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1、廣告創作部 2015年6月四大王牌競爭力課程碧桂園廣告百科全書 Contents目 錄碧桂園廣告方法論 如何靈活運用廣告標準化（2.0）碧桂園廣告方法論1 1碧桂園廣告方法論之碧桂園廣告觀關于做好廣告，碧桂園最欣賞大衛奧格威的觀點:廣告的內容比表現內容的方法更重要。文案應該通俗易懂，切忌太多形容詞、陳詞濫調。好廣告可以使用多年，而不喪失銷售力。成功廣告的關鍵在于允諾給消費者好處。廣告是一個信息傳達的過程，而不是審美過程。1 碧桂園廣告觀PART-1文案應該使用客戶通俗易懂的語言 大衛奧格威 1 碧桂園廣告觀PART-1從經典廣告看碧桂園的廣告觀1 碧桂園廣告觀PART-1經典影視牽牛篇那個時候2、，為了生活，日夜煎熬，生活好像怎么熬，都熬不到頭。曾經怨過天。哎，世事難料啊！終于建了自己的第一棟房子，無論怎樣，總算是自己的。現在才體會到，爺爺當年講得那句話：自己努力拼搏賺來的，才是最好的！1 碧桂園廣告觀PART-1香港年度“十大優秀影視廣告”優秀內地廣告的獲獎作品第一名順碧客群，是改革開放后，珠三角先富起來的那批人，用最樸實的方言，與通過自己辛苦打拼，獲得成功的客戶，達到內心的共鳴，通過情感的認同，進而認同碧桂園的產品。1 碧桂園廣告觀PART-1點睛之筆：自己努力拼搏賺來的，才是最好的!表達努力拼搏之后，應該給自己和家人最好的生活。每個人，都有父母。每個人，都離不開父母的呵護照顧。每3、個人的健康成長，都有父母的傾心付出。女童：長大了我要送一個五星級的家，給爸爸媽媽。經典影視許愿篇1 碧桂園廣告觀PART-1用樸實易懂語言與客戶溝通將【五星級的家】結合傳統【孝】文化是碧桂園及創始人【感恩、回報】理念的表達。標題廣告最重要部分要直截了當使人難以忘懷大衛奧格威1 碧桂園廣告觀PART-1好房子 一套就夠了白領也可以住別墅！經典口號式廣告語簡介有力：1 碧桂園廣告觀PART-1一則好廣告不妨重復使用直到號召力減退大衛奧格威1 碧桂園廣告觀PART-1給您一個五星級的家經過二十多年發展，在華南、香港深入人心，具有極強的品牌號召力。多年堅持統一使用，能夠在新市場快速建立品牌識別。1 碧4、桂園廣告觀PART-1碧桂園廣告方法論之新項目如何制定廣告策略此外根據市場情況及項目屬性，制定廣告策略時還需遵循以下原則：常規類項目：根據項目屬性及所在地特有文化、市場特征，創作個性化廣告，展現鮮活、獨有的生活模式。度假類項目：建立獨特視覺形象，在全國眾多濱海度假競品中突出重圍。豪宅類項目：挖掘項目及產品具有競爭性、記憶點的軟實力，提升豪宅類產品的高價值內涵。品牌落地項目定位高性價比根據推廣時間節點，根據廣告三部曲分階段創作2 新項目如何制定廣告策略PART-1案例：石家莊項目定位：品牌落地：差異化占位，以綠色“生態城”沖擊霧霾之都石家莊。項目定位：深化定位闡明碧桂園造城誠意，展示示范區震撼實5、景，給項目直觀認知。高性價比：價格引爆，形成“物超所值”的氛圍渲染，最大限度地吸引客戶，促成銷售。2 新項目如何制定廣告策略PART-12 新項目如何制定廣告策略PART-1自創頭條包報，“豪”砸市場案例：金壇金壇市場報媒發行量少，廣告主要以戶外、線下拓客為主，前期邀請水木年華明星演唱會為示范區開放造勢。高性價比期釋放價格引爆市場。2 新項目如何制定廣告策略PART-1作為集團最頂級的別墅項目，鉆石灣以奢侈品般調性體現項目定位。出街夾報出街報廣案例：大良鉆石灣2 新項目如何制定廣告策略PART-12 新項目如何制定廣告策略PART-1階段1：區域炒作借清水灣之勢，展示珊瑚宮殿是海南清水灣區更好6、選擇的占位。畫面效仿奢侈品廣告，展現精致度假行宮的品質感。案例：大良鉆石灣階段2：形象建立根據湖海雙資源差異化優勢，畫面上半部分體現湖的凈美，下半部分體現海的多彩。通過拼接的手法，水生活的靈動表露其中。