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1、FULL儀征悅江灣推廣策略與思考EVER2 0 2 2.0 6我們不愛用剛需、改善、豪宅去區分客戶仿佛只有豪宅更強調精神層面、圈層、面子然而，再沒有絕對產品力的情況下客戶購房永遠是要求更多，永不滿足，成年人什么都要所以我們要從面子（城市、區域）、里子（產品）多內容、系統的去滿足客戶需求重新定義都市人居REDEFININGURBANLIVING一個好的開頭。2019年本案儀征市場簽約金額、面積第二成交均價第一項目形象、區域影響力已經得到確立然而，也正是這樣好的開頭,才讓我們更慎重的去思考先剩下的貨值，我們要如何做，才能讓它更好？競爭。現階段，本案市場競爭激烈19年恒大持續降價，進一步拉低客戶價格2、預期市場客戶觀望情緒加重2022年除綠地、寶能等核心競品尾盤及恒大約45萬方供貨、還將新增3個新盤預計將達到10盤同售的局面，市場競爭將達到白熱化綠都、長隆等低價競品加入，競品降價跑量情況日益嚴重寶能城市廣場80萬方體驗式城市綜合體剩余約400套庫存自持商業，濃墨重彩宣傳土地未來發展綠地城際空間站儀征濱江商業核心區剩余約200套庫存作為區域主要競品，宣傳值得一看恒大桃源天境濱江新區 3000畝文旅項目2022預計供貨45萬方降價跑量競爭力強大在整個板塊供貨量大于需求量的時候在整個板塊供貨量大于需求量的時候地段價值、熱銷、降價在大家都在大肆宣揚外在因素時我們不妨回歸住宅產品本身內求本案自身的價值3、內求。除了外在（價格）的應對措施之外我們更要從都市生活的層面拉高本案的在儀征人心中的價值預期回歸項目本身制霸儀征高品質住宅市場價值制高點做內求，做好自己改變。生活不是一成不變的都市生活代表著有別于自然可以簡單的理解為在都市里的人們的一些生活形態以及日常行為隨著時代的發展和居住需求的改變人們的生活習慣發生改變對于生活也有著越來越多的精神需求一方面，城市的發展重塑了我們的生活習慣重塑了我們對當下生活的認知我們對好房子的標準將發生鮮明改變，換房的想法呼之欲出那么什么是滿足當下居住需求的改善型好房子？好建筑、好景觀、好學區、好戶型無疑是當下儀征換房人會認真考慮的！另一方面，在工作之外人們越來越多地考慮4、精神上的需求其中包括了身心娛樂、物業服務、鄰里交流等等工作之外，重新探索了對生活的熱愛都市生活，如何重新定義？儀征悅江灣。三言兩語說儀征悅江灣一塊地圈起來，里面是紅線內，紅線外就是城市的一切如果說紅線外決定了項目上限，那么紅線內就決定了項目下限兩個方面即紅線外和紅線內第一個是空間維度空間維度，在空間變化上，可以判斷這塊土地的命運和未來的發展方向第二個是時間維度時間維度，儀征市濱江新城，未來的城市中心，隨著時間的不斷推移，城市發生的變化第三個是項目本體項目本體，就是要在紅線里要做什么三個維度空間維度、時間維度、項目本體從都市圈濱江新城發展一河潤兩園生態學府戶型價格從大到小的釋放項目價值項目前期推5、廣接下來我們要做的是如何在共性板塊（區域價值寧鎮揚、濱江新城、生態價值、學府教育配套優勢）找到屬于項目的傳播語境、差異化核心賣點深度挖掘項目本體價值基于國情、市場大背景全 國 5 2 2 6 個 家 庭 樣 本 量對 改 善 型 住 宅 的 看 法居住需求學區好 戶型好 景觀好 綠化好（全球疫情形式下，對居住環境的要求）精神需求閑適生活 天倫之樂理想社區到底長什么樣？