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1、背景中梁華府對它而言，在幾乎無競品，且市場在售產品不多的情況下，銷售似乎不是太大的問題項目首次亮相，那傳播上似乎就很簡單，只需要講好自己解決兩個問題第一個問題：我們是誰，我們有什么？第二個問題：我們賣給誰，如何傳播？PART 1 認知定位PART 2 形象表現PART 3 傳播執行PART 1 認知定位先說第一個問題：我們是誰，我們有什么？品牌解讀中國地產30強運營能力10強成長性10強2017年銷售額達700億品質地產+區域聚焦+輕資產全國180多個精品項目2500多萬方開發面積服務120000家庭為360000客戶提供品質生活品牌解讀住宅產品系：國賓系 首府系 公館系 尚品系品牌價值：生活2、改善服務專家品牌解讀昆明通往滇西8個地州，并經畹町直接與緬甸相連的交通重鎮區域解讀城市向西發展，項目位于新城區連然片區的核心區位區域解讀區域價值：新城核心，稀缺地段資源 商業配套商業配套：毗鄰金色時代廣場，娛樂休閑一應俱全。步行5分鐘即可抵達家樂福超市，2公里范圍內有兩大綜合商圈，繁華生活一步抵達。休閑配套休閑配套：步行10分鐘即可抵達風光秀麗的寧湖，驅車10分鐘可抵達大成殿風景區，30分鐘可抵達溫泉風景區，奢享大自然的饋贈與舒適。繁華生活，一步抵達配套解讀配套解讀繁華生活，一步抵達教育配套：毗鄰小龍人早教館、屯新區幼兒園、欣興幼兒園、安寧市實驗學校和安寧中學等優質教育資源，可滿足業主子女的一3、站式教育生活，一站式醇優教育配套 讓孩子贏在起跑線上。醫療配套醫療配套：毗鄰鑫湖醫院和昆明鼎立醫院，2公里范圍內有四所綜合醫院，生活健康無憂。全齡教育學區房，醫療無憂配套解讀配套解讀全齡教育學區房，醫療無憂配套價值：全生活配套，豐盛項目解讀 一：新中式風格新中式風格富于時代氣息，是對中國傳統建筑的傳承，是與現代建筑相結合的設計手法。在功能上滿足現代生活的需求，同時挖掘傳統建筑的精髓，“天人合一，渾然一體”，運用現代建筑材料和新技術，提煉出傳統建筑的符號元素和內涵意義，做到形式與功能的統一。現代生活與中國傳統文化的邂逅項目解讀項目解讀 二：法式皇家園林二：法式皇家園林法式皇家園林是歐洲三大園林體4、系之一，以其細膩華麗的品味而著稱，中軸對稱的儀式感，大氣雍容。中梁華府的景觀園林，以法式皇家造園技法，融合東方禮序，結合昆明古城肌理，采用前廳、中庭和后院的三重皇家造園禮序，完美呈現法式皇家園林的尊貴與雍容，又不失法式的浪漫與自由。皇家造園技法，融合東方禮序項目解讀 三：更舒適的公共空間靜動公共空間結合，享受更多生活界面。靜動公共空間結合，享有更多公共生活界面靜空間：泛客廳 陽光草坪 歸家系統 入戶空間 動空間：互動健身 老年活動區 萌寵樂園 鄰里交流空間 童夢童享 項目解讀 四：極致規劃沐浴豐盛的陽光與春風中梁華府位于城市主干道玉泉路和大屯路之間，容積率低至3.5，高品質的板式高層和花園洋房5、與周邊建筑形成高差對比，每個居室中都能沐浴和煦的陽光，更有春風穿梭于居室之中。在每個房間中，都可盡覽法式園林的芳香與浪漫。陽光與春風的游憩區項目解讀 五：極致產品板式高層與花園洋房分布于法式園林里，105-135主力戶型配比，從三居到四居的科學布局，盡享貴族理想生活的舒適與安逸。父母的休憩區：貼心老人房，保障老人清凈的休憩空間孩子的玩樂區：超大陽臺，滿足孩子天馬行空的游戲樂趣愛人的浪漫區：寬奢主臥房，觀景飄窗，留住歲月浪漫氣息主人的會客區：軒敞躍層挑空客廳，奢華法式廊亭，彰顯貴族風范和禮儀妻子的創意區：超大贈送空間，寬奢陽臺，妻子創意爆發的靈動區極致產品項目解讀 六：極致服務五星物業服務，享名6、門禮遇本體價值：奢華體驗，極致享受我們的產品：品牌價值：生活改善服務專家區域價值：新城核心，稀缺地段資源 配套價值：全生活配套，豐盛本體價值：奢華體驗，極致產品致此，第一個問題已梳理清楚！下面我們一起看第二個問題：我們賣給誰，如何傳播？