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1、漳州建發央譽3月營銷建議市場分析市場分析PartPart.1.1以價換量土拍流拍，降價風潮土拍預熱，平穩周期0200040006000800010000120001400016000180000.005.0010.0015.0020.0025.0030.001801180218031804180518061807180818091810181118121901190219031904190519061907190819091910191119122001供應（萬）成交（萬）均價（元/）11月-12月，大唐碧湖印象，17500-1800017500-18000元元/平平，清盤2月-10月，特房錦2、繡碧湖開盤6次，始終始終1650016500元元/平，含精裝平，含精裝25002500元元/平平6月-10月，萬科濱江府不斷降價，1300013000元元/平，含精裝平，含精裝25002500元元/平平10月起，融信虧本降價，平層平層1200012000元元/平，復式平，復式1300013000元元/平；平；信和降價，1200012000元元/平起平起12月起，璀璨濱江虧本降價，均價均價1250012500元元/平平1818年年1212月，房價觸底月，房價觸底3-4月份，漳州小陽春5-125-12月，多數月份備案量在月，多數月份備案量在9 9萬方左右，均價維穩萬方左右，均價維穩在在15000+3、15000+元元/平，市場處于量價平穩周期平，市場處于量價平穩周期2018年：6月-10月，萬科濱江府不斷降價，13000元/平，含精裝2500元/平；10月起，融信虧本降價，平層12000元/平，復式13000元/平；信和降價，12000元/平起。在降價潮主基調下，2018年12月，漳州均價最低降至13245元/平，房價探底。2019年：3-4月份，漳州出現“小陽春”，迎來成交量小回暖；5-12月，多數月份備案量9萬方左右，均價維穩在15000+元/平。市場處于成交量價平穩周期。市場歷經2018年降價筑底后，當前市場進入量價平穩周期多盤2019年底降價走量，市場預期有所下降，不利于本案入市24、019年8月，融信壹號府最先以工抵房名義降價，降價至11000元/起，降價幅度達到11%；2019年9月，西湖正榮府為針對龍湖帶來的壓力，降價至12500元/起，降價幅度達到12%；2019年9月，中海上灣以特價房的名義，偶爾推出幾套特價房，特價12999元/，降價幅度達到15%；2019年11月，萬科玖龍臺大幅度降價至12000元/，帶精裝2500元/，降價幅度達到31%；加上疫情的影響，各房企面臨全年的目標壓力，不排除其余項目會跟進，屆時將有爆發價格戰的風險，這對本案入市是極為不利的。融信壹號府2019年8月降價至11000元/起降價幅度約11%建發央譽萬科玖龍臺2019年11月降價至125、000元/起降價幅度達31%西湖正榮府2019年9月降價至12500元/起降價幅度約12%中駿雍景府2019年10月降價至14000元/降價幅度約8%中海上灣2019年9月降價至12999元/起降價幅度約15%疫情期間，各項目加大力度“抗疫”，但效果一般房企項目疫情期間動作效果（1.20-2.23）國貿國貿天成VR看房通道開放、推出5套總經理特價房均價約17200元/；線上認購送黃金、送華為mate30pro一臺、推薦成功獎勵3萬元無成交中海中海上灣線上營銷中心開放、抖音直播賣房無成交保利璀璨濱江線上售樓處開放，線下售樓處1月28號開始安排人值班；認購98折、準簽98折、認籌總價減5萬（1346、戶型在此基礎可再減10萬）成交1套禹洲城上城雍禧瀾灣微信小程序VR看房通道開放、公積金94折，商業貸款93折，特價房起價11813元/起無成交大唐名門印象春雷行動，截止2020年3月15日，繳納5000元預約金