僅20%的人對居家環境很滿意，56%認為換房才能改善現狀；高達52%的客戶萌生置業計劃，其中剛需18%，改善34%。對小區環境、公區智能化、戶型人性化提出更高的要求1.小區里面綠化要多，空氣一定要好2.公區最好安全便捷3.入戶區功6、能要增加，玄關非常有必要4.南向陽臺要大，雙陽臺最好不過5.家庭活動功能要多變，一家五口要有自己的活動區居住社區哪些配套設施不可或缺1.更好的學區2.更好的醫療配套3.小花園、廣場4.餐飲配套設施5.健身器材6.商業配套設施、超市7.兒童活動場所1.五分鐘生活圈：在社區之內能滿足生活方方面面的需求，顯示出了巨大價值。如果在小區里可以滿足就醫、蔬果供應、社區活動等功能2.網購服務設點：快遞投遞實現外投內取，箱內消毒，可避免人與人的的直接接觸，也阻止了病毒通過物品傳播人們最關注的因素在原來的交通、教育、商業配套增加了生活配套、醫療配套、物業口碑及服務，明顯看出人們逐步回歸生活的本質，追求在社區里的7、方便、安全、舒心這些訴求和數字背后，所反應的是居家生活眾生相其中飽含每個家庭鮮活的美好期待也有疫情給我們帶來的長效啟示理想的社區包含了超強免疫力的健康住宅，人們對家的和情感理念升級，美好場景的打造將令親情在此升溫所以，當目標客群需求發生改變項目傳播推廣如何應對？這是本案的課題基于對成交客戶理解出發2019年儀征悅江灣成交客戶區域構成成交客戶居住區域構成成交區域成交區域區域數量占比區域數量占比儀征老城區30336%鄉鎮21125%儀征老城區30336%鄉鎮21125%化纖10813%濱江新城12615%新城鎮476%外地243%南京71%揚州172%總計843100%2019年儀征悅江灣成交客戶8、置業目的構成成交客戶置業目的客戶置業目的客戶置業目的購買目的匯總占比購買目的匯總占比改善19823%給子女買26632%給子女買26632%婚房自住18522%養老354%投資263%投資兼自住13316%合計843100%2019成交客戶居住區域以儀征老城區為主，占比36%；其次為周邊鄉鎮，占比25%；置業目的以自住為主，其中自住里給子女買占比最大32%，其次改善為置業目的占比第二本案主要客戶以地緣客戶與周邊溢出型改善型客戶為主客戶分析小結1.城市論：解決改善型客戶認知、和購買邏輯（紅線外）2.產品論：產品之上的價值重塑，引起地緣客戶的情感共鳴（紅線內）針對兩類客戶群板塊論對標世界級濱江寧鎮9、揚一體化儀 征 的 世 界 級 濱 江 都 會 城 市 未 來 價 值 新 中 心yizhengs world-class riverside city,the new value center of the city in the future細致的擁江發展藍圖國際化都會成功崛起【上海陸家嘴】一江兩岸規劃讓杭州一躍成為新一線城市【杭州錢江新城】國家東部地區的金融服務中心【南京河西中央商務區】寧鎮揚橋頭堡 城市濱江價值板塊崛起【儀征濱江新城】儀征處于寧鎮揚的金三角、橋頭堡本案位于儀征主城核心區濱江新城南京市儀征半小時都市圈將成為儀征未來城市中心是一個以行政辦公、金融服務、生活居住和休閑娛樂為一10、體的城市新區世紀機遇寧鎮揚一體化C e n t u r y o p p o r t u n i t y N a n j i n g Z h e n y a n g i n t e g r a t i o n 1.