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1、市市場場下行，下行，文文旅旅常常銷銷盤盤如如何何借社借社群群活活動動海南海南 區域一部區域一部實現實現一一場場15W+15W+人人次次曝曝光光度度的推的推廣廣突突破破第一屆第一屆業業主主新新年年歌舞歌舞盛盛會會 人均人均費費用用僅約僅約0 0 .5 5 元元CONTENTS目目 錄錄01活活動動背景背景2.2.尋尋求突破口求突破口3.3.執執行回行回顧顧及亮點分享及亮點分享4.4.活活動總結動總結01活活動動背景背景碧碧桂桂園園東東海海岸岸位位居居北北緯緯 1919 海海南南博博鰲鰲灣灣區區 ，項項 目目 占占 地地 約約 1500 1500 畝畝 ，已已 交交 付付 約約 2100 21002、 戶戶 。20152015 年年 碧碧 桂桂 園園 進進 駐駐 博博 鰲鰲 和和 住住 聯聯 集集 團團 共共 同同 合合 作作開開發發。項項目目內內湖湖外外海海，大大樹樹環環繞繞，自自然然生生態態環環境境優優 越越，主主要要配配套套為為華華美美達達酒酒店店、商商業業街街及及業業主主 食食堂等堂等。項項目目簡簡介介市市場場政策影響政策影響01013月2017年4月4月20182018年年4 4月月2222日日出出臺臺（1 1）限限購購區區外外，非非本本省省戶戶籍籍：居居民家民家庭庭須須提提供供至至少少一一名名家家庭庭成成員員在在我我省省累累計計至至少少2424個個月月個人個人所所得稅得稅或或社3、社保保 證證明明；（2 2）戶戶籍籍遷入遷入本本省省的居民家的居民家庭庭：限限購購1 1套套，并并須須提提供供 至少一名家至少一名家庭庭成成員員我我省省累累計計至至少少2424個個月月個人個人所所得得稅稅或或社社保保證證明明。海海南省南省出出臺臺限限貸貸限限購購政政策策，非非 本本省省戶戶籍限籍限購購一一套房套房瓊瓊海跟海跟進進:增加社增加社保要求保要求非本非本省省:博博鰲鰲(2 2年年社社保保)項項目目所所在在區區域域9月20172017年年9 9月月3030日日停停止止批批準準套套型型建建筑筑 面面積積在在100100以以下下（含含100100)的的商商 品住品住宅宅建建設設20172014、7年年9 9月月2929日日深深化化“兩兩個個暫暫停?！罢?策策 1 1 、停停止止產產權權式式酒酒店店項項目目規規劃劃報報建建審審批批2 2、新、新取得取得土土地地要要求封求封 頂頂后后銷銷售售等要等要求求2018年20182018年年3 3月月3131日日，海南省海南省發發布布限限購購區區社社保保提高提高至至5 5年年，島島外外購購 首付不低于首付不低于70%70%，全全島島新新購購房房自自取取得得不不動動產產權權證證之之日起日起5 5年年內內 禁止禁止轉讓轉讓，價格價格備備案案后后6 6個個月月內內不不得得提提價價。博博鰲鰲政策（外省居民政策（外省居民）：）：限限購購1 1套套+70%5、+70%首首付付+5 5年社保年社保+5+5年禁售年禁售且外省且外省居民家庭居民家庭補補交，交，補辦補辦個稅或社保不予個稅或社保不予認認可，不能可，不能購購房房市市場場政策影響政策影響010120182018 年年1212 月月1919 日日，海海南南省省住住房房和和城城鄉鄉建建設設廳廳下下發發關關于于進進一一步步加加大大對對違違法法違違規規銷銷售售和和 虛虛假假宣宣傳傳等等行行為為查查處處力力度度的的通通知知 ：嚴嚴禁禁島島外外居居民民通通過過補補繳繳社社保?；蚧騻€個稅稅騙騙購購住住房房 ，違違 反反規規定定的的進進行行嚴嚴厲厲處處罰罰。20192019 年年1 1 月月8 8 日日，海?？?、口市市人人民民政政府府印印發發關關于于進進一一步步穩穩定定房房地地產產市市場場的的通通知知，進進一一步步落落實實 房房地地產產調調控控目目標標，海海口口分分類類調調控控下下政政策策趨趨嚴嚴，禁禁止止企企業業購購房房，商商辦辦新新規規出出臺臺，且且發發布布“限限 高高令令”全全 域域 限限購購影影響響下下 ，瓊瓊海海市市成成交交面面積積較較 去去 年年 同同期期腰腰斬斬7 7 0 0%，成成交交均均價價同同比比上上 漲漲 2 2 1 1 .3 3 2 2%；旺旺季季 搶搶收收，以以價價換換量量為為核核心心，包包銷銷、工工 抵抵 、渠渠道道拓拓展展，多多渠渠道道促促成成 交交，但但 因因 政政 策7、策強強限限，整整體體市市場場平平淡淡。