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1、廣州百信廣場 建設條件及案例參考 廣州仲量聯行商鋪部 2011.11.28 COPYRIGHT JONES LANG LASALLE IP, INC. 2011. All Rights Reserved 1 目錄 1 規劃建設條件規劃建設條件規劃建設條件規劃建設條件. 2 1.1 已建成部分建筑使用情況. 2 1.2 項目土地利用規劃. 2 2 發展方向思考發展方向思考發展方向思考發展方向思考. 4 2.1 發展方向一. 4 2.2 發展方向二. 5 2.3 發展方向三. 6 2.4 發展方向四. 7 2.5 發展方向五. 8 2.6 各發展方向對比. 9 3 案例參考案例參考案例參考案例參考2、. 10 3.1 案例參考一朗豪坊. 10 3.2 案例參考一威士馬廣場. 15 COPYRIGHT JONES LANG LASALLE IP, INC. 2011. All Rights Reserved 2 1 規劃建設條件 1.1 已建成部分建筑使用情況已建成部分建筑使用情況已建成部分建筑使用情況已建成部分建筑使用情況 已建成建筑共三期合計 100256 平方米，一期商場建筑面積 65599 平方米，二期建筑面積 11971 平方米，三期建筑面積 18165 平方米，新增連廊和玻璃屋面積 4521 平方米。 1.2 項目項目項目項目土地利用規劃土地利用規劃土地利用規劃土地利用規劃 項目3、擬進行更新改造，規劃總用地面積 52720.6 平方米，凈用地面積 32634.4 平方米。容積率 4，建筑密度 50% 。以此規劃指標，市場上類似的商業項目包括有中華 COPYRIGHT JONES LANG LASALLE IP, INC. 2011. All Rights Reserved 3 廣場和金光華： 依據該土地利用規劃，項目在未來開發的兩大方向上，剩余可用規劃指標如下： 保留一期建筑 占地(平方米) 建筑面積（可做經營用途）(平方米) 一期 10,544 65,599 后續 5,773 64,939 合計合計合計合計 16,317 130,538 保留一期、三期及連廊建筑 占地4、(平方米) 建筑面積（可做經營用途）(平方米) 一期 10,544 65,599 三期 2,915 16,065 連廊 800 4,000 西通道玻璃屋 246 521 后續 1,812 44,353 合計合計合計合計 16,317 130,538 地下部分項目將面臨是否計容積的考慮，如考慮計入容積，地上可用建筑面積將相應縮小。 COPYRIGHT JONES LANG LASALLE IP, INC. 2011. All Rights Reserved 4 2 發展方向思考發展方向思考發展方向思考發展方向思考 2.1 發展方向一發展方向一發展方向一發展方向一 保留一期建筑，拆除二期，在三期和5、連廊基礎上進行內部改建，新建地下部分和少量的地上部分。三期地下部分和新建地下部分全部計入容積率，地上部分由幾個獨立的三層 block 組成，地下兩層。具體指標如下： 建筑面積（可做經營用途） 占地 計容積率 不計容積率 樓層 地上 62,684 地上 5 層 一期 地下 10,544 2,915 地下 1 層 地上 16,065 地上 6 層 地下 2,915 2,100 地下 1 層 連廊 800 4,000 三期 西通道玻璃屋 246 521 地上 1812 5436 地上 3 層、三個獨立的建筑體 新建 地下 42,253 地下 2 層 合計合計合計合計 16,317 130,538 該6、方向總建筑面積 13 萬平方米，全部計容積率，保證項目產權完全合法化。最大限度的保留了項目現有建筑，減少成本投入。考慮覆蓋率的影響，在地上增加面積較小，增加三個獨立的建筑體，增加項目特色，形成建筑方面的自然分區。對經營的影響較小，未來僅需考慮 2 期商戶的搬遷問題。地下部分由于有獨立的產權，故亦可以考慮出售，能快速的實現資金回流。但三期保留，內部改動會有一定的局限性，內部動線、店鋪分割時受到原有建筑布局的限制。新建部分的建筑形態可參考的項目有北京華茂 block 或三里屯的獨立建筑。 COPYRIGHT JONES LANG LASALLE IP, INC. 2011. All Rights 7、Reserved 5 2.2 發展方向二發展方向二發展方向二發展方向二 保留一期建筑，拆除二、三期建筑，新建地上和地下部分。