9、客會會員為主）l 有一定資金實力的地產專業人士l 政府公務員、事業單位員工l 華為基地、新天下集團等同邊高新技術企業高收入群體l 坂田村、和堪村、崗頭村及龍華本地其它有投資能力的村民l 個體經營戶l 合和地產創富俱樂部成員2、投資心態分析l 較為熟悉坂雪崗周邊環境l 較注重投資風險，看重萬科品牌實力l 之前可能投資萬科開發物業（如四季花城住宅、商鋪、特區內萬科其它物業），從中獲得較大投資收益l 看好片區整體升值潛力l 對本項目商業的整體規劃非常認同3、支付能力分析同樣以單鋪面積50平方米、均價20000元/平方米（以實收15000元/平方米，加上返租款，計算實行返租單位單價）為例，鋪位總價為110、00萬元來推算：實際首期款16%（以40%首期，3年，平均8%的返租率）：16萬元月供款（以六成十年按揭）：6500元/平方米二、 商業銷售模式設計（一）商業銷售模式設計重點思考問題1、是否采用返租銷售模式：萬科出于整體業態規劃，后期整體經營管理的考慮，必須至少擁有所有單位2-3年時間的使用權由于項目對銷售價格的要求較高，整體要達到15000元/平方米的銷售均價，故前期給購買者了解的租金水平不宜太低，故前三年的租金水平最好不要讓購買者知道。目前商鋪購買者大多為投資客，低門檻對他們來說是選擇投資最重要的因素之一，對于本項目來說，要在較短的時間實現爆炸式的銷售，勢必在這方面盡可能滿足投資者的投資需11、求。 綜合以上三方面因素分析，合和認為，本項目有必要采用返租銷售模式。2、進行返租銷售模式設計時，如何解決以下幾個問題：（1）租賃合同期限與返租期不同，返租期滿商家如何續簽合同（2）多鋪一店（部分大鋪劃小后），租賃期滿合同及業態如何控制買賣合同中增設條款說明如租賃期滿各業主如發生租金水平、業態范圍糾紛時，必須執行少數服從多數原則；在后期銷售時，對此類鋪位盡可能賣給一些團購群體或親朋好友一起購買的客戶，減少產生糾紛的可能性（3）返租期滿業態的控制問題在經營管理公約及買賣合同中必須注明：業主必須服從商業經營管理公司對整體商業業態的規劃（4）針對不同業態如餐飲類、零售類，因為其租賃合同年限不同，如何12、設置有區別性返租年期及返租率。餐飲類一般租賃合同年限為5年，所以盡可能返租年限定在5年左右零售類一般租賃合同年限為2-3年，所以返租年限就可定在3年左右（5）返租期內，關于租賃而引起的相關稅金如何解決在買賣合同的補充條款中應注明，租金（返還款）已包含稅金部分，業主需自行申報納稅，如不及時申報納稅，則由此引起的相關法律責任全部由小業主自行負責。（二）商業模式設計1、投資型客戶根據不同業態，我們對其返租年限、返租率及返租款的抵扣進行區分：內容業態一般合同租賃年限返租年期返租率返租款的返還方式備注餐飲類鋪位大商家10年左右中小商家5年左右建議實行5年的返租期第1-3年返租率8%第4-5年返租率6%前13、三年返租款一次性在首期款中抵扣，后兩年返租款分年返還。零售類鋪位根據詳細業態不同會有所區別，正常在2-3年之間建議實行3年的返租期整體返租率可定為8%建議返租款一次性在首期款中抵扣附表：返租款的返還方式l 幾年返租款一次性從首期款中扣除l 第一年返租款從首期款中直接扣除，其它部分每年返還l 不從首期款中扣除，直接在后期每年定期返還根據目前市場通行的做法，大多發展商會選擇所有返租款一次性在首期款中抵扣，以降低投資門檻，吸引大量投資客戶。2、自營型客戶：根據我司對此部分客戶特征的分析，認為減輕他們首期一次性支付款項太壓力相當重要，所以建議發展商提供：總鋪款15%創業基金備注：該創業基金由萬科地產在14、客戶正式簽署買賣合同時一次性支付。