什么樣的人是項目的目標客群？1.整個安寧主城區由低層次提升為高層次的高端改善客戶2、昆鋼的遷徙客戶3、安寧行政區劃內鄉鎮追求高品質的分級客戶理性來說，我們的客群并不是頂級富豪，他們30-50歲之間。目標客戶目標客戶老的有錢人老的有錢人 VS VS 新的有錢人新的有錢人成功地位家庭中庸雅趣成功地位家庭自我情趣舒適的規劃尺度（園林）三居到四居的創新布局，盡享舒適的封7、面之作。區域聚合上層，品牌引來名仕，事業登峰后的圈層領土洞察機會2、當經濟基礎達到一定程度，厭倦了炫耀性消費的中國新富群體，對自己生活品質的要求更多體現在個性、舒適上。1、通常而言，高價值是一個必須傳播的證言稀缺性是一個最顯性的身份指標因為不僅可以證明自己的價值，也有了資本可靠的證明。對那些有所成就的改善居住的人群來說，證明自己的地位和眼光與安居置業同樣的重要！對于中梁華府來說，地段、城市資源是他們愿意付錢的情感底線，而推廣所傳遞的身份級別、及其他身份級別、及其他項目所不具備的稀缺價值和奢適生活方式項目所不具備的稀缺價值和奢適生活方式則是吸引更多客戶目光的終極手段，此三者齊全，中梁華府才能成為8、客群證明自己的地位價值和財富等級的必需品外在的、標簽的，炫耀、無度外在的、標簽的，炫耀、無度功能價值退而求其次功能價值退而求其次無度的炫耀無度的炫耀俗，華而不實俗，華而不實內在的、人性的、適度內在的、人性的、適度不僅具有奢侈的表征，更注重內在的舒適不僅具有奢侈的表征，更注重內在的舒適適度的奢華，人性的回歸適度的奢華，人性的回歸量身定制的奢侈品，高于奢侈品量身定制的奢侈品，高于奢侈品中梁首發中梁首發 純板書香奢適名邸純板書香奢適名邸 .“純板”：項目建筑形式，強化項目建筑品質，突出產品奢適度.“書香”：突出項目全齡教育資源，暗示項目“學位房”的優勢和稀缺性 高端居住業態的補充 安寧安寧 新城市中9、心價值的升級潛力 板塊價值和城市規劃的再次驗證 中梁中梁 入滇的第一個項目 中梁品牌的市場占位 中梁在品質地產打造上的又一次論證客戶客戶 安寧真正的個人身份標簽 區域高端的社交圈層 滿足真正高端客戶需求的產品 城市稀缺資源的占有 一種全新的生活方式We worth體系中梁 華府安寧里的奢適品(產品定位)超越安寧的奢適典范(傳播定位)奢于外適于內地段奢新城核心，極度稀缺地段資源配套奢產品奢醫療、教育、商業、休閑全生活配套新中式主義，法式皇家園林居住適極致戶型，高贈送，最舒適的居住尺度生活適三大公共休閑空間，享有更多公共生活界面服務適五星物業服務，享名門舒適禮遇PART 2 形象表現形象一形象二P10、ART 3 傳播執行1111月月1010月月1 1月月12.1612.16售樓處開放售樓處開放1.131.13項目首開項目首開12.1012.10品牌發布會品牌發布會1212月月策略核心破破【破局破局 造勢造勢】（10.20-11.1910.20-11.19）立立【立意立意 明確明確】（11.20-12.1711.20-12.17）收收【現場現場 獨特獨特】（12.18-1.3112.18-1.31）營銷節點推廣主題超越安寧的奢適典范超越安寧的奢適典范中梁地產中梁地產 生活改善服務專家生活改善服務專家奢適盡至奢適盡至 全城仰止全城仰止奢于外，適于內奢于外，適于內奢適生活來了奢適生活來了105-11、160 N+1高贈送 名門府邸階段動作媒體渠道階段話題推廣節奏推廣節奏一場新媒體互動一個區域起勢活動幾種傳播形式傳統媒體：戶外、公交站臺、路牌、加油站廣告位、戶外LED、車體、樓體、廣播新媒體：微信、微博、今日頭條、一點資訊、行業網站左右風云的你，其實很“平庸”不用懷疑，你的“審美”有問題！你這幾十年，白活了！