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1、第四節_打造和諧城市的地鐵綜合體的建筑策劃思想與盈利模式研究第四節_打造和諧城市的地鐵綜合體的建筑策劃思想與盈利模式研究 建設和諧城市的地鐵綜合體的建筑策劃思路與盈利模式 楊寶民 江禾 一、城市廣場周邊的地鐵綜合體最佳開發模式 二、地鐵城市設計的機制 三、地鐵綜合體的盈利模式 四、地鐵綜合體的購物中心定位與經營分析 五、地鐵綜合體的人性化設計 六、地鐵綜合體的實施策略 一、地鐵綜合體的最佳盈利模式 城市廣場與地鐵綜合體的教訓 新摩爾公司組織專題考察上海、深圳、沈陽、徐州等多個城市廣場，發現已經建設的城市中心廣場地下空間利用大多不夠科學，突出表現在公共停車場的缺乏以及地鐵連接空間規劃設計不合理。2、 日本在火車站與地鐵站結合的城市綜合體與城市設計方面已經取得成熟經驗，車站與商業設施、地下與地上空間一體化設計，顧客流線與機動車流線完全分離。胡寶哲博士總結了日本站前再開發的模式圖，在東京商業中心專著中詳細介紹。新摩爾公司在,年及,年分別考察了日本高速鐵路火車站與地鐵站前廣場，全面總結了日本經驗，可以應用于國內各類火車站廣場及周邊綜合開發的策劃中。 通過總結國內教訓，借鑒日本成功的地鐵開發和地下空間利用經驗，運用城市設計和商業建筑設計理念，新摩爾公司提出了一個基于城市廣場的地鐵綜合體盈利模型，把握社會效益與經濟效益的平衡。 表,基于城市廣場的最佳地鐵綜合體盈利模型 城市廣場 地面 定位為商業休3、閑廣場與綠化結合，突出公眾的可參與性，周邊有圍合 地下四層 地下,，,，,層重點開發公共停車空間和人防空間以及休閑娛樂空間，以政府投資為主周邊開發商承擔部分投資，給予相應車位作為投資回報。 地下一層局部下沉，形成開放式空間地下一層重點開發商業用途 南側綜合體 根據人流情況和龍頭商業綜合體 東側綜合體 周邊消費者需求商務休閑 北側綜合體 進行物業功能定龍頭商業綜合體，城市地標建筑 西側綜合體 位 餐飲娛樂 專注:百貨、超市、購物中心、商業步行街、商業綜合體、商業地產開發、 服務方式:現場項目診斷、可行性研究、商業規劃、建筑設計、招商計劃、盈利模式、商業設施規劃、開發策劃與運營管理、消費者分析、產4、品定位、經營模式、合作伙伴選擇、品牌結構與供應商選擇、開業策劃、購物中心開發與運營過程的執行特點， 滿意后收費:李偉華電話:135568880732 圖1 深圳北站交通樞紐效果圖 深圳北站綜合交通樞紐位于深圳市寶安區龍華西南部，東起上塘路，西至規劃路，南起玉龍路，北至留仙大道，匯集了地鐵4 號線、5 號線和6 號線，銜接京廣深港客運專線和杭福深兩條國家高速鐵路，與常規公交、長途客運、出租車及社會車輛有效接駁，建成后將成為華南地區乃至全國重要的區域性鐵路客運樞紐，也是深圳市最重要并具強大口岸功能的陸路交通門戶。 深圳北站樞紐工程商業配套項目分別處于樞紐的東西兩個廣場的四個象限和東延平臺的84標高5、78標高層，總面積約10萬平方米。 我們運用上述贏利模式，對深圳北站地鐵和火車站樞紐進行合理的商業規劃，其中東廣場成為服務深圳市區顧客的重點，他們具有較強的消費力，主要發展時尚類商品批發等，站點內物業重點服務乘客，例如配置小型書店、便利店、快餐等業態。 二、 城市,地鐵項目城市設計的機制 完全依靠開發商進行城市,改造和建設，難以確保城市的和諧，需要政府引導，確保公眾利益和社會效益優先，爾后為開發商提供公平的開發機會。 