三、總體銷控策略為了保證整個營銷過程中有足夠的優質鋪位，保證整過程的營銷氣氛，這就要求項目在銷售過程中有適當的銷控策略，針對本項目制定了三大銷控原則：n 原則一：認籌期間限量推出鋪位（如只推80套），解籌當日引起客戶的搶鋪火爆場面，再根據認籌情況加推部分鋪位，n 原則二：預留足夠的優質鋪位，分批推出。在公開發售前預留充分的優質鋪位，公開發售后分批推出，確保每次活動均有優質鋪位放出時分批放出，每次放號均會制造一輪搶鋪高潮n 原則三：按“金角銀邊”原則，預留幾套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣。n 原則四：發展商以大戶名義按區購買，制造熱銷氣氛。在營銷過程15、中，鼓勵大戶購買，拒絕散戶、小戶將是項目營銷的一個重要手段，在適當的時候釋放大戶購買意向，配合發展商大面積預留，制造大戶搶鋪的熱銷氣氛。四、價格策略1價格定位及付款方式設計（1）、銷售均價確定根據萬科對本項目營利目標的要求，整體銷售均價要求在15000元/平方米左右，我司綜合參考項目本身及片區發展潛力因素，認為項目的整體銷售均價可制定為：合同成交價：18500元/平米萬科整體實收均價：15000元/平米闡釋：A、P1-銷售價格(合同成交價格)18500元/平方米B、P2萬科實收價格投資客戶：根據我司建議返租面積、返租年限、返租率計算：實行返租單位（主要針對投資型客戶）的面積大約為：8000平方16、米：其中：餐飲類：5000平方米；零售類：3000平方米P2=8000*18500-18500*（3*8%+2*6%）*5000-18500*（3*8%）*3000+（60*80%*12*5*5000+60*80%*12*3*3000）/8000=15120元/平方米自營客戶：發展商提供15%的創業基金：按此計算萬科實收價格為：P2=18500*（1-15%）=15170元/平方米備注：l 以上未考慮返租款計入銷售收入而增加的相關稅金l 返租期內租金以整體出租率80%，平均月租金水平60元/平方米計算如果考慮實收與合同收入差異而增加的稅金，則本項目大約實收均價可達到：15000元/平方米（2）17、項目差異性定價原則根據我司多年的市場經驗，我司認為“差異性定價法”是一種最符合市場需求的定價法。本項目差異性因素主要包括：l 樓層差異性因素按商業房地產價值原則，一樓臨街價值最大。在本項目中，大部分均為臨街街鋪，可以實現銷售利潤的最大化，部分二樓商鋪建議在一樓價格基礎上定價為一樓的60%左右l 人流因素在商業地產中，人流即財流，人流的因素直接決定其商業價值，在本項目中，臨廣場和超市部分將是人流最集中的地方，商業價值也將實現最大化，在定價中應充分考慮這點。l 景觀差異性因素在本項目中，中心人工湖景將是整個項目景觀最好的區域，而且此處將是美食街最為核心的地方，在定價中也應充分考慮此差異性。l 面18、積、業態因素在商業投資中，合適的面積和價位是投資者考慮的重要因素，面積過大，金額過高，有效接受客戶有限。同時不同的業態，租金承受能力不同，租金的高低直接決定投資回報的高低，本項目有幾種不同的業態分布，其租金有差異，相應的價格必然有差異，在定價中，這是必須考慮的因素。l 開間、進深比及層高根據我司的多年經驗，一般鋪位的開間進深比在1：3左右較為合適，正常來說，開間進深比越大，鋪位價值越高，反之就越小；層高越高鋪位的價值相應也就越高，所以根據不同鋪位的開間進深情況及層高的不同，在定價時就要不所區別。l 其它因素本項目商業中，特別是C區1棟、4棟的一層鋪位面前有較大面積的平臺，相對于其整體定位于休閑19、餐飲業態來說，平臺的價值不可估量，所以在定價過程中，有平臺鋪位與沒有平臺的鋪位之間要較大的價格差異。（3）、付款方式設計：A：返租型（1）返租模式n 投資模式一：3年返租，年回報率為8%， 3年24%租金在首期中一次性返回。