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1、碧桂園拓客3.0 工作指引 營銷中心-市場部2021年4月P P2 2主席指示最好的產品最貴的價格最富的人群三四線“勞斯萊斯”核心理念各階段客戶組織工作鋪排指引1、成交客戶分析2、種子客戶梳理發掘3、業主維系1.增強客戶現場體驗2.精準目標客戶3.落位、產品溢價1.區位價值放大2.千億房企,品牌溢價1.洗腦式拓客，提前截客2.拓銷模式，廣泛蓄客3.提升溢價摘牌示范區開放二次開盤品牌盒子/展廳收客(可選)開盤蓄客造勢期示范區體驗、案場服務品牌立勢期客戶組織客戶體驗摘牌后30天開盤沖刺期持續銷售期目標客戶體系客戶摸查四步走1.客戶是誰？2.客戶在哪里？3.怎么摸查客戶？4.任務分工拓客體系1.五大2、拓客要求2.四大組織體系3.七大拓客工具4.考核機制產品發布會(開放前15-30天)種子客戶體驗/圈層展廳1.種子客戶裂變(老帶新)2.客戶持續維護體驗升級洗客體系四大方法1.小型推薦會2.產品發布會3.辦卡管理4.認籌寶等工具應用沖刺開盤1.完美銷售動線2.價值體系與銷售說辭3.案場管理6大工具4.活動組織5.認籌持續溢價P P4 4品牌立勢期造勢蓄客期開盤沖刺期客戶摸查四步法品牌盒子/展廳體驗(可選)P P5 51.1 客戶摸查四步走四步走 客戶形象描摹：客戶是誰？開盤時間就近大面積產品占比較大27個典型項目27581個客戶樣本75%5%8%面積區間74%三四線20個4%22%省內項目選取3、原則備注：抽取樣本項目，北方22%，南方78%；廣東占22%；省外78%，覆蓋15省。為更好分析“勞斯萊斯”客戶特征，現從集團297個在售項目中篩選27個典型項目，對其大面積洋房產品客戶進行特征統計分析。城市樣本P P6 61.1 客戶摸查四步走成交客戶主要特征描述46%38%15%12%35%30-40歲為主個體經營戶公務員事業單位 其他(自由職業/服務/金融等)二次置業改善為主區位品牌環境配套教育當地人認可區位,交通便捷大品牌開發商小區/周邊環境優美,宜長居配套齊全,如健身、娛樂休閑場所44%與孩子相關文教/安全需求,如高質量幼兒園/小學成交問卷分析客戶關注核心要素25-30歲40-50歲4、23%18%13%25歲以下、50歲以上10%三次+首次置業46%綜合分析，客戶主要來源于個體戶、政府、事業單位等，中青年階段，追求事業，小太陽家庭結構為主，注重家庭與生活品質，購買力強且追求成功人士聚集近鄰的客戶。P P7 71.1 客戶摸查四步走 客戶體系盤點：客戶在哪里？精準拓客渠道-客戶來源十二大核心渠道(多年拓客經驗總結與客戶分析)1 1政府部門領導/校長/院長/事業單位負責人等7 7“村鎮領導”及“老人組”2企業高管、商會/行業協會會長、秘書長8房地產一手、二手中介人員3游艇會/越野車/高爾夫/賽車等高端社團會長9 9區域或項目供應商44S店銷售經理/車友會會長1010當地的媒體從5、業人員5專業市場檔口老板1111奢侈品/金融/保險等行業從業人員6 6各地平安渠道經紀人1212區域、項目部及集團各板塊全體員工發動一切力量,打通所有渠道,深挖客戶背景與人脈網，并梳理客戶資源摸查表儲備客源。客戶摸查工具：怎么摸查客戶？P P8 81.1 客戶摸查四步走 客戶拓展分工：如何跟進落實？基于客戶摸查結果，根據銷售人員特性，分系統、分組、責任到人。