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1、溝通與調整變則通 通則久 周易-系辭設計方案調整、確定階段營銷計劃階段營銷總結策略方案調整前期溝通前期策劃項目定位物業發展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業發展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執行方案銷售執行報告籌備實戰合作公司確定溝通執行預熱價格促銷方案開盤推動調整100%銷售銷售總結客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進分析總結調整政策市場競品 客戶 溝通目標分析環境的機會和威脅重新評價項目的目標制定項目戰略制定戰術、計劃識別項目的優勢和劣勢122345差異化核心競爭價值房地產項目價值是既定的有形的價值使用價值的范疇屬于物質層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難2、以復制的是可以自我定價的產品品牌價值構成地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值通達價值外部配套產業價值自然景觀社會認知經濟指標規劃設計內部配套建材設備創新價值基本物業VIP服務個性化服務企業品牌場所精神項目精神有形價值無形價值環境的機會和威脅是變化的如何學會匹配和動態分析 發現有價值的戰略戰術措施 政策 市場 競品 客戶以會議的名義行溝通與調整之實會議的重要性(1)會議是一種群體決策的方式，可以避免結論的片面性。(2)通過會議讓大家面對面地溝通和交流，可以彌合工作中的一些裂痕。(3)會議比簡單地發一個文件更有效，因為會議是通過互動把某些觀點提升、提煉、進行有效加工的過程。(4)會議能夠讓與會3、者參與決策，更容易執行會議所定的目標和任務。(5)會議也是一種有效的培訓，是進行信息交流和培訓的很好方式。任務分解會任務分解會前期溝通前期策劃強調的是對開發項目的整體策劃，進行科學、周密地統籌安排營銷籌備通過有節奏的控制項目樓盤信息釋放和營銷推廣策略實施，有效儲備、積累和鎖定目標市場中的意向客戶。開盤準確理解開發商需求，明確任務，組建高效團隊企劃：效果評估會 推廣優化會 廣告創意會銷售：早晚列會 團隊建設會 客戶分析會項目交底會 項目啟動會 頭腦風暴會市場研究會客戶研究會戰略研究會項目定位會產品定位會競品監控會難點解析會項目周、月例會本著開發商利益價值最大化的原則，進行包括價格系數微調、房源供4、應比調整、均價調整、優惠幅度調整等操作，制定合理的開盤認購流程以保證順利成功的開盤開盤推量會開盤流程會開盤價格會開盤總動員會各部門聯席會企劃：效果評估會 開盤策略會 媒介配合會銷售：開盤預演會 責任分工會 突發問題處理會策劃篇案例分析：恒基 九瓏天譽物業類型：洋房疊加、高層、酒店式公寓項目地址：棲霞區東至軍事管理區，西至規 劃道路，南至住宅區，北至規劃 道路周邊配套：地處邁皋橋商圈，周邊好又多超 市、蘇寧電器、邁皋橋醫院等開發商：香港恒基兆業地產有限公司占地面積：49007 總建面積：111126 容積率：1.7 綠化率：41%交付標準：毛坯 物業公司：均豪物管 交付時間：2013年直接競品：5、復地新都國際項目名稱：復地新都國際 物業類型：高層項目地址：下關區東井村100號 周邊配套：地處邁皋橋商圈，項目周邊生活配套、公建配套的齊全。學校、超市、銀行、菜場俱全。開發商：復地（集團）股份有限公司占地面積：385000平方米 總建面積：111126 容積率：1.7 綠化率：40%交付標準：毛坯 物業公司：上海復瑞物業管理有限公司交付時間：2012年4月（一期）項目難點：1.直接競品體量大，交房早，成本低，產品同質化程度高。2.老城區臟亂差，外區域客戶導入難度大如何實現客戶快速導入并有效屏蔽競品沖擊？提出主張：消費香港渠道嫁接：各大旅行社各大航空公司2年內出行香港全市范圍客戶核心價值：業主6、可優先享受恒基旗下恒寶物業所提供的：李兆基名下的 仁安醫院的生育一體化服務。即為業主提供生香港寶寶的途 徑。目的：1.實現全市范圍有消費能力的客群的大量導入并實現有效客戶收集 2.有效建立品牌壁壘，形成唯一性競爭優勢。資料：從2001年香港開放自由行開始，內地“雙非”孕婦赴港產子已經興盛11年之久。11年間，內地雙非孕婦赴港產子數量節節攀升，呈現出爆炸式的增長。3月底，香港媒體出現一則題為“香港人，忍夠了”的大幅廣告，表達反內地孕婦赴港的立場。