n 投資模式二：5年返租，年回報率為6-8%， 前3年24%租金在首期中一次性返回；后兩年租金分次返還備注：詳細內容可參考投資模式設計部分。（2）付款方式n 3年返租：一次性付款，照定價94折；按揭付款，照定價96折，辦理6成10年按揭貸款。n 5年返租：一次性付款，照定價照96折；按揭付款，照定價98折，辦理6成10年按揭貸款。B：自營型（提供15%的創業基金，在總價中扣20、除）n 一次付款：照定價94折n 按揭付款：按揭付款，照定價96折，辦理6成10年按揭貸款。n 首期分期付款，照定價98-99折，辦理6成10年按揭。2折扣設置n 正常付款方式折扣（照定價）模式付款折扣一次性付款按揭付款返租3年24%94折97折5年36%96折99折自營（提供15%創業基金）94折97折n 經理折扣：1%n 發展商折扣：1%n 提價折扣：3%3、優惠策略：n 老客客戶介紹新客戶成交，老客戶可享受相當于成交客戶成交金額0.5%的現金獎勵；新客戶享受0.5%優惠。n 購買兩套以上或超過100平方米的客戶可享受額外1%的優惠。n 萬客會及合和創富俱樂部積分獎勵。5、行之有效的倒計時21、提價策略：n 實行額外3%-2%-1%倒計時提價策略五、產品及現場包裝策略（一）、銷售單位規劃1、租售面積劃分根據萬科地產商業項目整體資金回收的要求、整體業態控制及部分鋪位面積過大的原因，我們建議租售單位劃分如下圖：C區2#、3#、5#一層平面C區1#、4#負一層平面C區2#、3#、5#二層平面C區1#、4#一層平面C區2#、3#、5#三層平面備注：l 上圖中，涂上綠色鋪位為只建議出租單位，原則上不進行銷售；沒有涂上色塊鋪位為建議出售單位l 根據我司初步統計，一期2.2萬平方米中，可售面積為：1萬平方米左右，出租面積為：1.2萬平方米l 按我司重新分割后，可售鋪數為140間2、鋪位分割根據合和22、地產多年的商鋪銷售經驗，我司認為50平方米左右以下的鋪位最受投資客戶追捧；基于此鋪位割原則，我司對本項目商鋪進行重新劃分，詳細劃分情況見下表:l C區1#、4#地下一層鋪位分割不變，與萬科規劃時分割一樣l C區2#、3#、5#二層鋪位分割不變，與萬科規劃時分割一樣l C區2#、3#、5#三層鋪位分割不變，與萬科規劃時分割一樣l C區1#、4#地一層鋪位中，對之前三個面積較大（200多平方米）鋪位進行劃小，劃分后編號如下圖：l C區2#、3#、5#一層鋪位中，對1個面積在100平方米以上的鋪位進行了分割，分割后編號如下圖：C區2#、3#、5#一層平面（分割后）C區1#、4#一層平面（分割后）備注23、：圖中出售單位中：用黑線條加粗鋪位為已進行分割的鋪位。（二）銷售中心的設置1、正式認籌地點的安排根據合和建議的時間進度，9月初就要開始進行正式內部認籌工作，而萬科正式的營銷中心至少要在9月中旬才可以啟用，所以前期認籌的地點安排相關重要，我們建議商鋪前期認籌的地點，可與萬科城住宅放在一起，形成住宅與商鋪銷售的互動，充分利用住宅前期認籌客戶。故建議認籌地點： 萬科城.四季花城營銷中心相關要求：現場需擺放商業模型現場需設置獨立銷售區域商鋪銷售專區，并進行相應的包裝現場必須有3-5名商鋪銷售人員，銷售人員的接待風格可改變萬科地產傳統接待方式，采取較為主動積極銷售2、營銷中心設置我司認為本項目商業面積相24、當大，達30000平方米，同時商鋪銷售與住宅銷售在營銷模式、接待流程等方面均有較大區別，故在進行正式的營銷中心的設置時，一定要考慮設立獨立商鋪營銷中心；鑒于萬科地產事先住宅與商業銷售中心的統一規劃，我們建議在：l 位置建議：C區1棟銷售專區中，劃出一部分做為商鋪獨立營銷售中心l 