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1、某酒類品牌網絡傳播方案商業計劃書2021年10月商業計劃書2021目 錄 1.1.2.2.3.3.4.4.市場分析傳播目標傳播策略項目執行2021PART 01商業計劃書市場分析品牌介紹1.0飛霞液是廣東省清遠市酒廠出品的醬香型白酒，其又稱“廣東茅臺”，與吳川梅鹿液，順德鳳城液共稱“廣東三液”。產 地飛霞液屬醬香型大曲白酒。酒液清澈透明，香氣幽雅，醬香突出，入口酒味調和，純凈，后味較長，有回香。酒度為53特 點此酒于1978年投產，因縣城北有名勝古跡飛霞洞，是廣東聞名的旅游勝地，故酒名飛霞液。歷 史飛霞液于1979年被命名為廣東省名酒，1980年、1984年、1986年、1989年被評為廣東省2、優質產品。榮 譽市場分析：白酒消費市場 1.1白酒行業搜索量與銷量呈正比趨勢搜索量越高，銷量同比增高網絡搜索量高低影響銷量健康意識滲透消費者生活方方面面消費者對酒“健康”元素需求激增疫情加速消費者對健康飲食的關注度，希望通過飲酒改善健康，對白酒需求激增103%白酒行業的銷量與網絡搜索量息息相關，搜索量越高銷量相對更高后疫情時代消費者對酒“健康”元素需求激增，希望通過飲酒改善健康數據來源：國家統計局&百度觀星盤市場分析：機會分析節日1.2節日驅動白酒需求脈沖式爆發，白酒消費需求領跑大盤白酒品牌營銷仍需重點把握中國傳統節日如春節、中秋、端午等白酒需求高峰期近一年酒類搜索量同比增速高達31%，而白酒3、行業搜索量增速高達45%數據來源：國家統計局&百度觀星盤市場分析：機會分析香型機會1.3數據來源：國家統計局&百度觀星盤目前市場上醬香型白酒熱度攀升，形成對濃香型以及清香型白酒的部分取代趨勢在醬可在醬香型白酒增長大盤趨勢下擴大營銷搶占市場消費者對醬香型白酒需求熱度高漲帶動醬香型品牌高速增長但以茅臺、習酒、郎酒等為首的醬香型白酒增速高達74%，競爭激烈市場分析：機會分析地域機會1.4數據來源：國家統計局&百度觀星盤上海、浙江、廣東、山東對醬香型白酒需求呈現高增速、高占比特點而飛霞液又屬于廣東，需重點對廣東地域進行重點營銷重點關注粵魯豫及江浙滬等白酒消費強需求且高增長區域機會市場分析：讀懂人群人群4、畫像1.5數據來源：國家統計局&百度觀星盤白酒關注及消費呈現顯著年輕化趨勢，并主要以男性為主導不同城市等級消費者對白酒需求趨勢無明顯變化，下沉市場需繼續培育重點關注粵魯豫及江浙滬等白酒消費強需求且高增長區域機會男性群體仍超過女性占比過半，年齡階段逐漸年輕化。市場分析：讀懂人群人群需求1.6數據來源：國家統計局&百度觀星盤在年輕消費者中，對于女性來說飲酒需求更高，更喜歡嘗試新鮮口味且積極參加品牌活動對于男性來說其更關注健康、購買渠道、檔次、價格重點關注粵魯豫及江浙滬等白酒消費強需求且高增長區域機會男性更關注健康、購買渠道、檔次和價格；而女性更在乎口味和活動。市場分析：讀懂人群人群興趣愛好1.7數5、據來源：國家統計局&百度觀星盤新生代、新白領酷愛ACG文化包括游戲、動漫、寵物、娛樂搞笑針對新中產、中堅力量更關注消費升級，注重生活品質重點關注粵魯豫及江浙滬等白酒消費強需求且高增長區域機會70s-中堅力量更關注軍事、科學、財經；80s-新中產關注汽車、體育、科技；90后新白領和新生代更關注游戲、動漫、娛樂。市場分析：讀懂人群人群常用APP1.8數據來源：國家統計局&百度觀星盤新生代最娛樂 新白領、新中產最生活中堅力量最自由，熱愛旅游重點關注粵魯豫及江浙滬等白酒消費強需求且高增長區域機會新生代：常用B站、百度網盤、網易云、王者榮耀等新白領、新中產：常用京東、美團、百度地圖等中堅力量：熱愛旅游，6、常用百度地圖、好看視頻、旅行APP 2021PART 02商業計劃書傳播目標傳播痛點2.1 競爭激烈新老白酒品牌林立，競品在營銷上都投入不菲，營銷戰消耗激烈知名度低雖然是數百年老字號，但是區域品牌，又是新商標，市場知名度亟待從零到一開拓品牌形象、客戶群固化老客戶區域大齡男性為主，繼續進行新商標品牌形象升級，影響到更具消費潛力的年輕人群傳播背景：目前品牌未有線上推廣方式，希望通過線上傳播推廣獲得更多的年輕用戶傳播目標2.2010203040506借助多平臺宣傳，積累潛在用戶提高曝光度，打造新品上線知名度擴大品牌知名度，積累潛在用戶，擴大市場，增加線上銷量傳播目標提升品牌形象，拓展營銷路徑激勵用戶7、主動傳播，激發多次購買鎖住用戶觸碰點，構建用戶新鏈接2021PART 03商業計劃書傳播策略傳播策略3.1前奏曲在微博建立品牌名片，開啟與用戶的持續溝通 打造微博營銷傳播有趣，有料，有個性品牌信息持續營銷年輕消費群體提關注；同時對粉絲進行引導實現轉化；制造營銷話題實現傳播裂變。