借鑒法國新城區和, 開發的成功經驗，我國城市,核心區開發可以成立政府為主的城市開發公司，主要負責土地一級開發，首先做好城市設計工作，爾后與地鐵公司聯合完成交通樞紐建設，城市廣場6、，地下空間開發，共同為開發商提供良好的城市空間，準備比較充足的公共空間停車位，發展商可以專心開發好自己的物業項目，可以是城市綜合體項目，也可以是購物中心或餐飲娛樂文化設施。 一般以核心樞紐地鐵作為綜合體重點開發區域，充分挖掘人流的商業價值，形成城市商業中心和文化中心。綜合體項目需要良好的城市設計作為依托，而城市設計的有效實施需要適當的開發機制。 專注:百貨、超市、購物中心、商業步行街、商業綜合體、商業地產開發、 服務方式:現場項目診斷、可行性研究、商業規劃、建筑設計、招商計劃、盈利模式、商業設施規劃、開發策劃與運營管理、消費者分析、產品定位、經營模式、合作伙伴選擇、品牌結構與供應商選擇、開業策7、劃、購物中心開發與運營過程的執行特點， 滿意后收費:李偉華電話:13556880732 圖2廣州珠江新城,城市設計模型 地鐵公共空間可以采用兩種利用方式，一種是深圳大劇院地鐵站模式，新開發的華潤萬象城利用,多米長的地下通道與購物中心連接，已經運營多年的地王大廈也直接和地鐵在地下連通。深圳書城等地下無法連通的建筑在大門口附近設立出站口。另外一種是華強北地鐵站開發模式 ，充分利用地下空間設立大型商場，同時改善交通環境，讓過街人流通過地下通道。 專注:百貨、超市、購物中心、商業步行街、商業綜合體、商業地產開發、 服務方式:現場項目診斷、可行性研究、商業規劃、建筑設計、招商計劃、盈利模式、商業設施規劃8、開發策劃與運營管理、消費者分析、產品定位、經營模式、合作伙伴選擇、品牌結構與供應商選擇、開業策劃、購物中心開發與運營過程的執行特點， 滿意后收費:李偉華電話:13556880732 圖3 長春國際金融中心 長春國際金融中心就是一個典型的城市設計與建筑設計相互結合的作品，該項目由香港上市企業榮豐控股集團開發，由于新摩爾公司提供策劃和招商以及運營顧問服務，因此，我們前期介入參與方案設計研討，配合澳洲COX公司優化方案。 長春國際金融中心總規劃用地面積3.6萬平方米，規劃建筑密度?50%，容積率,5.7，規劃綠地率?25%。項目總建筑面積約28.5萬?，地上建筑面積205000平方米，地下建筑面積9、約80000平方米。其中商業面積35841平方米(綜合商業面積建議達到4萬平方米左右);五星級酒店39356平方米;寫字樓34863平方米;高檔公寓94940平方米。物業組合為5A級寫字樓、五星級酒店、名品購物中心、高級公寓。 新摩爾主張充分利用未來長春地鐵1,2號線路建設機會，形成和廣場的互動，利用地鐵建設機會考慮和廣場連接，形成整體效果。在項目地塊通過解放大路和至善路局部下沉，形成環形的人流動線。 長春國際金融中心項目西側的歷史保護性建筑(簡稱小紅樓)臨人民大街，是整個項目的西大門，該紅樓原系滿洲國財政部，始建于二十世紀三十年代，建筑面積8900平方米的“偽滿第九大部”為歷史保護建筑，有濃10、厚的歷史意義。在項目的規劃中，榮豐集團本著對歷史負責的態度，小紅樓將獲得立體完善的修復，并作為一個整體出售給浦東發展銀行。 專注:百貨、超市、購物中心、商業步行街、商業綜合體、商業地產開發、 服務方式:現場項目診斷、可行性研究、商業規劃、建筑設計、招商計劃、盈利模式、商業設施規劃、開發策劃與運營管理、消費者分析、產品定位、經營模式、合作伙伴選擇、品牌結構與供應商選擇、開業策劃、購物中心開發與運營過程的執行特點， 滿意后收費:李偉華電話:13556880732 圖4 滿洲國財政部舊址現狀 圖5紅樓修復后效果圖 三、 地鐵綜合體的物業組合與營銷時機研究 由于地鐵綜合體一般涉及酒店、購物中心、寫字樓11、和公寓等多種物業，一般酒店設置在主樓頂端，充分利用,城市景觀，有效提升物業價值。