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1、中華老字號一條街 福建中路改造項目操作方案福建中路改造項目操作方案項目概述 福建中路位于黃浦區南京東路步行街中段,南北走向，一期開發范圍為南京東路至天津路路段，全長116米。一期開發范圍項目現狀商業業態現狀 目前沿街底層全部為商業用途，但業態多以自發型為主，部分業態甚至無品牌可言，生活配套和各類零售、餐飲業態混雜，缺乏主題性，與南京東路商業街形成鮮明對比和巨大反差。項目現狀物業權屬現狀 根據初步調查，沿街區域物業權屬大致可分三類，即公房、系統房、私產，其中公房的使用權又分屬于不同對象。部屬、市屬、區屬企業擁有的系統房和使用權公房共5戶，面積1188.02平方米，占全部的21.4%；轉制企業的公2、房、系統房有9戶，面積719.83平方米；民營和個體的私產、系統房和使用權公房共19戶，面積2312.05平方米。可見，目前由個體或民營使用的物業占絕大多數比例，項目未來可考慮統一收回經營權。項目現狀建筑外觀現狀由于現狀建筑內部的使用功能包括居住、商業、辦公等，二側商業業態相互混雜，造成整條街道建筑立面比較散亂，晾衣竹干、外掛空調機位隨處可見，各類廣告牌、指示牌排布也十分凌亂，整條道路商業價值被極大地削弱了。項目總體定位思路定位依據 上海總體接待境外游客數量連年上升，南京東路步行街作為上海城市名片之一，承擔了大量的境內外游客，對南京東路支線的商業再定位和開發，一方面可充分利用原有商業人流，同時3、，也可進一步完善商業功能；項目總體定位思路定位依據 福建中路附近具有涉外的高星級賓館，已經成為境外游客聚集區域，而上海作為中國傳統文化和國外文化接觸最早的地區，人文背景具有一定的獨特性和復雜性，集中表現在建筑以及一些老字號商業品牌上；項目總體定位思路 本項目將作為南京東路步行街商業功能的補充和延伸，可在以境本項目將作為南京東路步行街商業功能的補充和延伸，可在以境外游客為主，同時兼顧國內中高端客戶的高端定位前提下，集聚外游客為主，同時兼顧國內中高端客戶的高端定位前提下，集聚反映中華傳統精華的中華老字號企業。反映中華傳統精華的中華老字號企業。以中華老字號企業為主，可包含服飾制衣、傳統文化等行業，適4、以中華老字號企業為主，可包含服飾制衣、傳統文化等行業，適當引進地緣相近的長三角地區相應的或其他特色精致的中華老字當引進地緣相近的長三角地區相應的或其他特色精致的中華老字號企業。號企業。同時，在天津路、福建中路口的上海長江企業發展公司辦公樓還同時，在天津路、福建中路口的上海長江企業發展公司辦公樓還可考慮引入可考慮引入“上海中華老字號企業協會上海中華老字號企業協會”，使本區域形成振興老，使本區域形成振興老字號品牌的發展基地。字號品牌的發展基地。業態定位思路南京東路是具有世界知名度的商業街，商業人流量相當大，也是境內外游客必經的商業景點，如何利用這一人流資源成為本項目業態定位的關鍵！境外人流消費特點5、1、關注民族特色文化2、關注民族特色工業3、關注民族特色飲食如文房四寶、琴棋書畫等如服飾制衣、家紡用品等如茶莊、特色菜系等本項目未來業態將定位在以境外的商務旅游人群為主，兼顧境內中高端客戶為目標消費群，體現民族特點的中高端老字號商業品牌為特色的，主題型特色文化商業街！業態定位思路休閑類奢侈品類生活類民族文化類民族工業類王星記扇莊、老周虎臣、一文閣等恒源祥、協大祥等揚州飯店、黃隆泰茶莊等培羅蒙、綢緞商店、盛錫福等曹素功、鼎泰豐、銅響器商店等南 京 東 路 商 業 街天津路福建中路民族文化類亨德利、龍鳳金銀珠寶等 根據上述業態定位思路，并根據目前區域特點，南京東路口區域以延續現有商業資源為主，形成6、自然過渡；而將具備吸引人流的商業品牌（如傳統文化類品牌等）設置在天津路一側；中部區域以體現民族手工業特色的服飾為主題，融入量體裁衣、手工制衣等的高端服務功能。建筑定位思路1）考慮到南京東路區域屬舊上海英國租界區，同時，福建中路沿街多以新里民居為主，因此，整體建筑風格應適當保留原有建筑風貌，同時，還應增加部分現代商業元素；2）考慮到項目未來使用功能以商業為主，底層應具備零售及店鋪展示功能，二層可結合租賃店鋪，設計相應個性化的店招；3）由于原有建筑建造時間較早，現有房屋結構相對陳舊，在改造過程中，除了對立面進行統一修繕外，還應對建筑結構實施加固，同時，相關水電等配套設施也應按商業要求進行重新設置和7、增容；4）另外，對沿線店招以及霓虹廣告也要進行統一規劃設計，除應保留老字號店招特色外，還應融入現代商業氛圍。