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1、品 牌 運 營 方 案B r a n d o p e r a t i o n p l a n桂味米屋行業市場分析PartO N E正餐餐飲服務與口味成為正餐 餐飲最大競爭力，正 餐作為追求品質的生 活的選擇，線下的體 驗、服務均成為核心 競爭力。連鎖快餐餐飲效率與穩定成為中餐 連鎖快餐餐飲的主要 競爭力。高效便捷的 觸達讓連鎖快餐成為 都市白領，商務人士 的主要選擇。小吃飲品輕食特色與品牌使小吃飲 品等品類超越其他同 質化產品脫穎而出。小吃飲品市場隨著消 費者消費能力的增長，仍存在巨大增量空間。環境分析行業分析Industry forecasts2022關鍵詞優質服務Industry fore2、casts缺乏競爭力的傳統中小餐飲面臨洗牌，多層次的餐飲消費市場正在成形。洗牌過后，我國不同層次、不同業態的餐飲將呈現不同的特點：正餐餐飲客單價將進一步提高，優質的服務，驚艷的口味與線下良好的體驗 成為其主要競爭力。小吃飲品輕食作為休閑餐飲成為重要補充，特色化，品牌效應強 的特色小吃飲品將代替同品類的其他店鋪，完成行業整合。驚艷口味場景體驗特色化品牌效應環境分析行業方向預測配適連結追求人格獨立情感刺激正義13456全渠道場景配適2情感投注與連結獨立人格的追求故事的追求信用消費刺激消費意愿社會正義的追求環境分析中國整體社會消費動能5關注“時間性價比”重視便捷高效，用金錢購買時間。簡單時效自我價值3、理性消費健康環保生活美學消費只為“悅己”，為精進興趣愛好不惜投入 追求生活品質和自我舒適度。崇尚自律而不盲從，追求價值契合的品牌，更聰明的消費。養成健康生活習慣，倡導綠色環保的生活方式 安全健康的飲食主張。情懷和藝術精神需求 追求設計與品位。傳統餐飲商品安全性價比品質.傳統餐飲服務舒適快速.現代餐飲商品健康更高性價比更高品質標準化個性化創意.新餐飲服務互動體驗個性服務餐飲環境價值匹配移動餐飲服務.傳統餐飲需求現代餐飲需求人群分析對比：傳統餐飲vs現代餐飲教育背景良好、具備國際化視野已擁有一定社會資源和財富、擁有獨立的消費觀能自由選擇生活方式、追求品質和健康生活“新中產”人群不斷擴大popula4、tion analysis人群畫像以每年1%的增速擴大2022年有望突破30%人群結構消費好，但不是太貴的商品重視細節、創意、品味愿意把更多的時間和金錢花在“無用的美好事物 上”，比如享受美食、參觀藝術展覽消費能力與對消費理解人群分析中國人群分析90后、00后互聯網原住民迷戀“圈子”文化，熱衷分享與參與充滿好奇心、活力自信，追求自我個性“新生代”人群崛起population analysis人群畫像90后：14%00后：10%人群結構追求時尚、個性化和性價比看重情感互動和價值認同愿意嘗試各種新鮮事物消費能力與對消費理解在線生活服務平臺72.3%親戚朋友推薦57.3%餐廳線下廣告48.2%微博等5、社交平臺推 薦37.9%網絡廣告29.7%線下戶外媒體廣告26.8%電視等傳統媒體廣 告20.4%30.1%39.4%43.1%59.6%62.6%64.7%80.7%是否可以在線等位是否可以提前在手機上點餐是否可以在線支付是否有優惠折扣餐廳的位置餐廳的價格餐廳的口碑評價2018-21年中國消費者了解餐廳信息的渠道2018-21年中國消費者選擇餐廳時的主要考慮因素總結summarySUMMARYsummary1、在口味差別已經不大的情況下，商家對于用餐的環境也提高了自身的標準；2、隨著健康的飲食理念深入人心，食材也需要越來越健康、品質越來越好；3、特色食物與情懷主題很重要，越來越多的連鎖餐飲、6、便利店與IP結合推出主題門店，如羅森的柯南主題店、漫威超級英雄餐廳；4、價格已經不是消費者的主要考慮因素，在外賣平臺發達的今天，是否值得一去進行體驗，才是最重要的。