通過高級酒店品牌帶動寫字樓和 專注:百貨、超市、購物中心、商業步行街、商業綜合體、商業地產開發、 服務方式:現場項目診斷、可行性研究、商業規劃、建筑設計、招商計劃、盈利模式、商業設施規劃、開發策劃與運營管理、消費者分析、產品定位、經營模式、合作伙伴選擇、品牌結構與供應商選擇、開業策劃、購物中心開發與運營過程的執行特點， 滿意后收費:李偉華電話:13556880732 公寓的價值提升。其中公寓多數銷售，銷售時機選擇非常重要。 通過研究美國桃樹中心案例，我們發現會展中心與酒店、購物中心、專業市場和寫字樓以及公寓同樣可以12、進行有效組合。 桃樹中心是美國亞特蘭大市的一組為旅游服務的建筑物，總建筑面積,萬平方米，包括十幢辦公樓，三座會議酒店、三個交易市場和零售商場，一個大型健身俱樂部和整體式停車場.其中最高的一座建筑物;桃樹廣場旅館;,是一座圓柱形超高層建筑,建成于1975年,共70層,曾是世界最高的旅館。 圖6 美國亞特蘭大桃樹中心開放式地鐵綜合體 圖7 桃樹中心廣場與綜合體的結合 在地鐵站設計中波特曼運用了協調單元的城市設計思想，有效利用了地鐵提供的便 專注:百貨、超市、購物中心、商業步行街、商業綜合體、商業地產開發、 服務方式:現場項目診斷、可行性研究、商業規劃、建筑設計、招商計劃、盈利模式、商業設施規劃、開13、發策劃與運營管理、消費者分析、產品定位、經營模式、合作伙伴選擇、品牌結構與供應商選擇、開業策劃、購物中心開發與運營過程的執行特點， 滿意后收費:李偉華電話:13556880732 利，設置大型中庭連接地鐵。作為開放地鐵綜合體，桃樹中心的成功之處在于 ,、建立了完整的步行系統，天橋、地下步行道、邊緣開敞的人行道和購物中心與酒店形成了完整的網絡。 2、 相臨建筑之間有效連接，形成地下已經空中互相連接的城市綜合體。 ,、街區的內部空間充分利用，可以開展娛樂活動。 ,、促進城市多種功能的的有機結合，形成綜合體共生功能，桃樹中心成為亞特蘭大城市名片。 在商業建筑設計方面，新摩爾主張借鑒日本一流綜合體設計14、經驗，注重打造人性化空間，形成生活美學的展示和使用空間。 圖6 日本東京中城綜合體公共空間與藝術作品 四、 地鐵綜合體的購物中心定位與經營分析 地鐵綜合體物業經營難度最大是購物中心，服務要求最高的是五星級酒店。做好購物中心定位和經營分析是整個綜合體成功的標志。 我們一般可以把綜合體購物中心劃分為兩種類型，一種是名品購物中心為主，主要服務金領人群，兼顧服務白領階層，主要服務高收入人群，另外一種是時尚購物中心，主要服務白領人群，兼顧金領人群的需求。下面我們分別舉例說明: 廣州高德置地廣場位于珠江新城中央核心區域的高德置地廣場是高德置地在珠江新城發展的大型商業項目，總建筑面積達92萬平方米，匯集商場15、超甲級寫字樓、朱美拉星級酒店、公寓等多種功能。 其中商場Seasons Mall建筑面積超過17萬平方米，分春夏秋冬四個主題區;工程方面也分四期開發:一期、二期部分計劃于明年年中開業，三期、四期則于2010年完成。該項目將大量引入國際流行時尚品牌商品，配置全新的業態組合，展示最現代的生活方式，打造成廣州CBD最具魅力的國際時尚購物中心。 