遠處是項目的洋房，虛實結合。階段3：高性價比+常銷以只要三亞1/2的價格，買海景房，打造項目高性價比形象。因配合季節，畫面以暖色調為身處冰天雪地北方的客群展現溫暖的海南盛景，設計上融入家庭氛圍，更易拉進與客戶的距離。案例：海南珊瑚宮殿2 新項目如何制定廣告策略PART-1碧桂園廣告方法論之在售項目如何制定廣告策略2期形象升級1針對首期開盤業績好、在當地已建立較好品牌形象的項目，2期通過深化定位，7、升級形象，再次造勢助力銷售。3 在售項目如何制定廣告策略PART-13 在售項目如何制定廣告策略PART-1案例：石家莊加推從園林、環境及裝修標準的空氣與水質凈化配置系列稿深化項目生態城綠色、清新形象。常規物料：珊瑚宮殿2015淡季推廣整合傳播方案自媒體廣告：+拓客禮品：案例：珊瑚宮殿淡季廣告3 在售項目如何制定廣告策略PART-12015年項目配套升級，整合對比雅居樂清水灣情況，差異化包裝成全時度假終極地；廣告區別海南傳統人物享受畫面，以富有想象力的玩海體驗展現項目繽紛度假享受。2015年，十里銀灘升級品牌形象，以“非凡十里銀灘”為主題啟動全面推廣。其中，品牌吉祥物借勢當時的熱門電影人物“大8、白”，創作出“非凡大藍”的形象。案例：十里銀灘非凡十里銀灘體系社區品牌文化升級2通過對項目核心定位和社區人文的挖掘，結合自身強大的配套、物業服務、業主群特征，經過系統性的文化包裝及打造，提升項目的品牌及社區文化內涵，增加業主的忠誠度，提升項目銷售力及溢價能力！3 在售項目如何制定廣告策略PART-1年度主題：吉祥物：綠巨人平面：自媒體：影視：許巍活動宣傳片花海主題微電影環境體驗：升級新品板房通道懸念報廣與自媒體H5互動蘭州2015整合傳播 升級形象3 在售項目如何制定廣告策略PART-1案例：蘭州形象升級項目進入蘭州第三個年頭，以驕人業績影響蘭州，2015年乘勢從城市角度喚起蘭州人的歸屬與自豪9、感，與客戶建立共鳴。系列稿沿襲了蘭州絲綢之路、黃河文明的文化，充分展現碧桂園開疆拓土、以綠洲奇跡繁華一座城的氣魄。3 在售項目如何制定廣告策略PART-12015廣告策略：1）品牌造勢，塑造大城專屬視覺記憶發揮南京少有萬畝大盤規模優勢，建立年度全新震撼視覺體系，形成鳳凰城專屬視覺識別，提升品牌溢價。2）重構價值體系，差異化入市將原有賣點重新打包梳理，針對性放大自身優勢，形成差異化訴求。3）社區文化營銷，為品牌植入軟實力借力南京城市文化，將5年社區文化包裝輸出，提升項目精神氣質與人氣，增強客戶信心。案例：南京鳳凰城2015品牌發聲不一樣的幸福大城南京東 1、社區APP：指尖上的生活管家網上銀行，10、一鍵付款；樓棟建設進度，即時查詢最新活動，一手掌握；家園動態，搶先知道2、一卡通：一卡在手，幸福全包了歡樂城購物，希樂城游玩，酒店住宿，學校教育，物業費等等費用，一張卡，全搞定3、學校：讓孩子幸福成長，成才社區內鳳凰一校（小學部）即將開建，2017年正式招生4、鳳凰集貿市場：您身邊的物流基地華東區域大型苗木、花草、生鮮、物流市場，人氣集散地5、奧特萊斯：國際級商業旗艦5分鐘車程內再填全新商業體，湯山奧特萊斯年內開業千億房企，4年樓市冠軍盤，已是15000業主的幸福選擇歡樂城、酒店、超市、醫院等城市級配套成熟運營IB國際學校、中英文社區學校讓孩子直通世界名校交通、國家一級資質物業服務外享享3山111、泉，內享25萬社區園林每天生活在花園里全新精工產品/新裝標，以人性化理念升級戶型、裝修1、幸福榜樣2、幸福奢享3、幸福成長5、幸福宜居6、幸福升級4、幸福呵護重構6大幸福價值體系新增5大重磅利好+3 在售項目如何制定廣告策略PART-1創作思路：在促銷泛力的情況下，提升溝通方式，品牌發聲，注入南京文化因素，提升溢價，增進與南京人的溝通與共鳴。南京城門是最具歷史意義的城市記憶，一門隔開兩座城，門內城市現狀，門外不一樣的幸福大城 。幸福官：從“城承一生的幸福”角度延展：線下根據節點包裝優惠或分主題去延展不同人群的幸福觀。