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1、好廣告是怎樣煉成的？ 石海濤 不知道評(píng)價(jià)廣告的標(biāo)準(zhǔn)在哪里 不僅客戶困惑， 連我們行業(yè)里的人也經(jīng)常爭(zhēng)論， 什么是好廣告？什么是濫廣告？ 有人說(shuō)創(chuàng)意無(wú)絕對(duì)，有人說(shuō)萬(wàn)物有尺度。 專業(yè)做房地產(chǎn)推廣的，我們叫它地產(chǎn)廣告公司 但你沒(méi)發(fā)現(xiàn)做珠寶的，人們稱它珠寶廣告公司 而且做汽車推廣的，也沒(méi)人稱它汽車廣告公司 地產(chǎn)廣告 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展 已成了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)細(xì)分下的 一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)品類 一般來(lái)說(shuō) 快消品廣告，是把復(fù)雜的東西搞簡(jiǎn)單。 而地產(chǎn)廣告，是把簡(jiǎn)單的東西搞復(fù)雜。 因?yàn)?房子是一個(gè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)全面 決策成因復(fù)雜的高價(jià)值物業(yè) 在 “一套房子消滅一個(gè)百萬(wàn)富翁”的年代 我們更需要掌握其推售的規(guī)則與秘密！ 地產(chǎn)廣告三大2、創(chuàng)作模式 1、賣賣點(diǎn) 2、賣觀點(diǎn) 3、就著賣點(diǎn)賣觀點(diǎn) 1 賣賣點(diǎn) 形式：說(shuō)明文的證據(jù)羅列 對(duì)項(xiàng)目一比一的放大。 做法：揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)點(diǎn)夸張放大， 缺點(diǎn)弱化或撥亂反正。 效果：一般有效的基礎(chǔ)傳播，務(wù)實(shí)端莊。 但大多數(shù)作品都趨向無(wú)功無(wú)過(guò)，事兒是說(shuō)明白了，但客戶聽(tīng) 沒(méi)聽(tīng)進(jìn)去，不知道。 價(jià)值體系羅列：稀缺資源體系 從眾多賣點(diǎn)中 提煉出最核心的賣點(diǎn) 廣告公司以此種手法 一般用來(lái)作產(chǎn)品定位 （不一定是推廣定位） 羅列賣點(diǎn)式創(chuàng)意 是廣告人一般最不喜歡的方式 他們說(shuō)：沒(méi)有創(chuàng)作價(jià)值 而讓銷售總監(jiān)有安全感的廣告是 賣點(diǎn) 、效果圖、區(qū)位圖、電話號(hào)碼 然而，當(dāng)你遇見(jiàn)一個(gè)全面均好的項(xiàng)目時(shí)， 會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)銷售人員最喜愛(ài)、最習(xí)3、慣、最有安全感的做法突然變得棘手 因?yàn)椋魏我粋€(gè)賣點(diǎn)都無(wú)法舍棄， 同時(shí)，任何一個(gè)賣點(diǎn)又無(wú)法擔(dān)綱起代言項(xiàng)目品質(zhì)， 賣點(diǎn)很多，經(jīng)費(fèi)有限，報(bào)紙畢竟又不是樓書(shū)， 大賣點(diǎn)羅列方式 項(xiàng)目提煉了20個(gè)賣點(diǎn)， 銷售員可以用半個(gè)小時(shí)或者DM講清楚。 但一個(gè)戶外、一篇報(bào)廣卻只能講一兩句話， 同時(shí)任何一個(gè)賣點(diǎn)拎起來(lái)說(shuō)又不夠分量。 如此這般原始賣點(diǎn)羅列的方法居然無(wú)用了， 居然無(wú)從下手了，怎么辦？ 有一個(gè)業(yè)內(nèi)的銷售總監(jiān)是這樣干的： 一期報(bào)紙上用10個(gè)整版分別打了10個(gè)賣點(diǎn) 花了近100萬(wàn)。 結(jié)果，10個(gè)賣點(diǎn)還是沒(méi)記住！ 將100個(gè)賣點(diǎn)提煉成一句話， 變成統(tǒng)一所有賣點(diǎn)的一個(gè)觀點(diǎn)。 凝練出一個(gè)可延續(xù)，可發(fā)展，有態(tài)度的創(chuàng)意之核 所以說(shuō) 賣點(diǎn)是可以被超越的 觀點(diǎn)是難以被超越的 下面我們進(jìn)入觀點(diǎn)創(chuàng)作的思考之旅 2 賣觀點(diǎn) 觀點(diǎn)觀點(diǎn) 是廣告公司作為創(chuàng)意文化機(jī)構(gòu)最寶貴的特質(zhì)。 創(chuàng)意需要獨(dú)立機(jī)構(gòu)的產(chǎn)出 而非同一體制下的求同論 10