鎖定房源，即可享受一下優惠：1、認購送精裝（1000元/標準）2、搶特價房，限量五套（15128元/起）3、有機會獲得5折車位優惠卷（限量3個）4、4月30日前完成認購，優惠3萬元5、推薦他人購買，獎勵2萬元6、享受一次30天內無理由退房或更名機會無成交龍湖雙瓏原著線上售樓處開放，直播賣房；每天推出一口價房源8套，起價13272元/起，加5萬送車位成交3套融創瓏溪大觀開放線上售樓處，特價7、房14010元/起，認購送精裝大禮包（價值3萬元）、幸運大轉盤送70寸電視機等家電大禮、認購即可參與抽取車位5折優惠卷、認籌預約即送黃金鈔票；推薦獎：洋房3萬/套、高層2萬/套無成交正榮正榮府春風行動，正榮置家預付1000元認購1、自己購買而外優惠2萬或2%折扣2、推薦購買，獎勵1萬+1%傭金3、未購買，40%年收益4、推薦客戶到訪，100元/組，上限5005、推薦注冊，瓜分百萬紅包無成交融信壹號府內部員工特惠房11000元/，交2000即可鎖定房源成交27套（內購）受疫情影響，各項目線下營銷中心關閉，客戶無法進入售樓處。各項目銷售形式轉入線上：線上售樓處開放、VR看房、直播賣房、線上預約認購8、等形式多樣，本該在春節期間的優惠促銷動作延后，但客戶有限，取得效果也較為一般。備注：統計時間為1.20-2.23日，數據來源于同行市調水鄉項目最密集、價格混亂，“短兵相接”的主戰場水鄉大牌云集、項目最密集：本案所在水鄉板塊在售加待售項目近10個，其中不乏中海、保利&世茂、融創&國貿、聯發等知名品牌房企。水鄉板塊可謂“短兵相接”的戰場。價格體系混亂的板塊：當前在售價格體系如下：君領首府君領首府融信壹號府融信壹號府平層平層1200012000復式復式130001300014500145001540015400璀璨濱江璀璨濱江錦繡碧湖錦繡碧湖1700017000精裝精裝25002500本案本案？競品9、以同質的剛需剛改產品為主，本案戶型偏改善，需拔高項目站位新興板塊+房價高企：閩南水鄉作為城市新興板塊，區域內項目以剛需、剛改兩類戶型為主，在房價高企的背景下，此類需求更加凸顯。但本案高層戶型120-175，偏向于改善。因此需要差異化于競品項目，支撐本案改善戶型的價值和價格。競品項目產品戶型情況項目產品主力去化產品保利世茂璀璨濱江高層：72-762+1房、83-107三房、117-136四房732+1房、117四房特房錦繡碧湖高層：84-932+1房、118-136三房、151-175四房892+1房、136三房聯發君領首府高層：89-124三房、135四房商墅：130、150、180商業聯排810、9三房中海上灣高層：99-109三房、130四房疊墅：132疊院商墅：140商業合院109三房禹洲雍禧瀾灣高層：98-120三房、120-140四房商墅：145、161、179聯排商墅120四房三盛璞悅灣高層：105-110三房、130四房商墅：127-140商墅聯排130四房融信壹號府高層：106-116平層三房、141平層四房、96-120復式四房商墅：139、151商業疊墅、187-203商業聯排96復式四房融創國貿瓏溪大觀高層：89-124三房、135四房、132復式四房、143復式四房商墅：135、153商業合院89三房本案高層：120三房、135-170四房疊墅：143商墅：22311、競品多主打九十九灣和龍文行政核心區這兩個概念，本案不占優項目核心賣點劣勢保利世茂璀璨濱江1、九十九灣核心示范區2、保利&世茂兩大強企聯合開發3、33萬方大盤，自帶商業、幼兒園1、商住不分離，居住體驗感差2、保利和世茂漳州知名度均不如建發3、靠近閩南水鄉商業街，噪音喧囂特房錦繡碧湖1、碧湖板塊、九龍江和九十九灣交匯處2、168萬方超大盤，自帶幼兒園、小學、商業街等配套全3、精裝口碑良好1、大盤開發周期長，成熟時間長2、偽碧湖板塊，不能看到碧湖3、特房品質在漳州不如建發聯發君領首府1、九十九灣核心示范區2、龍文行政核心區3、