面積建議：150-200平方米左右l 其它方面：營銷中心內必須有專門導示區分住宅銷售專區及商業銷售專區（三）現場包裝1、整體導示系統（1）內部導示系統：項目內部及地盤周邊的導示系統設置如下：l 坂田村進入坂雪崗大道入口處l 華為基地進入項目入口l 本項目小區內部主要入口處l 小區內各區域通往營銷中心導示（2）外部導示系25、統：結合本項目目標客戶群的區域，主要來自四大域，特區內、龍華、布吉、觀瀾，所以外部導示系統的設置要充分考慮這部分客戶車流流向的路線，進行相應的導示：l 彩田路-梅林關口梅坂大道-吉華路-本項目沿線l 彩田路-梅觀高速華為出口-華為基地-本項目沿線l 龍華布龍與民治路口-坂田-本項目沿線l 布吉布龍公路坂田本項目沿線l 機荷高速布吉坂田的出、入口處：備注：整體導示系統信息中，商業信息可與住宅銷售信息進行相應的組合。六、項目賣點挖掘及核心廣告訴求策略（一）項目賣點挖掘（項目核心價值分析）a) 中國房地產第一品牌萬科品牌具有的號召力和公信力b) 萬科十年造城計劃-坂田萬科城，新城市主義開發模式典范之26、作c) 中國社區商業開發樣板工程-萬科吹響商業地產號角d) 龍-坂商業升級換代，坂田萬科城北硅谷“新城市核心商業中心”誕生e) 坂田萬科城；三大社區四季花城、坂雪崗、華宇項目總計120萬平方米，近4萬人口的強勁消費需求f) 20分鐘車程內，輻射龍華、觀瀾、布吉、龍崗等200萬人密集消費商圈g) 美食.購物.休閑.文教3萬m2浪漫風情商業中心h) 深圳首個西班牙異域風情商業街i) 深圳首個“會員制集約化經營”國際美食坊j) “5年升值計劃”，“城市化”和“地鐵效應”掀起投資熱浪k) 專業商業經營管理公司，確保未來收益穩定l) 巨額共同推廣基金，統一管理、統一經營、統一推廣m) 停車位充足，擁有327、500多個停車位n) 12000平方米動感皇馬休閑廣場o) 坐擁5000平方米人口湖無敵景觀p) 100多米長的沿街面，商業展示性非常好q)（二）客戶投資抗性分析及應對策略客戶投資抗性分析l 業態無法如預期規劃，很難經營成功l 租金遞增速度可能太慢，無法達到預期水平l 核心商圈人流稀少，目前商業環境較為冷清。l 周邊（如坂田村）新增商業會對項目構成極大威脅。l 從坂田村進入本項目中間路段商業缺乏，對本項目與坂田村消費人群的有效連接起到阻礙作用。l 目前租金水平較低，售價租金比明顯偏高應對策略：l 引進品牌商業經營管理公司，設立強大的共同推廣基金，進行統一管理、統一經營、統一推廣l 提前確定重大28、經營管理措施，增強商家及投資者信心l 在正式認籌或解籌之前，確定主力商家，以增強投資客戶信心l 對項目投資前景進行充分剖析，預測項目5年后、10年后的租金水平l 尋找國內可參考商業樣板項目，分析其租金增長速度，讓投資者看到可預期的將來 l 進行返租銷售及設立創業基金，降低投資門檻l 與政府聯動，對坂田村沿坂雪崗大道進入本項目進行相應改造，增設部分商業休閑設施，引導人流；使該路段成為坂田甚至布吉最集人氣的商業旺區（三）核心廣告訴求策略1萬科十年造城計劃-坂田萬科城，新城市主義開發模式典范之作2龍-坂商業升級換代，坂田萬科城北硅谷“新城市核心商業中心”誕生3中國社區商業開發樣板工程-萬科吹響商業地29、產號角4汽車時代，“20+20”模式新城市主義商圈5深圳首個西班牙異域風情商業街6深圳首創“體驗式國際美食之都”7深圳首席LIVINGMALL8專業商業經營管理公司；巨額共同推廣基金9（12000平方米）動感皇馬廣場街鋪王10坂雪崗地王締造深圳鋪王奇跡11“5年升值計劃”，“城市化”和“地鐵效應”掀起投資熱浪七、促銷策略以下僅是對項目促銷活動的部分構思，可根據實際營銷需要組合使用。