建筑改造示意天津路南京東路福福 建建 中中 路路 東東 側側 改改 造造 前前福福 建建 中中 路路 東東 側側 改改 造造 后后南京東路天津路福福 建建 中中 路路 西西 側側 改改 造造 后后福福 建建 中中 路路 西西 側側 改改 造造 前前項目運作思路操作步驟沿街店鋪業態調整建筑立面實施整體改造整體定位、分步招商開展運營活動項目運作思路操作步驟沿街店鋪業態調整 為保證項目未來改造的實施，在符合商業街形態、業態規劃要求的前提下，遵循政府引導和市場運作相結合的原則，實現沿街店鋪業態的8、調整。初步考慮可采取收購產權收購產權、置換產權置換產權、長期租賃長期租賃（至少10年）或按規劃要求由業主自按規劃要求由業主自主調整主調整等四種方法。另外，對于目前已經是老字號的部分店鋪，可通過對現有外立面實施再裝修的方法，使其符合未來整條道路的風格定位。調整目標：調整目標：根據初步調查摸底，在沿街的31家商戶中，部屬、市屬和區屬企業共5家，轉制企業9家，還有4家屬于自營，另有5家租期在2009年到期，剩余均為較長租期。2008年目標調整15家商戶，占50%，2009年上半年調整4-5家，占15%，2009年下半年調整4-5家，占15%。項目運作思路操作步驟建筑立面實施整體改造 建筑立面的改造，9、建議可從以下三方面著手：1）整體風格定位，在項目整體定位的前提下，對建筑風格、建筑立面、未來建筑形態的分隔等作統一定位；2）配套設施更新及增容，考慮到本項目未來以商業用途為主，與目前居住性質有較大的差異，因此，需要對原有部分電、氣等設施進行更新和擴容，同時，街道兩側原有的電線桿及架空電線對街道景觀也有較大的影響，改造中應與政府相關部門協調予以改善；3）廣告及景觀燈光的考慮，沿街區域原以居民住宅為主，現有廣告位多以自發性為主，較為凌亂，與未來區域的整體定位有較大差距，因此，未來也將廣告及景觀燈光作為設計中重點考慮的內容，使之既符合老字號的整體風格，又可產生成熟商業氛圍的效果。項目運作思路操作步驟10、總體定位，分步招商 考慮到本項目實際運作過程中，各建筑物經營權的取得有一定的先后順序，因此，對本項目的招商工作，建議可按以下幾方面開展：1）總體定位、分步實施，即對整條道路進行商業功能的劃分，對有條件實施招商的建筑，按照功能定位進行目標商家的引進，對尚不具備條件的建筑，可暫緩考慮，待時機成熟，再行招商；2）對老字號商家進行招商意向征詢，根據目標客戶的需求，在符合整條道路建筑風格的前提下，進行定制式招商；3）另外，為保護及振興老字號商業品牌，政府應給予相應的優惠扶持政策。項目運作思路操作步驟開展運營活動 后期運營也是項目運作中的重點，建議市場培育期可從以下三方面著手：1）開業時應具備一定的轟動效11、應，達到擴大市場宣傳的目的；2）與南京東路商業街的商業活動相配合，快速樹立“老字號”的商業形象；3）應廣拓客戶來源，可考慮與旅游公司合作，將本項目打造成為上海一個重要的文化旅游景點。項目運作思路工作計劃 考慮到項目前期的工作內容比較重要，將影響整個項目的進程，因此，對前期工作作如下計劃：2008年2009年50%30%20%項目運作思路組織構架 本項目的實際運作應遵循“政府搭臺、企業唱戲”的原則，弘基公司、黃浦區商業網點辦公室以及南京東路街道共同參與項目的相關工作，因此，本項目的工作小組及相關工作重點作如下概述：黃浦區商業網點辦公室弘基商業經營管理有限公司收購經營權商務談判及實施老字號商家引入12、商務談判收購經營權商務談判及實施老字號商家引入商務談判建筑改造設計及實施招商及日常商家維護服務招商及日常商家維護服務南京東路街道改造期協調居民入住商家注冊福建中路改造項目工作小組項目運作思路需要研究的政策性問題 1、大部分老字號品牌受經營體制制約，經營狀況不是很理想，租金承受水平較低，考慮到本項目改造后，需要一階段的市場推廣期，因此，建議政府可對這些老字號品牌實施相關優惠扶持政策，初步考慮有以下幾方面：1）租金減免；2）裝修補貼等；2、由于本項目建筑物產權背景較為復雜，若要盡快推進本項目的實施，前期收購經營權需要大量資金，同時，本項目屬于純租賃項目，不但租金成本較高，還要實施整體改造，考慮到項目的特殊性，希望在未來項目運作給予一定的財政支持，以減少項目前期資金壓力；3、本項目原建筑物為沿街商鋪，樓上居民如配合改造，愿意置換，則其居住性質房屋改造后將作為商業用途，否則，還需政府提供政策上的支持以及相關協調解釋工作。