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1、Robot V.S.E.T.Robot V.S.E.T.策劃與廣告溝通入門策劃與廣告溝通入門版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。營(yíng)銷顧問(wèn)營(yíng)銷顧問(wèn)_ _策劃與廣告溝通入門策劃與廣告溝通入門本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2世聯(lián)模式下的策劃與企劃世聯(lián)模式下的策劃與企劃/廣告分工廣告分工本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。3無(wú)論從專業(yè)價(jià)值還是商務(wù)結(jié)果角度來(lái)看，我們并無(wú)論從專業(yè)價(jià)值還是商務(wù)結(jié)果角度來(lái)看，我們并不高人一等。不高人一等。對(duì)合作單位保持強(qiáng)勢(shì)的唯一理由是因?yàn)槲覀兪琼?xiàng)對(duì)合作2、單位保持強(qiáng)勢(shì)的唯一理由是因?yàn)槲覀兪琼?xiàng)目最終營(yíng)銷結(jié)果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵看護(hù)人，我們需要通目最終營(yíng)銷結(jié)果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵看護(hù)人，我們需要通過(guò)主導(dǎo)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)之。過(guò)主導(dǎo)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)之。Viewpoint 1：策劃是傳播與商品、與客戶對(duì)話的橋梁，品質(zhì)控制者，而非麻煩制造者。：策劃是傳播與商品、與客戶對(duì)話的橋梁，品質(zhì)控制者，而非麻煩制造者。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。4大多數(shù)創(chuàng)作是這樣被討論的大多數(shù)創(chuàng)作是這樣被討論的一面是開(kāi)發(fā)企業(yè)工程背景，財(cái)務(wù)思維的機(jī)械領(lǐng)袖們一面是開(kāi)發(fā)企業(yè)工程背景，財(cái)務(wù)思維的機(jī)械領(lǐng)袖們“Im RobotIm Robot，Im Strong!”Im Strong!”一面是品牌小組新新人類，思想飛揚(yáng)的我方一面是品牌3、小組新新人類，思想飛揚(yáng)的我方CDCD、ADAD“Im E.T.,I get magic!”“Im E.T.,I get magic!”他們的對(duì)話有如地球人際遇火星人他們的對(duì)話有如地球人際遇火星人總是難以溝通總是難以溝通 一個(gè)地產(chǎn)廣告創(chuàng)意總監(jiān)的感慨一個(gè)地產(chǎn)廣告創(chuàng)意總監(jiān)的感慨2006.82006.8PART 1PART 1初識(shí)廣告初識(shí)廣告本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。5這里是線性邏輯思維的終點(diǎn)這里是線性邏輯思維的終點(diǎn)這里是發(fā)散感性思維的起點(diǎn)這里是發(fā)散感性思維的起點(diǎn)Lets Beginning本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。6本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。7他們?cè)诟墒裁?？他們?cè)诟墒裁?？本?bào)告是嚴(yán)格保密的。8問(wèn)你自己的感覺(jué)！問(wèn)你自己4、的感覺(jué)！他們?cè)谒麄冊(cè)谛枨蠓治龅闹敢麓碳つ愕南M(fèi)動(dòng)機(jī)，需求分析的指引下刺激你的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，他們稱之為他們稱之為繞開(kāi)一切障礙，優(yōu)雅地直擊心靈繞開(kāi)一切障礙，優(yōu)雅地直擊心靈本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。9一個(gè)游戲一個(gè)游戲要傳達(dá)的信息是要傳達(dá)的信息是 百事可樂(lè)，百事可樂(lè)，很好喝！很好喝！你如何表達(dá)？你如何表達(dá)？本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。10送一把粗珍珠送一把粗珍珠還是送一串珍珠項(xiàng)鏈更能討女朋友喜歡？還是送一串珍珠項(xiàng)鏈更能討女朋友喜歡？Viewpoint 2：工廠中生產(chǎn)的是化妝品，而商店里銷售的是美麗的承諾。：工廠中生產(chǎn)的是化妝品，而商店里銷售的是美麗的承諾。