線下做個卡通人“幸福官”，像包青天一樣有官帽，專門講“幸福觀”。（參照西安萬科12、包大人系列事件營銷）3 在售項目如何制定廣告策略PART-1積存/新貨組團包裝產品專題包裝3積存或新貨包裝組團，建立煥然一新的形象，以緩解市場疲態，喚起客戶對項目的新鮮感，吸引新老客戶持續關注。3 在售項目如何制定廣告策略PART-1案例：清泉城1.作為度假地產項目，清泉城生活觀點傳達不足。客戶來了很多，但是留不住，購房沖動不夠。2.清泉城主打廣州市場，但在廣州的認知度不夠。廣州白領可以買得起清泉城的房子，在1個小時車程范圍內，周末可以過來度假，放松身心，需要從“近郊度假大城”的角度整體出發，與客戶進行心靈溝通，打動客戶。目標市場分析：清泉城主打廣州市場，老年人可以把市區的房子留給孩子住，過來13、清泉城養老；年輕的白領可以周末過來度假（5+2度假生活），在忙碌的工作間隙給自己放松身心。清泉城山清水秀空氣好，在廣州1小時度假生活圈，是廣州真正的后花園。新組團包裝綠野仙蹤定位廣州人的山水溫泉度假城3 在售項目如何制定廣告策略PART-1廣告表現，以童話式園林元素展現項目與實景結合，展現項目世外桃源的環境優勢。3 在售項目如何制定廣告策略PART-1產品專題包裝：大平層3 在售項目如何制定廣告策略PART-13 在售項目如何制定廣告策略PART-13 在售項目如何制定廣告策略PART-1產品專題包裝：玲瓏美墅3 在售項目如何制定廣告策略PART-13 在售項目如何制定廣告策略PART-1產品14、專題包裝：鉆石墅3 在售項目如何制定廣告策略PART-13 在售項目如何制定廣告策略PART-1客戶定位轉換4隨著市場變化，現有客戶群體已無法滿足項目可持續發展，需要對現有客戶定位進行梳理，開拓更加廣闊的市場而創作全新廣告形象。3 在售項目如何制定廣告策略PART-1背景1.千畝大盤。山湖城項目2012年7月首次開盤，在售山湖美墅、高層洋房，總貨量近50億，開盤至今已售29億，成為清遠樓市冠軍2.生態標桿。毗鄰3300畝南山嶺生態公園、62萬原生湖泊、長隆森林綜合體，環境優越，是項目最主要的賣點優勢3.輕軌物業。距離廣清輕軌站700米，半小時直達廣州，社區商業、幼兒園、肉菜市場等配套齊全，對比15、廣州樓盤，項目性價比極高。2013年廣州客戶成交占項目近20%，2014年“一碗雞湯的距離”系列推廣加強了項目輕軌利好及性價比的炒作，廣州成交占比增至33%，說明項目在廣州市場是極具潛力的案例：清遠山湖城3 在售項目如何制定廣告策略PART-1為更能打動廣州客戶，減弱項目與廣州距離硬傷，建議更改項目案名，凸顯輕軌配套優勢，同時不失項目產品調性，以此促進項目今后推廣及銷售然而，項目后續貨量大（2015年任務11.44億），清遠本地消化能力有限，后續客群不得不主力面向廣州，促進項目銷售？產品以2房、小3房為主，目標客群偏年輕，喜好時尚潮流，重新包裝案名及vi需符合客群喜好、同時突出項目的大城定位！16、案名更換為：碧桂園輕軌悅城原視覺方案新視覺方案3 在售項目如何制定廣告策略PART-1靈活運用廣告標準化2 21 3+2+2廣告標準動作思路PART-21 3+2+2廣告標準動作思路PART-21 3+2+2廣告標準動作思路PART-21 3+2+2廣告標準動作思路PART-21 3+2+2廣告標準動作思路PART-2摘牌前3+2+2首次開盤2 摘牌前-確定案名PART-22 摘牌前-確定案名PART-22 摘牌前-確定案名PART-22 摘牌前-確定苑區名/組團名PART-22 摘牌前-確定logoPART-22 摘牌前-確定VIPART-2廣告標準化2.0共有常規、豪宅、度假3大類別36套17、VI可選；項目也可根據情況靈活運用或自主創作。