專注:百貨、超市、購物中心、商業步行街、商業綜合體、商業地產開發、 服務方式:現場項目診斷、可行性研究、商業規劃、建筑設計、招商計劃、盈利模式、商業設施規劃、開發策劃與運營管理、消費者分析、產品定位、經營模式、合作伙伴選擇、品牌結構與供應商選擇、開業策劃、購16、物中心滿意后收費:李偉華電話:13556880732 開發與運營過程的執行特點， 圖7 廣州高德置地廣場 Seasons Mall劃分四個區域，可以借鑒英國藍湖購物中心的成功經驗，設置不同的主題，初期以聚集人氣的業態為主，在酒店區的購物中心部分重點設置高端品牌。 專注:百貨、超市、購物中心、商業步行街、商業綜合體、商業地產開發、 服務方式:現場項目診斷、可行性研究、商業規劃、建筑設計、招商計劃、盈利模式、商業設施規劃、開發策劃與運營管理、消費者分析、產品定位、經營模式、合作伙伴選擇、品牌結構與供應商選擇、開業策劃、購物中心開發與運營過程的執行特點， 滿意后收費:李偉華電話:135568807317、2 圖8 四季購物中心 新摩爾商業管理公司通過,年對廣州商業的深入研究和分析，認為廣州顧客是理性消費為主，因此，我們主張以白領風格與價位作為珠江新城的購物中心主流定位，局部突出金領品味，避免盲目定位過高，導致開業后出現冷冷清清的曲高和寡現象。 對于長春國際金融中心項目，我們認真分析了長春名品消費現狀，長春適合發展少量高端綜合體和名品購物中心。 專注:百貨、超市、購物中心、商業步行街、商業綜合體、商業地產開發、 服務方式:現場項目診斷、可行性研究、商業規劃、建筑設計、招商計劃、盈利模式、商業設施規劃、開發策劃與運營管理、消費者分析、產品定位、經營模式、合作伙伴選擇、品牌結構與供應商選擇、開業策劃18、購物中心開發與運營過程的執行特點， 滿意后收費:李偉華電話:13556880732 圖9 長春國際金融中心 考慮項目位于長春黃金地段，結合名品商家要求，我們考慮一層9000平方米作為名品街區。 精品超市3000-5000平方米 形成吉3000 林省進口食品最齊全的精品超市 地鐵商業街區 3000 西餐廳1000 餐飲包括一家以經營精品海鮮為主、 2000 另外一家等,KFC及麥當勞等 經營吉林長白山特色為主 本項目購物中心一層為精心打造的國際名品街區，根據國際名品專賣店要求量身定制，面積從150平方米到2000平方米不等，重點引進名品服飾、皮具、手表、珠寶以及名車等， 一層端點和入口全部設計19、為500平方米以上國際名品旗艦店，填補長春現有商業物業空白。 本項目購物中心二層為國際二線品牌和國內一線女裝品牌和女性用品，配備高端休息室和化妝室。 專注:百貨、超市、購物中心、商業步行街、商業綜合體、商業地產開發、 服務方式:現場項目診斷、可行性研究、商業規劃、建筑設計、招商計劃、盈利模式、商業設施規劃、開發策劃與運營管理、消費者分析、產品定位、經營模式、合作伙伴選擇、品牌結構與供應商選擇、開業策劃、購物中心開發與運營過程的執行特點， 滿意后收費:李偉華電話:13556880732 本項目三層為國際二線品牌和國內一線男裝品牌和男士用品，配備咖啡廳。 本項目四層為高檔健康中心配備SPA,恒溫游20、泳池，VIP活動中心，引進高端中餐和西餐。 圖10 長春國際金融中心效果圖 五、 地鐵車站與綜合體的人性化設計 ,(地下站點和綜合體的公共空間，藝術作品，導示系統都是需要人性化設計的重點。 新摩爾公司與深圳嘉蘭圖公司密切合作，采用工業設計和平面設計以及藝術設計相互結合的手法，設計新穎的軌道交通導示系統和作品。 ,(在設計地鐵線路時候要充分考慮換乘站的接駁步行距離不要超過,米 。