做廣告就是尋找到所有說(shuō)法中最有效果的表達(dá)方式。做廣告就是尋找到5、所有說(shuō)法中最有效果的表達(dá)方式。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。11PART 2PART 2策略與執(zhí)行策略與執(zhí)行Viewpoint 3：創(chuàng)意，就是舊元素的新組合創(chuàng)意，就是舊元素的新組合要求有策略性，要求有策略性，利益性，單純性，獨(dú)特性，沖擊性，相關(guān)性，系列性利益性，單純性，獨(dú)特性，沖擊性，相關(guān)性，系列性智威湯遜廣告工作手冊(cè)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。12MG3上市廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào).doc廣告創(chuàng)作思路廣告創(chuàng)作思路品牌寫真?zhèn)鞑ツ繕?biāo)競(jìng)爭(zhēng)范疇目標(biāo)群體現(xiàn)在何處去往何處按鈕（創(chuàng)意訴求點(diǎn)）支持點(diǎn)廣告限制本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。13SonySony有了新款隨身聽(tīng)系列產(chǎn)品，雖然功能上沒(méi)有有了新款隨身聽(tīng)系列產(chǎn)品，雖然功能上沒(méi)有什么突破但外形看6、起來(lái)很酷，也更便于野外使用什么突破但外形看起來(lái)很酷，也更便于野外使用SonySony想讓人們來(lái)積極嘗試這種新產(chǎn)品，讓人們更想讓人們來(lái)積極嘗試這種新產(chǎn)品，讓人們更多體會(huì)到隨身音樂(lè)的快樂(lè)，更普遍地使用多體會(huì)到隨身音樂(lè)的快樂(lè)，更普遍地使用本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。14本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。15北京朝陽(yáng)公園旁的一個(gè)住宅社區(qū)，這里屬于傳北京朝陽(yáng)公園旁的一個(gè)住宅社區(qū)，這里屬于傳統(tǒng)涉外居住區(qū)域，產(chǎn)品的品質(zhì)還不錯(cuò)，并無(wú)其統(tǒng)涉外居住區(qū)域，產(chǎn)品的品質(zhì)還不錯(cuò)，并無(wú)其他很特別的特點(diǎn)。他很特別的特點(diǎn)。我們想讓人們認(rèn)為這是最頂級(jí)的項(xiàng)目，適合外我們想讓人們認(rèn)為這是最頂級(jí)的項(xiàng)目，適合外籍人士居住和投資，但是不知道如何表達(dá)。籍人士居住7、和投資，但是不知道如何表達(dá)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。16本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。17本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。18本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。19寧波小三江地區(qū)的一處疊加寧波小三江地區(qū)的一處疊加/小高層復(fù)合的小高層復(fù)合的低密度社區(qū)，水景的生態(tài)居住區(qū)是項(xiàng)目的主低密度社區(qū)，水景的生態(tài)居住區(qū)是項(xiàng)目的主要價(jià)值，但這個(gè)城市從來(lái)不缺水要價(jià)值，但這個(gè)城市從來(lái)不缺水我們想讓這個(gè)項(xiàng)目脫穎而出，與消費(fèi)者建立我們想讓這個(gè)項(xiàng)目脫穎而出，與消費(fèi)者建立更密切的關(guān)系更密切的關(guān)系本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。20本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。21本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。22四線城市蘇北徐州，山水秀麗的云龍湖畔，一個(gè)四線城市蘇北徐州，山水秀麗的云龍湖畔，一個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中8、開(kāi)發(fā)商想定位五百萬(wàn)到千萬(wàn)級(jí)別旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中開(kāi)發(fā)商想定位五百萬(wàn)到千萬(wàn)級(jí)別墅，但當(dāng)?shù)貏e墅市場(chǎng)很糟，區(qū)域也完全陌生墅，但當(dāng)?shù)貏e墅市場(chǎng)很糟，區(qū)域也完全陌生我們想吸引徐州和周邊縣市最富裕的人群，但以我們想吸引徐州和周邊縣市最富裕的人群，但以煤炭礦主為代表的富裕人群根本沒(méi)有豪宅消費(fèi)習(xí)煤炭礦主為代表的富裕人群根本沒(méi)有豪宅消費(fèi)習(xí)慣，還樂(lè)于住在市中心的干部大院里慣，還樂(lè)于住在市中心的干部大院里本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。