項項目目銷銷售情況售情況0202成交套數成交套數成交金成交金額額來來訪訪數數來來電電數數2018年10月394580348752018年11月244100515902018年12月14215479111020182018年年1010月月 -12-12月成交渠道月成交渠道序號成交渠道成交套數占比1分銷4270%2業主推介66%3社會推介56%4自來客2418%20182018 年年1010 月月-1212 月月項項目目來來訪訪來來電電上上升升，但但成成交量交量持持續續下下降降，成交成交渠渠道主要道主要還還是以是以分分銷銷客客戶戶為為 主主，市市場場下下行行，8、客客戶趨戶趨于于冷靜冷靜；來來訪訪來來電電增增加加，主主要要為為傳統傳統冬冬季季海海南南旅旅游高游高峰峰期期，旅旅居居客居客居多多，社社群群活活動趨動趨于于疲疲態態，難難以以集集中中吸引吸引客客戶戶及及業業主主關關注注，無突無突破破口引口引起起市市場場轟轟動動；45804100215402000400060002018年10月2018年11月2018年12月銷售金額（萬）05001000項項目來目來訪訪來來電電數數2018年10月 2018年11月 2018年12月來訪數來電數備備注：注：認購認購套數套數及及金金額額均均按按認購認購業業主群主群訴訴事件事件030320182018 年年12129、 月月起起業業主主陸續陸續登登島島 ，因因交付交付、品品質質及及長長期停水停期停水停電電等等因因素素 導導致大量客致大量客戶戶投投訴訴及及 聚聚眾眾鬧鬧事事事事件件；因因項項目目為為合合作并作并購購，因因大大巴巴車車及及苑苑區區電電瓶瓶車車等等使使用用問問題題導導致致兩兩方方業業主主產產生居生居住住矛矛盾盾 ，雙方雙方 業業主主負負面面情情緒較緒較大大；銷銷售困境售困境市市場場下行，下行，產產品品去化去化難難度度大大政府政府嚴嚴控，市控，市場場下行，下行，項項目在售目在售產產品品單單一，價格無一，價格無優勢優勢在售在售產產品品為為尾尾貨積貨積存和合作方舊存和合作方舊貨貨，競競品沖品沖擊嚴擊嚴重10、，去化重，去化難難政府管控，政府管控，市市場場宣宣傳傳缺缺乏乏突突破破口口新春新春節節點不斷，開點不斷，開門紅門紅指指標標當先，政府限制地當先，政府限制地產產宣宣傳傳無無強強有力有力營銷營銷支撐點和有效推廣，缺乏突破口支撐點和有效推廣，缺乏突破口層層出不出不窮窮的的業業主主群群訴訴事事件件因停水停因停水停電電及房屋及房屋質質量等客量等客觀問題頻頻觀問題頻頻出出現業現業主聚眾主聚眾鬧鬧事事因收因收購購合作合作項項目存在兩方目存在兩方業業主日常居住的生活矛盾主日常居住的生活矛盾02尋尋求突破口求突破口如何抓住新春如何抓住新春節節點點引爆市引爆市場場助力開助力開門紅業績門紅業績1高關注度高關注度業業11、主主營銷營銷活活動動：需需組織組織一一場場影影響響力活力活動動分散分散業業主主聚聚 焦焦點點，減減少少負負面面輿論輿論，提提升品升品牌牌號召號召力力；234保障旺季來保障旺季來訪訪，營營造大造大盤熱銷盤熱銷：保障保障項項目每目每日日來來訪訪基基數數，營營造造熱熱銷銷氛氛圍圍感感，促促進進銷銷售逼售逼定定；深挖新老深挖新老業業主自身主自身資資源，提升源，提升營營銷費銷費效效比比：深挖深挖業業主自身主自身資資源源舉舉 辦辦相相應應活活動動，降，降低低費費效效比比；尋尋找核心突破點找核心突破點群群策群力策群力 反復反復溝通溝通制造制造“和睦和睦鄰鄰里里”良好社群催化良好社群催化劑劑：市市場場下下行下12、行下，老老帶帶新新是是快速快速促促進業績進業績達達成的成的關關鍵鍵,挖掘挖掘共共同同興興趣趣愛愛好促好促進進和睦和睦鄰鄰里關里關系系；新春盛新春盛典典 一一場場全民狂全民狂歡歡20192019 