深圳會展中心的環城就是非常便利的換乘站點，而北京地鐵的很多換乘站設置非常不合理，乘客換乘距離太長，缺乏人性化思考。 ,(在地鐵與火車站結合時候，出租車和公共汽車等可以利用地下空間和地上形成立體雙路進站模式，避免乘客的過長21、等待。深圳羅湖火車站廣場交通系統設計就是一個典型的失敗案例，缺乏對乘客的關心和專業思考。 在飛機場出站時候，一方面要考慮方便進入地鐵，第二要方便通過雙線路模式乘坐出租和大巴車輛，避免乘客過長等待時間。 ,(地鐵綜合體的設計要重點考慮使用好地下空間，充分挖掘地下空間的商業與公共空間價值，實現聚集人流作用，在整個綜合體建筑中要注重購物中心、寫字樓和酒店的節能與環保，讓顧客感覺舒適，運營成本較低。 新加坡在地鐵綜合體人性化設計方面很有特色，ION Orchard 購物中心注定將成為新加坡和亞洲的新地標性商業建筑。該項目包括一個建筑面積達125,000m?的零售中心、藝術 專注:百貨、超市、購物中心、22、商業步行街、商業綜合體、商業地產開發、 服務方式:現場項目診斷、可行性研究、商業規劃、建筑設計、招商計劃、盈利模式、商業設施規劃、開發策劃與運營管理、消費者分析、產品定位、經營模式、合作伙伴選擇、品牌結構與供應商選擇、開業策劃、購物中心開發與運營過程的執行特點， 滿意后收費:李偉華電話:13556880732 畫廊，以及一座帶有觀景臺的豪華住宅樓。 該項目的設計靈感源于提供了充足的公共空間，發達的行人道路的城市，以及平衡美感和商業可行性的設計概念。 圖11 benoy設計的烏節路購物中心與豪華住宅樓 專注:百貨、超市、購物中心、商業步行街、商業綜合體、商業地產開發、 服務方式:現場項目診斷、可23、行性研究、商業規劃、建筑設計、招商計劃、盈利模式、商業設施規劃、開發策劃與運營管理、消費者分析、產品定位、經營模式、合作伙伴選擇、品牌結構與供應商選擇、開業策劃、購物中心開發與運營過程的執行特點， 滿意后收費:李偉華電話:13556880732 圖12 地下空間的有效利用 六、 地鐵綜合體的實施策略 新摩爾公司在地鐵和軌道交通綜合體領域厚積薄發，以國際化視野與國外著名商業建筑設計公司聯手提出如下策略: ,(與地鐵公司合作進行聯合開發，政府規劃部門牽頭，做好重點地段城市設計和聯合開發的準備工作。從被動的城市規劃審批，轉向主動地推動城市設計工作。 ,(政府需要把握城市社會功能，避免不服責任以過高地24、價拍賣土地，應該明確規定城市設計要求和社會文化要求，避免出現過度損害公眾利益的單純地鐵物業開發模式，房地產開發企業也需要注重社會效益和經濟效益的統一，為和諧社會做出貢獻。 ,(我們與國內外最著名的設計公司聯手完成商業規劃與商業建筑方案設計，實現兩者最佳的匹配，達到吸引顧客和降低運營成本的目的。 ,(房地產開發低潮時候拿地和策劃，高潮時候銷售部分物業。 ,(開業順序 我們一般建議五星級酒店和購物中心可以同時建設，主張五星級酒店首先開業，購物中心在隨后開業。 1(王敏潔，地鐵站綜合開發與城市設計研究 ，同濟大學碩士論文，2006年 2. 孔捷，地鐵車站內部空間環境人性化設計研究，同濟大學博士論文，2006年 專注:百貨、超市、購物中心、商業步行街、商業綜合體、商業地產開發、 服務方式:現場項目診斷、可行性研究、商業規劃、建筑設計、招商計劃、盈利模式、商業設施規劃、開發策劃與運營管理、消費者分析、產品定位、經營模式、合作伙伴選擇、品牌結構與供應商選擇、開業策劃、購物中心開發與運營過程的執行特點， 滿意后收費:李偉華電話:13556880732