23本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。24本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。25廣告的重復(fù)和系列性廣告的重復(fù)和系列性一個(gè)有效的廣告只發(fā)布一次絕對(duì)是極大的浪一個(gè)有效的廣告只發(fā)布一次絕對(duì)是極大的浪費(fèi)，成功的宣傳就是不斷重復(fù)：費(fèi)，成功的9、宣傳就是不斷重復(fù)：1 1、重復(fù)廣告能提高客戶接觸廣告的可能性；、重復(fù)廣告能提高客戶接觸廣告的可能性；2 2、重復(fù)廣告能提高對(duì)產(chǎn)品的信任與偏愛(ài)；、重復(fù)廣告能提高對(duì)產(chǎn)品的信任與偏愛(ài)；3 3、重復(fù)廣告的頻率與周期對(duì)記憶持續(xù)有關(guān)鍵、重復(fù)廣告的頻率與周期對(duì)記憶持續(xù)有關(guān)鍵影響；影響；4 4、中斷的廣告會(huì)集聚降低廣告的記憶率；、中斷的廣告會(huì)集聚降低廣告的記憶率；5 5、重復(fù)廣告信息對(duì)銷售有明顯促進(jìn)作用；、重復(fù)廣告信息對(duì)銷售有明顯促進(jìn)作用；6 6、在優(yōu)惠支持下，重復(fù)廣告信息對(duì)銷售很有、在優(yōu)惠支持下，重復(fù)廣告信息對(duì)銷售很有幫助。幫助。系列廣告優(yōu)于單一廣告的理由系列廣告優(yōu)于單一廣告的理由低購(gòu)買率產(chǎn)品廣告比高購(gòu)買率10、產(chǎn)品廣告效果低購(gòu)買率產(chǎn)品廣告比高購(gòu)買率產(chǎn)品廣告效果消退時(shí)間慢消退時(shí)間慢為節(jié)約預(yù)算單一廣告比多種廣告更能被記憶為節(jié)約預(yù)算單一廣告比多種廣告更能被記憶滑稽廣告效果出現(xiàn)快，消失也快滑稽廣告效果出現(xiàn)快，消失也快廣告遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同期投放效果迅速下降廣告遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同期投放效果迅速下降本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。26如何評(píng)價(jià)一篇平面廣告如何評(píng)價(jià)一篇平面廣告奧美平面廣告執(zhí)行技巧.doc新景祥廣告發(fā)布審核指引.doc本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。27其他地產(chǎn)廣告欣賞其他地產(chǎn)廣告欣賞本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。28本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。29本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。30本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。31本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。32本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。33本報(bào)11、告是嚴(yán)格保密的。34本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。35本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。36本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。37本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。38本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。39平面設(shè)計(jì)是以策略為基礎(chǔ)平面設(shè)計(jì)是以策略為基礎(chǔ)藝術(shù)表現(xiàn)為手段實(shí)現(xiàn)的視覺(jué)傳播藝術(shù)表現(xiàn)為手段實(shí)現(xiàn)的視覺(jué)傳播 Viewpoint 4：案名案名&VIS&廣告語(yǔ)的體驗(yàn)純屬私人，無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于心目相合廣告語(yǔ)的體驗(yàn)純屬私人，無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于心目相合PART 3PART 3案名案名&VIS&VIS&廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。