新建地上部分計容積率、地下部分不計容積率。新建地上部分由獨立的一棟 13 層建筑和 3 個 block 組成，具體指標如下： 建筑面積（可做經營用途） 占地 計容積率 不計容積率 樓層 備注 地上 62,684 地上 5 層、地下 1 層 一期 地下 10,544 2,915 地上 61,339 地上 13 層 新建 地下 4,573 44,181 地下 2 層 地下 1、2 層面積為估計 新建block 1,200 3,600 合計合計合計合計 16,317 130,58、38 44,181 該方向總建筑面積 17.5 萬平方米，其中計容積率面積 13 萬。 地下部分不計容積率，但仍可作為商鋪，對外出租，增加了項目的可經營面積，增加租金收益。建筑面積增大，集合多種建筑形態，可塑性強。不同分區可針對性的對不同消費人群進行規劃布局。業態可做到豐富多樣。 除保留一期外，其他建筑均為新建，可重新規劃布局，在建筑規劃上將更為合理。但建筑改動大，投入期長，建設成本高，項目整體持有，資金壓力較大。在改造的過程中需要考慮二、三期租戶的安置問題，對經營的影響較大。 新建部分的建筑形態可參考的項目有朗豪坊、北京華茂 block 或三里屯的獨立建筑。 COPYRIGHT JONES 9、LANG LASALLE IP, INC. 2011. All Rights Reserved 6 2.3 發展方向三發展方向三發展方向三發展方向三 保留一期建筑，拆除二期，在三期和連廊基礎上進行內部改建，新建地下部分和少量的地上部分。三期地下部分和新建地下部分全部計入容積率，地上部分為 1 棟 24層超高層建筑，地下 2 層。具體指標如下： 建筑面積（可做經營用途） 占地 計容積率 不計容積率 樓層 備注 地上 10,544 55,055 地上 5 層 一期 地下 10,544 地下 1 層 地上 2,915 16,065 地上 6 層 地下 2,100 地下 1 層 連廊 800 4,0010、0 三期 西通道玻璃屋 246 521 ( 注: 實用面積) 地上 1,812 44,353 地上 24 層 四期 地下 39,981 地下 2 層 地下 1、2 層面積為估計 合計合計合計合計 16,317 130,538 42,081 該方向總建筑面積 17.3 萬平方米，其中計容積率面積 13 萬。最大限度的保留了項目現有建筑，減少成本投入。對經營的影響較小，未來僅需考慮 2 期商戶的搬遷問題。 考慮覆蓋率的影響，在地上建設 24層的超高層建筑，但目前國內較少類似的成功經營項目，高層的業態有一定的局限性。 三期保留，內部改動會有一定的局限性，內部動線、店鋪分割時受到原有建筑布局的限制。 11、新建部分的建筑形態可參考的項目有香港的 The one 和 Isquare。 COPYRIGHT JONES LANG LASALLE IP, INC. 2011. All Rights Reserved 7 2.4 發展方向四發展方向四發展方向四發展方向四 保留一期建筑，拆除二、三期建筑，新建地上和地下部分。新建地上及地下部分均計容積率。新建地上部分由獨立的一棟建筑和幾個 block 組成，具體指標如下： 建筑面積（可做經營用途） 占地 計容積率 不計容積率 樓層 地上 10,544 62,684 地上 5 層 一期 地下 2,915 地下 1 層 地上 5,773 23,093 地上 4 12、層 新建 地下 41,846 地下 2 層 合計合計合計合計 16,317 130,538 該方向總建筑面積 13 萬平方米，全部計容積率，保證項目產權完全合法化。地下部分由于有獨立的產權，故亦可以考慮出售，能快速的實現資金回流。 除保留一期外，其他建筑均為新建，可重新規劃布局，在建筑規劃上將更為合理。在改造的過程中需要考慮二、三期租戶的安置問題，對經營的影響較大。 新建部分的建筑形態可參考的項目有新加坡的 Wisma Atria。 COPYRIGHT JONES LANG LASALLE IP, INC. 2011. All Rights Reserved 8 2.5 發展方向發展方向發展方13、向發展方向五五五五 保留一期建筑，拆除二、三期建筑，新建地上和地下部分。新建地上部分計容積率、地下部分不計容積率。