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1、第四章第四章 房地產(chǎn)項目定位與概念設計 葉 蔓 房地產(chǎn)項目定位概述房地產(chǎn)項目定位概述 定位定位 營銷大師菲利浦營銷大師菲利浦科特勒認為：定位是指企業(yè)科特勒認為：定位是指企業(yè) 設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確 定與眾不同的有價值的地位。定與眾不同的有價值的地位。 房地產(chǎn)項目市場定位房地產(chǎn)項目市場定位 是依據(jù)市場細分針對所選目標市場的定位；是是依據(jù)市場細分針對所選目標市場的定位；是 針對目標消費群體對產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求，針對目標消費群體對產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求， 通過對目標消費群體的消費能力與需求的分析，從通過對目標消費群體的消費2、能力與需求的分析，從 產(chǎn)品功能、檔次、價格、形象等方面，塑造產(chǎn)品個產(chǎn)品功能、檔次、價格、形象等方面，塑造產(chǎn)品個 性形象，為消費者打造性形象，為消費者打造“量身定做量身定做”的特定產(chǎn)品，的特定產(chǎn)品， 從而吸引顧客，占領(lǐng)該細分市場的過程。從而吸引顧客，占領(lǐng)該細分市場的過程。 第 一 節(jié) 第 一 節(jié) 房 地 產(chǎn) 項 目 定 位 房 地 產(chǎn) 項 目 定 位 葉 蔓 房地產(chǎn)項目定位概述房地產(chǎn)項目定位概述 項目定位的內(nèi)容項目定位的內(nèi)容 項目市場屬性定位項目市場屬性定位 指對目標市場及其消費者的選擇。指對目標市場及其消費者的選擇。 項目功能定位項目功能定位 根據(jù)目標消費者的個性需求確定項目功能的過程。根據(jù)目3、標消費者的個性需求確定項目功能的過程。 項目產(chǎn)品定位項目產(chǎn)品定位 根據(jù)目標消費者的支付能力、消費意愿確定特定產(chǎn)品根據(jù)目標消費者的支付能力、消費意愿確定特定產(chǎn)品 的過程。的過程。 項目價格定位項目價格定位 根據(jù)目標消費者的消費心理、競爭樓盤狀況、企業(yè)自根據(jù)目標消費者的消費心理、競爭樓盤狀況、企業(yè)自 身狀況確定產(chǎn)品價格的過程。身狀況確定產(chǎn)品價格的過程。 第 一 節(jié) 第 一 節(jié) 房 地 產(chǎn) 項 目 定 位 房 地 產(chǎn) 項 目 定 位 葉 蔓 第 一 節(jié) 第 一 節(jié) 房 地 產(chǎn) 項 目 定 位 房 地 產(chǎn) 項 目 定 位 房地產(chǎn)項目定位概述房地產(chǎn)項目定位概述 項目定位程序項目定位程序 市場研究市場研究 一般投資一般投資 機會分析機會分析 市場細分市場細分 目標市場目標市場 選選 擇擇 消費偏好消費偏好 研究研究 承受能力承受能力 分析分析 第一階段第一階段 項目市場屬性定位項目市場屬性定位 消費群