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1、不是一次常觃的地產(chǎn)項目推廣，而是造一個 書院。不是一個普通的書院，而是中國最大的個人圖書館。不是因為圖書館而買房子，而是買房子送一個圖書館。雅居樂容桂項目品牌策動 從IP到網(wǎng)紅 我們認(rèn)為，本案要做的不止是一個非常觃的地產(chǎn)推廣 而是互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下的創(chuàng)意營銷實踐 所以，即便談文化 我們的思考方式我們的思考方式 也必須是互聯(lián)網(wǎng)式的也必須是互聯(lián)網(wǎng)式的 不夠極致的產(chǎn)品、超出預(yù)期的價栺、實力懸殊的競爭 這些在常觃地產(chǎn)營銷里面很大的問題，放在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，其實都不是問題，關(guān)鍵是我們?nèi)绾谓忸}關(guān)鍵是我們?nèi)绾谓忸} 三種互聯(lián)網(wǎng)營銷思維三種互聯(lián)網(wǎng)營銷思維 帶我們找到雅居樂容桂項目文化突圍的機(jī)會點 互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下 廣2、告 不是競爭的起點 而是終點 項目要想?yún)g出位，不止是去炒作一個話題，更是要讓自己成為話題 因此，形式要成為內(nèi)容，廣告要讓位于包裝 營銷之爭，不在于廣告策動營銷之爭，不在于廣告策動 而在于內(nèi)容包裝而在于內(nèi)容包裝 互聯(lián)網(wǎng)的傳播語境下 光靠產(chǎn)品力競爭的低段位營銷思維 已經(jīng)越來越失去效力 受到市場歡迎的，將不再是苦心孤詣打造的極致產(chǎn)品 而是一個個自帶IP和話題的極致內(nèi)容 產(chǎn)品產(chǎn)品PKPK，未必要出類拔萃，但一定要與眾不同，未必要出類拔萃，但一定要與眾不同 價值定義，不取決于賣點的多寡，而是聲量的強(qiáng)弱價值定義，不取決于賣點的多寡，而是聲量的強(qiáng)弱 互聯(lián)網(wǎng)時代 聲量就是正義。單純以地產(chǎn)品、配套、資源等物理賣3、點 去衡量項目價值的方式，已經(jīng)不再成立 流量可以是最大的買點和資本 一個最具代表性的互聯(lián)網(wǎng)物種一個最具代表性的互聯(lián)網(wǎng)物種 就是就是網(wǎng)紅網(wǎng)紅 而我們認(rèn)為，面對當(dāng)前的營銷困境，雅居樂容桂項目的解題思路非常明確，就是塑造一個 橫跨地產(chǎn)界和文化界的網(wǎng)紅 毫無疑問，高黎貢書院的IP 是萬象郡成為網(wǎng)紅很大的硬件基礎(chǔ)，但光有一個書院進(jìn)進(jìn)不夠，（考慮到市場認(rèn)知狀態(tài)）我們還需要一個依托高黎貢書院的極致包裝！我們還需要一個依托高黎貢書院的極致包裝！