1、“龍-坂商業升級之作；萬科打響進軍商業地產第一槍”新聞發布會l 推動新聞炒作，提升區域投資價值，引起投資者對本項目的關注l 利用媒體正面引導，向市場傳達萬科在領跑住宅的同時，意欲成為商業地產的領跑者，增強投資信心30、2、“坂田萬科城中國社區商業領跑樣板工程”研討會l 為提升片區價值做進一步的推進，通過本次研討，加強客戶投資信心l 初步樹立萬科在社區商業開發模式領域的市場地位3、圍繞“異域風情商業街”舉辦一系列的客戶互動參與性強的現場促銷活動，強化本商業街的核心價值l 異域美食品嘗，同時將美食街定位貫穿其中l 異域文化體驗，通過舉辦美食文化節，拉丁舞表演等形式，強化本項目的國際色彩等等。4、“主力商家簽約儀式及商鋪正式VIP認籌”活動l 配合主力商家正式簽約，增強商家及投資者信心，以此為切入點正式進行商鋪產權VIP認籌5、飛揚971 “美味美眉秀” 評選活動l 用本項目萬科城。國際美食坊冠名本次活動l 在本31、項目現場進行“美味美眉秀”頒獎大禮6創業連鎖加盟大會l 針對自營用途的商鋪購買者，聯合連鎖商家、創業者進行大型活動，吸引大量創業者l 設立一定金額的創業基金，以資助創業投資者八、營銷通路策略合理的營銷通路策略是縮短營銷周期、加快資金回籠、降低交易成本的關鍵。針對本項目的主力客戶群特點，將拓展以下營銷通路：1 第一通路：網絡營銷：網絡目前已成為人們生活中不可分割的一部分，在本項目住宅客戶群高級白領、企業管理層將占一定的比列，如何將商業和住宅形成聯動，挖掘住宅客戶群中一定比列的商鋪投資者，同時有效形成口碑效應，將成為商業營銷的一部分，因此低成本的網絡媒體應加以善用，通過網絡廣告在住宅廣告中附加商業32、信息、針對經常上網的高知識群體進行推廣；同時，本項目應建立自己的網站，并需要進行經常性地進行維護，一有新的銷售內容，應第一時間進行更新。2 第二通路：報紙媒體營銷：推動媒體進行炒作主要以特區報為主力媒體，以晶報、商報、南方都市報為輔助媒體。在本項目中，我們提出“龍-坂新商圈”和“坂田萬科城”概念，其本身就具有極強的新聞價值，通過主流媒體系列的新聞炒作，提升本區域的商業市場地位，同時結合龍華城市化進程將本區域的投資價值提升到最大化。萬科公司在本項目中打響進軍商業地產第一槍，提出“社區商業經營新模式”，在“龍-坂片區”建立“新城市商業中心”，創造性的改寫片區消費模式，依靠“萬科”強大的品牌優勢、創33、新的社區商業新模式，打造“龍-坂商業”升級之作3 第三通路：老客戶介紹：客戶資源是地產營銷中最為重要的部分，可采用優惠及現金獎勵方式同時獎勵老客戶及新客戶,來加大以老帶新的效果。，同時增強客戶對企業品牌的忠誠度。4 第四通路：大型戶外廣告：本項目客戶群來源廣泛，相對集中于龍華、布吉和福田，同時有效覆蓋其他區域，可在梅林關、深南大道、梅觀高速、水官高速等核心區域樹立大型廣告牌5 第五通路：路過客戶：路牌廣告和現場包裝的完善和完美化，是強化該通路的關鍵。6 第六通路：直銷采用一對一重點直銷商鋪銷售中，客戶群體相對集中，采用一對一直銷，用最低的成本最有效的將信息傳達到目標客戶。7 第七通路：有效利用34、“萬客會”雜志及網站在本項目中，萬客會客戶資源將必須善用，該部分客戶對萬科品牌的認可度和忠誠度都很高，能有效的擴大客戶層面，可以通過業主聯誼會等形式，同時制定相應的獎勵措施，充分利用其自身的資源。8 第八通路：有效利用“合和創富俱樂部”萬名投資客戶資源合和公司在長期的商業經營中，積累了上萬名忠誠投資客，此部分資源得以有效利用，將有效縮短項目的銷售周期，節約營銷成本，創造利潤最大化。9第九通路：充分利用萬科四季花城、金色家園、金域藍灣三大社區的商鋪資源 利用三大社區前期積累的大量商鋪的客戶資源，進行萬科社區型商業銷售推廣聯動九、總體廣告策略1總體推廣預算及媒體組合策略（1）推廣預算本項目將采用超35、常規的銷售通路組合，可望有效地降低廣告成本。