低地價，低起價，高性價比1、聯發新進漳州，品牌知名度尚未建立2、靠近閩南水12、鄉商業街，噪音喧囂3、非一線九十九灣，景觀有限中海上灣1、九十九灣核心區域、一線九十九灣2、中海央企開發3、戶型大贈送，戶戶贈送近一房1、中海剛進漳州，品牌與物業知名度尚未建立2、價格位居區域內高位3、社區被民房阻隔，拉低社區檔次禹洲雍禧瀾灣1、九十九灣核心區域、一線九十九灣2、龍文行政核心區3、漳州第二實驗小學學區1、龍文地王2、經歷停盤，禹洲口碑一般3、商墅東西向設計，市場接受度低三盛璞悅灣1、一線九十九灣2、三盛豪宅系列3、新中式園林1、早期地塊，所剩使用年限低2、小項目，社區園林規模小3、周邊配套弱融信壹號府1、一線九十九灣，近眺上美湖2、漳州實小龍江校區學區3、智能社區1、位于漳華路13、以北，行政隸屬藍田，位置偏2、經歷大幅度降價，房鬧不斷，口碑差3、周邊配套弱融創國貿瓏溪大觀1、一線九十九灣，遠眺九龍江和湘橋湖2、融創&國貿強企聯合開發3、大社區、自帶商場、幼兒園1、非九十九灣核心區2、融創首進漳州，品牌知名度尚未建立3、樓間距小，部分樓棟間距僅32米客戶量減少，新開盤去化不甚理想，更加考驗項目營銷項目蓄客情況營銷活動首開時間售價去化情況三盛璞悅灣2019.8.10萬達展廳、沃爾瑪、榮御小區三大展廳開放蓄客3個月截止開盤當天認籌51組2019.9.30品牌發布會2019.10.13營銷中心開放2019.11.2樣板房開放2019.11.1614400元/（起價13333元/14、）含精裝2500元/推出96套房源，去化15套，去化率16%聯發君領首府2019.8.17萬達展廳開放蓄客3個月截止開盤當天定存200組2019.8.8-9媒體品鑒會2019.10.25品牌發布會即演唱會（邀請品冠前來舉辦專場演唱會）2019.10.27營銷中心開放2019.10.27-11.30劉關張全球巡演2019.11.2113800元/（起價12099元/）內部員工特價房12500元/推出114套，去化53套，去化率約46%國貿融創瓏溪大觀2019.9.6溫德姆展廳開放蓄客5個月截止開盤當天定存40組2019.9.6溫德姆、沃爾瑪、大潤發城市展廳開放2019.11.2項目發布會201915、.12.1樣板房開放2020.1.1113000-14000元/推出120套，去化17套，去化率14%全市存量約392萬方，板塊內存量76萬方，將面臨板塊內外雙重競爭壓力全市總存量約392萬，去化周期需50個月，其中未推存量約317萬，在售存量約75萬，薌城區總存量約156.8萬，龍文區總存量約196.8萬，高新區存量約38.4萬，本案所在水鄉板塊存量約76萬。區域項目未推存量（萬）在售存量（萬）總存量（萬）城北板塊夏商新境界5.052.037.08禹洲城上城22.142.9325.07銀河廣場4.1304.13融新悅唐8.5208.52大唐安得廣9.8109.81城央板塊新城悅港名都6.4316、4.4810.91大唐名門印象03.443.44信和御龍天下2.592.595.18建發潤豐7.107.1城央金座3.932.68 6.61城西板塊西湖正榮府7.803.7911.59恒大帝景6.695.6312.32香江新城51.781.4653.24中駿雍景府1.922.324.24龍湖雙瓏原著2.615.488.09萬科玖龍臺0.002.102.1禹州雍江府4.941.806.74區域項目未推存量（萬）在售存量（萬）總存量（萬）碧湖板塊碧湖天驕02.71 2.71建發央著03.29 3.29建發璽院00.76 0.76國貿天成7.281.90 9.18特房錦繡碧湖64.12.63 66.17、73藍田板塊寶龍云景里1.332.243.57華藝世紀佳源8.63 4.1712.8融信壹號府01.111.11悅瓏莊00.780.78水鄉板塊禹州雍禧瀾灣5.391.69 7.08聯發君領首府6.342.79 9.13建發央譽8.80.00 