40案名，項(xiàng)目形象的點(diǎn)睛之筆案名，項(xiàng)目形象的點(diǎn)睛之筆本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。41案名案名&VIS&VIS&廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)VISVIS，心目相12、合，心目相合本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。42本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。43廣告語(yǔ)是整個(gè)營(yíng)銷策略的支撐點(diǎn)廣告語(yǔ)是整個(gè)營(yíng)銷策略的支撐點(diǎn)u 廣告語(yǔ)提煉的廣告語(yǔ)提煉的3 3個(gè)方向個(gè)方向產(chǎn)品層面：挖掘獨(dú)特的銷售主張（USP）消費(fèi)者層面：讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生某種特別的滿足（包括生理的,心理的,情感的和社會(huì)的）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面：強(qiáng)調(diào)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性南國(guó)奧林匹克花園南國(guó)奧林匹克花園 運(yùn)動(dòng)就在家門口運(yùn)動(dòng)就在家門口 星河灣星河灣 一個(gè)心情盛開(kāi)的地方一個(gè)心情盛開(kāi)的地方 漢口漢口 春天春天 下一站，開(kāi)往漢口春天下一站，開(kāi)往漢口春天 上海灘花園上海灘花園 精致了無(wú)痕精致了無(wú)痕 漢宮漢宮 兩江天下兩江天下百年奢華百年奢華 保利百合13、保利百合 愛(ài)家的男人住百合愛(ài)家的男人住百合 水龍吟水龍吟 臥虎藏龍?jiān)诮吓P虎藏龍?jiān)诮?保利保利橡樹(shù)灣橡樹(shù)灣 自然而然自然而然 木馬公寓木馬公寓 南大以東南大以東 東大以南東大以南 紅牛紅牛 渴了，累了，喝紅?？柿?，累了，喝紅牛 大眾甲克蟲(chóng)汽車大眾甲克蟲(chóng)汽車 想想還是小的好想想還是小的好 名城左岸花園名城左岸花園 -人生是河，幸福是岸人生是河，幸福是岸 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。44廣告語(yǔ)也是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的大旗廣告語(yǔ)也是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的大旗u 優(yōu)秀的廣告語(yǔ)應(yīng)該含有優(yōu)秀的廣告語(yǔ)應(yīng)該含有 記憶點(diǎn)（Memory）、利益點(diǎn)（Benefit）、支持點(diǎn)（Support）、溝通點(diǎn)（Communication）。雀巢14、咖啡雀巢咖啡 味道好極了味道好極了 綠箭綠箭 你真的準(zhǔn)備好了嗎你真的準(zhǔn)備好了嗎 瑪斯蘭德瑪斯蘭德年后依然精彩年后依然精彩碧桂園碧桂園 給你一個(gè)五星級(jí)的家給你一個(gè)五星級(jí)的家中海中海陽(yáng)光棕櫚園陽(yáng)光棕櫚園 日子緩緩日子緩緩 生活散散生活散散燕西臺(tái)燕西臺(tái) 家門興始家門興始 自最后的西山自最后的西山 人頭馬人頭馬XO XO 人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái) 北京易得家北京易得家你你EASYEASY，我，我HAPPY HAPPY 椅林佳園椅林佳園 坐看繁華落盡坐看繁華落盡 隱逸風(fēng)水之上隱逸風(fēng)水之上鋒尚國(guó)際公寓鋒尚國(guó)際公寓告別空調(diào)暖氣時(shí)代告別空調(diào)暖氣時(shí)代御園御園三山五園又一園三山五園又一園郡峰郡15、峰 汲天下汲天下 非凡品非凡品 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。45THE ENDTHANKS FOR ALL 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。46產(chǎn)品是冰冷的物體產(chǎn)品是冰冷的物體,品牌是活生生的生命。品牌是活生生的生命。