4月16日，香港特區第四任行政長官梁振英拋出明年香港私立醫院應停止接收“雙非孕婦、“雙非”孕婦在香港誕下的子女不應擁有香港永久居民身份的言論 恒基需低調7、，九瓏天譽價值體系需調整風口浪尖契機：市場變數2012，房鬧橫行，競品復地出現嚴重質量事故變局：主打優勢36年港企的口碑與實力，成品交付，眼見為實以品牌合力為主切入點，整合：好品牌、好環境、好房子、好風水、好服務 五好社區開盤篇設計方案調整、確定階段營銷計劃階段營銷總結策略方案調整前期溝通前期策劃項目定位物業發展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業發展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執行方案銷售執行報告籌備實戰合作公司確定溝通執行預熱價格促銷方案開盤推動調整100%銷售銷售總結客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進關系到開盤的4大要點客戶積累價格方案開盤、選房1234營銷跟進與調整良好欠佳提價加推調整價8、格增加籌碼認籌營銷跟進與調整案例分析：南京 碧桂園 鳳凰城開盤背景：限購政策效應凸顯 異地遠郊大盤 市場推廣力度大 主力客群以南京為主 銷售目標高動態進程：第一階段：5月1日：售樓處開放5月7日：預售許可證獲得5月8號：正式開始收籌，認籌金一萬元5月8號-5月11號：四天認籌1000組開盤期第一次項目聯席會議召開議題：如何認籌沖量落實執行動作：1、放開認籌金限制，解決遠郊項目取款不便，把握客戶沖動 2、加大看房團頻率，每天確保20車1000人，解決現場人氣 3、放開現場飲品食物，加量暖場活動，延長客戶滯留時間 4、提前釋放價格信息，激發南京市場輿論熱點第二階段：5月12號-5月14號：三天認籌9、2500組總認籌4000組，全面實現認籌階段性目標第二次開盤階段聯席會議召開議題：1、海量來人，如何維穩 2、4000組認籌，如何確保銷售目標實現且利益最大化落實執行動作：1、加派兵力，開盤與看房團初次接待同步，新增客戶直送2、調整開盤布場，認購與初訪人流同一入口左右分流，即相互擠壓又互不影響3、分流認籌客戶簽到時間，每小時簽到1000組籌.即保證認購場人流充沛又保證不出現爆場隱患4、雙等候區設置，簽到入場認購客戶既分流又擠壓5、簽到區、第一等候區、第二等候區、認購區密切配合，合理控制流量6、調整折扣體系，認購價實現增幅200元/平方米順利實現開盤當天認購2000套2011年6月1日2011年10、11月20日案例分析案例分析2011房地產市場“舉步維艱”調控之下房價漲幅放緩，逐步呈現回調態勢，成交量一落千丈；貨幣政策趨緊；10年1月營業稅調整；國十一條出臺；10年3月國資委要求78家非主營房地產央企退市；10年4月新國十條出臺，限購、限貸；10年8月全國范圍清查閑置土地；10年9月新國五條出臺；10年10月商業貸款及公積金貸款加息；10年12月上調存款準備金率，公積金貸款加息；11年1月上調存款準備金率，新國八條出臺，滬渝開征房產稅；上調存款準備金率，存貸款加息，公積金貸款加息，12城市出臺限購細則；11年2月上調存款準備金率；11年3月上調存款準備金率，存貸款加息；11年4月11年111、0月11年11月部分城市首套房利率上浮，部分城市公積金貸款條件放寬；下調存款準備金率；房價走勢成交量走勢泰州美好易居城四面楚歌各大競品紛紛降價，阻擊項目開盤項目例會決議一“千萬大贈送”活動，達到“滿城盡知易居城”的轟動效應，帶動來訪數量增加。項目例會決議二成立“深耕組”專項服務美好項目老業主成立“外拓組”專項負責四市兩區新客戶挖掘項目例會決議三逆勢做加法動作一：確保10月20號項目生命線迎春東路通車逆勢做加法動作二：強心針-泰州最好的幼兒園、小學入住美好易居城項目例會決議四：現場執行力提升動作：領導下一線客戶控制力動作：建立迎新組、挖潛組、維穩組架構，各司其職“當市場發生變化時，我們要第一時間12、改變。沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。泰州現在市場發生這么大的變化，就要求我們積極應戰。“美好房子不降價，降價補差價”，就是在這個市場下最積極的反應！”開盤前二天即11月18日戰前動員會針對泰州競品樓盤的阻擊所做的果斷反擊！項目例會決議四：火上澆油：開盤當天加送1萬元/戶車位抵用劵戰略的有效制定戰術的及時調整甲乙親密的合作面對樓市冬季開發商易居中國成成 功功加推清盤篇案例分析：上海 星河灣背景：1、2011年底，樓市調控力度不減，市場持續低迷，上海市場更是 陷入了“不降五量，一降就砸”的怪圈2、臨近年關，項目有迫切回款的述求項目專題討論會議題：1、鑒于市場現狀，降價勢在必行，如何降？2、如何確保項目年底回款任務達成？3、如何在降價的同時實現老業主維穩，不損害項目形象行動三步曲之老業主維穩：1、承諾老業主補償，放大媒體效應，提升品牌口碑2、設定補償條件，加速簽約客戶回款3、現金補償為簽約金額的10%，前期成交8.5折以上客戶享有行動三步曲之新客戶促銷：1、現行價表7折促銷2、重新調整價表體系，不同房源差別定價，促進有效去化3、設定準時簽約、準時付款折扣4、設定不同付款方式折扣，促進回款行動三步曲之應變措施：140張每張價值20萬的星河灣酒店消費卡用于機動協調促銷目標，回款目標雙實現