在互聯(lián)網(wǎng)的語境下，它涵蓋了三個維度在互聯(lián)網(wǎng)的語境下，它涵蓋了三個維度 造顏造顏 以內(nèi)容為核心制造以內(nèi)容為核心制造 一波有持續(xù)聲量一波有持續(xù)聲量 和傳播爆點的推廣和傳播爆4、點的推廣 為項目導(dǎo)流粉絲為項目導(dǎo)流粉絲 吸粉吸粉 運(yùn)營運(yùn)營 調(diào)動各界資源調(diào)動各界資源 以一系列富有黏性以一系列富有黏性 的活動亊件的活動亊件 保持粉絲的活躍和黏性保持粉絲的活躍和黏性 借借助高黎貢書院助高黎貢書院，打造出一套富有打造出一套富有 自帶流量和社會影響力自帶流量和社會影響力 的產(chǎn)品與內(nèi)容的產(chǎn)品與內(nèi)容 第一步第一步 造顏造顏 造的不止是賣相造的不止是賣相 更是有自帶流量的內(nèi)容更是有自帶流量的內(nèi)容 案名案名去掉去掉郡郡字的地產(chǎn)化屬性字的地產(chǎn)化屬性 賦予更多想象空間賦予更多想象空間 雅居樂雅居樂萬象間萬象間 定位定位不是普通的書院，而是不是普通的書院，而是 中國最大個人圖書館中國最大個人圖5、書館 中國最大個人圖書館的中國最大個人圖書館的 5 5大極致化內(nèi)容營造大極致化內(nèi)容營造 最漫長的書柜最漫長的書柜100100米架空層書柜米架空層書柜 在架空層打造一個史上最長的書柜，讓它成為文藝愛好者的打卡勝地 最海量的資源最海量的資源 高黎貢書院、圖書募捐、共享、交換平臺高黎貢書院、圖書募捐、共享、交換平臺 依托高黎貢書院，在雅居樂體系內(nèi)，建立一個圖書募捐、共享、交換平臺，書院內(nèi)每次展示100本書，但一個月?lián)Q一批，因共享而資源無窮。最沉浸的閱讀最沉浸的閱讀無處不在閱讀裝置、隨心所欲的閱讀場地?zé)o處不在閱讀裝置、隨心所欲的閱讀場地 在社區(qū)內(nèi)，利用園林和公共空間，打造一系列閱讀藝術(shù)裝置和配套閱讀設(shè)6、施，給閱讀更舒適體驗，讓這個圖書館延展至22萬（項目建筑面積）。雨棚雨棚 階梯階梯 座椅座椅 最多樣的閱覽室最多樣的閱覽室 13501350間不同主題書房間不同主題書房 在戶型打造上，無論多大的戶型，都確保有一間不同主題的書房 可以是四面墻壁都是書架，也可以是只擺放一張沙發(fā)和一個kindle的空置房間 最藝術(shù)的氛圍最藝術(shù)的氛圍萬象藝術(shù)館萬象藝術(shù)館 （非遺文化、嶺南文化）（非遺文化、嶺南文化）依托萬象藝術(shù)館，引入非遺文化、與嶺南文化和其他跨界藝術(shù)內(nèi)容的展示 2222萬萬，中國，中國最大個人圖書館最大個人圖書館 最漫長的書柜最漫長的書柜 最海量的資源最海量的資源 最沉浸的閱讀最沉浸的閱讀 最繽紛的7、書房最繽紛的書房 最藝術(shù)的氛圍最藝術(shù)的氛圍 史上最長 100米 架空層書柜 高黎貢書院、圖書募捐、共享 交換平臺 每房一間 共計1350間創(chuàng)意 主題書房 萬象藝術(shù)館 （非遺文化、嶺南文化展示）閱讀藝術(shù)裝置、隨心所欲 的閱讀場地 閱盡閱盡 世間美好世間美好 廣告語，是對項目價值的高度概括廣告語，是對項目價值的高度概括 第事步第事步 吸粉吸粉 富有社會影響力的話題亊件富有社會影響力的話題亊件，俘獲大眾，俘獲大眾芳心芳心 第一波第一波 越讀越讀 越美好越美好 爆炸性的話題入市爆炸性的話題入市 聚焦全民目光聚焦全民目光 動作一動作一 鬧市書桌鬧市書桌 最安靜的廣告+圖書募捐行動 鬧市書桌鬧市書桌 喧鬧8、世界里的一抹靜-在鬧市區(qū)、CBD/地鐵站、廣場等人流熙攘的地方，和雅居樂在廣州、佛山、中山的各個社區(qū)中心廣場，放置一張書桌，利用書桌的安靜，與喧鬧的環(huán)境，制造極度的反差，以一場最安靜的行為藝術(shù)，吸引全民圍觀。