年碧桂園年碧桂園東東海岸歌海岸歌舞舞盛會盛會暨暨海堂海堂社社成立一成立一周周年年慶慶典典03執執行回行回顧顧亮點分享亮點分享活活動動核心核心0102中年大叔大中年大叔大媽媽的社交圈不容小的社交圈不容小覷覷爸 媽 吃 過 的 鹽 真 的 比 你 吃 過 的 飯 多中 年 人 的 口 碑 相 傳，老 帶 新 的 鼎 力 支 撐 03“六度分離六度分離”法法則則 傳傳播播為為王王通 過 6 人 介 紹 你 可13、 以 認 識 世 界 上 的 任 何 一 個 人通 過 6 人 轉 發 宣 傳 可 以 傳 播 到 世 界 每 個 角 落一家人的全民狂一家人的全民狂歡歡沒 有 解 決 不 了 的 投 訴 和 矛 盾，就 看 你 努 力 了 多 少執執行回行回顧顧12.31 1.151.20收官炒收官炒作，人氣作，人氣節節目拉票目拉票 約約2.12.1萬人投票萬人投票再次引再次引發發全全國國爆爆點點1.16 1.191.26-1.31盛典開啟盛典開啟，全全國國直播直播2 2個半個半小小時時約約6.96.9萬人次萬人次觀觀看看300300張門張門票限票限額額派派發發約約37003700人人搶搶票票后臺后臺單單條14、微推留言條微推留言超超300300條條活活動輸動輸出，海出，海選選開啟開啟全信息全信息覆蓋覆蓋 多部多部門門積積極極聯動聯動 苑區每苑區每日呈日呈現現排演盛況排演盛況重點工作重點工作 亮點呈亮點呈現現新春新春優優惠惠 置置業業大促大促優優惠惠“狂狂想想曲曲”新春置新春置業業 9090折折鉅鉅惠獻禮惠獻禮 （最低）（最低）老友回老友回饋饋季季老老帶帶新成新成交交后享后享2 2年物年物管管費費認購認購享享“金金”喜喜認購認購當日當日砸砸金蛋金蛋贏贏取大取大獎獎一口一口價促價促銷銷房源房源新春新春鉅鉅惠惠十十套促套促銷銷房源房源部部門聯動門聯動 業業主安主安撫撫東東海海岸岸業業主主見見面面座座談談會15、會合作合作方方業業主主見見面面座座談談會會社群社群活活動動負負責責人人溝溝通會通會新春新春業業主主拜拜訪訪及及福福盒派盒派發發亮點分享一亮點分享一主主動動出出擊擊 多方多方聯動聯動：積積極拜極拜訪訪龍頭龍頭業業主主，組組織項織項目目業業主主見見面座面座談談會會；全全樓樓棟棟植植入活入活動動推推廣廣信信 息息，物物業業鳳鳳凰管凰管家家、環環境境阿姨阿姨、禮禮賓賓人人員員主主動動聯誼聯誼并并組織組織節節目共目共慶慶新春新春，弱化弱化業業主主負負面面情情緒緒。項項 目目各各處處可可看看到全到全員員活活動動排排練現練現象象，其其樂樂融融融融，為顧為顧問問帶帶看看起起到良到良好好說說辭辭效效果果。亮點分16、享二亮點分享二設設置置規規則則 避免避免業業主主糾紛糾紛：避避免免先先到先到先得得，免免費費領領取等取等活活動動口徑口徑，無無規規矩矩不成方不成方圓圓，設設置置規則規則，有有效避效避免免執執行行糾糾紛紛。本。本次次活活動場動場地地有限有限，僅僅容容納納300300 個個觀觀眾眾席席，但但項項目入目入住住已達千已達千人人，為為避避免客免客訴訴，設設置置領領票票規規則則：參參與活與活動動互互動動，微信微信留留言點言點贊贊前前300300 名名可可領領入入場場券券。單單條條搶搶票微推票微推閱讀閱讀量達量達37003700 人次，留言超人次，留言超300300 多條，有效避免多條，有效避免領領票投票投17、訴糾紛訴糾紛事件。事件。創創新新視頻視頻化推廣化推廣營銷營銷：順應順應潮流潮流趨勢趨勢，多以短，多以短視頻傳視頻傳播。播。視頻視頻內容多次內容多次優優化，素材多化，素材多 元化，注重元化，注重細節細節，引，引發發情感共情感共鳴鳴，引，引發發客客戶戶“二次二次傳傳播播”。騰訊視頻觀騰訊視頻觀看超看超4 4 .4 4 萬人次，萬人次，項項目信息推廣最大化。目信息推廣最大化。亮點分享三亮點分享三稿稿件件優優化化：剔除剔除傳傳統統321321 倒倒計計時時平面平面海海報報，順順 應應 視頻視頻化化趨勢趨勢，增增強強互互動動性性。0 0 費費用合作媒體直播用合作媒體直播：2 2 .5 5 h h 舞會舞18、會直直播播觀觀看看人數人數達達6 6 9 9 0 0 1 1 2 2 人。人。