寧鎮揚一體化，構建科學合理的生產、生活和生態空間布局，形成“一帶三圈四軸”的同城化發展格局2.延續城市文脈，塑造城市特色，避免城市“千城一面”，打造有揚州文化特色的城市3.城市雙修，生態修復和城市修補，推動城市綠色發展；淮左名都 竹西佳處12022年寧鎮揚交通、醫療、教育等同城化紅利全面形成，城市互聯“小時通勤圈”形成，位于寧鎮揚同城發展重要位置及南京都市圈區域協同發展的軸線上的濱江板11、塊作為儀征城市增長極，將帶動周邊地區快速發展，提升城市能級和核心競爭力2022寧鎮揚享同城化發展紅利滬寧線上最后的價值洼地儀征2022年5月房價9403元/，屬于滬寧線上絕對的價格洼地。儀征未來房價上升潛力巨大。（備注：均為2022年5月均價。）南京31407南京31407儀征9403儀征9403常州15776常州15776無錫17923無錫17923蘇州27857蘇州27857上海56455上海56455未來，隨著北沿江高鐵儀征站規劃的確定以及浦儀公路、過江通道、一系列的利好政策的出臺南京市儀征半小時都市圈的也即將成型儀征市濱江新城區域后期發展潛力不可估量，房價勢在必漲作為寧鎮揚橋頭堡儀征是12、滬寧線上的最具投資潛力的城市濱江板塊更是未來前景看好產品力重塑引起地緣客戶的情感共鳴產品論一方面眼前避無可避的是90后、00后正在登上歷史舞臺，中國年輕人群普遍被移動互聯網化的傳播方式覆蓋有關另一方面人口老齡化也在推動另外一部分人的消費趨勢發生改變，所以，本案的產品力挖掘、服務需要預判和真正呼應到不同人群各自的痛點和敏感點，真正幫助他們解決問題客戶持續分化、新需求不斷涌現客戶偏好改變，新需求豐富了很多，對于社群文化產品的接受度和參與性十分之高需求+客戶需求什么產品力如何匹配需求尋找平衡點說產品力故事通過“五位大師”進行場景打造把城市文化和地段文脈融匯貫通，成為一種社區打造符號，塑造一座城市的人13、居住新標準PART 1 規劃大師公園住區 匠心筑造人居典范高達37%的高綠化率以 綠 意 關 愛 健 康儀征悅江灣喧中取靜，以低密度住區為居者帶來37%的社區內高綠地率儀征悅江灣喧中取靜，以低密度住區為居者帶來37%的社區內高綠地率把建筑鑲嵌在綠地之間讓人均資源占有率和觀景效果隨之大大提升為少數人奏響無限的舒適生活可能風、光、景都參與了對生活的設計地處長江風光帶旁，悅江灣結合自然風向，對樓棟進行了北高南低的高差分布排列，利用自然風將社區內的污穢氣體，空氣中散播的病菌及時吹走，確保最佳的社區微氣候樓間距設置也經過精密計算，悅江灣不僅能在保證業主隱私的情況下，提高室內的采光效率，并且還在冬天最大化14、保證每個樓層住戶每天所需的陽光照射PART 2 造景大師回到家啟動度假模式景觀會呼吸每一天在公園中醒來中央水景公園 一河潤兩園項目內部長江支流從中間穿過，一河潤兩園，打造中央水景公園西側緊鄰紅旗河濱水體育公園以及東園濕地公園一個社區內部的空氣質量水平，更取決于社區內部的綠化水平在社區內的景觀規劃中，悅江灣融入四時風景，樹木花卉，高低錯落水景小品自然增強空氣濕度與社區內園林組團共同吸附空氣中的灰塵隔絕噪音高氧分植被層層過濾空氣雜質為社區整體保持一個相對穩定的濕度和含氧值給予居住者最佳的綜合生活感受園區呈組團圍合式布局，從社區入口以景觀軸線貫穿強調地上歸家儀式感及回歸自然的體驗并打造多個復合功能活15、動區，還設置有全齡活動空間將需求融入社區內所有公共空間可能發生的全部場景讓身居此處的人，真正沉浸在大自然中通過植物過濾環境，以美學設計過濾情緒PART 