2 摘牌前-確定VIPART-22 摘牌前-創作品牌導入戶外牌PART-22 摘牌前-創作工地圍擋PART-22 摘牌前-創作品牌導入報廣PART-2摘牌至摘牌后30天3+2+2首次開盤3 摘牌至摘牌后30天-創作廣告拓客物料PART-23 摘牌至摘牌后30天-創作廣告拓客物料PART-23 摘牌至摘牌后30天-創作廣告拓客物料PART-23 摘牌至摘牌后30天-創作廣告拓客物料PART-2摘牌后30天至示范區開放3+2+2首次開盤4 摘牌后30天至示范區開放-創作微樓書PART-24 摘牌后30天至示范區開放-廣告策略制定PART-24 摘牌后318、0天至示范區開放-廣告策略制定PART-24 摘牌后30天至示范區開放-廣告策略制定PART-24 摘牌后30天至示范區開放-廣告策略制定PART-24 摘牌后30天至示范區開放-開盤報廣創作PART-24 摘牌后30天至示范區開放-開盤報廣創作PART-24 摘牌后30天至示范區開放-開盤報廣創作PART-24 摘牌后30天至示范區開放-開盤報廣創作PART-24 摘牌后30天至示范區開放-開盤戶外創作PART-24 摘牌后30天至示范區開放-區外燈旗創作PART-24 摘牌后30天至示范區開放-網絡廣告創作PART-24 摘牌后30天至示范區開放-線下投放創作PART-24 摘牌后30天至19、示范區開放-線下投放創作PART-2示范區開放至開盤3+2+2首次開盤5 示范區開放至開盤-認籌即開盤物料設計PART-25 示范區開放至開盤-認籌即開盤物料設計PART-25 示范區開放至開盤-開盤熱銷報廣、戶外創作PART-2開盤至二次開盤3+2+2二次開盤6 二次開盤-廣告策略制定PART-26 二次開盤-廣告策略制定PART-26 二次開盤-廣告策略制定PART-26 二次開盤-廣告策略制定PART-26 二次開盤-廣告策略制定PART-26 二次開盤-報廣及戶外廣告創作PART-2廣告標準化2.0涵蓋4大篇章更多分享請從BIP通啟下載學習如何靈活運用廣告標準化？7.1 項目定位案例P20、ART-2三角定位工具：江蘇金壇-核心競爭力分析核心賣點：品牌（本市唯一上市房企）產品（精工系列洋房）區位（鄰新行政中心、小學）貨量規劃：95251精裝洋房產品競爭力：全城第一家精裝產品發售人群描述：以金壇城區客戶為主置業需求：剛需及改善型需求其中改善型居多主要關注點：大品牌、園林、產品精裝品質成交分析：市場以老項目尾盤為主對比優劣勢：普遍品質較差相比之下我司品牌及產品品質最好廣告策略：主要為常規尾貨促銷項目客戶競品將核心優勢定位為：全城最高品質住區前期定位常規剛需改善型項目較難突出項目的品牌及品質優勢三維對比分析后期調整拔高項目調性，攻占市場制高點7.1 項目定位案例PART-27.1 項目21、定位案例PART-2u江蘇金壇-城市型豪宅標vi定位：當地品質最好的社區需求：拔高調性 調整為豪宅屬性執行：套用鉆石灣標準VI1、直接選用7.2 VI創作案例PART-2定位：地質難度大，碧桂園讓其荒山變綠洲，顛覆蘭州。執行：調整標準化素材，采用醒目熒光綠跳出當地較為惡劣的生態環境，深化“綠洲奇跡”獨特賣點。u蘭州2期-資源型常規vi2、靈活調整7.2 VI創作案例PART-2u灤州碧桂園-資源型豪宅vi定位：灤縣標桿生態大城，富有文化韻味，結合中國元素突顯集團首次新中式風格產品執行：以項目資源山水、古城為創意點，通過手繪中國元素彰顯傳統文化內涵，突顯人文古韻3、全新創作7.2 VI創作案例PART-2有范兒有味道有買點傳播力跨界參考做獨創性地產廣告從奢侈品、酒店等尋找創意手法、調性塑造、消費者心理參考等接地氣，形成項目印記，塑造品牌文化結合本土文化氣質易接受 易傳播賦予高端附加值實效力做有銷售力廣告痛點，幫客戶解決問題癢點，讓客戶心理認同興奮點，讓客戶嘗甜頭傳播快、影響大用互聯網思維做廣告借東風、抓熱點、找亮點造話題、尋共鳴、要走心有甜頭、能獵奇高逼格廣告如何練詳見廣告部培訓分享靈活掌握廣告標準化后，如何提升逼格？THANKS廣告創作部 2015年6月