新建地上部分由獨立的一棟 13 層建筑組成，具體指標如下： 建筑面積（可做經營用途） 占地 計容積率 不計容積率 樓層 備注 地上 10,544 62,684 地上 5 層 一期 地下 2,915 地下 1 層 地上 5,773 64,939 地上 11 層 四期 地下 44,181 地下 2 層 地下 1、2 層面積為估計 合計合計合計合計 16,317 130,538 44,181 該方向總建筑面積 17.5 萬平方米，其中計容積率面積 13 萬。地下部分不計容積率，但仍可作為14、商鋪，對外出租，增加了項目的可經營面積，增加租金收益。 除保留一期外，其他建筑均為新建，可重新規劃布局，在建筑規劃上將更為合理,但建筑改動大，投入期長，建設成本高，項目整體持有，資金壓力較大。 在改造的過程中需要考慮二、三期租戶的安置問題，對經營的影響較大。與方案二比取消了獨立 block 的部分，建筑形式變化小，但與方案二比分區不明顯。 COPYRIGHT JONES LANG LASALLE IP, INC. 2011. All Rights Reserved 9 2.6 各發展方向對比各發展方向對比各發展方向對比各發展方向對比 方案一方案一方案一方案一 方案二方案二方案二方案二 方案三方15、案三方案三方案三 方案四方案四方案四方案四 方案五方案五方案五方案五 面積面積面積面積（萬平萬平萬平萬平方米方米方米方米） 13 17.5 17.2 13 17.5 產權產權產權產權 全部計容,項目產權完全合法化 新建地下部分未計容 新建地下部分未計容 全部計容,項目產權完全合法化 新建地下部分未計容 建筑改動建筑改動建筑改動建筑改動 小,保留一、三期連廊及通道部分 大，除保留一期外，其他建筑均為新建 較大，保留一、三期連廊及通道部分，但新建部分為超高層 大，除保留一期外，其他建筑均為新建 大，除保留一期外，其他建筑均為新建 經營調整經營調整經營調整經營調整 小，未來僅需考慮 2 期商戶的搬遷16、問題 大，在改造的過程中需要考慮二、三期租戶的安置問題 小，未來僅需考慮 2 期商戶的搬遷問題 大，在改造的過程中需要考慮二、三期租戶的安置問題 大，在改造的過程中需要考慮二、三期租戶的安置問題 資金壓力資金壓力資金壓力資金壓力 小，地下部分由于有獨立的產權，故亦可以考慮出售，能快速的實現資金回流 大，投入期長，建設成本高，項目整體持有，資金壓力較大 較大，需新建 24層建筑，項目整體持有，資金壓力較大 較小，需重新建設投入，但地下部分由于有獨立的產權，故亦可以考慮出售，能快速的實現資金回流 大，投入期長，建設成本高，項目整體持有，資金壓力較大 業態布局業態布局業態布局業態布局 有局限性，在原17、有建筑基礎上改進，可發揮空間較小 建筑面積增大，可塑性強。業態可做到豐富多樣 建筑面積增大，業態可做到豐富多樣。但新建地上部分的業態布局有一定的局限性 業態可做到豐富多樣，但受地上新建面積較小的影響，靈活性不強。 與方案二比取消了獨立 block 的部分，業態靈活性不及方案二 風險性風險性風險性風險性 低 較高 高 較高 較高 評價評價評價評價 短期來看，風險小，收益高。但從長期發展來看，項目缺乏競爭優勢 短期來看，投入高，操作復雜。但從長期發展來看，項目發展空間大，有望維持現有的商業地標地位 如成功會成為獨特的商業項目，但操作風險較大 短期來看，風險小，收益高。但投入較方案一大。但從長期發展18、來看，項目競爭優勢不明顯 缺點與方案二類似，優點不如方案二明顯。 推薦指數推薦指數推薦指數推薦指數 COPYRIGHT JONES LANG LASALLE IP, INC. 2011. All Rights Reserved 10 3 案例參考案例參考案例參考案例參考 3.1 案例參考一案例參考一案例參考一案例參考一朗豪坊朗豪坊朗豪坊朗豪坊 3.1.1 項目簡介項目簡介項目簡介項目簡介 項目位于香港旺角中心區砵蘭街，地鐵旺角站上蓋物業，于 2004 年落成營業，是該區的著名地標建筑。 由香港市重建局、鷹君地產、王歐陽建筑師事務所一起合作，總投資 105 億港幣，經歷了超過 15 年的發展過程19、，是近年香港城市重建計劃當中的典范工程。 朗豪坊購物廣場面積達 6 萬平方米，樓高 15 層，地下 2 層，地上 13層。商場有多項嶄新的建筑及設計特色，其中包括兩條全港最長的室內扶手電梯，以及全港首創的數碼天幕。其天幕的設計、現代化框架結構在 mall 的空間內形成了一個非凡的購物環境。 