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1、目錄.、八一、刖S二、項目概況1、地理位置2、項目簡介3、項目基本經濟技術指標三、陜西房地產發展狀況1、西安房地產發展狀況2、咸陽房地產發展狀況3、咸陽房地產價格水平4、住宅類物業近期市場特點5、區域市場（咸陽城四區）主耍樓盤概況四、本案SWOT分析五、本案市場定位及項目定位1、市場總定位2、項目定位3、客戶群定位六、價格及價格策略1、價格厘定標準2、價格走勢策略3、價格4、銷售價格的制定七、銷售策略1、銷售時機2、推盤方式3、銷售方式4、付款方式5、優惠政策（價格折讓）6、銷售計劃7、銷售策略八、廣告及推廣1、本案廣告宣傳推廣整體思路2、木案廣告費用預算3、廣告策略1）、公共傳播媒體2）、戶2、外媒體3）、印刷媒體4）、PR活動策劃5）、廣告投放計劃6）、廣告宣傳各階段費用安排九、樓盤包裝及項冃價值提升建議十、各階段工作計劃表、八.、刖呂市場如戰場，瞬息萬變。在這戰場上，關健在于時刻保持著清醒的頭腦, 密切跟蹤市場，細分市場，發掘市場，我們才可能發現市場機會，通過縝密 論證和科學分析，制訂出“上兵伐謀”的營銷策略，才可能立于不敗之地。 而科學的策劃是項目成功的基石之一。因此，拒絕平凡，敢于創新，科學策 劃，出奇制勝，是我們永遠不懈的追求，也是我們永遠恪守的策劃觀。我們堅信：只有導入全新的整合營銷概念和專業的整合營銷模式，為項 口實施全程整合營銷策劃運作，我們的項口才能獲得圓滿的成功，3、才能獲得 項目效益的最大化與風險的最小化。我公司將憑著創意性的策劃理念、專業的代理經驗、敏銳的市場觸覺及 對市場的深入掌握，結合市場動向及銷售情況、供求關系，為木項口制定營 銷策略，旨在通過整合營銷策劃和手段，強化本項目的優勢，提高本項目的 總體素質和市場競爭力，令本項目推出市場，奪取最大的銷售業績，獲得最 大的經濟效益。我們認為：本策略的執行將隨時根據市場的變化作出調整，而專業、創意、 實效止是我們的追求。藉此，我司根拯由場調研分析，緊緊圍繞發展商關注的問題以及疑慮問 題，展開策略研究，進一步擬定整合推廣策劃方案，整合所有資源，揚長避 短，努力實現本項目的成功與強勢營銷。二、項口概況1、地理4、位置咸陽市陽光小區地處咸陽市四南角，北臨咸陽市主干道渭陽西路， 東臨城市次干道西陽路；西邊緊靠擬修建的西壞路干道；南依渭濱鎮東 南坊村，小區地理位置較好。2、項目簡介咸陽陽光小區是由小房集團一咸陽房地產開發公司投資開發建設的大型生態人文居住社區。是以市場化運作為主，主要面向屮高檔消費群體的房 產開發項目。3、項目基本經濟技術指標占地面積:218畝總建筑面積:萬n?容積率:建筑密度：23%綠化率：38%總戶數:1596戶三、陜西房地產發展狀況1、四安房地產發展狀況西安房地產起步是從92年開始的，這是受國家宏觀經濟政策，和本市特殊經濟環境的影響的結果，開始僅局限于“栽兒棵樹、種兒塊草、蓋兒排房子”5、 的規模；銷售也是不溫不火，高科大廈的銷售場面便是當時最佳的驗證（擺幾 張座子，幾個銷售人員）場面較為冷清；在市場定位上，沒有以市場為導向， 開發與市場嚴重脫節，導致大量而積沉淀，東關正街與柿園路附近的幾個項目 便是市場的驗證；98年后，開發規模呈逐年上升趨勢，開發商的開發理念也 趨于成熟，已具備一定的品牌意識，房地產開發逐漸呈現產業化，出現了 “紫 薇花園、高科大廈、楓葉苑“等高尚社區，在高新區形成“高科、高新、紫薇” 三足射立的局面。