銷售團隊組建任務目標分解跟進跟蹤收網拓客地圖與方案制定P P9 9 前期宣傳渠道 提前收蓄客戶品牌接待點，多渠道展示千億房企品牌及項目信息快速建立拓客基地選址是關鍵！1.2 品牌盒子/展廳收客（可選）項目可根據自身條件選擇合適的地點設置品牌6、盒子/展廳收客，作為品牌立勢期前期宣傳的渠道，建立拓客基地。微信：1115955733送福利，http:/，淘寶搜店鋪名：建筑后浪P P1010品牌立勢期造勢蓄客期開盤沖刺期拓客體系五大拓客要求四大組織模式七大拓客工具考核機制洗客體系三個原則四大方法P P1111客戶組織五大要求標準動作客戶組織四大模式精準渠道客戶組織七大道具洗腦客戶客戶組織考核機制執行到位1.抓領袖2.精渠道3.強洗腦4.重形象5.高亮相1.圈層與渠道營銷2.上門拜訪3.巡展4.電話營銷1.產品解說/銷售說辭2.產品手冊/口袋3.PPT（IPAD端等）4.拓客人員裝備5.拜訪禮物.1.獎罰機制2.PK機制3.監控機制2.1 7、拓客體系P P12122.1.1 客戶組織五大要求摸查渠道中的種子客戶/意見領袖，重點維系，通過其協助組織為圈層/推介會。根據前期摸查，發掘重點的渠道，作為客戶組織導客的關鍵，通過圈層/活動贊助等形式進行不斷收客。可選擇將傳統低端派單掃街方式改為“洗腦式”拓客。使用道具：如3D戶型展示技術、產品手冊、IPAD/PPT、精美高端畫冊等給客戶先行反復洗腦。拓展活動品質提升，圈層活動以高端、品質、尊貴、享受為主，如茗茶、紅酒會、珠寶展、奢侈產品發布會嫁接、戶外拓展、高規格巡回路演等。全面提升銷售團隊及兼職團隊形象，尤其注重企業形象，抹去過去亂派單、貼牛皮癬的影響，展示千億房企的形象！“重”形象“高”8、亮相“強”洗腦“精”渠道“抓”領袖P P13132.1.2 客戶組織四大模式排查+鎖定+精準+發展種子客戶全方位立體拓客上門拜訪圈層與渠道營銷電話營銷巡展 圈層與渠道拓客2.1.2 客戶組織四大模式經對過去經驗的總結，圈層營銷是目前需重點放大的具體措施。原來是針對低端、低總價的產品。而現在是高貨值、高價格產品。故更需要放大圈層營銷的具體細節和力度。通過十二大渠道的不斷排查，反饋鎖定和拜訪，發展種子客戶，不斷發展裙帶客戶。如何做圈層營銷？一、深挖12大圈層營銷渠道二、組織如：1、推介會 2.宴會邀請 3.比賽組織 4.活動贊助 5.場地提供等措施找到客戶。P14P142.1.2 客戶組織四大模式9、1、政府部門、銀行、學校、醫院、圈層組織對象：部門領導、校長、院長、企事業單位負責人、工會主席、房地產管理部門組織方式：1.推介會：在單位或組織到項目做專門推介會2.活動聯合：聯合組織單位活動，以打入單位內部，包括聯合舉辦公益活動3.夜宴邀請：針對種子客戶邀約夜宴，體現項目環境，加強維系4.賽事組織：利用工會舉辦體育賽事，滲透內部5.部門資源：利用政府部門或事業單位宣傳品牌及項目信息技巧案例：通過項目開發部負責人邀約如：國土資源局領導，利用夜宴形式進行溝通，組織電影院推介會，宣講項目信息。定期舉辦籃球邀請賽，進一步滲透內部，挖掘意向客戶。P15P15P P16162、企業、商會、行業協會對象：10、企業總經理、商會/行業協會會長、秘書長組織方式：1.會議植入：利用企業招商會、年會、月會、商會協會、春茗團拜會、理事選舉等進行植入拓展.場地提供：利用企業的會議室等場所或商家的場地舉辦推薦會或推薦活動。.