旺角區已發展多年，人煙稠密，是香港最本土的區域之一。舊街區，周邊人群集中。項目是香港舊城區改造中的典型購物中心，有效改造了周邊的商業氛圍和帶動人流來往，對于城區改造的購物中心具有一定的借鑒價值。 COPYRIGHT JONES LANG LASALLE IP, INC. 2011. All Rights R20、eserved 11 3.1.2 建筑特色建筑特色建筑特色建筑特色 朗豪坊商場內共有兩條通天梯，一條從四樓可達 8F 的戲院，另一條 8F 戲院通往十二樓的 Ozone，兩條通天梯共長 83 米，約 4 層樓高。這兩條通天梯的設置解決了垂直交通的問題，將顧客直接從最底層送到最頂層，讓逛商場的習慣改為從上往下逛，從而徹底改變商業樓層價值遞減的規律。 8 到 12 樓的 Spiral 區域的樓層設計成獨特的螺旋形，將人流由通天扶梯引至頂層，緩降的螺旋階梯將人潮輕松地滑向低樓層并成功地帶到每一間店鋪，以提高商店吸引顧客的能力。 朗豪坊的數碼天幕覆蓋整個商場頂部，可播放天象、煙花、電影片段等，晚間看更21、明顯，也使商場更有氣氛、格調。項目打造了貫穿整個商場的設計主題，設計獨特的樓層通道引導人流通往商場高區。 COPYRIGHT JONES LANG LASALLE IP, INC. 2011. All Rights Reserved 12 3.1.3 項目項目項目項目定位定位定位定位 朗豪坊位處香港旺角中心區砵蘭街，改造前是是香港品流復雜的舊區之一。朗豪坊建成后以商場為旗艦，輻射式地影響附近地區，使該區獨特的社會問題逐漸解決。 旺角區位于香港九龍半島中部，是香港運輸干道的中樞，南連商業旺地油尖區，人流密集，主要以中低檔特色購物節構成（女人街、波鞋街、西洋菜街），以年輕人的時尚潮地聞名，同時較接22、近內地的繁華區域，吸引大量內地游客前來參觀購物。 朗豪坊錯位經營，打造一站式中高檔購物中心，引進國際名牌（Armarni Exchange、Miss Sixty、Shu Uemura 等），同時集中大量年輕潮流名店（i.t、Super Lover、Supernova 等），滿足該區年輕人群的中高檔消費和從北向前來的內地游客消費需求。 項目瞄準核心目標消費者特征，以國際化的一站式綜合購物中心，成為周邊中高收入消費者購物休閑首選場所。 創造優越舒適的購物環境，利用高層購物中心的優勢引進多檔品牌，滿足不同年齡層的消費需求。 COPYRIGHT JONES LANG LASALLE IP, INC. 23、2011. All Rights Reserved 13 3.1.4 業態布局業態布局業態布局業態布局 以高端西武百貨為主力店，集中國際知名高端品牌，滿足高檔消費需要，提升整間商場檔次和氛圍，吸引商家進駐。 L5-L7 引進多家知名年輕潮流品牌，顧客需從 L4 乘坐通天電梯達 L8 層，從上往下逛店鋪，有效帶動人流貫穿商場各處位置。因知名品牌租金支付能力有限，L8-L12 層引入香港本地品牌，彌補租金收入。 L4 以美食廣場為主打，通天廣場天幕作背景，新穎且提升就餐氛圍。 中高檔百貨有助于提升商場形象，增強其他商家信心；將主流消費者的目標品牌分層布置，有利于帶動人群流動；圍繞主力店租戶的開業及24、促銷活動，依靠這些品牌的號召力，迅速帶動其他品牌的銷售。 簡化人流動線，減少死角位；把次主力店設置于商場較高樓層，帶動人流；通過電梯等樓層工具引導方式引人流至高層商場，弱化商場樓層高度效益遞減的影響。 COPYRIGHT JONES LANG LASALLE IP, INC. 2011. All Rights Reserved 14 3.1.5 項目啟示項目啟示項目啟示項目啟示 針對區域消費者的消費特征對項目進行清晰的定位是項目成功的關鍵。通過建筑設計和業態的合理布局可解決商場層數過高的問題，對人流的有效引導，可弱化商場樓層高度效益遞減的影響。 COPYRIGHT JONES LANG LAS25、ALLE IP, INC. 2011. All Rights Reserved 15 3.2 案例參考一案例參考一案例參考一案例參考一威士馬廣場威士馬廣場威士馬廣場威士馬廣場 3.2.1 項目簡介項目簡介項目簡介項目簡介 位于新加坡最繁華的購物區烏節路的心臟地帶，地下層直通烏節地鐵站和新加坡最大的商業購物中心義安城。 由升禧環球房地產投資信托投資建設。威士馬廣場是一個集餐飲、購物、娛樂、休閑于一體的購物中心。 