桂味米屋運營計劃PartT W O核心問題桂味米屋如何出現在大眾視野并與消費者建立有效的情感與利益聯結消費升級下消費者對美食不僅局限于產品本身而增加了情感上的訴求對品牌理念、空間也提出了新挑戰治愈系有情調小放縱治愈系美食等評論年同比增幅“有就餐氣氛”的餐廳標準瀏覽量奶奶同比增幅達“輕奢”餐飲搜索量年同比增幅90%600%431%數據來源：美團購買者是誰產品人群定位一般大眾尤以18-45歲消費人群為主桂味米屋人群定位單一品類餐飲品牌或7、單店的脆弱性較高目標人群，消費場景受限復合式的產品矩陣對于多樣化市場具有更大的適應性建議推出單品10款左右,包括招牌桂林米粉、牛腩米粉等桂味米屋品類推薦多產品矩陣覆蓋全 時 段全 人 群全 場 景古藝新醇樸情懷/輕 網 紅 重 質 感式桂味米粉桂味米屋風格推薦傳傳承承經經典典口創創新新呈呈現現方味式注：圖片僅為參考示例桂味米屋產品宣傳圖片設計好好 吃吃 不不 貴貴 調調 性性 高高一一 人人 食食 的的 小小 溫溫 情情打打 造造 不不 同同 單單 品品 特特 色色注：圖片僅為參考示例餐牌墻飾海報/墻飾餐具視覺宣傳視覺場景體驗店內元素設計品牌創始人創始人包裝1.把創始人作為一個媒介進行包裝，使8、品牌宣傳更為靈活;2.打造專業形象，使品牌更具象化、提高辨識度；3.以創始人角度進行軟文推廣等操作，組織社群營銷，形成KOL體系桂味米屋傳播內容打造桂味米屋品牌理念內容打造廣州首家正宗桂林米粉廣州首家正宗桂林米粉米粉冷鏈技術的突破/濕粉保質期1個月以上桂味米屋品牌理念內容打造米粉來源米粉來源桂林正宗老店桂林正宗老店制 作 比 例 米粉含水量超 低 熱 量 4：2：1 黃金配比秘制鹵汁，完全浸透每一道米粉健康飲食主義倡導者-桂味米屋品牌理念內容打造最最正正宗宗的的配配方方調調制制出出具具備備藥藥用用功功效效的的鹵鹵水水桂味米屋品牌理念內容打造不僅是一碗米粉出品，更是讓顧客回憶家鄉味道的“放心粉”9、也讓食客們重新認識桂林米粉桂味米屋品牌理念內容打造一看看米粉、湯汁、鹵水的顏色二聞聞香味、品湯汁、配調料三拌充分攪拌，使鹵水完全進入到米粉中桂林米粉正宗吃法以“西貝”為例；佰策地產文庫 桂味米屋品牌理念內容傳播打造以符合當下年輕表達方式制作圖文，契合桂味米屋傳播理念，進行輸出。桂味米屋傳播策略PartTHREE啟發創造新的體驗，定義桂味米屋的服務價值。探索鼓勵互動參與，使消費者感到值得炫耀。體驗分享展現服務多樣性，提供消費者更多表現自我的可能性。通過獎勵、激勵消費者主動傳播。節慶活動品牌宣傳片（店面門口、線上播放）社群操作餐后社群互動線上線下運作與周邊酒店合作（提供早餐服務）店內視覺體驗店內活10、動設計線上活動引流品牌周邊會員計劃活動專頁傳播策略Marketing channel01大眾點評運營打造基礎形象1.產品拍攝2.環境拍攝3.打造基礎形象更多基礎信息搭建：包含地址、標簽、商戶金銀銅牌等。大眾點評基礎形象門店頭圖設計展示餐廳核心賣點，從原料、菜品、榮譽、營銷活動、價值觀、節日宣傳、新品上市等不同維度來展示，使其符合店鋪的整體風格調性，并持續地進行優化運營。大眾點評形象設計招牌菜設計制作GIF動圖素材，通過特寫展示，激發用戶的食欲。（數據顯示，動圖的轉化率比 靜 圖 的 轉 化 率 要 高）大眾點評形象設計設計-刻入深刻印象1.海報設計2.線上店鋪設計3.視覺提升設計大眾點評形象設11、計視頻拍攝，體現更豐滿生動的店鋪形象1.產品視頻2.人文采訪視頻3.理念傳達4.