安寧，對不起，久等了一次不夠，那就睡一輩子Break破Stand立Potential收破局 造勢立意 明確現場 獨特傳播三步曲以奢適時代的到來打破傳統豪宅觀念，形成區隔引入全新居住的趨勢與觀念，制造全城話題與熱議 破超越安寧的奢適典范中梁首發 純板書香奢適名邸入市姿態創意一創意一創意二創12、意二創意二創意二以奢適品的核心價值樹立安寧新豪宅標準彰顯“奢于外，適于內”所帶來的奢適生活方式，深化奢適概念讓客戶對“奢適品”產生興趣，并對項目奢適生活有期待和向往立奢適盡至奢適盡至 全城仰止全城仰止奢于外 ，適于內概念立意注重差異化營銷方式，打造高端、豪華的現場體驗收奢適生活來了奢適生活來了105-160 N+1高贈送 書香奢適名邸奢適體驗營銷動作營銷動作一個區域性的起勢活動蓋婭傳說蓋婭傳說&中梁華府產品發布會中梁華府產品發布會蓋婭傳說，匠心獨運，以東方哲學演繹現代美學；中梁華府，以品質把控細節，用匠心創造“奢適”；以匠心，致匠心，用匠心為品牌發聲，發布“奢適生活”新體驗。營銷動作營銷動作一13、場新媒體互動一場新媒體互動主題：頂咖們的奢X品STEP 1：一個懸念VCR引爆“奢適”概念選取安寧（或延展至昆明）的10位頂級大咖，贈送其“頂咖的奢X品”兌換券并將驚喜的兌換過程通過視頻呈現腳本示意：某因工作壓力經常失眠的媒體大咖1、從一開始大咖的單純收到禮物驚喜表情2、到通過采訪溝通將大咖們對“奢侈品”更為深層次的理解托出3、節目組給出“預設”的，兩個對比強烈“奢侈品選擇權”：如：￥20000元的奢侈品手包 vs￥10000的奢侈品助眠枕4、大咖毫不猶豫選擇更為雖然價格遠沒有前者高但明顯更適合自己的“奢侈品”5、最終引出“奢適”概念奢適才是有品味的奢侈STEP 2：一組逗趣奢適概念飛機稿走紅14、朋友圈情人節的一萬只玫瑰 VS 慶祝老公升職的95年拉菲VS 奢侈品店的六位數手袋 VS 來自香港頂級裁縫的定制西裝VS 勞力士水鬼系列男士腕表 VS 擁有24小時私管服務的VERTU手機 VS STEP 3：奢適品兌換房車游走安寧1、特質房車，不規則停留在安寧大街小巷，首個發現并上車的路人可以獲得一次“奢適品”兌換資格2、根據安寧人日常痛點，提前預設“奢適驚喜”，如高級成衣定做樹立你的信心，提升你的形象；米其林大廚家宴給你一次難忘的家庭歡聚時光等3、視頻錄制二次傳播，輸出本案奢侈品的主張營銷動作分區域傳播形式1、安寧老城區域傳播傳統媒體渠道全面鋪排 燈箱、道旗、戶外、樓體、LED、公交站臺等15、傳統媒體全面鋪排，讓“奢適”概念攻陷安寧老城區。2、昆鋼等企業片區傳播設置外展點 在安寧昆鋼等企業片區設置外展點，將傳統展點與VR技術結合，打破地理限制，讓身處異地的客戶也可以體驗中梁華府的“奢適生活”。3、安寧溫泉片區傳播關鍵性節點攔截在安寧溫泉片區的關鍵性節點位置（高速路出入口、溫泉出入口）輸出廣告4 4、安寧連然新城區域傳播、安寧連然新城區域傳播活動活動+案場體驗案場體驗項目所在連然新城區域因為傳統傳播渠道被其它項目搶占，資源比較匱乏營銷中心開放前，在新城區域的傳播主要以活動帶動傳播和蓄客營銷中心開放后，充分利用項目自身奢華的營銷中心，打造奢適生活五感體驗中心視覺-觸覺-聽覺-嗅覺-味覺16、以客戶來訪的感知序列為線索，串聯實際呈現斱案案場打造成五感體驗中心【視覺視覺】樣板段，極具品質和舒適感的景觀小品迎賓樣板段，極具品質和舒適感的景觀小品迎賓接待臺與水吧臺歐式擺件接待臺與水吧臺歐式擺件樣板樣板VRVR體驗區，于虛擬環境中體驗體驗區，于虛擬環境中體驗“奢適生活奢適生活”【觸覺觸覺】接待區情景化展示接待區情景化展示樣板段樣板段 園林園林 ，情景化展示，情景化展示【聽覺聽覺】班得瑞、恩雅、莎拉班得瑞、恩雅、莎拉布萊曼、神秘園、馬修布萊曼、神秘園、馬修連恩等自然系音樂專輯連恩等自然系音樂專輯【嗅覺嗅覺】香奈兒、迪奧等名品香氛香薰香奈兒、迪奧等名品香氛香薰室外泥土的芬芳，環保的建材和清新的空氣，感受浪漫與自然的魅力室外泥土的芬芳，環保的建材和清新的空氣，感受浪漫與自然的魅力NoImage【味覺味覺】法式花蜜茶、甜點小食法式花蜜茶、甜點小食NoImageNoImageNoImageNoImage5、昆明區域傳播廣播+出昆明往安寧方向的立柱、大牌等