3 細節大師無處不在的匠心表達時代美學立面知道每一寸陽光的足印建筑與公共空間細節設計，決定居住整體帶給人的視覺感受，人與周遭環境的交互體驗采用現代新中式風格立面采用現代新中式風格立面根據現代人簡約時尚的生活特質而設計，在建筑布局和功能結構上迎合現代人的思想和生活習慣歸家三重境一進門庭 尊崇禮序；二進單元門 安心入戶；三進家門 歸家幸福公區引入智能化系統，防系統、智能車牌識別系統、智能化入戶、公共休閑區域WIFI及安全電源，設計了精裝三大堂，分別16、為地下大堂、入戶大堂、精裝電梯，無論是從地面步行回家還是在地下室停完車回家，讓業主怡享歸家的儀式感和尊貴感PART 4 設計大師比你更懂你的生活需要居所空間是承載生活的重要載體在室內空間的筑造上尤為重要，而悅江灣則將不同的生活創造通過空間來還原把陽光請入室內3南開間+寬景陽臺貼合健康生活需求的好戶型，是能充分考慮均好性，照顧全家人的舒適居住感受以97戶型為例，方正居室，可以做到3開間朝南，賦予生活更充沛的日照。配合寬景陽臺，賦予生活更多享受隨時光顧的自然風全通透格局+動線合理+利用率高疫情期間，幾乎所有專家都在強調“通風比消毒更重要”，讓南北通透成為戶型考核的硬標準玩不膩的宅家體驗三代同堂+大17、開間客廳+寬景陽臺方正布局，闊綽尺度，客廳尺度之開闊，彰顯主人的不凡格局，功能分區合理有序，寬景陽臺可賞景，兼具不同功能PART 5 場景大師走進悅江灣 每個人都是生活的主角全齡健康社區樂享歡樂時光三大運動環:樂活環（內核）、律動環（中核）、森林環（外核）七大社區空間:螞蟻樂園、多功能草坪區、全齡化活動空間、健康跑道、兒童探知區、養生太極園、架空層泛會所以客戶美好生活需求為導向堅持社區價值創新路徑，圍繞不同人群對社區場景的需求匹配相應的服務實現人與人之間的連接螞蟻樂園，以“兒童”為本，在功能分區、場地類型、游戲活動及設施服務內容根據兒童的需求進行設置。在空間上根據兒童年齡層次劃分不同的游戲區域18、,融入螞蟻世界的結構體系,讓兒童進行游戲活動時，學習地理知識及生態常識，培養兒童探索未知事物的精神構建一個能給兒童帶來濃厚興趣、豐富感知、無限想象、啟迪心智、寓教于樂的多元空間體驗的啟智型“無動力”游樂空間，不僅可培養兒童勇于創新探索的精神，還促使兒童快樂、幸福和健康的全面成長兒童探知區家門口的成長樂園HHealth社區全齡健康系統倡導全面健身的健康理念，將社區園林建造中的景觀與跑道相結合讓人們在健身同時暢享綠氧時光社區健康跑道讓跑步運動 變成社區的日常養生太極園一張一弛 頤養身心互動公共空間架空層泛會所，屬于大人們的“第二客廳”，鄰里交流和精神共棲的生活空間把社區公共空間打造成一個鄰里共度時19、光的公共空間共享社區系統城市論是本案的上限紅線外城市價值濱江發展、寧鎮揚一體化、滬寧線投資解決投資型客戶認知、和購買邏輯產品論是本案的下限紅線內產品力塑造規劃、造景、細節、設計、生活場景解決地緣剛需、改善客戶的購買邏輯推廣只有走差異化道路，進一步鍛造、挖掘產品力、服務力、社區社群運營力把“悅江灣式生活場景”演繹得更為動人并與更多人產生鏈接在城市生活的未來趨勢，取決于每一個人回歸生活本源，回歸到每個人的心里下一個時代，是生活方式的時代項目定位新一代國際美學住區 