創始人自述大眾點評品牌傳播形象設計團購營銷多選模式主推單個菜品結合給用戶可挑選的空間，來進行菜品2選一。單獨設置團購，用招牌菜吸引用戶進店。打造超級單品，帶動全店消費。大眾點評產品營銷矩陣通過達人探店、提問、推薦菜、菜單、商家新鮮事等打造，全面提升品牌形象。利用達人探店功能，吸引大V入店，增加店鋪人氣和說服力。大眾點評軟廣營銷工具商家新鮮事“問大家”:天然打廣告的位置，做好自問自答，展示店鋪特點。結合微信公眾號活動、小紅書活動與店內等活動進行營銷，引導收藏店鋪與消費行為。大眾點評軟廣營銷工具差評管理在桌角貼一個問卷12、的二維碼，讓用戶填寫就餐體驗，將用戶的體驗情緒引導至問卷，減少差評率。大眾點評評價管理霸王餐運作用戶點評提星-霸王餐:1.申請官方霸王餐;2.高級會員到店:邀請LV4以上高星級會員60人到店體驗霸王餐，并進行簽到、寫好評等操作；3.數據優化：提供星級數據支撐及后臺數據指標優大眾點評點評提星Marketing channel02小紅書運營KOL個性展示個人品牌認同與追隨熟人口碑強關系高信任分享互惠社群網絡興趣聯結群體歸屬感社區經濟借助明星效應和達人跟隨，讓品牌或產品在短時間內集中爆發，深入種草；使用技巧、購買鏈接等以分享為前提帶動吃穿玩樂。小紅書運營優勢1.設置關鍵字“桂林米粉”等關鍵字；2.發13、布沖量筆記100篇以不同拍攝角度、描述切入等方式發布高質量筆記。小紅書運營推廣 沖量筆記廣州本地達人：12000粉絲+月推4篇軟文，進行軟文攻略推廣。小紅書運營推廣 KOL軟文推廣分享運營生活方式教程/指南運營小紅書運營內容用有質量的賬號發布等級越高，平臺越認可，便會給開綠燈，讓筆記的排名得到越靠前的展示。以給用戶精準推薦更優質的內容為目標發布的內容品質，采用小紅書廣告投放產品受眾必須以女性為主，創意圍繞女性喜聞樂見的形式技巧性互動1.增大互動量，提升權重，排名提升2.互動評論中的文案帶有關鍵詞，提高關鍵詞密度，進而影響筆記排名。黃金24小時機制-打造“爆文”把握黃金24小時時間，在筆記發出后14、的24小時內，沖量點贊和收藏數，使系統會默認為優質筆記，推薦給更多用戶，獲得更多的額外流量支持。文案編寫頭圖：選擇精美清晰，長圖為多，增大點擊率標題：吸引人，高熱度文章80%取決于標題內容：按高熱度文章的框架和模板進行編寫關鍵詞：搜索板塊的集中地區和大人的分類信息，保證被查閱與觀看福利抽獎活動等。（注：該項內容不在成本內，視品牌方是否需要增設）小紅書運營方式Marketing channel03微信運營微信公眾號運營策略品牌/產品轉化對桂味米屋品牌主張、產品特性，形成傳播。粉絲互動以留存&吸引為目的，提升粉絲關注度和粘性，提升品牌知名度和正面口碑。品牌合作與優質合作伙伴聯動，投放約50個美食k15、ol個人微信。線上線下閉環線上微信與線下用戶觸點打通，打造銷售閉環。品牌介紹達人分享軟文推廣吃貨指南干貨分享形式：每月發布4篇推文，以軟文、圖片海報、長圖、視頻推廣為主微信公眾號運營內容會員體系搭建節日活動規劃創意性品牌介紹營銷推廣結合店面、大眾點評、小紅書等活動進行營銷推廣內容品牌文化流量勢能變現生態圈實現品牌IP化IP內容定位與內容特點建立IP社區建立、身份認同IP品牌文化與價值觀的持續傳遞產生IP品牌的流量與勢能IP品牌的商業化，最終產生變現生態圈社群第一階段（1-3月份）外賣平臺數據優化店鋪品牌形象升級品牌傳播與粉絲沉淀第二階段（4-5月份）第三階段(3-12月份)第四階段(8-12月份)其他運營桂味米屋2022全年運營規劃大眾點評（達到4.5星）小紅書（鋪100篇，搜索相關關鍵詞，店鋪內容靠前可見）文案、圖片拍攝視頻/GIF等制作公眾號/社群運營抖音、微博等其他宣傳渠道階段項目內容謝謝觀看