威士馬廣場實行錯位經營，定位年輕時尚獨立的體驗，目標顧客 18-49 歲 女性，并有一條風情食街供來往顧客休閑餐飲 威士馬購物廣場面積達 2.3 萬平方米，共五層，地下一層，地上四層。地26、下連道將烏節地鐵站人潮引到威勢馬廣場地下層的命脈通道，人流量巨大，2010 年進入威士馬人次達 2.7 千萬。 項目位于繁華的購物中心區，輻射范圍廣，人流量大。地下通道連接樞紐地鐵站，引導大量人流進入市場。 3.2.2 建筑特色建筑特色建筑特色建筑特色 威士馬廣場地處新加坡知名購物區，多個大型購物廣場鱗次櫛比，吸引大量人流的同時，同質化競爭相當激烈，給人以深刻印象的出眾外觀是吸引顧客的要素之一。 藍色玻璃幕墻和開放式的外廊構成時尚新穎的設計，與毗鄰的莊重封閉式的義安城形成顯著對比。 戶外空間打造高品質食街，吸引該購物區的人流前來品嘗各地美食。在購物商場集中的區域以主題鮮明的獨特設計吸引顧客，錯27、位經營，為顧客提供休閑去處。 COPYRIGHT JONES LANG LASALLE IP, INC. 2011. All Rights Reserved 16 3.2.3 項目定位項目定位項目定位項目定位 新加坡作為一個世界大型購物中心，烏節路位于新加坡的中心位置，它除了是新加坡的購物天堂外，還聚集了各式高級和時髦的餐館。馬路兩旁各式商場與百貨公司林立，其中義安城是東南亞最大的百貨公司之一。 競爭環境激烈，威士馬廣場采取了錯位經營，主要吸引年輕時尚的女性顧客，引入大量國際時尚品牌，為都市女性營造自信獨立的購物氛圍。 烏節路吸引新加坡和世界各地的游客，威士馬廣場為顧客提供高雅的休閑場所一條云28、集世界美食的食街，帶動人流進入商場。 項目的宣傳口號為：自信 時尚 現代 獨立。瞄準核心目標消費者特征，以年輕時尚作為項目特征，為目標顧客量身打造優越舒適的購物環境。 COPYRIGHT JONES LANG LASALLE IP, INC. 2011. All Rights Reserved 17 3.2.4 業態布局業態布局業態布局業態布局 以高端百貨日本伊勢丹為主力店，集中年輕時尚的國際知名品牌，滿足中高檔消費需要，提升整間商場檔次和氛圍，吸引商家進駐 引進 GAP 在日本之外首家旗艦店，新加坡首家 NIKE 旗艦店，英國的時尚品牌 Top shop。周邊競爭激烈，不同業態在每層樓均有分29、布，每層樓都可以滿足顧客一站式需要 地下一層連接樞紐地鐵站，設立大量商鋪，以人流量吸引商戶入駐，提高租金收益。 開放式外廊吸引不同方向前往的顧客，主要入口設置在商場中間層，有效帶動人流往上或往下移動 與百貨相接位置設立兩條路線，有效引導顧客繼續逛購物廣場。 通過入口設置、電梯位置引導人流貫穿整個商場。合理設置動線，引導從百貨出來的顧客方向。 3.2.5 項目啟示項目啟示項目啟示項目啟示 面對激烈的競爭，差異化定位是項目成功的關鍵。2 萬多平米的小型商場只要定位針對性強，業態組合得當，仍可打造成為一個成功的購物中心。地鐵對商鋪價值有較高的影響，盡可能的利用地鐵優勢，可帶來較好的經濟收益。 Sim30、on Lam 林世松 Director 5902 59/F CITIC Plaza Office Tower 233 Tianhe Bei Road Guangzhou, China + 86 (20)3891 1238 S Joyce Cheng 程怡 Senior Manager 5902 59/F CITIC Plaza Office Tower 233 Tianhe Bei Road Guangzhou, China + 86 (20)3891 1238 J Yuki Li 李詩雪 Analyst 5902 59/F CITIC Plaza Office Tower 233 Tianh31、e Bei Road Guangzhou, China + 86 (20)3891 1238 Y Christine Qu 屈倩婷 Analyst 5902 59/F CITIC Plaza Office Tower 233 Tianhe Bei Road Guangzhou, China + 86 (20)3891 1238 Christine.Q COPYRIGHT JONES LANG LASALLE IP, INC. 2011. 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