夜宴邀請：對關鍵人物邀約夜宴以打入內部.常規方式：企業擺展、上門拜訪、短信覆蓋內部員工等2.1.2 客戶組織四大模式技巧案例：通過攜禮上門拜訪，尋找商會負責人如：潮汕商會會長，提供場所或贊助舉辦商會活動，活動中途加入項目推介環節，灌輸項目信息，從中挖掘意向客戶。P P17173、高端社團活動組織對象：游艇會/越野車/高爾夫/賽車等高端社團會長組織形式：.活動拓展：通過聯盟商家舉辦活動嫁接活動等11、進行拓展，包括自駕游、高爾夫球賽等.品鑒活動：通過聯盟商家進行名畫展、奢侈品展等吸引部分客戶參與.常規方式：上門拜訪、短信覆蓋VIP會員等2.1.2 客戶組織四大模式技巧案例：主動找到高端高爾夫球會會長，組織有會籍的VIP會員參與雙方聯合舉辦的高爾夫球邀請賽，交換雙方資源，提供晚宴款待，晚宴中安排項目負責人致詞及大屏PPT項目介紹，宣貫項目價值，挖掘潛在客戶。P P18184、豪車4S店/豪車車友會拓展對象：4S店銷售經理/車友會會長組織形式：.合作活動：合作組織活動，共享客戶資源。比如豪車展，自駕游.資源互換：相互在案場做廣告植入，比如相互擺放單張、海報等.發展編外：將汽車銷售發展成為編外經12、紀人2.1.2 客戶組織四大模式技巧案例：拜訪豪車4S點，如：保時捷、法拉利、蘭博堅利等，項目提供場地舉辦車展，進行客戶資源共享。組織車友會自駕游到碧桂園旅游度假項目體驗感受。P P19195、專業市場對象：個體老板組織形式：.名片收集：專業市場老板一般收入很高，但很低調，最傳統的方法是收集卡片，后期電話邀約.老帶新：專業市場部分老板很喜歡群居，利用老帶新政策能更好地促進推介.夜宴邀請：對一些有影響力的行業領頭人進行夜宴邀請技巧案例：通過上門陌拜，找到老板，利用邀約方式請到項目參觀。有利益關系的行業如：珠寶行業可邀請在項目舉辦珠寶展覽，互換共享客戶資源。同時可在店里選擇性植入4級展點廣告。6、13、“村委”及“高聲望的老人”維系對象：“村鎮領導”及“老人組”組織形式：針對村子里的“有錢人”群體，銷售小組攜禮陌拜“村鎮領導”及“老人組”拜訪喝茶，利用轉介獎勵，激勵他們介紹客戶技巧案例：針對村鎮領導通過攜禮拜訪，利用轉介獎勵，激勵轉介客戶，針對“老人組”通過拜訪了解當地歷史文化為切入點，拉近距離，尋找當地有名望、有錢人的名單。2.1.2 客戶組織四大模式P P20208、中介、代理、競品銷售對象：房地產一手、二手銷售人員、主管、經理和相關人士組織方式及技巧：銷售小組設編外發展目標，用競品銷售編外發展辦法，開展一對一宣貫，介紹傭金政策，發展成為編外，并注冊鳳凰通。通過三級市場、競品銷售轉介高端14、業主資源。9、供應商資源組織對象：區域或項目供應商組織方式及技巧：通過采購部發動各類合作供應商參觀項目及開展專場推介會，利用圈層活動挖掘潛在客戶。2.1.2 客戶組織四大模式7、平安保險經紀人對象：各地平安保險經紀人組織方式及技巧：組織平安保險各級經紀人開展專場宣貫，執行集團已明確的激勵措施，包括：高額推介傭、快結傭、額外優惠方案等措施來吸引激活保險經紀人。反復跟蹤并做系列培訓，發動成為編外經紀人，轉介投保客戶。P P212112、全體員工：對象：區域、項目部及集團各板塊全體員工要求：執行“全民營銷”方案，要求集團所有員工參與。召開全員營銷啟動會，指標分解到各個部門到人，和銷售團隊分組對接，每15、月召開客戶分析會議，帶客認購。