微博月活躍用戶超5.11億 微博月活躍用戶超5.11億日活躍用戶超2.24億“吸引年輕”未來價值 群體以90、00后為主，兩者占比接近80%，呈現年輕化趨勢數據來源：2020年微博用戶發展報告主要覆蓋北上廣深等城市區域酒類話題的傳播起到很重要作用白酒行業搜索體系數據反映，微博對酒類話題的傳播起到了很重要的作用進行曲建立微8、信官方賬號，帶微信商城或者鏈接京東天貓等電商平臺 進行線上銷售產品，輸出內容進行品牌傳播實現用戶轉化 10.9億用戶每天打開微信讀公眾號文章使用小程序我國移動互聯網用戶規模達13多億，微信占比84%以上 現階段雖然微信的增長已經見頂，但現階段，沒有任何一個企業可以忽視微信的流量 3.6億用戶4億用戶傳播策略3.2引爆曲定期在微博和微信制造事件營銷，撬動流量和掌握話語權傳播策略3.3CHAMPION 引爆聲勢制造營銷事件，讓產品核心信息更形象、更具有傳播力，引爆傳播滲透人群形成熱點話題，激發目標人群熱情 綜合輸出將品牌形象、賣點、優勢進行一體輸出裂變效果小事件，大傳播小投入，大產出重點關注粵魯豫9、及江浙滬等白酒消費強需求且高增長區域機會品牌消費者建立強關聯同對熱點的精準預判，與品牌內容進行巧妙結合，形成病毒性元素，產生話題度，實現人傳人的傳播效果2021PART 04商業計劃書項目執行項目執行微博4.1鏈接用戶賬號搭建申請企業號打造與用戶溝通的企業名片日常更新輸出日常傳播內容 傳達品牌年輕、小資的形象聯動藍V圈層使用藍V服務包 有獎互動活動增加轉發、互動沉淀訂閱用戶通過日常互 動、私信等訂閱用戶運營手段，逐步轉化為電商潛客持久影響增強好感沉淀潛客賬號搭建以江小白微博為例首頁輪播圖對產品進行詳細的介紹與展示認證企業藍V，屬標識彰顯自身身份與價值。樹立企業官方權威形 象，提升公信力企業簡介10、瞄準人群，以簡約清新的文案及風格營造一種輕松的姿態項目執行微博4.11日常更新以江小白微博為例日常更新維護1、日常更博：借勢網絡營銷熱點，強勢植入自身產品實現廣度曝光。2、積極回復：積極與粉絲互動，提高自身的互動量，增加官微的親和力。3、做好監測、追蹤策略創建活動專屬話題詞創建活動專屬話題詞如#飛霞液二十周年發布會#項目執行微博4.12聯動藍V圈層以江小白微博為例活動文案：好酒無階級，真情不假裝。本味釀造飛霞液第8代酒體全新上市#飛霞液二十周年發布會#活動形式：博文+海報+轉發抽獎 參與方式：關注+轉發故以#飛霞液二十周年發布會#為話題，邀請各品牌藍V以發布文案+海報的形式在微博平臺進行聯動，11、提高品牌、產品曝光與粉絲粘性。活動背景項目執行微博4.13沉淀訂閱用戶以江小白微博為例沉淀訂閱用戶，并通過日常互動、私信等訂閱用戶運營手段，提高粉絲粘性，穩定粉絲對品牌忠誠度，逐步轉化為電商潛客；不放過任何與客戶交流的機會，把握機會，就是的飛霞液醉滋味沉淀訂閱用戶項目執行微博4.14微博更新內容頻次及規劃內容規劃：常規內容每5-10條每日5-10條常規活動：每周1-2次 每周1-2次活動節點 節節 歷史今天 重活動產品節點新品上市打折促銷試 項目執行微博4.15聽故事來點酒一起嗨產品故事團隊故事媒體故事訂單查詢京東/微店要福利社群積分兌換簽到打卡一級菜單二級菜單微信菜單欄規劃讓用戶使用方便，為12、用戶節省時間，從用戶心理考慮來設計自定義菜單。站在用戶的角度來完成菜單的設計，一級菜單名稱吸引用戶打開，二級菜單直觀名稱引導用戶選擇。后期要根據點擊數據不斷測試和調整自己公眾號菜單的排列方式。項目執行微信4.21周一周二周三周四周五周六周日日常規劃喝酒攻略熱點UGC內容技能熱點福利一句話圖片熱點規劃熱點需要同產品相結合改善建議推送內容根據賬號定位風格，更容易拉近與用戶之間關系微信內容發布規劃在超級IP的自媒體時代，微信公眾號的內容一直在演變，競爭也變得越來越激烈了，內容變的更加垂直，還要做得非常個性化和專業化，滿足用戶多方面的需求。項目執行微信4.22百年老酒秀場-不是平庸，卻是加倍經典事件引爆軸時間軸預熱引爆續熱#不是平庸，卻是加倍經典#不是平庸，卻是家倍經典#給你一個經典味道#落地引爆經典味道復盤二次傳播 經典味道研究所h5#給你一個加倍經典味道#定制瓶海報a.活動圓滿結束PR稿線下不是平庸，卻是加倍經典快閃店落地主題主事件線上微信、微博新聞媒體媒介項目執行事件營銷4.3#不是平庸，卻是加倍經典#刷屏海報#致廣東老酒愛好者的一份信#長圖文2021酒類網絡傳播方案感謝觀看