品牌將企業(yè)品牌將企業(yè)/產(chǎn)品與客戶所有關(guān)系上的溝通統(tǒng)籌產(chǎn)品與客戶所有關(guān)系上的溝通統(tǒng)籌起來(lái)，將企業(yè)起來(lái)，將企業(yè)/產(chǎn)品從冷冰冰的賺錢機(jī)器變成一產(chǎn)品從冷冰冰的賺錢機(jī)器變成一個(gè)活生生有個(gè)性的人，從而與消費(fèi)者建立持續(xù)穩(wěn)個(gè)活生生有個(gè)性的人，從而與消費(fèi)者建立持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，成為他們生活的一部分以獲得消費(fèi)信定的關(guān)系，成為他們生活的一部分以獲得消費(fèi)信心與長(zhǎng)期購(gòu)買。心與長(zhǎng)期購(gòu)買。Viewpoint 5：品牌是企業(yè)：品牌是16、企業(yè)/產(chǎn)品與客戶所有關(guān)系的總和。產(chǎn)品與客戶所有關(guān)系的總和。備查附件：備查附件：形成品牌觀形成品牌觀本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。47各廣告企業(yè)的品牌傳播模型各廣告企業(yè)的品牌傳播模型奧美奧美奧美奧美360360360360度品牌管家系統(tǒng)度品牌管家系統(tǒng)度品牌管家系統(tǒng)度品牌管家系統(tǒng)TTBTTBTTBTTB全方位品牌傳播模型全方位品牌傳播模型全方位品牌傳播模型全方位品牌傳播模型品牌寫真（品牌寫真（DNA）傳播計(jì)劃與工具箱傳播計(jì)劃與工具箱 品牌資產(chǎn)檢驗(yàn)品牌資產(chǎn)檢驗(yàn) 品牌追蹤品牌追蹤品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景（DNA）傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃 品牌意念品牌意念 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。48品牌起著企業(yè)17、品牌起著企業(yè)/產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁作用產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁作用長(zhǎng)城聯(lián)合廣告品牌策劃工具萬(wàn)科四季花城品牌建設(shè)及市場(chǎng)推廣執(zhí)行手冊(cè)品牌經(jīng)理統(tǒng)籌管理這品牌經(jīng)理統(tǒng)籌管理這12種資產(chǎn)，廣告部門是紅色部分的決定力量。種資產(chǎn)，廣告部門是紅色部分的決定力量。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。49吸引飄忽的眼神停頓，瞬間認(rèn)同傳播信息。吸引飄忽的眼神停頓，瞬間認(rèn)同傳播信息。Viewpoint 6：戶外廣告是于特定場(chǎng)所向周圍對(duì)象持續(xù)傳達(dá)信息的視覺(jué)廣告，其特點(diǎn)無(wú)：戶外廣告是于特定場(chǎng)所向周圍對(duì)象持續(xù)傳達(dá)信息的視覺(jué)廣告，其特點(diǎn)無(wú)意注意，持續(xù)效力，視覺(jué)表現(xiàn)遠(yuǎn)重于文案。意注意，持續(xù)效力，視覺(jué)表現(xiàn)遠(yuǎn)重于文案。備查附件：備查附件：戶外廣告創(chuàng)18、意與執(zhí)行戶外廣告創(chuàng)意與執(zhí)行本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。50戶外廣告種類戶外廣告種類看板，櫥窗，公交內(nèi)，道旗，門頭，燈箱，看板，櫥窗，公交內(nèi)，道旗，門頭，燈箱，導(dǎo)視，招牌，導(dǎo)視，招牌，POPPOP，沙灘，裝置，地面，沙灘，裝置，地面，霓虹燈，手推車，三面翻，橫幅，布幅，霓虹燈，手推車，三面翻，橫幅，布幅，汽車，氣球，站臺(tái)，地鐵，電梯，電視墻，汽車，氣球，站臺(tái)，地鐵，電梯，電視墻，電梯，電梯，LEDLED戶外媒介的開(kāi)發(fā)考驗(yàn)廣告人的想象極限。戶外媒介的開(kāi)發(fā)考驗(yàn)廣告人的想象極限。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。51本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。52本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。53戶外技術(shù)創(chuàng)新三低原則：低技術(shù)，低維護(hù)，低成本戶外技術(shù)創(chuàng)新三低19、原則：低技術(shù)，低維護(hù)，低成本 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。