11、編外經紀人：對象：針對從事奢侈品、金融、保險等高端行業的從業人員組織方式及技巧：通過“傭金激勵”方案刺激，發動所有編外經紀人，通過“鳳凰通”注冊客戶2.1.2 客戶組織四大模式圈層營銷考核指標:每周至少7場;20-50人推介會300場;其中50-100人100場10、媒體對象：當地的媒體從業人員組織方式及技巧：媒體采風時收集各類媒體資源，把媒體朋友發展成經紀人，介紹傭金政策，請媒體人幫助賣房子。P P2222 巡展 目的：區域針對性強，容易尋找目標客戶；客戶滲透性高。巡展類型：1.可選擇二、三、四級展點；2.鄉鎮路演；3.異地項目聯動巡展類別重點區域主要形式16、輔助工具社區當地密集度較高的舊社區、高端住宅區、拆遷小區等設三級展點單張派發，禮品、DM直郵，電梯框架單張、小禮品（扇子、筆等）鄉鎮周邊經濟實力較為發達的鄉鎮設二三級展點，單張派發和路演單張、小禮品（扇子、筆等）大型商場百貨、購物超市、影院二級展點，推介會，路演推介PPT、展架高端寫字樓市中心CBD高端大廈單張派發，禮品派發四級展點，電梯框架單張、禮品（文具，充電寶等）高端娛樂休閑場所大型酒店，水療會所四級展點（如X展架）禮品派發禮品植入(如：撲克牌、紙巾盒）異地巡展異地樓盤聯動、目標客戶聚集城市駐點巡展二三級展點或展會，結合活動展位、單張、展架2.1.2 客戶組織四大模式P P2323 上門17、拜訪 目的：收集“關鍵人”信息，發掘客戶合作需求。拜訪類型：1.陌生拜訪，尋找關鍵人；2.關鍵人帶動，挖掘圈層領導類型對象政府單位、企事業單位各行政職能部門本地壟斷、高效益、高福利型企業電力、煙草、銀行、醫院、學校等本地大型企業、名企上市公司、納稅10強、支柱產業等專業市場服裝批發城、石材市場、建材批發市場等“鄉鎮領導”和“老人組”村委書記、德高望重的老人等供應商含工程等合作單位，合作金額較大的供應商行業協會、商會協會會長、商會會長、工會主席等2.1.2 客戶組織四大模式P P2424 電話營銷 目的:傳遞項目信息；購買有質量的電話，尋找目標客戶。客戶類型電話來源項目來電來訪客戶（睡眠客戶）項18、目自身來電來訪競品項目客戶名單競品銷售人員索取小區、寫字樓業主名單物業管理人員索取商會（浙商、臺商、溫州商會、潮汕等商會）活動登記商會秘書行業協會名錄（50強企業）企業名錄電話本車友會（奔馳、保時捷、寶馬等高端車友會）活動登記或車友會索取服務商客戶名單（高爾夫俱樂部、美容、健身俱樂部）資源互換或聯系關鍵人購買移動、聯通、民航、商場等VIP客戶資源互換或聯系關鍵人購買金融機構的VIP客戶資源互換或聯系關鍵人購買電話營銷考核指標：每人每天300通(專業)、150通(兼職);每天抽查20通2.1.2 客戶組織四大模式P P2525傳統：派單掃街式拓客現在：“洗腦式”拓客小蜜蜂派單/夾報/海報張貼/直19、投等，零散被動IPAD演示/微樓書/3D戶型鑒賞等,形式豐富打動客戶客戶厭煩，接受度低形式低端，影響品牌價值費用高，難以評估效果一次性閱讀，易被廢棄觀賞性強、體驗感佳客戶接受度高，記憶深刻減少單張派發，節省費用客戶可循環閱讀，傳播性強2.1.3 客戶組織七大道具P P2626產品解說銷售說辭一封信產品手冊口袋手冊3D戶型展示技術拜訪禮物（定制型）IPAD(講解PPT)拓客人員裝備（服裝、背包等）金融工具認籌寶建議提升拓客道具，加強拓客能力，凸顯項目形象及品牌實力強力洗腦，提升溢價；關鍵項：項目及產品解構、展示、銷售說辭；利用項目銷售一對一推介，必須考核上崗，避免造成信息輸出不專業；所有銷售道具20、內容要全方位展示價值體系，高調性、高定位；全程監控拓客方式與效果。