為儀征劃時代推廣語生活不止于此備 選重 構 都 市 生 活 想 象 力傳播組合生 活不 止 于 此儀征悅江灣新一代國際美學住區 為儀征劃20、時代推廣計劃推廣計劃如何在同區域內跳出競品價格戰窠臼同時在推廣中深挖地緣客戶，為后期洋房、高層加推蓄客通過活動與客戶建立鏈接、形成有效的客戶關系老帶新客戶維系方式轉向社群推廣思考營銷節點7月 洋房125實體樣板間開放9月 中央河景示范區公開2022年營銷推廣計劃表第一階段時間：6-8月第二階段時間：9-10月第三階段時間：11-12月產品價值重新解讀引導客戶進入產品語境客群痛點共鳴建立項目形象新形象亮相洋房、高層加推熱銷、客戶答謝季預鑒 當代封面生活濱江芯 名校旁 當代人居開端之作與 城 共 悅時 代 之 賞悅江灣的誠意 歲月的修為日常，不尋常全齡社區、成長家庭洋房樣板間公開中央河景示范區公開21、少年莎士比亞陪你老去50年（互動活動）重新定義時代ICON1m天地社區生活場景營造互動體驗有趣的靈魂終會相遇悅江灣業主志趣地圖社群建設微信運營第一階段新形象亮相客群痛點共鳴 建立項目形象#城市發展下的住房面面觀#PART 1我們調查了5266個家庭有56%想立馬換房！高達52%的客戶萌生置業計劃，其中剛需18%，改善34%對玄關儲存量不足的抱怨高達.（100%）封印在家一月余，人人成為美食家，如何讓廚房既好用又好玩?都市理想社區報告新鮮出爐一份理想社區生活報告 解讀城市人的真正渴望都市生活中的100個痛點PART 2種桃種李種春風 1m天地1將劃分為菜園、果園、香草園更在翻土、種植之余開啟“一22、平米帶回家”的特別項目端午節，開啟這份“陳年釀造”的莊園式生活親子 1 天地一日三餐四季，簡單生活從1開始1天地“小業主翻土區”，孩子們的啟蒙課堂與樂園。在園藝老師的帶領下，種上適宜的植物，然后依次填土、澆水PART 3悅江灣的100個生活細節洋房核心產品細節發布產品手冊、系列產品力軟文7月洋房樣板間開放主形象預鑒 當代封面生活悅江灣濱江芯 名校旁 當代人居開端之作洋房樣板間公開活動桃之夭夭，灼灼其華之子于歸，宜其室家全城最桃氣從愿景到生活 悅江灣正在做倒領取水蜜桃禮盒桃氣酸奶DIY活動桃氣多多小游戲桃子熟了來坐坐說說理想談談變化第二階段中央河景示范區公開配合洋房、高層加推以河景示范區公開為名23、，啟動產品力大考產品價值重新解讀引導客戶進入產品語境PART 1產品價值重新解讀引導客戶進入產品語境洋房加推主形象生 活 之 上美 好 向 往悅江灣悅 江 灣 新 品 洋 房大 美 登 臨所 見正 如 你 鑒高層加推主形象臨 江對 望 世 界悅江灣悅 江 灣 建 面 約 9 7-1 3 5 高 層傾 城 加 推產品價值體系系列刷屏示意讓繁華回歸生活的本來一河潤兩園三大運動環、七大社區空間讓繁華與靜謐并存在生活之中進退之間 取舍由心悅江灣空間設計的初衷是如何更好的生活整理規劃合理社區綜合綠化高建筑面積約97-135 m高層、洋房四開間朝南，寬景大飄窗風什么時候來那是風的事嚴格排布的建筑布局自然調24、節四季風速低密度建筑、超37%綠化漫步清風悅江灣悅江灣濃蔭靜謐與時間做朋友濃蔭密布自在悠然靜謐里更好的景遇只待時間邀人物入席悅江灣定義國際濱江生活主場一路溫暖詩境一座城市的棲心夢螞蟻樂園、健康跑道、養生太極園、架空泛會所滿足全齡化生活休閑需求悅江灣PART 2中央河景示范區公開活動中央河景公開主形象與 城 共 悅時 代 之 賞悅江灣悅 江 灣 中 央 河 景 示 范 區至 美 綻 放活動少年莎士比亞 初秋輕語少年莎士比亞1.