54戶外廣告原則戶外廣告原則1 1、在可能的條件下盡可能大面積，多重復(fù)，占據(jù)搶眼位置、在可能的條件下盡可能大面積，多重復(fù)，占據(jù)搶眼位置 2 2、震撼性的簡(jiǎn)潔視覺(jué)創(chuàng)意、震撼性的簡(jiǎn)潔視覺(jué)創(chuàng)意3 3、充分考慮受眾狀態(tài)（運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和精神狀態(tài)）、充分考慮受眾狀態(tài)（運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和精神狀態(tài)）4 4、力求引發(fā)積極心理感受（輕松，有趣，愉快，向往，美感、力求引發(fā)積極心理感受（輕松，有趣，愉快，向往，美感）5 5、銷售引導(dǎo)信息充分、銷售引導(dǎo)信息充分6 6、嚴(yán)重注意公眾安全、嚴(yán)重注意公眾安全 媒介選擇思考要點(diǎn)媒介選擇思考要點(diǎn)主要人流方向與性質(zhì)，遮擋情況，高度角度，高效率時(shí)20、間段（白天，晚上，上下班高峰等），人流速度（分步行，車行和快速車道），發(fā)布淡旺季，周邊發(fā)布環(huán)境（產(chǎn)品類型），資源穩(wěn)定性（如工地大牌都不穩(wěn)定），設(shè)備情況（照明）等等。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。55備查備查附件：附件：一些或許值得一讀的行業(yè)著作一些或許值得一讀的行業(yè)著作推薦類推薦類101條廣告妙計(jì)/奧美360度品牌管家/奧格威談廣告?zhèn)洳轭悅洳轭悘V告創(chuàng)意解碼/實(shí)戰(zhàn)廣告案例（第一輯）/（第二輯）各類地產(chǎn)廣告年鑒其他其他定位/小豐現(xiàn)代廣告漢語(yǔ)詞典/智威湯迅的智/廣告文案寫作（第7版）/整合營(yíng)銷傳播本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。56備查附件：備查附件：POPPOP廣告要點(diǎn)廣告要點(diǎn)POP(Point of purchase21、 AD.)POP(Point of purchase AD.)店面廣告店面廣告購(gòu)買商品時(shí)固定在店面內(nèi)外的廣告。購(gòu)買商品時(shí)固定在店面內(nèi)外的廣告。POPPOP的的5P5P原則原則pleasure,pleasure,讓人有愉快感受；讓人有愉快感受；Progress,Progress,有新意，有進(jìn)步；有新意，有進(jìn)步；Problem,Problem,解決消費(fèi)者的問(wèn)題；解決消費(fèi)者的問(wèn)題；Promise,Promise,有可信承諾；有可信承諾；PotentialPotential，有潛在推銷能力。，有潛在推銷能力。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。57備查附件：紙張與印制相關(guān)常識(shí)備查附件：紙張與印制相關(guān)常識(shí)u紙張是由細(xì)微22、的植物纖維在潮濕狀態(tài)下通過(guò)相互交織，加入適量的填料、膠料、色料，經(jīng)過(guò)脫水、壓榨、烘干等造紙工藝過(guò)程而形成的一種薄膜型的物質(zhì)。紙張的四個(gè)要素紙張的四個(gè)要素n名稱：如阿提斯、星采、畢加索n顏色：紙張正常呈現(xiàn)的自然色彩n規(guī)格：通常我們的紙張產(chǎn)品以毫米為單位，如正度尺寸787*1092，個(gè)別卷裝材料的單位以毫米和米混合使用，如人造絲布，一卷為800mm*100Mn克重：指每平方米的紙張重量，即常以g/m2為單位表示,也記為gsm，或簡(jiǎn)記為g，克重是紙張最基本的一項(xiàng)重要指標(biāo)，一般克重與其紙張厚度成正比，所以我們通常也以克重的概念來(lái)表示紙張的厚度。制作采購(gòu)詢價(jià)單制作采購(gòu)詢價(jià)單本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。58目前市23、場(chǎng)常用紙張的分類目前市場(chǎng)常用紙張的分類 銅板紙：最常用的印刷用涂布類紙張，色彩還原較好，其中包含啞粉紙，但啞粉是國(guó)產(chǎn)銅板紙的一種，進(jìn)口銅板已經(jīng)基本淘汰啞粉紙的制造工藝。膠板紙：常用的印刷用非涂布類紙張，色彩還原較差?？垼豪w維度較銅板、膠版紙好，分涂布類和非涂布類。藝術(shù)紙：不同的原材料搭配和制造工藝造成不同的紙張平滑度和純凈度，形成形形色色的紙張。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。59 藝術(shù)紙類型藝術(shù)紙類型涂布類涂布類金屬涂層類：星域系列透明涂層類：超感系列非涂布類非涂布類剛古公文系列奧維麗芙系列卡昆、唯美特殊品種特殊品種阿哈莎、歐優(yōu)雅皮士、畢加索美感輕質(zhì)包裝與裝幀材料包裝與裝幀材料裝幀布、裝幀皮手工紙伊格24、森德卡紙合成紙合成紙愛(ài)芙琳、書皮紙華倫天奴本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。