8.8瓏溪大觀17.30.00 17.3璀璨濱江13.23.41 16.61三盛璞悅灣7.231.15 8.38中海上灣2.716.03 8.74圓山新城聯發奧體20.36020.36金盞奧體1.501.5欣隆盛世江南16.5016.5總存量（萬）391.83未推（萬）316.44在售（萬）75.39水鄉板塊商墅、疊墅扎堆，存量大，且產品同質化嚴重，需做18、足差異化營銷水鄉板塊聯排別墅（商墅+住宅聯排）存量盤點項目主力產品建筑風格總量（套）已去化（套）存量（套）在售價格特房錦繡碧湖住宅聯排220-290歐式3030待售禹洲雍禧瀾灣商業聯排148-182新閩派30921單價3.2-3.7萬/約500-700萬/套中海上灣合院142新閩派14住宅+14商業424單價2.8-3.4萬/約390-480萬/套融信壹號府商業聯排183-202新閩派29722單價2.8-3.2萬/約500-600萬/套融創國貿雙瓏原著商業聯排126-157新閩派7676待售聯發君領首府商業聯排130-180新閩派4040待售三盛璞悅灣商業聯排135、147新中式4040待售19、建發央譽商業聯排223新中式4444待售合計31720297水鄉板塊疊墅存量盤點項目主力產品建筑風格總量（套）已去化（套）存量（套）在售價格融信壹號府商業疊墅135-151新閩派392514單價2.1-2.6萬/約300-400萬/套中海上灣住宅疊墅132新閩派17262110單價1.7-2.6萬/約230-320萬/套建發央譽住宅疊墅143新中式4848待售合計25987172區域內聯排別墅（商墅+住宅聯排）存量297套，疊墅存量172套，去化緩慢，且產品的同質化較為嚴重。2 2、9999灣項目密集市場充分競爭，價格體系混亂。灣項目密集市場充分競爭，價格體系混亂。3 3、客戶量有限，爭奪慘烈20、，對營銷有較高要求。、客戶量有限，爭奪慘烈，對營銷有較高要求。4 4、全市及板塊內存量存量大，需做足差異競爭。、全市及板塊內存量存量大，需做足差異競爭。市場小結：市場小結：1 1、大市場處于平穩期，近期市場有降價潮趨勢。、大市場處于平穩期，近期市場有降價潮趨勢。客戶分析客戶分析PartPart.2.2客戶描摹客戶描摹 1、吳女士，30歲，藍田村人，三口之家，小孩還未上幼兒園。目前住在村里自建房，在漳州有多套房子，老公在是村長，購買用途自住，項目離家里近，且對建發新中式較認可，對價格存在一定的抗性，手上資金還未到位。2、林總，50歲，藍田村人，三代同堂。目前住在村里自建房，在漳州有兩套房子，國貿21、天成去年下旬剛購買，在村里自己開加工廠，購買用途改善，項目離家里近，且對建發新中式較認可，對價格存在一定的抗性。3、黃姐，45歲，漳州本地人，三口之家。目前住在麗景花園，在漳州有2套房子，中駿有兩間店面出租，在家里做補品批發，購買用途改善，且對建發新中式較認可，夫妻意見不一樣，老公比較喜歡薌城店面，老婆比較喜歡房子，還需溝通引導 4、游先生，40歲，南靖人，三口之家，小孩讀初中，目前住融信瀾園，企業老板，購買用途自住教育，侄子買了雙璽，對建發品質認可，親人朋友住中駿，喜歡下疊帶花園，過來看兩次都有事情很匆忙，疫情過后再約細聊。5、吳女士，28歲，廈門人，三口之家，孩子三歲，在龍海企業做財務，老22、公在漳州工作，廈門一套房子，平和一套，考慮買一套在漳州比較方便，老婆個人更喜好中海，目前家庭意見不一致，還需溝通6、陳女士，38歲，漳州人，四口之家，大女兒讀高中，小兒子2歲左右。住在悟店小區，名下有兩套房子，一套在老城區，一套在國貿天成按揭年前已經在銀行審批了。自己開KTV，在薌城區。購買用途是自住，喜歡疊墅下疊的花園，自己現在住的老房子有帶花園，所以會比較喜歡下疊。對建發的品質認可度高。客戶最大抗性，需賣掉名下一套房，才能買房，目前老房子已經掛中介還未成交7、黃先生，居住公園美學164平，平安信貸上班，目前父母兄弟居住一起總的5口，目前老婆懷孕5個月，覺得與父母居住不方便，想搬出來居住，老23、婆偏喜歡中海覺得距離上班近且贈送面積大。