邀請國際知名戲劇教學機構，專業戲劇導師，為孩子帶來歌唱、表演、舞蹈等多元智能的全面教育2.特色的音樂劇體驗1小時沉浸式體驗海選，海選音樂劇小演員3.專業排練、社區公開演出第25、三階段熱銷、客戶答謝季社區生活場景營造、互動體驗全齡社區、成長家庭互動活動業主證言式拍攝全齡社區、成長家庭PART 1三階段互動主題日常 不尋常悅江灣全 齡 社 區、成 長 家 庭 懂 你 所 需陪你老去50年家庭互動邀請5位代言人及家參與，在化妝師的幫助下一起穿越到50年后，當突然老去的家人出現在面前，會有怎樣的反應？透視未來珍惜現在，5個家庭說出愛的宣言拍攝視頻影片進行線上傳播，通過情感共鳴，塑造熱點，塑造全生命周期的產品形象王瑩27歲 張江32歲 孩子2歲 現居儀征岳蒿34歲 韓小兔25歲 計劃2019年結婚陪你老去50年陪你老去50年自媒體炒作自媒體炒作奇聞他們在一天之間老去50年提前26、發布定妝照，發布懸念式廣告，啟動預熱炒作n 一則滿屏感動的微信致50年后愛人的一封信如果有部時光機將你送到50年后，你想對50年后的愛人說些什么？全生命周期戶型、社區給成長家庭業主證言式互動拍攝PART 21.一幢5號樓擠進了5位中學老師（中產、高知之選）2.儀征懂樓帝 起價100萬+濱江200米 做人生贏家（房地產業內人士之選）3.10萬+房產推文 還是選了悅江灣 沒有短板，性價比高（媒體微信大V）一、業主證言式系列軟文一、業主證言式系列軟文企事業單位中高層管理人員與私營業主、高知等不約而同選擇于此成交客戶分析可知，近一半是朋友推薦促成的，進一步驗證了“老帶新或朋友推薦”是最重要的成交渠道只27、做標桿悅江灣，也締造著“口碑營銷”標桿“物以類聚，人以群分。”改善者的青睞和推薦，讓本案產品力價值進一步彰顯洋房、高層熱銷 塑造“口碑營銷標桿”業主證言刷屏-公園公園早已住進我心里我們這一代是在青山綠水中長大的，現在城市發展越來越快，居住環境卻大不如從前了，悅江灣綠化超37%，以后帶孩子散步，多接觸自然，在這里共享成長美好！業主代表業 主 證 言 刷 屏-濱 江業 主 證 言 刷 屏-濱 江未來屬于有準備的人濱 江 的 發 展 速 度 很 給 力悅 江 灣 的 位 置 也 很 好，而 且 周 邊 還 有 超 市、幼 兒 園，隨 著 北 沿 江 高 鐵 儀 征 站 的 確 定這 里 的 未 來 28、讓 我 很 期 待！業 主 代 表業 主 證 言 刷 屏-地 緣業 主 證 言 刷 屏-地 緣確認過眼神是對的房子確認過眼神是對的房子在 這 住 了 大 概 有 1 0 年 了，習 慣 了 這 里 的 點 點 滴 滴，如 今 又 有 了 新 的 選 擇，很 確 信，我 還 是 會 選 擇 這 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