2002年后，西安房地產進入了 “城市運營”階段，出現了“紫薇出園都市”、“世家星城”、“錦園新世紀”等超級大盤，西安的房地產開 發進入了大盤時代；進入2006、4年，西安的房地產持續升溫，國內知名的房地 產開發企業紛紛看好西安的市場，珠江投資2000余畝的珠江俊景城、上海綠 地投資45億元打造西安CBD中央商務區綠地世紀城、中海地產投資2. 18 億元已在南二環西段征得一塊土地，年內馬上動工各大地產運營商紛紛拿出 渾身的解數搶占市場，區域市場的競爭將會更加口熱化。同時各開發企業不斷 的加強自身文化的蓄養，為房地產開發不斷的注入新鮮的血液，一方面做到了 迎合了消費者需求，另一方而做到了適度引領住宅時尚。市場的不斷發展，成熟，這就要求相關的法規、政策不斷的完善和健全, 基于以上原因，西安市政府制定了相關的房地產法規、制度和相應的管理辦法, 使整個市場逐步7、健康化、法制化。2、咸陽房地產發展狀況2003年全市商品房計劃總投資19. 5億元，計劃建筑而積135. 15萬平方米，年內計劃施工面積93. 62萬平方米，其中完成續建項目面積46. 59萬平方米，計劃新開工面積47. 03萬平方米。經濟適用房有市安居辦建設的秦陽花園等4個項口，年內計劃投資億元，計劃建筑面積22. 63萬平方米，其中完成續建項目萬平方米，計劃新開工面積5. 39萬平方米。四川陜西重慶成都西安咸陽GDP （億元）200019501664824230同比増長10.6%8.63%T陜西QDP四川GIF1 9972002西、四JIlGDPtt較注：以上圖表為陜西、咸陽GDP與其它地8、方的比較。近年來咸陽市四區出現了秦寶、小華、彩虹等幾個大型住宅小區，這幾個小 區的設區配套相對齊全，物業管理比較規范，居住環境優美，交通方便，符合現 代觀念人士對地段的耍求。陳陽新區地處世紀人道兩側，是咸陽市政府規劃的新 住宅區域，地處市郊、緊鄰咸陽，具有巨大的升值潛力，也得到置業者的青睞和 認可。特別是臨近世紀大道的一些樓盤，在品質、規模和營銷模式上努力與大城 市接軌，使這些地段的樓盤十分熱銷。經濟的發展和城市化進程的加快，住宅需求和住宅消費的空間將隨之擴大。 按照國家“十五”規劃的要求，2005年城市人均住房達到22平方米，那么今后 4年新增住宅的需求將是192萬平方米。按照陜西省和咸陽市9、的總體部署，2010 年咸陽將建成常住人口達100萬以上的大城市，按人均住房需求22平方米計算, 則需新建住宅572萬平方米；每年10萬平方米的危舊房拆遷，今后4年共需新 建40萬平方米的新房予以補充。那么，到“十五”末，共需新建住宅804萬平 方米，年均住宅需求161萬平方米。這樣，咸陽市房地產業的發展空間將是十分 可觀的。注：資料來源于咸陽房地產信息網從以上各種統計數據表明，咸陽市的房地產水平正以較快的速度向前發展,居民的生活水平在不斷的改善，特別是在200 2年具有跳躍性的向前邁進，但目前與發達地區還存在一定的差距，相信隨著“西部大開發”戰略的不斷深入, 咸陽市面臨的機遇會很多，其發展前10、景是非常光明的。3、本案周邊消費群調查分析3、咸陽房地產價格水平據冇關資料表明，2003年咸陽市40余個樓盤，商品住房平均售價在1500 元/m2左右，低于全國房價平均水平（2903元/平方米），按照目前本市平均 家庭人數和家庭可支配總收入，以一個3. 4人口的家庭，購買一套70平米 的房了計算，其房價與收入Z比達到6. 2倍，這遠遠高于國際慣例的4倍。 低收入和相對高房價所產生的矛盾，給我市部分樓盤銷售帶來困難，處境堪 憂。