預計本項目推廣費用將在物業總銷售金額的1.5%-左右（2）推廣費用包括l 工地現場包裝設計制作l 宣傳資料設計印刷l 各種媒體廣告設計、制作及發布l 促銷活動策劃、實施等等。2.重要媒體選擇建議本項目重點選擇以下媒體組合：媒體類型主要媒體選擇理由及方式1報紙深圳特區報深圳發行量最大、廣告效果最好的報紙晶報/商報晶報/新崛起的白領主流媒體；商報/深圳商界精英及投資人士必看主流媒體南方都市報華南地區發行量最大的主力媒體2網絡深圳地產專業門戶網站（有效挖掘住宅客戶中的投資客）深圳地產專業門戶網站（有效挖掘住宅客戶中的投資客）萬科內部網站直接針對萬客會目標客36、戶群3.戶外濱海大道、深南大道的立柱廣告有效覆蓋深圳各區域客戶群梅林關口廣告本項目必經路段，目標客戶群最集中的區域梅觀高速、水官高速針對客戶群基本為有車一簇，同時覆蓋核心區域4郵遞廣告一對一資訊可選擇龍華和福田片區投遞5展銷會展銷會如配合住宅公開發售參加2004年秋交會6SP活動SP活動投入產出比相對最優的營銷方式；品牌樹立的必由之路7宣傳資料印刷品、禮品常規必備8現場包裝現場包裝最便宜的廣告；從細節和整體效果上最能打動人心的廣告第三部分 整體工作時間計劃表一、近期工作時間表：（公開發售前即2004年10月30日前）工作內容工作時間要求備注開始時間完成時間一、確定項目整體銷售執行方案2004/37、8/15需盡快確定銷售代理合同二、確定項目近期工作計劃表2004/8/20三、銷售資料1、認籌相關文件準備（VIP卡、認籌需知等）2004/8/202004/9/2認籌考慮如能提前確定更好2、樓書根據實際情況時間可適當延后設計、定稿2004/8/252004/9/5印刷到位2004/9/52004/9/103、電視宣傳片我司認為非常重要，必須提前制作電視角本定稿2004/8/252004/9/5制作到位2004/9/52004/9/104、其余宣傳物料（宣傳單張等）最主要是宣傳單張，還有部分法律文件的準備設計、定稿2004/8/182004/8/28印刷到位2004/8/282004/9/2四38、現場包裝1、臨時營銷中心（認籌地點）包裝及相關導示系統2004/8/202004/9/2地點可根據萬科場地實際情況進行相應調整2、正式營銷中心設置及內部包裝2004/9/20建議目前就應該進行統籌考慮3、條幅等外部導示設計、定稿2004/8/202004/8/5條幅、導示牌等制作到位2004/8/252004/9/2五、銷售隊伍培訓1、銷售培訓計劃確定2004/8/152004/8/202、銷售人員深度培訓2004/8/202004/8/283、銷售及管理人員考核到位2004/8/282004/9/2六、活動及促銷安排1、主力商家簽約儀式及商鋪VIP認籌活動方案確定2004/8/15200439、/8/20相關準備工作2004/8/212004/9/42、正式認籌前媒體投放投放計劃確定2004/8/152004/8/18正式投放2004/8/202004/9/43、認籌期內詳細媒體投放計劃確定2004/9/52004/9/104、認籌期內住宅認籌客戶的利用2004/10/305、認籌期內促銷活動方案確定2004/9/52004/9/106、2004年秋交會參展參展方案確定2004/9/102004/20相關準備工作2004/9/202004/9/30以上營銷報告為合和對本項目商業銷售的初步構思，具體營銷還需結合貴司內部各方面考慮而定。感謝萬科地產的信任，希望有機會就本項目銷售方面進行合作，能為貴司提供進一步的專業服務。合和商業地產顧問2004年7月30日