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1、房地產規劃五誡 地產營銷策劃的實踐中，常常可以碰到“一個設計方案害死一個項目”的情況。究其原因，大體有兩種，一種是設計公司自己沒有專業能力，“天下設計一大抄”，平庸淺陋，敷衍塞責，做出低下水平的作品；另一種是開發商自以為是，獨斷專橫，聽不進專業意見，完全不尊重設計院，把設計師當做一支筆，讓他怎么畫就得怎么畫，最后的結局是項目失敗，設計師承擔罪名。 從房地產營銷角度來看，一個規劃設計方案的好壞，在很大程度上決定著一個項目的成敗命運。那么，我們怎樣去審視一個規劃設計方案？評價分析一個規劃設計方案，出發點是什么？根據我們的實踐經驗，對規劃設計方案的評價分析應該把握五條基本原則。 一、規劃設計必須以人2、為本，以住戶的生活舒適方便為本。這應該是最高原則。樓盤建成是讓人住的，要住七十年，你必須對住戶的七十年（幾乎是一輩子！）負責。許多規劃設計在簡單潦草倉促完成的同時，給住戶留下的是長期的隱患。西安融發沁園的最初設計方案中，小區主入口在主干道上，人車混流；而主入口旁邊不遠就是一個紅綠燈十字路口，一旦紅燈亮起，排隊的車輛即可一直排到小區主入口，而且旁邊還有公交車輛的車站，可以想象將來小區業主的車輛出入會遇到多少麻煩！經過我們的再三堅持，這個方案終于做了修改，把車輛入口改為另一個地方，做到人車分流。這些細節看起來是小事，其實有大隱患，萬萬不可等閑視之。“規劃方案無小事”，一個細節留下麻煩，住戶會抱怨一3、輩子。這種細節就顯示出設計師完全沒有從用戶的方便舒適角度考慮問題，只是簡單地從平面布局的美學效果出發做設計，犯了一條大忌。 二、規劃設計必須符合項目定位，不要偏離定位去追求不切合實際的東西。項目定位是一個項目的根本大綱，框定了規劃設計的方向，背離定位就會做出完全不能用的方案。深圳寶安碧海名園項目，定位是中小戶型的白領社區，價位適中，檔次中等，但設計院做出了一個出人意料的中庭園林景觀設計，在大約一萬平方米的中庭里，布置了“地中海”、“愛琴海”、“波羅的海”，連成一個完整的水系，加上噴泉、疊水、五個水幕墻，完全是頂級豪宅的景觀設計！粗略計算一下，每平方米的造價要幾百元，而物業管理的運轉費用更高得可4、怕，這樣一個中檔小區，向業主收取的物業管理費是很有限的，而單只是水景的運轉費用，一年就需付出三十多萬元！誰來承擔這筆費用？這就是設計師背離項目定位的典型例子。 三、規劃設計應該充分考慮將來物業管理的方便。現在物業管理已經成為樓盤項目成敗的一個重要方面，“買不買房看環境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看管理。”以前設計方案是不考慮物業管理的，而現在策劃項目時就必須提前考慮物業管理的各種問題。湖南株洲的明珠花園，最初的規劃方案是上海一家著名設計院提供的，以一個湖為中心，湖周圍一圈是獨棟別墅，別墅外圍是多層住宅，再外圍是小高層住宅。設計師的想法很簡單：讓別墅的業主最接近湖景，可以從客廳、臥室的落地玻璃窗內5、直接欣賞湖光水色。但是他沒有考慮到：這個湖不是別墅業主獨享的，而是小區全體業主共享的，那些住在多層、小高層的業主要去湖邊散步游玩時，都要從別墅的花園、門前甚至窗前走過才能到達湖邊，別墅的業主經常受到這種門前屋后紛紛來去的干擾，個人隱私無法得到有效保護。后來調整了規劃方案，把一個湖變為兩個湖，內湖是別墅區獨享，外湖是小區業主共享。這樣，別墅單獨成區，物業管理和安全保護工作都以橋為界，相對容易一些。 四、規劃設計在條件許可的前提下，應該盡量考慮項目營銷的方便。營銷在規劃設計上有兩個基本要求，一個是賣點，一個是賣相。賣點要實在，比如深圳寶安碧海名園項目，最大的賣點是戶型設計，所有的戶型全都是錯層，每6、戶送20平方米左右的一間或兩間房，廣告口號是“經典戶型，買一送一”。而在那些戶型比較一般的項目上，我們就力求環境景觀園林設計有些出彩的新意。石家莊天山花園項目，最初的設計方案并未考慮到開盤銷售的賣相，在小區布局和分期建設方面都只考慮居住和施工的方便。后來我們提出“先做賣相”的觀點，堅持要求項目開盤時必須完成一個漂亮的小區大門、一條主軸景觀商業大道、一處中心園林、一個布置精美的會所（兼做售樓中心）、一組精心裝修溫馨舒適的樣板房。開發商按照我們的要求，首先在一期施工中完成這五個工程，項目就具備了良好的賣相。現在許多項目在樓房建好之前，先做好環境景觀園林，目的都是為了營銷的需要。開發商只有完成銷售才7、能實現利潤，因此不得不要求設計規劃工作也為營銷服務。 五、規劃設計除了遵循專業規范以及技術要點之外，還應盡量考慮中國傳統建筑景觀學說的基本禁忌。一般來講，容積率、建筑密度、綠化率等技術要點都是規定死的，只能在這些前提下做規劃設計。但傳統建筑景觀學說，很多設計師都不大了解，所以經常在這方面出問題。另外，在樓盤規劃和戶型設計方面，關于路沖、角沖、門沖等等基本禁忌，都是只要稍加注意，就可以完全避免的，關鍵在于設計師必須懂得這些基本禁忌。 業內人士常說：“一個項目成敗的70在于前期策劃。”這個前期策劃中，所有關于項目定位，目標消費群定位、價格定位、營銷概念定位等等重要的理念，其實全都在規劃設計方案里體現出來。開發商的投資，策劃公司的心血，也都凝聚在規劃設計方案中。所以在規劃設計方面精益求精，是保證項目成功的必備前提。許多項目在規劃設計上費了兩三年的功夫，最后一舉成功，絕對不是偶然的。（作者系深圳同致業地產顧問公司總經理）