線上宣傳畫面線上宣傳畫面 動作事動作事 可以遮風(fēng)擋雨的書可以遮風(fēng)擋雨的書 公共藝術(shù)裝置 以書頁的外形去制作一系列戶外公共配套裝置，吸引眼球的同時巧妙的去傳遞閱讀的價值，將閱讀的價值，直觀化趣味化表達(dá)。可以遮風(fēng)擋雨的書可以遮風(fēng)擋雨的書 雨棚雨棚 座椅座椅 階梯階梯 閱讀 是隨身攜帶的避難所 毛姆 閱讀是可供靈魂休憩的風(fēng)雨長椅 林語堂 書是人類迚步的階梯 高爾基 會變臉的地鐵廣告會變臉的地鐵廣9、告 動作三動作三 越讀 越美好 在廣佛主要地鐵沿線，放置感應(yīng)式LED廣告屏,當(dāng)靜態(tài)的廣告海報，海報是一個嚴(yán)肅的女人/男人表情，每當(dāng)?shù)罔F經(jīng)過時，書頁會隨風(fēng)翻閱，女人/男人的表情也由嚴(yán)肅變成微笑 會變臉的地鐵廣告會變臉的地鐵廣告 特危險的地鐵刷屏亊件特危險的地鐵刷屏亊件 動作四動作四 制造一波關(guān)于閱讀的全民大討論 不讀書不讀書 特危險特危險 岳父突然說很喜歡村上春樹岳父突然說很喜歡村上春樹 我連忙表示：改天回村里砍一棵回來我連忙表示：改天回村里砍一棵回來 不讀書 特危險 面試官問我對卡夫卡了解多少面試官問我對卡夫卡了解多少 我按捺住內(nèi)心的喜悅說：我按捺住內(nèi)心的喜悅說：他們家還有一款產(chǎn)品叫奧利奧他們10、家還有一款產(chǎn)品叫奧利奧 不讀書 特危險 看到女神在讀看到女神在讀了不起的蓋茨比了不起的蓋茨比 于是我很機(jī)智的搭訕說：于是我很機(jī)智的搭訕說：我也很崇拜比爾蓋茨我也很崇拜比爾蓋茨 不讀書 特危險 領(lǐng)導(dǎo)的桌面上經(jīng)常擺著一本領(lǐng)導(dǎo)的桌面上經(jīng)常擺著一本 荷馬史詩荷馬史詩 后來一有機(jī)會我就找他聊動物世界后來一有機(jī)會我就找他聊動物世界 不讀書 特危險 有一次逮到男朋友在書店讀有一次逮到男朋友在書店讀豐乳肥臀豐乳肥臀 激動的我趕緊給他換了一本激動的我趕緊給他換了一本金瓶梅金瓶梅 不讀書 特危險 一千零一頁一千零一頁 動作四動作四 線上導(dǎo)流高黎貢文化之旅 以一千零一頁為主題，與得道、喜馬拉雅合作，發(fā)起線上閱讀接力11、，參與者通過參與活動幵好友，可抽取KINDLE 閱讀器/LAMY 簽字鋼筆等文藝好禮,同時接力前10名者可獲贈參與云南高黎貢文化之旅 一千零一頁一千零一頁 第事波第事波 閱盡美好閱盡美好 萬象間萬象間 關(guān)于項目價值的集中炒作關(guān)于項目價值的集中炒作 引爆品牌聲量引爆品牌聲量 動作一動作一 一場心照不宣的懸疑亊件一場心照不宣的懸疑亊件 營銷中心開放倒計時 包法利夫人包法利夫人 跟跟駱駝祥子駱駝祥子戀愛了戀愛了 倒計時3天 揭幕 基督山伯爵基督山伯爵和和 安娜卡列蓮娜安娜卡列蓮娜結(jié)婚了結(jié)婚了 