要求2.1.3 客戶組織七大道具點擊查看附件P P27272.1.4 客戶組織考核機制獎罰機制以明源錄入為依據,超標獎勵;未達標分級批評處罰PK機制1.組內PK：組員與組員之間PK，每組選舉前三名拓客精英進行獎勵2.組組PK：完成數量及質量最好的一組獎勵，最差一組懲罰或人員淘汰監控機制監控機制：按職能及權限進行監控，每天公布排行情況1.組內自檢，組長檢查組員完成情況2.組與組之間交叉檢查，審核完成質量3.其他板塊參與檢查，如行政、標準抽查備注：上述獎罰、PK制度由營銷第一負責人上報區域營銷總，通過后執行。P P2828人員架構組21、織及管理制度拓客目標制定及考核機制拓客日常工作的五大要求客戶組織技巧打法及分享2.1.5 拓客管理執行指引點擊查看,附件2：客戶組織管理方案點擊查看,附件3：客戶組織技巧打法及分享P P29292.2 洗客體系目的：判斷前期拓客效果，精準鎖定目標客戶，及時調整策略“客戶落位”原則“質量優先”原則“市場導向”原則拓客工作根據【333原則】開展，每一套單位要有3個籌客，1個籌客3個卡客，1個卡客3個意向客戶注重真實客戶數量，不盲目追求虛假卡數、籌數根據拓客效果及時靈活調整拓客策略，不隱瞞，不畏難，并及時反饋予項目迅速調整產品。三大原則P P3030層層遞進，持續升溫小型推介會產品發布會辦卡管理認籌22、寶等金融工具提前洗客四大方法2.2 洗客體系P P3131 小型推介會（開盤前）2.2 洗客體系目的：洗腦客戶，深化品牌與產品價值認知 找到關鍵人物擴散傳播，篩選目標客戶，培養種子客戶 提高客戶心理預期，拉升溢價，篩選高端客戶拓展目標市場政府/學校/醫院/銀行等企事業單位，在單位、展廳、兄弟樓盤開展推介會；組織種子客戶異地體驗，前往與項目所在地距離1-2小時車程優秀兄弟項目考察體驗。要求：20-50人推介會300場，其中50-100人推介會100場。P P3232優秀案例：粵東區域產品發布會邀請抗震專家、白蟻專家、建筑工程師對建筑質量、產品解說，廣受好評 產品發布會2.2 洗客體系重點邀約潛在23、客戶(已派卡客戶和意向客戶)、關鍵人物(當地意見領袖/政府/媒體人員)、權威人士（政府規劃/防震/白蟻專家、設計院設計師等）,綜合利用TED、全視頻、AR技術等高端展示賣點，震撼客戶。目的：客戶洗腦，深化品牌及產品認知度 提高項目調性，通過關鍵人物傳播樹立高端形象 拉升溢價，提高客戶心理預期，篩選高端客戶P P3333目的:展廳開放后可選啟動派卡,通過驗資洗客,摸查客戶意向度;二次洗腦有意向未辦卡客戶。監控:設定每天辦卡數量及落實到人，制定獎懲；每天報數。目的：提前鎖定購房意向客戶，回籠部分資金 前提：未有預售證無法常規認籌，通過認籌寶等金融第三方提前收錢，洗客戶，沖開盤。(備注：部分城市監管24、嚴格或不適用）2.2 洗客體系 派卡管理（可選）認籌寶等金融工具提前（可選）電話CALL客（重點CALL A、B類客戶）存款驗資辦理鳳凰卡不辦理案場接待說辭洗腦二次洗腦P P3434品牌立勢期造勢蓄客期開盤沖刺期 完美銷售動線 價值體系與銷售說辭 案場管理6大工具 活動組織 認籌P P35353.1 完美銷售動線項目入口接待區多媒體影音室（可選）區位價值模型項目沙盤銷售中心五星體驗館銷售中心銷售中心備注：1、參觀動線主要圍繞“銷售中心”板房 “銷售中心”；2、銷售動線可結合項目實際情況調整，如不設置有多媒體影音室，可選用會所或LED屏幕等。