4、住宅類物業近期市場特點市場特點發展趨勢從咸陽市樓市近一年的發展中可以看出，房地產市場的發展形勢越來越好， 消費者對樓盤的素質要求越來越高，發展商為迎合市場要求，將會做11、得更好、更 快。我公司作為專業代理銷售策劃公司，針對咸陽市場不斷進行研究分析，緊貼 市場步伐，結合政府規劃發展方向，預測房地產市場將出現如下利好形勢。隨著咸陽市房地產市場的逐步升溫，競爭壓力日益加大，將淘汰部分實力差 的開發商，而那些實力雄厚的、注重企業形象、時刻把握市場、滿足市場需求的 開發商將成為咸陽市房地產市場的弄潮兒。趨勢六：開始引進全新的營銷理念。隨著諸家代理公司進入咸陽房地產市場，改變了過去發展商為賣樓而賣樓的 簡單開發行為，引進了全新的規劃設計、形彖包裝、銷售策略、趨前的市場預測 等營俏理念，引領咸陽市房地產市場逐步國際化。總論:綜上所述六大趨勢，咸陽市的房地產業將向大型化、智能12、化、人性化、環境 化發展，不注重品牌形象的發展商將被市場淘汰。高晶味的樓盤將成為買家之首選。5、區域市場（咸陽城四區）主耍樓盤概況中華苑發展商咸陽新紡房地產開發有限公司 地理位置：咸陽市高新區704廠向南200米 占地面積：90余畝 總建筑面積：6萬平方米 綠化率：49% 容積率:1. 1規模：11棟多層 48棟別墅（連排、獨體）價格：多層均價：1610元/平方米 高層均價:2260元/平方米配套：可視對講、保安24小時服務、閉路監控（電梯、車庫、樓坐入點評：多層銷售情況較好，現已基本售磬，小區整體感覺較好，樓盤包 裝比較到位；在宣傳推廣方而，缺乏新意。高層外觀視覺較好，由于價 格較高和人們對13、高層認識不夠，其銷售情況欠佳，但該地段從長遠的眼 光看具有一定的升值潛力。高科花園發韓：咸陽新園房地產開發公司地理位置L位于高新區704什字西北角占地面積：40余畝點評：位置優越、樓盤外觀效果較好，環境、綠化一般，相對本區域其 它樓盤，價格較高，由于長紅路的拓寬等因素，銷售情況較好。陽光一村發展商：咸陽市房產管理局 地理位置：704什字以北 占地面積：40余畝 總建筑面積：5萬余平米 綠化率：不超過30% 容積率：規模：9棟多層價格：均價1530元/平方米點評：小區布局雜亂無章，建筑質量差，整個工程形象差,盡管價格具有 一定的優勢，但該項目要想熱銷具冇一定難度。翌豐花園 發展圖?地理位置：渭陽14、西路西段占地面積：？配套：目前配套設施均未到位點評：戶型太差，手續有問題，目前暫口拿不到房產證，由于價格很低（均價1300兀/平方米），故前期板式多層已售磬，口前兩棟典式多層（一梯六戶）銷售情況很差，由此可見，消費者購房首要關心的問題還是銷 售價格，只要有價格優勢，即使承擔一定的購房風險，也有敢于“吃螃 蟹”的消費者存在，而且不在少數。四、本案SWOT分析優勢（S）：劣勢（W）：機會（O）：威脅（T）：五、本案市場定位及項口定位1、市場總定位2、項目定位1）、形象定位3）、戶型定位貴公司在規劃方案屮，關于戶型定位已較為明確，其小：1、一室一廳（60余平方米）占5%左右；2、二室二廳（90余平方15、米）占50%左右;3、三室三廳（126余平方米）占35%左右；4、三室三廳（130余平方米）占10%左右“建議:3、客戶群定位地域分布 職業特征消費形態六、價格及價格策略1、價格厘定標準項目定價策略，指如何根據產品的生產成本和使用價值，應對帀場競爭 及反應，進行合理的價格組合，在利于銷售的前提下，使發展商的利潤盡可 能的增加，這個平衡點也是項目價格定位的關鍵。而且價格將受到各方面因 素的影響，因此將根據實際情況而適當調整。