60藝術(shù)紙使用注意藝術(shù)紙使用注意有色紙的印刷注意色彩還原 染色紙和白色鋪滿版深色時(shí)折口易露白 包裝、勒口或書籍裝禎注意纖維走向 花紋紙?jiān)谠O(shè)計(jì)和印刷時(shí)需事先設(shè)定紋路走向 有些紙張不適合對(duì)折或大墨底印刷 應(yīng)用多余的工藝，失去選擇藝術(shù)紙的意義，比如附膜 藝術(shù)紙的特性各異，有些工藝在某些紙張上不適合，比如燙電化鋁 要根據(jù)紙張?zhí)匦赃x擇膠片輸出線數(shù)，以達(dá)到最佳表現(xiàn)力，比如唯美150線，歐優(yōu)175線，絲銅200線或以上 進(jìn)口藝術(shù)紙規(guī)格各異，請(qǐng)盡量先選材后設(shè)計(jì)，避免紙張浪費(fèi) 針對(duì)不同的紙張，采用不同的設(shè)計(jì)，避免“用材不當(dāng)”有些藝術(shù)紙干燥時(shí)間長(zhǎng)，注意25、把握生產(chǎn)周期本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。61u印金印銀：用金或銀色金屬粉油墨施印印金印銀：用金或銀色金屬粉油墨施印 常見(jiàn)工藝和裝幀常識(shí)常見(jiàn)工藝和裝幀常識(shí)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。62u上光上光/過(guò)油：采用上光油（樹(shù)脂油）對(duì)印刷品表面進(jìn)行涂布加工，從而在印刷品過(guò)油：采用上光油（樹(shù)脂油）對(duì)印刷品表面進(jìn)行涂布加工，從而在印刷品上形成一層干固保護(hù)薄膜的工藝。上形成一層干固保護(hù)薄膜的工藝。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。63u凹凸壓印工藝：利用凹型模版，在一定的壓力作用下，使紙張產(chǎn)生塑性形變，從凹凸壓印工藝：利用凹型模版，在一定的壓力作用下，使紙張產(chǎn)生塑性形變，從而將印刷品表面的圖文軋壓成不同深淺層次，具有立體感的凸形圖案，所以26、凹凸壓而將印刷品表面的圖文軋壓成不同深淺層次，具有立體感的凸形圖案，所以凹凸壓印又稱印又稱“軋凹凸軋凹凸”。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。64u電化鋁燙印：是一種不用油墨而使用燙印箔的特種印刷工藝，如燙金、燙黑。電化鋁燙?。菏且环N不用油墨而使用燙印箔的特種印刷工藝，如燙金、燙黑。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。65u模切壓痕工藝：是在各種商標(biāo)，紙盒等印刷品上根據(jù)圖文形狀和設(shè)計(jì)要模切壓痕工藝：是在各種商標(biāo)，紙盒等印刷品上根據(jù)圖文形狀和設(shè)計(jì)要求進(jìn)行壓痕和模切，通常模切和壓痕是配套同時(shí)進(jìn)行的。求進(jìn)行壓痕和模切，通常模切和壓痕是配套同時(shí)進(jìn)行的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。66u金屬字金屬字/圖形圖像：使用金屬雕刻等制作工藝，制作文27、字或標(biāo)志圖案，多用圖形圖像：使用金屬雕刻等制作工藝，制作文字或標(biāo)志圖案，多用于高檔印刷品的封面于高檔印刷品的封面本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。67u精裝：也稱硬精裝，通常分為包封、裱封、環(huán)襯、扉頁(yè)（有時(shí)與環(huán)襯合并稱為環(huán)扉）、插頁(yè)、內(nèi)頁(yè)幾部分，有時(shí)用腰帶取代包封。書脊厚度通常不低于15mm，內(nèi)頁(yè)以索線膠裝為主。裝幀方式裝幀方式本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。68u軟精裝：相對(duì)于硬精裝，軟精裝封面不需要裱灰板，分為封面（全勒口、半勒口）、環(huán)襯、扉頁(yè)（有時(shí)與環(huán)襯合并稱為環(huán)扉）、插頁(yè)、內(nèi)頁(yè)幾部分。書脊厚度如超過(guò)3mm可使用索線膠裝、鉚釘裝，不足3mm則使用騎馬訂，近年來(lái)也流行仿古線裝。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。69u平裝：相對(duì)于精裝，封面既不裱灰板，也沒(méi)有勒口，分為封面、扉頁(yè)、插頁(yè)平裝：相對(duì)于精裝，封面既不裱灰板，也沒(méi)有勒口，分為封面、扉頁(yè)、插頁(yè) 、內(nèi)頁(yè)幾部分。書脊厚度如超過(guò)內(nèi)頁(yè)幾部分。書脊厚度如超過(guò)3mm3mm可使用索線膠裝，不足可使用索線膠裝，不足3mm3mm則使用騎馬訂或無(wú)線膠則使用騎馬訂或無(wú)線膠裝，也可以使用仿古線裝、鉚釘裝。裝，也可以使用仿古線裝、鉚釘裝。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。70u圈裝：相對(duì)于精裝和平裝而言，腰帶、封面（裱板或帶勒口均可）、環(huán)襯、扉頁(yè)、插頁(yè)、內(nèi)頁(yè)幾部分可以以不同的裝幀工藝自由組合。書脊厚度沒(méi)有絕對(duì)的要求，可根據(jù)書脊厚度來(lái)指定圈的大?。ㄖ睆健㈤L(zhǎng)度），材質(zhì)主要分為金屬和塑料2種。