倒計時2天 揭幕 解憂雜貨鋪解憂雜貨鋪 與和平飯店開張了與和平飯店開張了 倒計時1天 揭幕 動作事動作事 閱12、盡美好的戶外閱盡美好的戶外 營銷中心盛大開放 動作三動作三 世界上最大和最小的樓書世界上最大和最小的樓書 營銷中心開放配合亊件 全世界最大的樓書全世界最大的樓書 在營銷中心開放前將項目營銷中心樓體包裝成一本巨大的樓書，幵在網(wǎng)媒和視頻上預(yù)熱發(fā)布，引起新聞界和群眾廣泛傳播發(fā)酵，為營銷中心開盤造勢 幵在開放當(dāng)天，邀請文化名人、新聞界記者和客戶一起前來揭幕！到訪紀(jì)念品到訪紀(jì)念品全世界最小的樓書全世界最小的樓書 動作四動作四 可以撕的圍墻可以撕的圍墻 一個前所未見的體驗現(xiàn)場 撕下后，粉絲可以憑此券 去萬象間兌換同名書籍 動作五動作五 史上最有情懷的營銷 寫一首詩寫一首詩 換一所書房換一所書房 寫一首詩寫13、一首詩 換換一一間間書房書房 在線上發(fā)起寫一首詩 換一間房子主題活動，以此噱頭吸引廣大客戶圍觀幵利用朋友圈鏈接 將人流導(dǎo)入到公眾號之上，為項目開放造勢，幵收籌蓄客 第三步第三步 運(yùn)營運(yùn)營 持續(xù)保持用戶活躍度與內(nèi)容黏性的后續(xù)建議持續(xù)保持用戶活躍度與內(nèi)容黏性的后續(xù)建議 對外廣告對外廣告 項目持續(xù)銷售 書中自有萬象書中自有萬象 一個平臺一個平臺萬象人文藝術(shù)基金會萬象人文藝術(shù)基金會 以慈善名義，成立萬象人文藝術(shù)基金會，定期舉辦組織捐書 一些公益性閱讀、贈書與文化沙龍活動，幵保持與其他品牌的跨界互動！項目業(yè)主項目業(yè)主 圍觀粉絲圍觀粉絲 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖 三個不同的維護(hù)對象三個不同的維護(hù)對象 十日談十日談14、精英文化智力分享、思想交流精英文化智力分享、思想交流活動活動平臺平臺 以基金會名義定期邀請一些文藝界名人，如許知進(jìn)、陳丹青 每月一期，與粉絲現(xiàn)場一起分享一些人文趣亊與人生感悟 針對意見領(lǐng)袖針對意見領(lǐng)袖 針對業(yè)主針對業(yè)主 圍爐夜話圍爐夜話業(yè)主自發(fā)文化分享、交流活動平臺業(yè)主自發(fā)文化分享、交流活動平臺 由萬象間定期舉辦，幵提供飲料、小食和場地設(shè)施。根據(jù)當(dāng)下流行的文化議題 每期設(shè)定一個主題，打造一個由業(yè)主自由迚行人文交流與觀點分享的活動平臺，針對粉絲針對粉絲 造物造物 指尖上的非遺文化傳承體驗指尖上的非遺文化傳承體驗 以非遺文化傳承為中心的活動平臺，定制拍攝制作專題微電影宣傳 幵不定期對粉絲開放非遺手工體驗課 IQ84 IQ84 藝術(shù)生活節(jié)藝術(shù)生活節(jié)文藝復(fù)興美學(xué)生活文藝復(fù)興美學(xué)生活 以萬象藝術(shù)基金，與一些文創(chuàng)品牌合作如好東西、今晚我是手 每年3月定期舉辦一場文化鑒賞、文創(chuàng)樂淘的全民盛亊 針對粉絲針對粉絲 閱盡萬象，自成美好閱盡萬象，自成美好 THANKSTHANKS