2、價格走勢策略3、價格經過我們周密的調研，并結合咸陽城西周邊主要競爭物業的銷售價格， 我們認為，本案的全程控制均價為:1600元/平方米。4、銷售價格的制定a）、定價格策略16、時，須考慮審場競爭業態的變化，迎合消費者的購買 心理因素。b）、據項口開發、工程進度及整體價格策略需要，在確保銷售率實現 的基礎上考慮。c）、目前期如何在市場競爭中確立自己的品牌優勢，鞏固及塑造發展 商自己的品牌形象，為日后的銷售及發展打下良好的基礎，并且明 確遠期的目標。d）、單位定價原則：A、增大景觀、中庭花園與其他單位的價差。B、定價時注重采光、FI照對單位的影響。C、注重公共配套對住宅的影響。D、注重兩棟樓宇之間交匯處和距離、采光、通風、隱私的影響。E、復式單位與標準層單位的價差。以上是作為定價時的一個參考因索，最終述須在定價時作一個適當的調 整，務求令整體價格合理。七、銷售策略1、銷17、售時機銷售分期建議O2、推盤方式為了降低項口的市場風險，最大化的實現我司的利潤口標，我部門建議 如下的推盤計劃：保留部分景觀、區位等因素好的單元，后期可根據市場情 況和銷售進度追加部分套型。作到“局部消化、步步為營、穩扎穩打”，依 次實現減小尾盤壓力、不斷支撐售價的冃的。3、銷售方式總結目前各地樓盤運用的銷售手法，都各有所長，主要綜合分類:按籌號排隊購房;以排隊形式,優先購房;以抽簽形式購房;普通的展銷會,戶外及各種報媒廣告宣傳,先到先得購房。備注：籌號是用來測試買家購買單位的誠意，當屮可制定優惠吸引買家, 若公開發售選擇不了合適單位，可于限定日期退回。由于受市場多變性的影響，不同的俏售手法在18、不同的市場情況下有不同的 優缺點，因而銷售手法的制定，要根據當時的銷售情況而定，但無論任何銷售 手法都必須受以下原則制約：A、任何銷售手法的目的，都是要滿足測試市場的需求。B、任何銷售手法都耍能聚集人氣，制造市場熱點，具有延續性。C、銷售手法應該有利于促進提升項口價格的必要性。銷售手法的制定看因索：針對本項目特殊條件，我公司認為項目如采用排隊形式或者展銷會形式等銷 售手法，并不適合本項目的目標消費群，I大I為：1）目標消費群的買家購房比較冷靜，應避免采用針對買家的疲勞戰術。2）普通的展銷會不能快速聚集人氣，產生羊群效應。因此，我公司如果能成功代理貴公司樓盤，將會隨著當時的銷售形勢、項目H身情況19、，隨時靈活運用多年的代理經驗變通齊種銷售手法。門前就現階段地理環境及市場預測,我們認為：普通的展銷會,戶外及各種報媒廣告宣傳,先到先得購房。4、付款方式i. 銀行按揭：按揭年限由購房者自主選擇，按揭金額不超過所購樓 款的70%；ii. 一次性付款：由購房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求 購房者在交納定金后30天內付清全款；iii. 分期付款在銷售時，兒種付款方式可靈活運用，可結合購房者的具休情況，建 議其使用恰當的付款方式，以便迅速的湊成成交。在銷售過程小，可考慮 給予購房者一定的價格折讓，盡可能鼓勵或引導客戶采取一次性的付款方式。5、優惠政策（價格折讓）結合本案前期的銷售優惠政策以及周20、邊別墅類主要競爭物業的具體情 況，建議：1）、一次性付款96折2）、銀行按揭98折3）、其它付款方式無折扣4）、市場認知階段或特殊活動期間，實行“折上折（96*98, 98*98）”的優 惠政策，也可采取“贈送一定年限的物業管理費、免入伙費用、贈家電”等 促銷優惠政策。