銷售動線接待流程示范區板房P P36363.1 完美銷25、售動線集中展示、做細做精項目入口社區園林建筑立面大堂門廳樣板房五星體驗館P P3737內部價值：品牌價值+產品價值+至美園林+物業價值+社區文化外部價值：城市規劃+配套價值+地段價值核心內容要求：1.“項目價值體系”須經區域總、項目總、區域營銷總和項目營銷第一負責人的書面確認；2.確認后須在銷售案場如：區位模型/總規沙盤/現場包裝/銷售物料/體驗館等要充分體現。點擊查看附件4：價值體系梳理指引3.2 價值體系及銷售說辭 價值體系梳理P P3838以項目價值體系為基礎制定銷售說辭，并嚴格考核。3.2 價值體系及銷售說辭 銷售說辭編寫指引三級考核機制1、項目層面：銷售團隊全面考核，考核通過才能上崗26、。2、區域層面：區域設立抽檢小組，對每個項目按比例（20%-40%，具體視銷售人數而定）電話/現場抽檢，須全部通過，否則通報批評項目營銷負責人，并重新培訓考核。3、集團層面：對項目按比例（5-10%，具體視銷售人數而定）電話或現場抽檢，須全部通過，通報批評區域營銷總經理和項目營銷負責人，并要求區域及項目再次培訓考核。點擊查看附件5：銷售說辭編寫指引P P39393.3 案場銷售管理六大工具 龍虎榜、信息欄、以結果為導向的績效評定管理工具的利用 簽字制度、pk制度；各板塊工作計劃與總結；定期溝通、書面溝通、自助留言溝通共同工作機制 加強專業基礎知識、銷售技能培訓與考核；銷售案例剖析與情景互動對練27、銷售能力提升 案場管理培訓視頻、案場服務管理手冊等工具；樹立星級服務意識，爭當服務之星；規范服務流程、服務禮儀服務意識提升 現場環境的維護與提升、苑區內外導視系統與推廣物料的維護增強客戶體驗 設置團隊激勵制度、舉辦員工娛樂活動團隊建設點擊查看附件6：案場銷售管理六大工具P P40403.4 現場活動目的:在開盤前精準目標客戶,重點提升體驗,通過現場暖場、圈層活動為最后派籌做鋪排；要求:與商家合作舉辦活動，爭取商家贊助、嫁接商家客戶資源，為商家提供宣傳渠道共贏。大型活動小型活動大眾活動做氣氛，圈層活動要精準并成果考核圈層活動 針對種子客戶，定期舉辦講座、私宴等不同形式的圈層活動，維護客戶關注度 28、針對成熟商會、金融行業、企事業單位等高端圈層做推介活動(要求:每周至少14場)活動類型參考：夜宴、推介會、講座、紅酒會、瑜伽等 通過大型活動邀請辦卡客戶、意向客戶參加，并認籌 示范區開放后必須至少做一場大型活動，以創造一波認籌的高潮 活動類型參考：明星活動、大型晚會、大馬戲等 暖場：示范區開放須維持銷售氣氛的熱度，利用持續到訪人流為項目做口碑宣傳 活動類型參考：運動會、熒光跑、生日會、DIY活動、抽獎等操作辦法：營造氣氛：動員和召集意向客戶/卡客到場，營造派籌現場緊張氣氛 預留籌號：預留一定數量的籌號，服務關系客戶 活動促認籌：通過抽獎、禮品贈送等活動，吸引客戶到場，促進認籌 引導梳理：根據客戶派籌落位情況，提前進行價格梳理及引導通過集中認籌，檢驗前期派卡成果，并再次洗客3.5 認籌P P4242感謝聆聽