老公認可建發品質，現在夫妻看我們價格8、張姐，50歲，江蘇人，三口之家，自己是國企單位，老公是政府機關單位，目前漳州沒有房住在集團宿舍，之前璽院認購找關系退了，央著認籌也退了，對建發的品質非常認可，對于央譽位置還是有很大抗性，價格方面心理價位低，這段時間拖得有點久開盤熱度也有所下降，疫情過后再拜訪。客戶區域龍文薌城區居多，其余為龍海、廈門、南靖、平和詔安等縣城客戶主要認可項目：品牌及物業、園林為改善型個體客戶居多分析總結分析總結營銷推廣營銷推廣PartPart.3.3 基于以上市場分析及客戶分析，目前疫情期間，線下活動少，客流較少，重點在線上推廣，導流至24、線下背景背景 線上推廣建議 線上活動建議 推廣通路建議 案場物料配合鋪排建議鋪排建議3月15日3月1日3月8日3月29日策略主線 結合疫情、配合自媒體端進行多位宣傳保持項目在市場上的聲音以及與客戶的互動；輸出項目品牌及疊墅生活方式，重點圍繞項目價值、品牌、物業、疊墅生活等信息輸出；3月22日熟悉的街道、伴著季節的味道，建發與您同在（站著城市高度，輸出品牌價值）家、給予的不僅是溫暖、更是未來(疊墅的生活方式結合價值點輸出)家也是游樂場，也是學堂(輸出項目配套)炒作內容品牌、物業、配套疊墅產品價值媒體資源充分利用線上資源，各平臺直播、抖音開屏廣告、朋友圈定投防疫物資、賣壓物料、等物料配合營銷活動全25、民答題 一戰到底朋友圈廚藝大比拼線上少兒演講/少兒才藝秀3 3月推廣排期及思路月推廣排期及思路第一階段推廣u 3月開春，陸續開工，疫情相對好轉，站在城市高度，通過主線“熟悉的街道、伴著季節的味道，建發與您同在”輸出品牌價值。結合全民答題，深化品牌印象第二階段推廣u“家，給予的不只是溫暖，更是未來”，輸出疊墅價值點，7.2米大面寬，6.2米調高，百變地下室等價值點輸出。通過朋友圈廚藝大比拼，呼應疊墅生活方式第三階段推廣u“家是游樂場，也是學堂”，輸出項目自身配套，全齡兒童游樂空間線上活動建議一線上活動建議一u 主題：全民答題 一戰到底u 活動概要：關注公眾號獲取鏈接參與游戲，開設疫情知識專場，品26、牌知識專場等u 活動規則：置業顧問直播，介紹項目，直播間跳轉答題項頁面，答對進入下一題，答錯分享鏈接可獲取復活機會，答對12提瓜分紅包，加置業顧問微信發紅包。線上活動建議二線上活動建議二u 主題：朋友圈廚藝大比拼u 活動概要：第二階段輸出疊墅價值點，可代入7.2米餐客一體大面寬，宅家做好菜，發起朋友圈廚藝大比拼u 活動規則：發廚藝照片+活動信息+項目信息至朋友圈，保留1天，截圖發送至公眾號后臺，按照點贊排名可獲取家電禮包，參與獎獲取口罩，獎品至營銷中心領取線上活動建議三線上活動建議三u 主題：線上才藝大比拼u 活動概要：疫情期間，學校延遲開學，結合此點代出央譽項目配套，全齡兒童空間，家也是學習27、空間u 活動規則：與少兒機構合作，邀請專業評委，添加銷售微信，拉群進入線上通話，銷售介紹產品及活動內容，線上才藝比拼，前三名獲得學習大禮包，參與獎獲得口罩，獎品至營銷中心領取線上通路建議線上通路建議1、基于客戶分析，除去薌城區、龍文區，各地縣城也有部分客戶，開機廣告、目前項目投放的開機廣告區域為市區、龍海、平和，目前大家都宅家，居家看新聞，電視的使用頻率大大增加，建議增大投放區域，南靖、云霄、漳浦各大縣城加大項目曝光度；2、各大開發商紛紛設立網上售樓部，帶動了網絡看房平臺的發展，建議多投放看房平臺貼片，廣告，增加瀏覽量3、百度搜索詞條投放，可投放達到效果：用戶搜索“房”“買房”，可跳出建發央譽4、基于目前疫情的嚴控期，各高速設點排查，檢測，建議投放各高速出入口燈箱廣告，高炮。需支持事項需支持事項PartPart.4.4物料支持物料支持u 防疫物資，口罩，洗手液充足u 購買醫療護理包。可作為禮品贈送客戶u 目前大家陸續出行，可采購油卡導流