6、銷售計劃計劃本案銷售周期為12個月，根據銷售各階段的劃分，具體的銷售計 劃如卜認購期開盤期及強勢熱銷期持續期及銷售調整期第二輪強勢熱銷期持續期和收尾期注：上述銷售比例中不含貴公司已售岀套型單位！7、銷售策略1）、傳統靜態銷售與動態銷售相結合2）、SP促銷與DS直銷和結合3）、活動引爆樓市4）、展會及公關活動八、廣告及推廣1、21、木案廣告宣傳推廣整體思路我們了解了貴公司在前期廣告宣傳方面的一些具體情況，我們認為, 前期雖在推廣方面投入也不能算少，但效果不佳，主要是因為宣傳推廣 缺乏整體思路，隨意性太大，沒有做到宣傳媒體及宣傳手段的整合。我 們將在下面的運做過程中，充分結合本地媒體特點，以節約銷售成本為 原則，使其發揮最大的效果，并在推廣過程中，始終貫穿廣告宣傳主題, 圍繞廣告主力訴求點及銷售主力賣點，進行推廣宣傳；在媒體的運用中, 充分考慮各種媒體的特點，達到宣傳的立體效應，做到媒體運用的整合; 并注重宣傳風格的統一，外圍包裝風格的格調一致，達到樓盤對外形象的統一。2、本案廣告費用預算根據本案的價格定位，全程控制均價122、600元/平方米，總建筑面積萬平方米，銷售總金額為：億元人民幣；根據房地產銷售推廣的 費用核算標準，并結合咸陽木地的具體情況，我們認為，銷售推廣費用 應為總銷售金額的，共計： 力元人民幣（其中銷售費用占總銷售金 額的，推廣費用占總銷售金額）o3、廣告策略1）、公共傳播媒體報紙 電視廣播（電臺）2）、戶外媒體戶外看板車體燈箱售樓處3）、印刷媒體售樓海報宣傳單張精美折頁 DM刊4）、PR活動策劃5）、廣告投放計劃廣告計劃：1、銷售人員到位，全而進行市場認知、培訓及市場推廣，為期一周2、完成全部VI設計方案3、完成印刷品系列設計方案設計內容包括：購房須知、付款方式、價格表、認購書、置業 計劃表、定金23、收據等銷售文件，售樓書、售樓折頁、售樓單張、手 提袋等。6）、廣告宣傳各階段費用安排認購期開盤期及強勢熱銷期持續期及銷售調整期第二輪強勢熱銷期持續期和收尾期注：1、以上銷售費用不含貴公司前期已投入的廣告費用3、我們將在雙方達成協議后，就廣告的宣傳推廣提交一份詳細的廣告執行 方案！九、樓盤包裝及項目價值提升建議1、項目硬件配套提升為彰顯本項口的獨特性，建議在項ri硬件配套方而多花些心思，力求 做到“人無我有，人有我精”，樹立優質住宅小區的品牌，充分利用現有的 條件因地制宜，挖掘潛力，開發出項目獨特的相關配套。小區花園：室內花園：270。弧度寬角中空落地窗2、項目軟件包裝的提升房地產市場競爭的日趨24、激烈，產品同質化、廣告戰等現象為項目推廣帶 來極大的難度。住宅本身沒有主題，因此要為其增添形彖包裝，即為項目增 加符合市場需耍的附加值。為與競爭對手拉開距離，并且得到ri標市場的認 可，必須提煉出一個全新的主題。只有在揚長避短、先入為主，才能在激烈 的競爭中脫穎而岀，才能在市場立足。因此，我公司提出“浪漫生活，精彩 無限”這一形象主題定位。3、物業管理邀請知名的物業管理公司作物業管理顧問，釆用封閉式物業管理。24小時 保安巡邏，智能化閉路電視監控。提供一站式物業管理服務。4、總結房地產發展到今天，已經不再是鋼筋加混凝土，它已經成為產業與產業間的 互相包容、兼容。房地產業蘊涵著：文化、無形資產、格調、品牌、樓盤主題、 概念、發展商的開發理念等內容，房地產只有努力提高附加值，增強保值增值能 力，才能讓消費者接受。十、各階段工作計劃表木公司將在雙方達成合作協議后，提供具體的工作計劃表，并明確在工作 執行中，雙方的工作任務及分工。房產營銷策劃有限公司2004年8月22日