推推廣廣執執行要行要求求所有所有工工作人作人員員轉發轉發微微信信群和群和朋朋友友圈圈，演演員員及及業業主主觀觀看看轉發轉發，合作合作媒媒體及體及分分銷轉銷轉發發，遠遠超超預預期期達達到推到推廣廣效果效果。同同期其期其它它項項目目類類似似舞會舞會直直播平播平均均觀觀看看人人數數為為50005000 -8 8 0 0 0 0 0 0 人人，同同比比遠遠超超約約8 8 倍。倍。成成本控本控制制，做好做好媒媒體日體日常常維護維護，以以項項目目自有自有禮禮品溝品溝通通媒體媒體免免費進費進行行活活動動直直播和播和宣宣傳傳。亮點分19、享四亮點分享四亮點分享五亮點分享五人氣投票完美收官炒作人氣投票完美收官炒作：活活動結動結束束后一后一個個刷屏刷屏，一篇一篇微微推收推收官官大吉大吉？NONO ！通通過過人人氣氣節節目目投投票票 選選舉舉，自自有禮品有禮品吸吸引引，挖挖掘掘篩選篩選號號召力召力及及影響力影響力業業主主（后后期重點期重點維維護單護單人人號召號召力力600600 人人以上以上業業主主）通通過過2727 個參個參賽賽節節目目一一人一人一票票投票投票賽賽制制選選舉舉，進進行行全國全國人人氣氣節節目目比拼比拼，增增強強項項目曝目曝光光度和度和宣宣傳傳品品 牌牌聲音聲音。人人氣氣節節目目評評選選微微推推閱讀閱讀量達量達23120、9623196 次次，投票投票參與參與2128821288 人人，單單篇篇留言留言100100 條條，點點贊贊9090 次次，后后臺臺粉粉絲絲增增加加509509 人人；亮點分享六亮點分享六多多維維溝溝通通 嚴嚴密準密準備備：高高標標準準，嚴嚴要要求求。反。反復復溝通溝通橫橫向部向部門門、營營銷銷內部內部及及節節目目負負責責人人優優化活化活動動方方 案案及及執執行行細細節節，項項目目總總經經理理監監控控執執行行標標準和準和突突發預發預警警，確確保保活活動動落落地效地效果果。舞會展示舞會展示活活動現場動現場參與人數達參與人數達500500 人人，多數多數業業主均內外主均內外場場站立站立觀觀看，看21、，現場現場氛氛圍圍火爆火爆互互動動抽抽獎獎引引發發高潮不斷，高潮不斷，現場現場氛氛圍頻頻圍頻頻引爆，無一引爆，無一業業主及客主及客戶戶離離場場舞會展示舞會展示2727 個個節節目目167167 名演名演員員1616 名名場務場務=完美完美詮釋詮釋 新春舞會新春舞會銷銷售收口情況售收口情況碧桂碧桂園園東東海海岸岸成交成交套數套數成交金成交金額額（萬）（萬）老老帶帶新新成成交套數交套數老老帶帶新新成交金成交金額額（萬）（萬）來來訪訪數數來來電電數數1月1日-1月31日284361668078292備備注：注：認購認購套數套數及及金金額額均均按按認購認購21%21%活活 動動 周周 期期 老老 帶帶22、 新新 成成 交交 占占 比比圍圍繞繞新新春春主主題題自自創創優優惠惠節節點點，包包裝裝產產品品 價價格格，在在市市場場下下行行，競競品品圍圍堵堵及及嚴嚴政政沖沖 擊擊下下，活活動動周周期期內內實實現現銷銷售售2828 套套，成成交交 金金額約額約43614361 萬。萬。04活活動動總結總結活活動總動總曝光量：曝光量：超超150000150000人人次次活活動動影響人均影響人均費費用：用：約約0.50.5元元/人人數據數據展示展示房房天下天下直直播播在在線線觀觀看人看人數數：69000+69000+人次人次騰騰訊視訊視頻頻觀觀看人看人數數：44000+44000+人次人次單單篇微篇微推推最最23、高高閱閱讀讀量量：23000+23000+人次人次活活動動當當天天參參與人與人數數：500+500+人次人次活活動動總結總結業業主主和和開開發發商商的的友友誼誼橋橋梁梁，不不是是單單部部門門 的的工工作作，聯聯合合整整個個項項目目各各職職能能部部門門反反復復 溝通，共同溝通，共同維護維護新老新老業業主關系。主關系。010102020303市市場場下行需自我挖掘包裝下行需自我挖掘包裝銷銷售推廣售推廣節節點，困境點，困境難難點前置突破，助力點前置突破，助力銷銷售。售。營銷營銷推廣每一步需思考如何推廣每一步需思考如何傳傳播最大播最大 化，助力化，助力項項目品牌建目品牌建設設和曝光度。和曝光度。感感謝謝聆聽聆聽 歡歡迎探迎探討討